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摘 要：随着社会经济的发展和老龄化社会的到来，老龄消费者品牌偏好问题日益成为社会各界关注的重要问题。中华老字号品牌历史悠久，承载了中华民族传统文化特色，具有良好的社会评价，深受老龄消费者的喜爱。本文从怀旧倾向的视角分析老龄消费者对中华老字号品牌偏好的影响原因，并从企业营销策略的制定和中华老字号品牌的发展得到了启示。
关键词：怀旧倾向；中华老字号品牌；品牌偏好；老龄消费者
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1000176X（2013）10012306
品牌偏好（Brand Preference）是指消费者对于某一品牌相对于其他品牌的喜爱程度。近年来，国内外对老龄消费者品牌偏好的研究日渐增多，但是还不能充分揭示老龄消费者品牌偏好的特点及内在原因。老龄消费者人生阅历丰富且各有不同，在消费行为上存在一定的差异。但是，我国多数老龄消费者都较为钟爱中华老字号品牌，即对中华老字号品牌情有独钟。那么，哪些因素促成老龄消费者中华老字号品牌偏好的形成呢？本文从怀旧倾向的视角来考察其对老龄消费者中华老字号品牌偏好的影响，从而进一步剖析影响老龄消费者中华老字号品牌偏好的原因，并提出对企业营销策略制定和中华老字号品牌发展的策略。
一、中华老字号品牌特征
中华老字号品牌历史悠久，深为老龄消费者所熟知。按照《中华老字号认定规范》的标准，中华老字号是指有历史的经济实体，在某一领域有良好信誉的商号店铺，拥有自己的原创产品和服务，靠手工或以手工为主而发展起来的企业或商品品牌[1]。中华老字号品牌大多创立于明清两代和新中国建国前后。根据有关部门的统计，建国初期我国有中华老字号约16 000家，包括餐饮糕点、日用百货、书画古玩、文房四宝、服装鞋帽和钟表眼镜等30多个行业。我国对于中华老字号的发展给予了大力支持。2006年4月，国家商务部发布了《“中华老字号”认定规范（试行）》，表示在3年内由国家商务部在全国范围认定1 000家“中老字”，并以中华人民共和国商务部名义授予牌匾和证书。至20世纪90年代中期以来，随着改革开放的深入和社会经济的发展，中华老字号品牌的发展遇到了前所未有的成长与发展的机遇。全国的中华老字号品牌迅猛发展，在中华老字号品牌发展过程中，主要形成如下特征：
（一）中华老字号品牌具有地域特色
“中华老字号”是一个品牌的代名词，在不同的区域有不同的“老字号”。中国幅员广阔、人口众多，南北气候和经济文化发展存在一定的差异，因此，各地的中华老字号品牌各有不同，几乎每个省区都有自己的老字号品牌。因此，在不同的地域存在着消费者熟悉和喜爱的老字号品牌，例如，北京有“全聚德”、 杭州有“楼外楼”，贵州茅台是贵州的名牌，“恒源祥”是上海地产品牌。随着经济全球化的发展和信息化的加速，中华老字号品牌的发展日益得到重视，地域之间的交流日益频繁和广泛，使得不同区域的老字号品牌开始销往全国各地。但是，每个中华老字号品牌地域性的差异特色依然明显，体现了不同地域中老字号品牌的不同特色，形成了中华老字号品牌文化的一部分。也使得众多中华老字号品牌在激烈的品牌竞争者能够独树一帜，呈现出鲜明的品牌特色与品牌价值。地域特色也是中华老字号品牌得以成长与发展的前提和基础。
（二）中华老字号品牌富含传统文化理念
文化理念是品牌发展的灵魂。“中华老字号”是中国文化模式下的一个特有概念，不仅含有丰富的历史故事，同时也折射出各个不同历史时期的文化特色。一方面，从中华老字号品牌名称中体现了儒家文化价值内涵。例如“同仁堂”等医药品牌，多数以经营理念为名，表达出企业的养生、济世思想；“荣宝斋”等体现了文人墨客的高雅、古朴的价值观和审美观念；“全聚德”体现了传统文化中所追求真善美、福寿禄的美好愿望。中华老字号品牌的传统优秀文化价值理念和中华民族优秀文化理念相吻合，能够得到广大消费者的认可。至今，也有相当多的企业效仿中华老字号来为本企业或产品命名，以体现企业对中华传统文化精髓的传承和弘扬。另一方面，在中华老字号产品的包装和装潢上体现了中华老字号品牌所体现的文化特色。例如，“全聚德”、“同仁堂”等店铺的装饰也体现了对历史的承袭和文化的传扬。中华老字号品牌的营销理念也体现了中华儒家传统文化品味。例如，“全聚德”寓意为“仁德之聚”；“同仁堂”寓意为“仁者爱人”，等等。总之，中国老字号的品牌文化包括悠久的历史文化，富含深刻的中国传统文化精髓，在消费者心中占有举足轻重的地位，深得消费者的文化认同。
（三）中华老字号品牌具有良好的口碑
中华老字号品牌是经历时代的考验，在激烈的市场大浪淘沙之后保留下来的消费者喜爱的品牌。并在消费者心中打下质量精良、高档、实惠的烙印，因此，中华老字号品牌具有良好的口碑。例如，过去老北京有句口头禅：头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒。“脚踩内联升”的意思是说能穿上内联升做的鞋，能够对身份产生一种炫耀。“头戴盛锡福，脚踩老美华，身穿谦祥益”也是说其品牌的价值地位较高。现在流传的“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”的说法也使得全聚德成为北京的象征。对于广大消费者来说，中华老字号品牌通常具有良好口碑，即物美价廉、历史悠久、货真价实和工艺独特等特点，而且老龄消费者对于传统品牌具有一定程度的了解和信赖。因此，大多数老龄人口对中华老字号品牌有相当长的使用历史，也具有一定程度的偏好，甚至已经形成了老龄消费者的消费习惯，在生活中也不断传播着中华老字号的良好形象。
二、老龄消费者的消费心理分析
中国老龄消费者人数数量众多。《中国老龄事业发展报告（2013）》中指出，截至2012年底，我国有老龄人口数量1. 94亿，比上年增加891万，占总人口数的14. 3%。有资料推测，至2030年中国老龄人口将占到总人口数的25%以上，将是严重的老龄化国家。老龄消费者日益成为社会重要的消费群体之一。随着老龄人口可支配收入的增多和消费经验的丰富，老龄消费者的消费理念也存在着显著的变化，同时也具有传统消费的特点。因此，老龄消费者的消费心理具有一定的复杂性和特殊性，其消费特征和品牌偏好主要表现在： 3. 老龄消费者对中华老字号品牌具有特殊的民族情感
中华老字号品牌是中华民族的特有品牌，是中华民族的传统文化传承的一部分，在老龄消费者心中具有独特的地位，能够激起消费者的民族自豪感和爱国主义情感。中华老字号品牌的发展体现了我国商业经济的发展历史，历经革新和创造来留存下来的中华老字号品牌发展代表了我国自主品牌的发展。中华老字号品牌会激起老龄消费者的国货意识，获得他们的心理支持。老龄消费者对中华老字号品牌的长期使用，亦体现了老龄消费者的爱国信念和对民族经济发展的支持。老龄消费者对中华老字号品牌的偏好可以影响到整个家庭成员对中华老字号品牌的热爱程度，因此，老龄消费者在品牌传播中起到举足轻重的作用。
三、怀旧倾向对老龄消费者品牌偏好的影响
怀旧倾向是消费者对事物（人、物或地）的喜爱或美好的感觉，这些事物是人们在较为年轻时期（成年早期、青年期、儿童时期甚至是出生以前）更为常见的[5]。怀旧的内容包括有形产品或无形产品，如过去的产品、服务、生活场景、娱乐活动，以及过往的人际关系等。“怀旧”也是当前中国社会心理思潮当中的重要组成部分，在文艺界、建筑业和零售业等各行各业都存在着这种淡淡的“怀旧”或“乡愁”的情绪[6]。怀旧倾向对消费者的影响是广泛而复杂多样的，对老龄消费品牌偏好的影响是多方面的，具体而言，主要有以下几个方面：
（一）怀旧倾向能激起老龄消费者对中华老字号品牌的文化认同
品牌偏好实质上是消费者态度的流露或表现倾向，能引导消费者购买决策的方向与消费行为的态度[7]。消费者个性、收入水平、过往经历、受教育程度等因素都对消费者品牌偏好产生重要影响。老龄人口热爱传统文化，在长期的人际交往中形成了与传统文化相一致的个人文化价值观，在日常的生活中潜移默化地体现出了中庸、和谐的思想。中华老字号的品牌符号也具有特别的作用，常常能够提示给消费者他们所包含的品牌理念和文化价值观。因此，老龄消费者的价值观念与中华老字号品牌的文化理念能够有效契合，使得老龄消费者对中华老字号品牌更为喜爱。
文化是品牌得以传承和发展的基础和前提，也是品牌发展的精髓所在。首先，每个中华老字号品牌背后都有一段精彩的历史故事和优秀文化。中华老字号品牌都是在中国传统文化的基础上成长壮大起来的，是传统优秀文化的传播。其次，中华老字号品牌的名称与传播口号亦充分体现了中华民族传统优秀文化内涵，例如荣宝斋、全聚德、瑞蚨祥、同仁堂等品牌都体现了人们追求的真、善、美、仁、德、义的价值理念。中华老字号品牌的经营理念与人们所具有的传统美德相一致的，因此，中华老字号品牌给老龄消费者的不仅仅是商品本身，还有品牌所包含的精神和文化，会增加老龄消费者对中华老字号所承载和继承的优秀文化强烈认同感，进而会对中华老字号品牌产生持续的偏好。
（二）怀旧倾向与老龄消费者美好回忆相吻合
怀旧形成的巅峰时期是在青春期和成年早期，在此阶段形成的偏好对其消费生活产生重大的影响[3]。与年轻一代相比，老龄一代更具怀旧倾向。怀旧的内涵丰富，包括对过去事情的回忆、事物的喜爱，对过去生活场景的留恋等很多方面。中国人的怀旧倾向可以分为三个维度：人际怀旧、家庭怀旧和个人怀旧[8]。人际怀旧是对过去人际交往关系的怀恋和向往，对过去人与人之间关系和交往准则的向往；家庭怀旧是对过往家庭生活的美好回忆与眷恋，例如，过去与家人一起过年的情景；个人怀旧是对过去个人生活中的事情、朋友的回忆和喜爱，例如过去当了领导的情形。过往的个人过去取得的成绩、家人的团聚生活、过去的人际关系都在老龄消费者心目中产生深深的烙印，能够勾起老龄消费者对中华传统儒家文化的热爱和对美好生活的向往和无尽的遐想。
怀旧可以从多个方面来影响老龄消费者，通过外界的听觉、视觉和嗅觉等感官刺激可以触发消费者对往事或过去生活的回忆。由于年龄增长、身体机能的变化，老龄消费者接触社会生活的空间相对较小，脑海中常常浮现出对过往生活的美好回忆。美好的回忆能够使得老龄消费者产生愉快的心理和感受，获得一定的心理愉悦和情感支持。因此，老龄消费者对中华老字号品牌更为信赖和喜爱。因此，怀旧倾向促使老龄消费者对中华老字号品牌产生特别的感情。同时，老龄消费者从中华老字号品牌中还可以找到心理慰藉，通过怀旧来表现老龄消费者的自我感受和自我价值。
（三）怀旧倾向能够增加老龄消费者对中华老字号品牌的质量信赖
随着科技的进步和全球经济的交流与发展，新技术、新理念对人们生活的影响越来越深刻，改善了人们的生活，同时也使人们（特别是老龄消费者）产生一定的困惑。老龄消费者由于已经退出工作领域，在面对这样的品牌纷杂的商业世界，接触的社会生活较少，不能够完全解释新产品和新功能，因此，对于现代商品的选择和使用会有一定的障碍。对于现代性的困惑使得老龄消费者对产品和服务的购买产生恐慌和不安，不知道如何地应对目不暇接的品牌和产品功能。
怀旧倾向能够给老龄消费者带来美好的感觉和记忆。老龄消费者通常都喜欢购买价廉物美的产品，这种长期以来在实践中形成的信任和购物风格，可以缓解老龄消费市场决策的风险，符合老龄消费者购物的准则。老龄消费者的品牌偏好大多表现为喜爱年轻时期使用过的品牌，而且，老龄消费者大都已经熟知中华老字号品牌的功能和质量。更趋向于购买自己所熟悉的中华老字号品牌，而较少去选择不熟悉的新生品牌。中华老字号在长期的发展过程中已经在消费者心目中留下了深刻的烙印，在老龄消费者心中具有了良好的品牌印象，诸如同仁堂、恒源祥、中华、白猫、王致和和狗不理等品牌具有良好品质保证。因此，对中华老字号品牌质量有所了解和信赖，能够更放心购买欲使用。
四、结论与启示
研究老龄消费者的中华老字号品牌偏好问题，应该抓住中华老字号品牌自身特色以及老龄消费者不同于其他年龄群体的消费特点。通过剖析怀旧倾向对老龄消费者的影响与作用，能够加深对老龄消费者品牌偏好问题的研究，能够对企业营销战略的制定和中华老字号品牌发展提供一定启示。 第一，强化企业营销策略的创新。怀旧倾向能够带给老龄消费者对过往生活的美好回忆，能够给予老龄消费者以美好感觉，缓解老龄消费者退出工作岗位后产生的社会疏离感，进而化解他们对现代生活的焦虑。因此，企业在营销策略制定的过程中，要善于利用老龄消费者易于怀旧的心理特点，推出引起老龄消费者喜爱的怀旧风格的营销策略，吸引老龄消费者的注意，进而引导老龄消费者的积极消费，推动老龄市场的拓展。
可以开展以下方面的营销创新：一是通过怀旧广告的制作和传播，激起老龄消费者的心理认同和认可，达到吸引老龄消费者的效果。也可以通过店面的装饰装修风格吸引老龄消费者的关注，勾起老龄消费者的美好回忆。二是通过大量富含传统文化的品牌理念的宣传，能够丰富品牌内涵，提高老龄消费者的文化认同。对于老龄消费者而言，能够吸引他们的除了产品的功能、便捷的服务，就是心理的接受程度。如果产品文化上能与老龄消费者的价值观相一致，就容易引起老龄消费者的共鸣。因此，通过怀旧风格的塑造可以加深老龄消费者的印象和喜爱程度。三是在人员推广过程中善于利用怀旧心理。在销售人员与老龄消费者交谈过程中，善于发现老龄消费者的关注点，以及引起老龄消费者对过往经历的美好回忆，例如，让老龄人口回忆起当领导时期的工作状态。通过让老龄消费者产品美好的感觉和情绪，就能达到良好的营销效果。
第二，拓宽中华老字号品牌的发展思路。在经济全球化的趋势下，品牌竞争更加激烈，国内外新生品牌更是层出不穷。中华老字号企业所面临的竞争对手将不仅仅是国内新生品牌，还有国外的新老品牌。对于中华老字号品牌而言，应该善于去发现和捕捉老龄消费者的品牌需求，灵活开展适合老龄消费者的营销策略，抓住在当前国内外新生品牌不足、国外优秀品牌价位高的历史契机，进行技术创新、产品创新和营销创新，占领老龄消费者市场，并且逐步推广到其他年龄群体市场。只有不断进行创新，中华老字号企业才能够在市场竞争中获得一定的竞争优势，取得竞争的胜利。
中国老字号品牌具有良好的发展经验，在当前发展过程中也面临着良好的发展机遇。首先，要继续发挥中华老字号品牌连锁经营的优势，通过店铺的统一风格的销售和装潢，通过门面本身的广告效应，来扩大中华老字号品牌的影响，对中华老字号品牌进行品牌传播。并且可以提供消费者更加便捷的服务，满足老龄消费者的购物便捷性需要。其次，促进中华老字号品牌和高科技手段相结合，通过技术创新来促进中华老字号企业的可持续发展。利用怀旧心理和老品牌优势来推广新产品或新服务。最后，增加中华老字号品牌的时尚感。怀旧可以促进消费者对中华老字号品牌的喜爱。中华老字号品牌的时尚感也可以通过时尚明星的代言、大型现代文艺活动的赞助等方式体现出来，以此表达中华老字号的文化价值观和对现代性的追求。
第三，推动老龄产业的发展。随着人口老龄化程度的加剧，老龄人口比重的上升要求社会各界提供更多的老龄产品和服务，因此，需要开发越来越多的老龄产业以满足老龄人口消费需求的增长。老龄产业是当前的朝阳产业，因而目前也是老龄产业发展的契机。过去的养老模式已不适应独生子女时代的养老需求，对于老龄产业的发展需要善于利用老龄消费者的怀旧倾向，开发适合老龄消费者喜爱的产品和服务，例如老年养老院、老年公寓和老龄活动中心等。此时，应该抓住老龄消费者的怀旧心理与特点和当前的发展历史契机，重振中华老字号品牌，并开发适合人口老龄化趋势所需的老龄产业。
对于老龄产业的开发可以通过以下途径进行：一是善于利用传统文化的内涵。老龄产业内容广泛，可以通过创建有传统文化特点的品牌，吸引老龄消费者的购买和使用。例如，投资老龄健康检查与康复机构。二是善于营造怀旧情结。在心理学研究中，美好的怀旧能使老龄人口产生愉快心理，从而达到精神健康的作用。因此，可以通过营造怀旧的感觉，吸引老龄消费者的关注与喜爱。例如，通过打造有美好回忆的怀旧课程，可以丰富老龄人口的生活情趣，提高老龄人口在养老院的生活质量；旅行社通过安排具有怀旧行程的旅游线路，就可以吸引一批老龄消费者前往，加深旅游活动的意义。三是利用怀旧倾向让老龄消费者轻松接受新生事物，例如智能手机的使用，可以通过带有怀旧风格的宣传和介绍，让老龄消费者能够快速接受新产品或新服务。
参考文献：
[1] 曹源. 老字号的文化底蕴[M]. 北京：中国时代经济出版社，2003. 8.
[2] 李付庆. 消费者行为学[M]. 北京：清华大学出版社， 2011. 2.
[3] Holak， S. L. ， Havlena，W. J. Nostalgia： An Exploratory Study of Themes and Emotions in the Nostalgic Experience [J]. Advances in Consumer Research，1992，（19）：380-387.
[4] Bearden，W. O. ，Hardesty，D. M. ，Rose，R. L. Consumer Self-Confidence： Refinements in Conceptualization and Measurement[J]. Journal of Consumer Research， 2001， 28 （2）： 121-134.
[5] Holbrook， M. B. Nostalgia and Consumption Preferences： Some Emerging Patterns of Consumer Tastes [J]. Journal of Consumer Research， 1993，（20）： 245-256.
[6] 邹俊华. 当代中国怀旧倾向建筑研究[D]. 苏州：苏州大学硕士学位论文，2008.
[7] Howard，J. A. ， Sheth ，J. N. The Theory of Buyer Behavior[M]. New York：John Wiley and Sons， 1969.
[8] 何佳讯. 我们如何怀念过去？中国文化背景下消费者怀旧倾向量表的开发与比较验证[J]. 营销科学学报，2010，（3）：30-50.
（责任编辑：杨全山）
关键词：怀旧倾向；中华老字号品牌；品牌偏好；老龄消费者
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1000176X（2013）10012306
品牌偏好（Brand Preference）是指消费者对于某一品牌相对于其他品牌的喜爱程度。近年来，国内外对老龄消费者品牌偏好的研究日渐增多，但是还不能充分揭示老龄消费者品牌偏好的特点及内在原因。老龄消费者人生阅历丰富且各有不同，在消费行为上存在一定的差异。但是，我国多数老龄消费者都较为钟爱中华老字号品牌，即对中华老字号品牌情有独钟。那么，哪些因素促成老龄消费者中华老字号品牌偏好的形成呢？本文从怀旧倾向的视角来考察其对老龄消费者中华老字号品牌偏好的影响，从而进一步剖析影响老龄消费者中华老字号品牌偏好的原因，并提出对企业营销策略制定和中华老字号品牌发展的策略。
一、中华老字号品牌特征
中华老字号品牌历史悠久，深为老龄消费者所熟知。按照《中华老字号认定规范》的标准，中华老字号是指有历史的经济实体，在某一领域有良好信誉的商号店铺，拥有自己的原创产品和服务，靠手工或以手工为主而发展起来的企业或商品品牌[1]。中华老字号品牌大多创立于明清两代和新中国建国前后。根据有关部门的统计，建国初期我国有中华老字号约16 000家，包括餐饮糕点、日用百货、书画古玩、文房四宝、服装鞋帽和钟表眼镜等30多个行业。我国对于中华老字号的发展给予了大力支持。2006年4月，国家商务部发布了《“中华老字号”认定规范（试行）》，表示在3年内由国家商务部在全国范围认定1 000家“中老字”，并以中华人民共和国商务部名义授予牌匾和证书。至20世纪90年代中期以来，随着改革开放的深入和社会经济的发展，中华老字号品牌的发展遇到了前所未有的成长与发展的机遇。全国的中华老字号品牌迅猛发展，在中华老字号品牌发展过程中，主要形成如下特征：
（一）中华老字号品牌具有地域特色
“中华老字号”是一个品牌的代名词，在不同的区域有不同的“老字号”。中国幅员广阔、人口众多，南北气候和经济文化发展存在一定的差异，因此，各地的中华老字号品牌各有不同，几乎每个省区都有自己的老字号品牌。因此，在不同的地域存在着消费者熟悉和喜爱的老字号品牌，例如，北京有“全聚德”、 杭州有“楼外楼”，贵州茅台是贵州的名牌，“恒源祥”是上海地产品牌。随着经济全球化的发展和信息化的加速，中华老字号品牌的发展日益得到重视，地域之间的交流日益频繁和广泛，使得不同区域的老字号品牌开始销往全国各地。但是，每个中华老字号品牌地域性的差异特色依然明显，体现了不同地域中老字号品牌的不同特色，形成了中华老字号品牌文化的一部分。也使得众多中华老字号品牌在激烈的品牌竞争者能够独树一帜，呈现出鲜明的品牌特色与品牌价值。地域特色也是中华老字号品牌得以成长与发展的前提和基础。
（二）中华老字号品牌富含传统文化理念
文化理念是品牌发展的灵魂。“中华老字号”是中国文化模式下的一个特有概念，不仅含有丰富的历史故事，同时也折射出各个不同历史时期的文化特色。一方面，从中华老字号品牌名称中体现了儒家文化价值内涵。例如“同仁堂”等医药品牌，多数以经营理念为名，表达出企业的养生、济世思想；“荣宝斋”等体现了文人墨客的高雅、古朴的价值观和审美观念；“全聚德”体现了传统文化中所追求真善美、福寿禄的美好愿望。中华老字号品牌的传统优秀文化价值理念和中华民族优秀文化理念相吻合，能够得到广大消费者的认可。至今，也有相当多的企业效仿中华老字号来为本企业或产品命名，以体现企业对中华传统文化精髓的传承和弘扬。另一方面，在中华老字号产品的包装和装潢上体现了中华老字号品牌所体现的文化特色。例如，“全聚德”、“同仁堂”等店铺的装饰也体现了对历史的承袭和文化的传扬。中华老字号品牌的营销理念也体现了中华儒家传统文化品味。例如，“全聚德”寓意为“仁德之聚”；“同仁堂”寓意为“仁者爱人”，等等。总之，中国老字号的品牌文化包括悠久的历史文化，富含深刻的中国传统文化精髓，在消费者心中占有举足轻重的地位，深得消费者的文化认同。
（三）中华老字号品牌具有良好的口碑
中华老字号品牌是经历时代的考验，在激烈的市场大浪淘沙之后保留下来的消费者喜爱的品牌。并在消费者心中打下质量精良、高档、实惠的烙印，因此，中华老字号品牌具有良好的口碑。例如，过去老北京有句口头禅：头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒。“脚踩内联升”的意思是说能穿上内联升做的鞋，能够对身份产生一种炫耀。“头戴盛锡福，脚踩老美华，身穿谦祥益”也是说其品牌的价值地位较高。现在流传的“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”的说法也使得全聚德成为北京的象征。对于广大消费者来说，中华老字号品牌通常具有良好口碑，即物美价廉、历史悠久、货真价实和工艺独特等特点，而且老龄消费者对于传统品牌具有一定程度的了解和信赖。因此，大多数老龄人口对中华老字号品牌有相当长的使用历史，也具有一定程度的偏好，甚至已经形成了老龄消费者的消费习惯，在生活中也不断传播着中华老字号的良好形象。
二、老龄消费者的消费心理分析
中国老龄消费者人数数量众多。《中国老龄事业发展报告（2013）》中指出，截至2012年底，我国有老龄人口数量1. 94亿，比上年增加891万，占总人口数的14. 3%。有资料推测，至2030年中国老龄人口将占到总人口数的25%以上，将是严重的老龄化国家。老龄消费者日益成为社会重要的消费群体之一。随着老龄人口可支配收入的增多和消费经验的丰富，老龄消费者的消费理念也存在着显著的变化，同时也具有传统消费的特点。因此，老龄消费者的消费心理具有一定的复杂性和特殊性，其消费特征和品牌偏好主要表现在： 3. 老龄消费者对中华老字号品牌具有特殊的民族情感
中华老字号品牌是中华民族的特有品牌，是中华民族的传统文化传承的一部分，在老龄消费者心中具有独特的地位，能够激起消费者的民族自豪感和爱国主义情感。中华老字号品牌的发展体现了我国商业经济的发展历史，历经革新和创造来留存下来的中华老字号品牌发展代表了我国自主品牌的发展。中华老字号品牌会激起老龄消费者的国货意识，获得他们的心理支持。老龄消费者对中华老字号品牌的长期使用，亦体现了老龄消费者的爱国信念和对民族经济发展的支持。老龄消费者对中华老字号品牌的偏好可以影响到整个家庭成员对中华老字号品牌的热爱程度，因此，老龄消费者在品牌传播中起到举足轻重的作用。
三、怀旧倾向对老龄消费者品牌偏好的影响
怀旧倾向是消费者对事物（人、物或地）的喜爱或美好的感觉，这些事物是人们在较为年轻时期（成年早期、青年期、儿童时期甚至是出生以前）更为常见的[5]。怀旧的内容包括有形产品或无形产品，如过去的产品、服务、生活场景、娱乐活动，以及过往的人际关系等。“怀旧”也是当前中国社会心理思潮当中的重要组成部分，在文艺界、建筑业和零售业等各行各业都存在着这种淡淡的“怀旧”或“乡愁”的情绪[6]。怀旧倾向对消费者的影响是广泛而复杂多样的，对老龄消费品牌偏好的影响是多方面的，具体而言，主要有以下几个方面：
（一）怀旧倾向能激起老龄消费者对中华老字号品牌的文化认同
品牌偏好实质上是消费者态度的流露或表现倾向，能引导消费者购买决策的方向与消费行为的态度[7]。消费者个性、收入水平、过往经历、受教育程度等因素都对消费者品牌偏好产生重要影响。老龄人口热爱传统文化，在长期的人际交往中形成了与传统文化相一致的个人文化价值观，在日常的生活中潜移默化地体现出了中庸、和谐的思想。中华老字号的品牌符号也具有特别的作用，常常能够提示给消费者他们所包含的品牌理念和文化价值观。因此，老龄消费者的价值观念与中华老字号品牌的文化理念能够有效契合，使得老龄消费者对中华老字号品牌更为喜爱。
文化是品牌得以传承和发展的基础和前提，也是品牌发展的精髓所在。首先，每个中华老字号品牌背后都有一段精彩的历史故事和优秀文化。中华老字号品牌都是在中国传统文化的基础上成长壮大起来的，是传统优秀文化的传播。其次，中华老字号品牌的名称与传播口号亦充分体现了中华民族传统优秀文化内涵，例如荣宝斋、全聚德、瑞蚨祥、同仁堂等品牌都体现了人们追求的真、善、美、仁、德、义的价值理念。中华老字号品牌的经营理念与人们所具有的传统美德相一致的，因此，中华老字号品牌给老龄消费者的不仅仅是商品本身，还有品牌所包含的精神和文化，会增加老龄消费者对中华老字号所承载和继承的优秀文化强烈认同感，进而会对中华老字号品牌产生持续的偏好。
（二）怀旧倾向与老龄消费者美好回忆相吻合
怀旧形成的巅峰时期是在青春期和成年早期，在此阶段形成的偏好对其消费生活产生重大的影响[3]。与年轻一代相比，老龄一代更具怀旧倾向。怀旧的内涵丰富，包括对过去事情的回忆、事物的喜爱，对过去生活场景的留恋等很多方面。中国人的怀旧倾向可以分为三个维度：人际怀旧、家庭怀旧和个人怀旧[8]。人际怀旧是对过去人际交往关系的怀恋和向往，对过去人与人之间关系和交往准则的向往；家庭怀旧是对过往家庭生活的美好回忆与眷恋，例如，过去与家人一起过年的情景；个人怀旧是对过去个人生活中的事情、朋友的回忆和喜爱，例如过去当了领导的情形。过往的个人过去取得的成绩、家人的团聚生活、过去的人际关系都在老龄消费者心目中产生深深的烙印，能够勾起老龄消费者对中华传统儒家文化的热爱和对美好生活的向往和无尽的遐想。
怀旧可以从多个方面来影响老龄消费者，通过外界的听觉、视觉和嗅觉等感官刺激可以触发消费者对往事或过去生活的回忆。由于年龄增长、身体机能的变化，老龄消费者接触社会生活的空间相对较小，脑海中常常浮现出对过往生活的美好回忆。美好的回忆能够使得老龄消费者产生愉快的心理和感受，获得一定的心理愉悦和情感支持。因此，老龄消费者对中华老字号品牌更为信赖和喜爱。因此，怀旧倾向促使老龄消费者对中华老字号品牌产生特别的感情。同时，老龄消费者从中华老字号品牌中还可以找到心理慰藉，通过怀旧来表现老龄消费者的自我感受和自我价值。
（三）怀旧倾向能够增加老龄消费者对中华老字号品牌的质量信赖
随着科技的进步和全球经济的交流与发展，新技术、新理念对人们生活的影响越来越深刻，改善了人们的生活，同时也使人们（特别是老龄消费者）产生一定的困惑。老龄消费者由于已经退出工作领域，在面对这样的品牌纷杂的商业世界，接触的社会生活较少，不能够完全解释新产品和新功能，因此，对于现代商品的选择和使用会有一定的障碍。对于现代性的困惑使得老龄消费者对产品和服务的购买产生恐慌和不安，不知道如何地应对目不暇接的品牌和产品功能。
怀旧倾向能够给老龄消费者带来美好的感觉和记忆。老龄消费者通常都喜欢购买价廉物美的产品，这种长期以来在实践中形成的信任和购物风格，可以缓解老龄消费市场决策的风险，符合老龄消费者购物的准则。老龄消费者的品牌偏好大多表现为喜爱年轻时期使用过的品牌，而且，老龄消费者大都已经熟知中华老字号品牌的功能和质量。更趋向于购买自己所熟悉的中华老字号品牌，而较少去选择不熟悉的新生品牌。中华老字号在长期的发展过程中已经在消费者心目中留下了深刻的烙印，在老龄消费者心中具有了良好的品牌印象，诸如同仁堂、恒源祥、中华、白猫、王致和和狗不理等品牌具有良好品质保证。因此，对中华老字号品牌质量有所了解和信赖，能够更放心购买欲使用。
四、结论与启示
研究老龄消费者的中华老字号品牌偏好问题，应该抓住中华老字号品牌自身特色以及老龄消费者不同于其他年龄群体的消费特点。通过剖析怀旧倾向对老龄消费者的影响与作用，能够加深对老龄消费者品牌偏好问题的研究，能够对企业营销战略的制定和中华老字号品牌发展提供一定启示。 第一，强化企业营销策略的创新。怀旧倾向能够带给老龄消费者对过往生活的美好回忆，能够给予老龄消费者以美好感觉，缓解老龄消费者退出工作岗位后产生的社会疏离感，进而化解他们对现代生活的焦虑。因此，企业在营销策略制定的过程中，要善于利用老龄消费者易于怀旧的心理特点，推出引起老龄消费者喜爱的怀旧风格的营销策略，吸引老龄消费者的注意，进而引导老龄消费者的积极消费，推动老龄市场的拓展。
可以开展以下方面的营销创新：一是通过怀旧广告的制作和传播，激起老龄消费者的心理认同和认可，达到吸引老龄消费者的效果。也可以通过店面的装饰装修风格吸引老龄消费者的关注，勾起老龄消费者的美好回忆。二是通过大量富含传统文化的品牌理念的宣传，能够丰富品牌内涵，提高老龄消费者的文化认同。对于老龄消费者而言，能够吸引他们的除了产品的功能、便捷的服务，就是心理的接受程度。如果产品文化上能与老龄消费者的价值观相一致，就容易引起老龄消费者的共鸣。因此，通过怀旧风格的塑造可以加深老龄消费者的印象和喜爱程度。三是在人员推广过程中善于利用怀旧心理。在销售人员与老龄消费者交谈过程中，善于发现老龄消费者的关注点，以及引起老龄消费者对过往经历的美好回忆，例如，让老龄人口回忆起当领导时期的工作状态。通过让老龄消费者产品美好的感觉和情绪，就能达到良好的营销效果。
第二，拓宽中华老字号品牌的发展思路。在经济全球化的趋势下，品牌竞争更加激烈，国内外新生品牌更是层出不穷。中华老字号企业所面临的竞争对手将不仅仅是国内新生品牌，还有国外的新老品牌。对于中华老字号品牌而言，应该善于去发现和捕捉老龄消费者的品牌需求，灵活开展适合老龄消费者的营销策略，抓住在当前国内外新生品牌不足、国外优秀品牌价位高的历史契机，进行技术创新、产品创新和营销创新，占领老龄消费者市场，并且逐步推广到其他年龄群体市场。只有不断进行创新，中华老字号企业才能够在市场竞争中获得一定的竞争优势，取得竞争的胜利。
中国老字号品牌具有良好的发展经验，在当前发展过程中也面临着良好的发展机遇。首先，要继续发挥中华老字号品牌连锁经营的优势，通过店铺的统一风格的销售和装潢，通过门面本身的广告效应，来扩大中华老字号品牌的影响，对中华老字号品牌进行品牌传播。并且可以提供消费者更加便捷的服务，满足老龄消费者的购物便捷性需要。其次，促进中华老字号品牌和高科技手段相结合，通过技术创新来促进中华老字号企业的可持续发展。利用怀旧心理和老品牌优势来推广新产品或新服务。最后，增加中华老字号品牌的时尚感。怀旧可以促进消费者对中华老字号品牌的喜爱。中华老字号品牌的时尚感也可以通过时尚明星的代言、大型现代文艺活动的赞助等方式体现出来，以此表达中华老字号的文化价值观和对现代性的追求。
第三，推动老龄产业的发展。随着人口老龄化程度的加剧，老龄人口比重的上升要求社会各界提供更多的老龄产品和服务，因此，需要开发越来越多的老龄产业以满足老龄人口消费需求的增长。老龄产业是当前的朝阳产业，因而目前也是老龄产业发展的契机。过去的养老模式已不适应独生子女时代的养老需求，对于老龄产业的发展需要善于利用老龄消费者的怀旧倾向，开发适合老龄消费者喜爱的产品和服务，例如老年养老院、老年公寓和老龄活动中心等。此时，应该抓住老龄消费者的怀旧心理与特点和当前的发展历史契机，重振中华老字号品牌，并开发适合人口老龄化趋势所需的老龄产业。
对于老龄产业的开发可以通过以下途径进行：一是善于利用传统文化的内涵。老龄产业内容广泛，可以通过创建有传统文化特点的品牌，吸引老龄消费者的购买和使用。例如，投资老龄健康检查与康复机构。二是善于营造怀旧情结。在心理学研究中，美好的怀旧能使老龄人口产生愉快心理，从而达到精神健康的作用。因此，可以通过营造怀旧的感觉，吸引老龄消费者的关注与喜爱。例如，通过打造有美好回忆的怀旧课程，可以丰富老龄人口的生活情趣，提高老龄人口在养老院的生活质量；旅行社通过安排具有怀旧行程的旅游线路，就可以吸引一批老龄消费者前往，加深旅游活动的意义。三是利用怀旧倾向让老龄消费者轻松接受新生事物，例如智能手机的使用，可以通过带有怀旧风格的宣传和介绍，让老龄消费者能够快速接受新产品或新服务。
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（责任编辑：杨全山）