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[摘要]我国烟草行业普遍缺乏健全有效的营销模式，产品供应链与销售终端存在矛盾，渠道信息不对称现象严重，营销渠道的辅助手段单一，难以对销售终端形成有力的激励机制，造成了烟草品牌影响力难以控制。烟草系统有必要对整个烟草渠道营销模式进行一定的探索和创新，结合该行业自身特点，寻求符合市场运行规律和营销原理的新型营销模式。
[关键词]品牌培育销售渠道会员制营销客户忠诚
中图分类号:F713.3 文献标识码:A 文章编号:1009-914X(2013)28-0119-01
卷烟零售终端是面向消费者卷烟品牌培育的主要执行者，一个卷烟品牌要想在一个地方占有一席之地，离不开广大零售终端的消费引导。如何把终端建设和品牌培育紧密结合起来，用终端建设推动品牌培育，用品牌培育检验终端建设，是实现“532、461”发展战略的关键。对现有烟草营销模式进行改进的重点可以引入建立品牌推广与会员制营销相结合的营销模式。会员制不仅给企业向需求端的营销延伸提供了一个制度框架，便于企业向市场纵深、扩大市场、拓宽商路，而且能够辨识不同客户的价值，维护零售客户的忠诚度，从而稳定市场占有率，获得持续收益。会员制作为一种烟草营销方式出现后，市场会出现由“自主选择”到“会员优先”的转型。
一、烟草销售现状
现有的烟草营销模式特别是在渠道运营方面存在一系列的问题：
1、缺乏以顾客为中心的理念
顾客的需求观念和价值观念会在与市场环境的互动中不断变化，而且这种变化的频率越来越高，要使企业适应这样的变化，传统的单向营销沟通方式已经难以奏效，需要积极的双向营销沟通方式取而代之，建立起顾客与企业间的长期、稳定的互动关系。然而，现有的烟草销售渠道仍然是一种传统的区域代理模式，如果要通过改进客户关系的方式建立合作伙伴型的渠道关系，就必须实现传统渠道关系向关系型渠道关系的转变。至于一体化渠道关系，目前的烟草行业尚无可能建立这种渠道关系模式。
2、区域管理缺乏重点控制
目前烟草流通模式是按照行政区域划分管理的，国家自上而下形成一套严格的烟草生产流通体系，烟草生产按国家计划进行，烟草流通也是按照统筹安排的，生产和流通都由国家统一管理。流通渠道主体市场对消费者的实际情况令人满意的了解，尤其对零售商资源没有“权限”进行整合，这样零售终端表面看上去数量众多，经营面很广，但实际上缺乏对市场的影响力和控制力。
3、信息不对称导致销售周期延长
尽管零售商对市场信息有一定的掌握，渠道商对生产信息有一定的掌握，但由于零售商与渠道商存在的信息不对称导致了生产企业与消费者更大的信息不对称，产生了烟草生产与销售之间一定程度的脱节，尤其在某些特定的品牌上出现适销不对路，甚至出现零售商环节的滞销问题，由此引致零售商的积极性受到影响，某些品牌的烟草销售周期过长，销售周转期延长，产生了一系列的不利后果，严重影响营销绩效。
4、区域信息管理系统不健全
烟草流通管理部门对所辖区域的客户资料不但要建立信息管理系统，而且要有完善、健全、高效、低成本的信息管理系统模式。信息管理系统的建立和健全来自于对辖区内每一个客户情况的细致的收集、调查、分析、归类和处理。但是由于目前的营销管理模式在大多数情况下并没有对客户资料进行详细的分析，特别是没有采用数据挖掘、专家系统这样一些数据分析技术对客户数据库进行科学分析研究。此外，尽管现有的客户经理访问制度对促进销售业绩提高产生了一些积极作用，但渠道部门与客户之间的沟通不仅仅是这样一种面对面的沟通，应当在客户信息管理的基础上通过多种方式与客户建立固定的联系，形成客户关系管理的多样化方式，配合客户分析来提高沟通效果。
二、会员制营销
1、会员制营销的定义。
会员制营销就是企业通过发展会员，提供差异化服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。
2、会员制营销的作用。
实行会员制营销的主要目标就是留住客户，与客户建立长期稳定的关系，使他们转变为忠诚客户。企业发起的会员制所提供的特定产品或服务可以满足这些长期忠诚客户一生的需要。会员制营销的第二个主要目标是吸引新的客户。首先，会员制利益本身的价值会吸引其他消费者加入会员制。其次，对会员制满意的会员会为会员俱乐部做口碑宣传，从而吸引新的客户加入。会员制营销的第三个主要目标是建立强大的客户数据库。一个维护良好、可以持续记载最新信息的数据库是企业最强有力的营销工具，可以被广泛应用于各种营销活动中。因为只有在客户成为会员时，他所提供的个人基本资料（如姓名、年龄、住址等）以及购买行为（如喜爱的品牌、购买频率、购买数量等）才是最真实可靠的。这些详细的客户数据库资料正好可以支持企业的其他部门，使研发部、产品营销部、市场调研等部门可以针对会员客户的具体情况，进行进一步的沟通，以获得更加宝贵的信息和意见。与会员的沟通能帮助相关部门找出现有产品存在的问题、可能被改进的领域以及他们对新产品的想法等许多其他问题。
第五个主要目标就是创造与会同沟通的机会，以加强与会员间的接触。与借助广告或邮件等大众沟通方式相比，会员组织与会员之间的频繁接触可以形成更直接的、更个性化的沟通，这有助于会员对会员组织产生归属感。采用会员制营销方案，不管采用的是积分制、俱乐部会员制，还是长期优惠的使用协议，其最终目的都是为了提升企业的效益和利润，增加市场分额，从而使企业得以持续发展。
3、会员制营销的价值。
（1）培养消费者的忠诚度。
企业通过会员制营销可以缩短与消费者之间的沟通距离，使得营销对象更有针对性，更重要的是能够培養消费者的忠诚度。
（2）增加企业的营业利润。
会员消费是企业扩大市场份额的重要支柱，并成为企业营业利润新的增长点。有这样一组数字，保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户营销费用的五分之一；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率为15%；客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%；如果将每年客户关系率增加5个百分点，可能使企业利润增长85%；企业60%的新客户来自现有客户的推荐。可见，会员制营销不仅能够降低企业的营销成本，更能够给企业带来丰富的营业利润。
（3）掌握消费者需求变化。
企业通过会员制营销掌握了大量会员的基本情况和消费信息。这样，企业就可以明确自己的核心消费群体，掌握和了解这群核心消费群体的特点，有利于进行消费分析。同时，会员制营销提供了企业与消费者沟通的便利渠道，便于企业及时了解消费者的各种需求变化，这更为改进企业的经营和服务提供一个客观的依据。
4、会员制营销的策略。
（1）发挥会员口碑宣传效应。
企业可以通过会员推荐会员，并给予会员一定的好处，这样既能够调动会员推荐的积极性，又能够充分发挥会员的口碑宣传效应，去吸引消费者的广泛参与。
（2）挖掘会员俱乐部的价值。
企业可以通过会员俱乐部的形式加会员与会员之间的互动交流，这样更可以大大增加会员制营销对消费者的黏性。
（3）对会员实施实时的奖励。
不少企业的会员制营销都是累积奖励，如会员达到多少积分才可以兑换相应的奖品，而有些消费者对这样的累积奖励并不在意，所以也就很少重视其价值了。为此，企业可以通过实时奖励来激励消费者，让消费者重视到会员专属所带来的价值。
（4）建立会员互动积分共享联盟。
企业可以通过建立会员互动积分共享联盟，让会员享受到更多的附加价值以及奖励计划。
三、总结
会员制营销不仅可以培养消费者对企业或品牌的忠诚度，也可以增加企业的营业利润，更可以及时掌握消费者的各种需求变化，让企业或品牌在激烈的市场竞争中做出应对之策。但是，会员制营销不是一项短期的工作，而是一项长期的、持之以恒的工作，为此，企业更要具备长远的目光，切不可急功近利。也只有这样，才能逐步得到会员的认可和接受，从而让会员制营销发挥出真正的效用。烟草行业面对的是需求千差万别的人群，惟有创新，特别是营销创新，企业才有持续的发展。
参考文献
[1] 赵彤,刘国龙;关于中国零售业会员制的思考[J];长春工程学院学报(社会科学版);2004年02期.
[2] 唐晓君,单宝卫,路莹;客户关系管理应用系统的开发[J];大连轻工业学院学报;2004年01期.
[3] 朱瑶;会员制营销有利于中华品牌在上海卷烟市场的发展[A];上海烟草系统2006年度优秀学术论文集[C];2006年.
[关键词]品牌培育销售渠道会员制营销客户忠诚
中图分类号:F713.3 文献标识码:A 文章编号:1009-914X(2013)28-0119-01
卷烟零售终端是面向消费者卷烟品牌培育的主要执行者，一个卷烟品牌要想在一个地方占有一席之地，离不开广大零售终端的消费引导。如何把终端建设和品牌培育紧密结合起来，用终端建设推动品牌培育，用品牌培育检验终端建设，是实现“532、461”发展战略的关键。对现有烟草营销模式进行改进的重点可以引入建立品牌推广与会员制营销相结合的营销模式。会员制不仅给企业向需求端的营销延伸提供了一个制度框架，便于企业向市场纵深、扩大市场、拓宽商路，而且能够辨识不同客户的价值，维护零售客户的忠诚度，从而稳定市场占有率，获得持续收益。会员制作为一种烟草营销方式出现后，市场会出现由“自主选择”到“会员优先”的转型。
一、烟草销售现状
现有的烟草营销模式特别是在渠道运营方面存在一系列的问题：
1、缺乏以顾客为中心的理念
顾客的需求观念和价值观念会在与市场环境的互动中不断变化，而且这种变化的频率越来越高，要使企业适应这样的变化，传统的单向营销沟通方式已经难以奏效，需要积极的双向营销沟通方式取而代之，建立起顾客与企业间的长期、稳定的互动关系。然而，现有的烟草销售渠道仍然是一种传统的区域代理模式，如果要通过改进客户关系的方式建立合作伙伴型的渠道关系，就必须实现传统渠道关系向关系型渠道关系的转变。至于一体化渠道关系，目前的烟草行业尚无可能建立这种渠道关系模式。
2、区域管理缺乏重点控制
目前烟草流通模式是按照行政区域划分管理的，国家自上而下形成一套严格的烟草生产流通体系，烟草生产按国家计划进行，烟草流通也是按照统筹安排的，生产和流通都由国家统一管理。流通渠道主体市场对消费者的实际情况令人满意的了解，尤其对零售商资源没有“权限”进行整合，这样零售终端表面看上去数量众多，经营面很广，但实际上缺乏对市场的影响力和控制力。
3、信息不对称导致销售周期延长
尽管零售商对市场信息有一定的掌握，渠道商对生产信息有一定的掌握，但由于零售商与渠道商存在的信息不对称导致了生产企业与消费者更大的信息不对称，产生了烟草生产与销售之间一定程度的脱节，尤其在某些特定的品牌上出现适销不对路，甚至出现零售商环节的滞销问题，由此引致零售商的积极性受到影响，某些品牌的烟草销售周期过长，销售周转期延长，产生了一系列的不利后果，严重影响营销绩效。
4、区域信息管理系统不健全
烟草流通管理部门对所辖区域的客户资料不但要建立信息管理系统，而且要有完善、健全、高效、低成本的信息管理系统模式。信息管理系统的建立和健全来自于对辖区内每一个客户情况的细致的收集、调查、分析、归类和处理。但是由于目前的营销管理模式在大多数情况下并没有对客户资料进行详细的分析，特别是没有采用数据挖掘、专家系统这样一些数据分析技术对客户数据库进行科学分析研究。此外，尽管现有的客户经理访问制度对促进销售业绩提高产生了一些积极作用，但渠道部门与客户之间的沟通不仅仅是这样一种面对面的沟通，应当在客户信息管理的基础上通过多种方式与客户建立固定的联系，形成客户关系管理的多样化方式，配合客户分析来提高沟通效果。
二、会员制营销
1、会员制营销的定义。
会员制营销就是企业通过发展会员，提供差异化服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。
2、会员制营销的作用。
实行会员制营销的主要目标就是留住客户，与客户建立长期稳定的关系，使他们转变为忠诚客户。企业发起的会员制所提供的特定产品或服务可以满足这些长期忠诚客户一生的需要。会员制营销的第二个主要目标是吸引新的客户。首先，会员制利益本身的价值会吸引其他消费者加入会员制。其次，对会员制满意的会员会为会员俱乐部做口碑宣传，从而吸引新的客户加入。会员制营销的第三个主要目标是建立强大的客户数据库。一个维护良好、可以持续记载最新信息的数据库是企业最强有力的营销工具，可以被广泛应用于各种营销活动中。因为只有在客户成为会员时，他所提供的个人基本资料（如姓名、年龄、住址等）以及购买行为（如喜爱的品牌、购买频率、购买数量等）才是最真实可靠的。这些详细的客户数据库资料正好可以支持企业的其他部门，使研发部、产品营销部、市场调研等部门可以针对会员客户的具体情况，进行进一步的沟通，以获得更加宝贵的信息和意见。与会员的沟通能帮助相关部门找出现有产品存在的问题、可能被改进的领域以及他们对新产品的想法等许多其他问题。
第五个主要目标就是创造与会同沟通的机会，以加强与会员间的接触。与借助广告或邮件等大众沟通方式相比，会员组织与会员之间的频繁接触可以形成更直接的、更个性化的沟通，这有助于会员对会员组织产生归属感。采用会员制营销方案，不管采用的是积分制、俱乐部会员制，还是长期优惠的使用协议，其最终目的都是为了提升企业的效益和利润，增加市场分额，从而使企业得以持续发展。
3、会员制营销的价值。
（1）培养消费者的忠诚度。
企业通过会员制营销可以缩短与消费者之间的沟通距离，使得营销对象更有针对性，更重要的是能够培養消费者的忠诚度。
（2）增加企业的营业利润。
会员消费是企业扩大市场份额的重要支柱，并成为企业营业利润新的增长点。有这样一组数字，保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户营销费用的五分之一；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率为15%；客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%；如果将每年客户关系率增加5个百分点，可能使企业利润增长85%；企业60%的新客户来自现有客户的推荐。可见，会员制营销不仅能够降低企业的营销成本，更能够给企业带来丰富的营业利润。
（3）掌握消费者需求变化。
企业通过会员制营销掌握了大量会员的基本情况和消费信息。这样，企业就可以明确自己的核心消费群体，掌握和了解这群核心消费群体的特点，有利于进行消费分析。同时，会员制营销提供了企业与消费者沟通的便利渠道，便于企业及时了解消费者的各种需求变化，这更为改进企业的经营和服务提供一个客观的依据。
4、会员制营销的策略。
（1）发挥会员口碑宣传效应。
企业可以通过会员推荐会员，并给予会员一定的好处，这样既能够调动会员推荐的积极性，又能够充分发挥会员的口碑宣传效应，去吸引消费者的广泛参与。
（2）挖掘会员俱乐部的价值。
企业可以通过会员俱乐部的形式加会员与会员之间的互动交流，这样更可以大大增加会员制营销对消费者的黏性。
（3）对会员实施实时的奖励。
不少企业的会员制营销都是累积奖励，如会员达到多少积分才可以兑换相应的奖品，而有些消费者对这样的累积奖励并不在意，所以也就很少重视其价值了。为此，企业可以通过实时奖励来激励消费者，让消费者重视到会员专属所带来的价值。
（4）建立会员互动积分共享联盟。
企业可以通过建立会员互动积分共享联盟，让会员享受到更多的附加价值以及奖励计划。
三、总结
会员制营销不仅可以培养消费者对企业或品牌的忠诚度，也可以增加企业的营业利润，更可以及时掌握消费者的各种需求变化，让企业或品牌在激烈的市场竞争中做出应对之策。但是，会员制营销不是一项短期的工作，而是一项长期的、持之以恒的工作，为此，企业更要具备长远的目光，切不可急功近利。也只有这样，才能逐步得到会员的认可和接受，从而让会员制营销发挥出真正的效用。烟草行业面对的是需求千差万别的人群，惟有创新，特别是营销创新，企业才有持续的发展。
参考文献
[1] 赵彤,刘国龙;关于中国零售业会员制的思考[J];长春工程学院学报(社会科学版);2004年02期.
[2] 唐晓君,单宝卫,路莹;客户关系管理应用系统的开发[J];大连轻工业学院学报;2004年01期.
[3] 朱瑶;会员制营销有利于中华品牌在上海卷烟市场的发展[A];上海烟草系统2006年度优秀学术论文集[C];2006年.