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【摘要】传统媒体为公众设置“议事日程”、引导舆论的功能由于网络传播的自由性、交互性和开放性而被削弱。Web2.0时代必然是一个舆论更加分散的时代。然而舆论的分散不利于社会的整合，因此，Web2.0时代我们仍需加强对舆论的引导。
【关键词】网络舆论 舆论引导 应对策略
一、议程设置功能在Web2.0时代的新变化
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文《大众传播的议程设置功能》。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
换言之，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。
在传统媒介中，由于传媒拥有“传播特权”，决定着什么信息可以传播，什么信息不能传播，这样使得在社会中原本不一定是“大事”的新闻，因为众多媒体的高度一致关注，而成为舆论关注的焦点。在这一时期，大众传媒对舆论的引导起着主导作用。
然而，随着网络技术的不断发展，网络传播作为一种新的信息传播模式，打破了传统媒介对信息的独占地位。
2011年6月14日，前海南省森林防火办主任、海南省政协委员刘福堂在微博和天涯论坛上发帖称：根据实地调查，在海南省万宁市石梅湾旅游区的豪华酒店威斯汀项目施工中，有红树林植被水椰被毁的现象。
同一时间，陕西外国语学院违规选用本科生批阅高考试卷也被网络曝光，一时间高考阅卷成为千万普通老百姓关注的焦点。很快，在相关部门督促下，事件真相很快被公之于众。
从上述两则事件可以看出，由于网络传播的自由性、交互性和开放性，传统媒介因其独占的传播资源和特殊位置为公众设置“议事日程”的功能已被网络传播打破，大众传媒对舆论的影响力由此受到削弱，大众媒体已不能决定性的操纵舆论。
Web2.0时代，话语权的分散必然带来网络舆论的多元化。
二、网络舆论引导面临的新问题
Web2.0这个概念是2004年3月美国著名的O’Reilly公司的戴尔·多尔蒂（Dale Dougherty）与Media Live公司的克瑞格·克莱（Craig Cline）在一个头脑风暴会议上提出的。O’Reilly公司副总裁Dale Dougherty在这次会议上指出，网络非但没有破灭，而且随着许多令人激动的新程序和网站让人惊讶地突然发现，网络比以往的作用更重要。2004年10月，这两家公司联合召开了全球第一次Web2.0主题会议。个性化、去中心化是Web2.0时代网络传播的精髓。
Web2.0技术的广泛运用，使得个人拥有网站的成本变得十分廉价，千万普通网民既是信息的发布者，也是信息的接受者，同时也成为舆论引导的重要组成部分。根据CNNIC2011年1月19发布的《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。网民成为最大规模的传播主体和受体。越来越多的人希望成为“舆论领袖”，网络媒体上的舆论变得更加多元化。如此一来，在网民规模不断扩大、信息巨大化的同时也使得政府对舆论的引导面临诸多问题。
1、信源复杂化
信源复杂化主要表现在两个方面：一是传播者的身份复杂化。Web2.0的传者的身份大多是隐蔽的，他们主要是以匿名的方式通过博客、播客、微博等方式传播信息。网民的素质高低不一，在传递信息的过程中难以保证所传信息都是真实客观的，更有一小部分别有用心者利用网络身份的隐蔽性从事违法乱纪的行为来达到不可告人的秘密，或者对他人进行人身攻击。二是传播内容复杂化。Web2.0时代网络传播的每一个作者都可以是一个信源，他们把个人所掌握的信息公开发表，与其他网民共享，这些信息内容形式多样，涉及的范围宽广，从社会时事、焦点新闻到琐碎小事、衣食住行等等，都可以在网络上自由传播。由于每一个传播者的社会角色不一样，他们所传递的信息也各不相同，信息的自由流通在带来信息巨大化的同时也难免夹杂一些负面的“杂音”和“噪音”。
2、传播过程单一化
Web2.0时期的网络传播非常自由灵活。传统媒体的“守门人”在这一时期已被淡化。传统媒体由于受到诸多因素的制约，在信息传播中充当着信息“守门人”，它在很大程度上控制着信息的生产和流通。在网络传播中，人们不再被这些传统的过滤器所束缚和限制，传者可以在瞬间自由地完成信息的传递，也可以自由的通过链接、复制等方式实现信息的再传递，传播过程变得单一化。
信息传播过程的单一，使得传播者可以不受时间、地点的限制，只要一根网线、一台电脑，网民可以随时随地上传信息。信息传递的方便快捷，任何人只要进入网络，便可以畅所欲言，自由表达自己的观点和意见，这样一来必然使网络舆论形成“人多嘴杂”的局面。
3、法律法规滞后化
法律往往落后于科技。在网络高度普及的今天，我国尚未形成一套完整的法律法规来对互联网实行相应的合理而理性的管理，网络传播的飞速发展与相关政策法规的落后形成了鲜明的对比。例如近年来一些地方政府提出实行网络实名制，希望以此来加强对互联网的监管。网络实名制从提出到今天的施行其实已经名存实亡，因为要施行网络实名，就必须要有一系列保障措施，尤其是监督措施，否则难保网民的隐私不会受到侵犯，个人资料不会被泄露。
法律法规的滞后，使一些网民抱着侥幸的心理，认为网络具有隐蔽性，带着别人能说我也能说的法不责众的心态，传播一些无法考证的流言、虚假信息。这样的信息一旦出现多次，很容易引起接受者情绪化、非理性的行为，造成恶性循环，导致舆论失控。
三、网络舆论引导的应对策略
显而易见，Web2.0时代将是一个舆论更为分散的时代，所以网络时代仍然需要加强对舆论的引导。
1、树立主流价值观在网络传播中的共识机制
在网络传播中，面对一些重大突发事件，千万网民有千万种基于自身体会的解释，而这些解释又深刻影响着网络传播中舆论的形成过程。有调查显示，Web2.0网站网民的参与频率并不高，许多网民只是默默的观看者，在观看中接受别人的意见。因此，这些解释其实源于多种或一种话语资源。
网络舆论的形成，往往集中在一些焦点、热点或尖锐事件中，面对这样一些新闻事件，传统媒体可以加大对网络舆论的合理引导。特别是传统媒体的新闻评论员，应该改变传统的评论模式，在网络传播中公开自己身份，积极跟帖评论，表达意见，使之成为网络传播中的意见领袖，把主流价值观潜移默化到网络舆论中，使网民对事件形成共识。同时，当新闻事件发生后，传统媒体应紧跟事件提供相关的政策性解释、法律性解释、理论性解释，形成一种理性的、和谐的网络舆论。
2、变“疏堵”为“疏导”，合理满足网民的角色期待
Web2.0时代的网络传播是一种开放式的传播模式，我们要想对信息进行封锁或疏堵几乎是不可能的。对一些引起网民关注的事件，政府和传统媒体应建立意见的流动机制，使网民的意见在传统媒体上得以公开反映。同时，当需要相关政府部门出面解释时，政府部门要公开站出来进行合理疏导，澄清事件真相，这在一定程度上既满足了网民对公共管理机构的角色期待，也符合网民对信息知晓权的心理需求，有利于把众多分散的意见引导到主流价值观中，形成良好的舆论环境。
3、加强网络传播的法律法规建设
这是一种硬性控制手段，在依法治网的今天，也是构建和谐舆论环境不可缺少的重要手段。
我们已经步入网络时代。和谐、理性的网络舆论将影响社会政治、经济的长足发展，对建立健康有序的网络传播环境有着重要作用。因此，我们要加强对网络舆论的正确引导，努力营造一个健康、有序的网络信息交流环境。
（作者：铜仁学院中文系教师）
责编：周蕾
【关键词】网络舆论 舆论引导 应对策略
一、议程设置功能在Web2.0时代的新变化
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文《大众传播的议程设置功能》。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
换言之，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。
在传统媒介中，由于传媒拥有“传播特权”，决定着什么信息可以传播，什么信息不能传播，这样使得在社会中原本不一定是“大事”的新闻，因为众多媒体的高度一致关注，而成为舆论关注的焦点。在这一时期，大众传媒对舆论的引导起着主导作用。
然而，随着网络技术的不断发展，网络传播作为一种新的信息传播模式，打破了传统媒介对信息的独占地位。
2011年6月14日，前海南省森林防火办主任、海南省政协委员刘福堂在微博和天涯论坛上发帖称：根据实地调查，在海南省万宁市石梅湾旅游区的豪华酒店威斯汀项目施工中，有红树林植被水椰被毁的现象。
同一时间，陕西外国语学院违规选用本科生批阅高考试卷也被网络曝光，一时间高考阅卷成为千万普通老百姓关注的焦点。很快，在相关部门督促下，事件真相很快被公之于众。
从上述两则事件可以看出，由于网络传播的自由性、交互性和开放性，传统媒介因其独占的传播资源和特殊位置为公众设置“议事日程”的功能已被网络传播打破，大众传媒对舆论的影响力由此受到削弱，大众媒体已不能决定性的操纵舆论。
Web2.0时代，话语权的分散必然带来网络舆论的多元化。
二、网络舆论引导面临的新问题
Web2.0这个概念是2004年3月美国著名的O’Reilly公司的戴尔·多尔蒂（Dale Dougherty）与Media Live公司的克瑞格·克莱（Craig Cline）在一个头脑风暴会议上提出的。O’Reilly公司副总裁Dale Dougherty在这次会议上指出，网络非但没有破灭，而且随着许多令人激动的新程序和网站让人惊讶地突然发现，网络比以往的作用更重要。2004年10月，这两家公司联合召开了全球第一次Web2.0主题会议。个性化、去中心化是Web2.0时代网络传播的精髓。
Web2.0技术的广泛运用，使得个人拥有网站的成本变得十分廉价，千万普通网民既是信息的发布者，也是信息的接受者，同时也成为舆论引导的重要组成部分。根据CNNIC2011年1月19发布的《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。网民成为最大规模的传播主体和受体。越来越多的人希望成为“舆论领袖”，网络媒体上的舆论变得更加多元化。如此一来，在网民规模不断扩大、信息巨大化的同时也使得政府对舆论的引导面临诸多问题。
1、信源复杂化
信源复杂化主要表现在两个方面：一是传播者的身份复杂化。Web2.0的传者的身份大多是隐蔽的，他们主要是以匿名的方式通过博客、播客、微博等方式传播信息。网民的素质高低不一，在传递信息的过程中难以保证所传信息都是真实客观的，更有一小部分别有用心者利用网络身份的隐蔽性从事违法乱纪的行为来达到不可告人的秘密，或者对他人进行人身攻击。二是传播内容复杂化。Web2.0时代网络传播的每一个作者都可以是一个信源，他们把个人所掌握的信息公开发表，与其他网民共享，这些信息内容形式多样，涉及的范围宽广，从社会时事、焦点新闻到琐碎小事、衣食住行等等，都可以在网络上自由传播。由于每一个传播者的社会角色不一样，他们所传递的信息也各不相同，信息的自由流通在带来信息巨大化的同时也难免夹杂一些负面的“杂音”和“噪音”。
2、传播过程单一化
Web2.0时期的网络传播非常自由灵活。传统媒体的“守门人”在这一时期已被淡化。传统媒体由于受到诸多因素的制约，在信息传播中充当着信息“守门人”，它在很大程度上控制着信息的生产和流通。在网络传播中，人们不再被这些传统的过滤器所束缚和限制，传者可以在瞬间自由地完成信息的传递，也可以自由的通过链接、复制等方式实现信息的再传递，传播过程变得单一化。
信息传播过程的单一，使得传播者可以不受时间、地点的限制，只要一根网线、一台电脑，网民可以随时随地上传信息。信息传递的方便快捷，任何人只要进入网络，便可以畅所欲言，自由表达自己的观点和意见，这样一来必然使网络舆论形成“人多嘴杂”的局面。
3、法律法规滞后化
法律往往落后于科技。在网络高度普及的今天，我国尚未形成一套完整的法律法规来对互联网实行相应的合理而理性的管理，网络传播的飞速发展与相关政策法规的落后形成了鲜明的对比。例如近年来一些地方政府提出实行网络实名制，希望以此来加强对互联网的监管。网络实名制从提出到今天的施行其实已经名存实亡，因为要施行网络实名，就必须要有一系列保障措施，尤其是监督措施，否则难保网民的隐私不会受到侵犯，个人资料不会被泄露。
法律法规的滞后，使一些网民抱着侥幸的心理，认为网络具有隐蔽性，带着别人能说我也能说的法不责众的心态，传播一些无法考证的流言、虚假信息。这样的信息一旦出现多次，很容易引起接受者情绪化、非理性的行为，造成恶性循环，导致舆论失控。
三、网络舆论引导的应对策略
显而易见，Web2.0时代将是一个舆论更为分散的时代，所以网络时代仍然需要加强对舆论的引导。
1、树立主流价值观在网络传播中的共识机制
在网络传播中，面对一些重大突发事件，千万网民有千万种基于自身体会的解释，而这些解释又深刻影响着网络传播中舆论的形成过程。有调查显示，Web2.0网站网民的参与频率并不高，许多网民只是默默的观看者，在观看中接受别人的意见。因此，这些解释其实源于多种或一种话语资源。
网络舆论的形成，往往集中在一些焦点、热点或尖锐事件中，面对这样一些新闻事件，传统媒体可以加大对网络舆论的合理引导。特别是传统媒体的新闻评论员，应该改变传统的评论模式，在网络传播中公开自己身份，积极跟帖评论，表达意见，使之成为网络传播中的意见领袖，把主流价值观潜移默化到网络舆论中，使网民对事件形成共识。同时，当新闻事件发生后，传统媒体应紧跟事件提供相关的政策性解释、法律性解释、理论性解释，形成一种理性的、和谐的网络舆论。
2、变“疏堵”为“疏导”，合理满足网民的角色期待
Web2.0时代的网络传播是一种开放式的传播模式，我们要想对信息进行封锁或疏堵几乎是不可能的。对一些引起网民关注的事件，政府和传统媒体应建立意见的流动机制，使网民的意见在传统媒体上得以公开反映。同时，当需要相关政府部门出面解释时，政府部门要公开站出来进行合理疏导，澄清事件真相，这在一定程度上既满足了网民对公共管理机构的角色期待，也符合网民对信息知晓权的心理需求，有利于把众多分散的意见引导到主流价值观中，形成良好的舆论环境。
3、加强网络传播的法律法规建设
这是一种硬性控制手段，在依法治网的今天，也是构建和谐舆论环境不可缺少的重要手段。
我们已经步入网络时代。和谐、理性的网络舆论将影响社会政治、经济的长足发展，对建立健康有序的网络传播环境有着重要作用。因此，我们要加强对网络舆论的正确引导，努力营造一个健康、有序的网络信息交流环境。
（作者：铜仁学院中文系教师）
责编：周蕾