论文部分内容阅读
产业融合是在数字技术、网络技术和信息技术发展下出现的新现象，正在推动产业组织的演进，包括市场结构、市场行为和市场绩效自身的发展变化和相互关系的演进。
一产业融合对我国图书出版业产业组织的影响
(一)对市场结构的影响——市场集中程度互逆效应
产业融合新参与者进入和开辟新市场，增强了竞争性和新市场结构的塑造，导致市场结构产生两种互逆效应：一方面，某一产业与其他产业的融合使该产业内企业数量迅速增加，并不断有新进入者参与到竞争中来，产业内的市场主体不仅仅局限于出版机构，还会增加网络运营商和电信运营商，市场主体多元化，市场主体数目大量增加，从而大大降低融合产业的市场集中度；另一方面，产业融合有着良好的技术基础，能够充分发挥产业间的协同效应，在技术融合与业务融合的基础上，推动企业间的横向购并或混合购并，导致竞争性企业数量减少，从而导致市场集中度的提高，即少数大企业控制市场的现象。美国在线和时代华纳公司的合并，盛大并购起点中文等都是产业融合引起市场集中程度提高的很好案例。
(二)对市场行为的影响——个性化需求生产
产业融合背景下，市场从实体市场向虚拟市场延伸，使产品需求向个性化、菜单式转变，传统的需求曲线和需求定律在信息时代的市场变革中受到较大的冲击，企业所面临的经营方式正发生时代性转变。“长尾理论”认为，看似需求极低的产品和销售量不高的产品所占据的共同市场份额可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。由于传统需求曲线和需求定律被颠覆，我国图书出版企业的生产行为也将随之改变，从大批量规模生产向多样化、个性化、小批量生产转变，追求范围经济效应。
(三)对市场绩效的影响——获得联结经济效应
联结经济效应指的是复数主体相互联结，通过共同要素的多重使用所创造的经济性，它表现为复数主体构成的网络外部性。网络产业普遍具有这种联结经济效应，梅特卡夫定律表达了这一效应：网络的价值与网络用户数的平方成正比。传统的图书出版产业与现代信息技术融合而成的新型产业，在相当程度上会获得这种联结效应。在网络出版和手机出版中，读者也是作者，读者逐渐从传统出版物的静态、单向的被动阅读方式，转变为网络出版的动态、双向可交互的主动阅读方式。内容发布平台、阅读平台、交流平台都发挥了“内容”这一共用要素功能，越多出版者加入该网络，读者的选择范围更多，可交流的平台更大，读者越愿意加入该网络；而出版商、运营商也就更看好这一市场，越愿意加入进来。网络环境可以使网络出版物形成自我增强的虚拟循环，增加了读者的使用数量就增加了网络出版物的价值，反过来又吸引更多的读者，形成螺旋型优势。
二中国图书出版产业组织存在的问题
(一)产业组织合理化目标——有效竞争
有效竞争是产业组织合理化的目标模式，是对同一产业市场上企业组织结构及其垄断、竞争态势的理想状态的综合描述。有效竞争具有三个主要特征：
1 从市场结构看，是规模经济与竞争兼容的垄断竞争型和寡头垄断型市场。是以大企业为核心，众多中小企业联合的分层竞争的产业组织形态。
2 从市场行为看，是一种在产业组织政策指导下的企业集团或公司之间的竞争与协调有机结合的市场行为。产业市场竞争的手段和行为方式主要是非价格竞争，即在产品质量、品种、品牌、服务、广告以及产品差异化等方面凭实力和效率进行的竞争。
3 从市场绩效看，由于产业内集团间的竞争，所以市场机制能有效地配置资源，而在集团内企业间采用组织协调代替市场绩效，因此生产成本更低，交易费用更省，生产率、利润率和资源利用率也比较高。
(二)市场结构特征
从表1可以看出，美国、德国、日本等发达国家图书出版市场上的出版商数量众多，但是产业的集中度也很高，出版资源向少数出版集团集中，属于高寡占型市场。相比之下，我国图书出版社的数量很少，图书出版销售额也不大，产业集中度低，属于原子型市场，两极化结构没有形成，既没有超级出版集团，小型出版社也很少。
(三)市场行为特征
和国外图书出版发达国家进行比较分析，可以看出我国图书出版市场行为存在一定差异：
1 国外图书发达国家出版结构合理，差异化程度高，各个细分市场都有世界顶级图书品牌。我国图书出版结构对教育图书依赖较高，同质化程度高，差异化程度低，不注重品牌塑造。
2 国外发达国家重视再版率，注重内容资源的开发质量和再利用率。我国图书出版新版品种多，但库存率高达80％，大多是无效供给。
3 跨国界、跨媒体、跨行业并购是国外图书出版集团发展壮大的有效途径，而这背后的主要原因是政策的引导，各国放松了交叉媒体、不同行业间并购的政策管制。在我国，市场形成森严的行政进入壁垒和地区条块分割，跨地区、跨媒体并购还存在行政壁垒。
4 数字化、网络化成为世界大型出版传媒集团开拓发展的重要战略，并已成为其业务收入的主要来源。我国图书出版产业数字化、网络化程度还比较低，数字化业务收入尚不具规模。
5 发达国家非常注重培养创新能力，吸引创意人才和创意资本，推动创意经济的发展。我国还没有相关配套的政策，形成培养、吸引人才机制。
(四)市场绩效特征
1 x效率不高，管理水平低。一家企业的x效率衡量的是在给定该企业的产出能够实现的前提下，与生产可能性集合中生产等量产出的投人量相比，其投入还有多大的节约余地。余地越大，说明该企业的x效率越低，它能反映一家企业的管理水平。
2 没有规模结构效率。产业的规模结构效率反映了产业经济规模和规模效益的实现程度，可以分为三种状态：一是低效率状态，即产业市场上未达到获得规模经济效益所必需的经济规模的企业是市场上的主要供应者；二是过度集中状态，即市场的主要供应者是超过经济规模的大企业；三是理想状态，即市场的主要供应者是达到和接近经济规模的企业。我国教材出版、专业出版是人教社一支独大，占50％一60％的市场份额，具有规模优势，规模结构效率呈过度集中状态；一般图书出版规模优势小，2009年产量占总产量0.5％以下的出版企业为531家，规模结构效率呈低效率状态。总之，我国图书出版市场没有呈现规模结构效率。
3 资源配置效率低。资源配置效率是指配置资源的有效性，它是同时从消费者的效用满足程度和生产者的生产效率高低的角度来考察资源的利用状态。而我国图书出版市场存在行政壁垒，破坏了我国图书出版业市场秩序，策略性进入壁垒导致我国教材图书出版业福利净损失，政府资助补 贴力度不大导致准公共产品社会收益不高，我国读者的阅读需求没有得到满足。消费者的效用满足程度不高，生产者的生产效率也低。
三我国图书出版产业台理化目标模式探讨
笔者在这些分析研究的基础上，进一步探讨产业融合背景下我国图书出版产业合理化目标模式。
(一)有效竞争
1 市场结构合理化目标
从市场结构方面看，产业组织趋向合理主要是指在产业内形成有效竞争秩序，有效竞争要求规模经济与市场竞争活力相兼容，既要保持充分的市场竞争活力，又要使市场结构达到规模经济。
有效竞争的市场一般属于垄断竞争型和寡头垄断型市场结构，市场主要是由一些具有产品差异，生产集中度和市场占有率较高的为数不多的公司或企业集团构成，各自带动相当多的中小企业展开规模竞争。在规模上，由大中小型企业按一定的分工协作优势互补的关系聚合而成。这类市场结构有利于发挥规模经济效益和专业化分工效益，有利于形成分层竞争的产业组织结构。因此市场结构优化目标是要使产业内所容纳的MES企业数目保持在与市场容量相适应的水平上，形成“寡头主导、大一中一小”结合的哑铃式市场结构。
大：由于教育类图书具有规模经济效应，因此应该构建寡头垄断竞争型市场结构。从市场整体来看，还应培育能参与世界图书出版竞争、世界传媒竞争的大型出版传媒集团，带动我国文化产业的发展。
中：专业类图书出版规模效应不明显，但是又需要一定的资金实力、人才优势，因此可以扶持专业类图书出版成为中型市场竞争主体。
小：大众类图书具有“长尾需求”特性，这类图书的经营要实现范围经济效应，因此要大力发展市场主体数量。
2 市场行为合理化目标
从市场行为方面看，产业组织趋向合理主要指的是产业内企业运行效率行为逐步提高，同时企业由单一型的数量扩张行为或价格竞争行为向包括技术创新和并购行为在内的多元化组合行为方向演进。
市场行为合理化具体目标包括：①实行差异化竞争，包括创作内容、创作水平、创作主体、营销渠道、信息服务等各方面的差异化。②塑造媒介品牌。塑造细分市场图书品牌、出版社品牌、地域品牌、国际品牌。③实现跨行业、跨媒体、跨地域并购。消除政策、资金、技术因素形成的壁垒，实行纵向、横向、混合并购。④提高创新能力，开发融合性产品。营造培育创新能力、创新阶层的环境，研发新技术，开发新产品，满足消费者的个性化阅读需求。
3 市场绩效合理化目标
从市场绩效方面看，产业组织趋向合理主要指的是产业内消费者剩余能否趋于改善，同时生产者剩余能否围绕社会平均生产者剩余水平有序波动。
市场绩效合理化具体目标是要①扩大收益规模。我国图书出版总销售收入还抵不上一家世界图书出版巨头的销售收入，要扩大收益规模，具有国际竞争力。②提高资源配置效率，使要素、资源自由流动，提高社会总福利。③提高企业x效率，包括生产、管理、技术水平。④既实现规模经济效应又实现范围经济效应。
(二)融合发展
产业融合发展合理化目标是节约成本、提高共用资产利用率、实现联结效应。
在同一环境中产生与发展起来的不同系统，总体上是互补共生的。产业融合环境下，通信业、IT业、传媒业、出版业通过内容环节共生。在数字化时代，我们可以重新定义重版率——同一内容在不同介质不同媒体的重印、再版比例，企业只有积极与其他企业加强合作，提高重版率，即提高内容共用资产利用率，共同应对环境不确定性，才能促进企业自身的发展。
联结效应是产业融合的重要影响效应之一。通过标准融合，联结不同产业的用户主体，标准使用者越多，就越能提高共同要素的多重使用率，创造成倍的产品价值，实现消费者规模经济。
(三)创新企业组织形式
产业融合环境下，传统价值链的功能和结构均发生了转变，原来纵向一体化的企业模式正在逐渐被打破，企业价值增值环节之间变得越来越相关联，并出现一系列的重叠、替代、交叉、融合等特征。随着模块化生产方式的兴起，模块化生产网络以产品的可模块化为前提，通过编码化信息的交流与传递，并利用契约将生产和组装模块的企业连接起来而形成的开放式网络生产体系，是适应产业组织纵向分离后企业间广泛协作的最佳网络治理模式，从而成为产业组织形态演进的新趋势。因此，企业组织调整行为应趋向柔性化、虚拟化和模块化，改变传统生产流程，提高编辑内容加工能力，满足消费者多样化文化需求。
一产业融合对我国图书出版业产业组织的影响
(一)对市场结构的影响——市场集中程度互逆效应
产业融合新参与者进入和开辟新市场，增强了竞争性和新市场结构的塑造，导致市场结构产生两种互逆效应：一方面，某一产业与其他产业的融合使该产业内企业数量迅速增加，并不断有新进入者参与到竞争中来，产业内的市场主体不仅仅局限于出版机构，还会增加网络运营商和电信运营商，市场主体多元化，市场主体数目大量增加，从而大大降低融合产业的市场集中度；另一方面，产业融合有着良好的技术基础，能够充分发挥产业间的协同效应，在技术融合与业务融合的基础上，推动企业间的横向购并或混合购并，导致竞争性企业数量减少，从而导致市场集中度的提高，即少数大企业控制市场的现象。美国在线和时代华纳公司的合并，盛大并购起点中文等都是产业融合引起市场集中程度提高的很好案例。
(二)对市场行为的影响——个性化需求生产
产业融合背景下，市场从实体市场向虚拟市场延伸，使产品需求向个性化、菜单式转变，传统的需求曲线和需求定律在信息时代的市场变革中受到较大的冲击，企业所面临的经营方式正发生时代性转变。“长尾理论”认为，看似需求极低的产品和销售量不高的产品所占据的共同市场份额可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。由于传统需求曲线和需求定律被颠覆，我国图书出版企业的生产行为也将随之改变，从大批量规模生产向多样化、个性化、小批量生产转变，追求范围经济效应。
(三)对市场绩效的影响——获得联结经济效应
联结经济效应指的是复数主体相互联结，通过共同要素的多重使用所创造的经济性，它表现为复数主体构成的网络外部性。网络产业普遍具有这种联结经济效应，梅特卡夫定律表达了这一效应：网络的价值与网络用户数的平方成正比。传统的图书出版产业与现代信息技术融合而成的新型产业，在相当程度上会获得这种联结效应。在网络出版和手机出版中，读者也是作者，读者逐渐从传统出版物的静态、单向的被动阅读方式，转变为网络出版的动态、双向可交互的主动阅读方式。内容发布平台、阅读平台、交流平台都发挥了“内容”这一共用要素功能，越多出版者加入该网络，读者的选择范围更多，可交流的平台更大，读者越愿意加入该网络；而出版商、运营商也就更看好这一市场，越愿意加入进来。网络环境可以使网络出版物形成自我增强的虚拟循环，增加了读者的使用数量就增加了网络出版物的价值，反过来又吸引更多的读者，形成螺旋型优势。
二中国图书出版产业组织存在的问题
(一)产业组织合理化目标——有效竞争
有效竞争是产业组织合理化的目标模式，是对同一产业市场上企业组织结构及其垄断、竞争态势的理想状态的综合描述。有效竞争具有三个主要特征：
1 从市场结构看，是规模经济与竞争兼容的垄断竞争型和寡头垄断型市场。是以大企业为核心，众多中小企业联合的分层竞争的产业组织形态。
2 从市场行为看，是一种在产业组织政策指导下的企业集团或公司之间的竞争与协调有机结合的市场行为。产业市场竞争的手段和行为方式主要是非价格竞争，即在产品质量、品种、品牌、服务、广告以及产品差异化等方面凭实力和效率进行的竞争。
3 从市场绩效看，由于产业内集团间的竞争，所以市场机制能有效地配置资源，而在集团内企业间采用组织协调代替市场绩效，因此生产成本更低，交易费用更省，生产率、利润率和资源利用率也比较高。
(二)市场结构特征
从表1可以看出，美国、德国、日本等发达国家图书出版市场上的出版商数量众多，但是产业的集中度也很高，出版资源向少数出版集团集中，属于高寡占型市场。相比之下，我国图书出版社的数量很少，图书出版销售额也不大，产业集中度低，属于原子型市场，两极化结构没有形成，既没有超级出版集团，小型出版社也很少。
(三)市场行为特征
和国外图书出版发达国家进行比较分析，可以看出我国图书出版市场行为存在一定差异：
1 国外图书发达国家出版结构合理，差异化程度高，各个细分市场都有世界顶级图书品牌。我国图书出版结构对教育图书依赖较高，同质化程度高，差异化程度低，不注重品牌塑造。
2 国外发达国家重视再版率，注重内容资源的开发质量和再利用率。我国图书出版新版品种多，但库存率高达80％，大多是无效供给。
3 跨国界、跨媒体、跨行业并购是国外图书出版集团发展壮大的有效途径，而这背后的主要原因是政策的引导，各国放松了交叉媒体、不同行业间并购的政策管制。在我国，市场形成森严的行政进入壁垒和地区条块分割，跨地区、跨媒体并购还存在行政壁垒。
4 数字化、网络化成为世界大型出版传媒集团开拓发展的重要战略，并已成为其业务收入的主要来源。我国图书出版产业数字化、网络化程度还比较低，数字化业务收入尚不具规模。
5 发达国家非常注重培养创新能力，吸引创意人才和创意资本，推动创意经济的发展。我国还没有相关配套的政策，形成培养、吸引人才机制。
(四)市场绩效特征
1 x效率不高，管理水平低。一家企业的x效率衡量的是在给定该企业的产出能够实现的前提下，与生产可能性集合中生产等量产出的投人量相比，其投入还有多大的节约余地。余地越大，说明该企业的x效率越低，它能反映一家企业的管理水平。
2 没有规模结构效率。产业的规模结构效率反映了产业经济规模和规模效益的实现程度，可以分为三种状态：一是低效率状态，即产业市场上未达到获得规模经济效益所必需的经济规模的企业是市场上的主要供应者；二是过度集中状态，即市场的主要供应者是超过经济规模的大企业；三是理想状态，即市场的主要供应者是达到和接近经济规模的企业。我国教材出版、专业出版是人教社一支独大，占50％一60％的市场份额，具有规模优势，规模结构效率呈过度集中状态；一般图书出版规模优势小，2009年产量占总产量0.5％以下的出版企业为531家，规模结构效率呈低效率状态。总之，我国图书出版市场没有呈现规模结构效率。
3 资源配置效率低。资源配置效率是指配置资源的有效性，它是同时从消费者的效用满足程度和生产者的生产效率高低的角度来考察资源的利用状态。而我国图书出版市场存在行政壁垒，破坏了我国图书出版业市场秩序，策略性进入壁垒导致我国教材图书出版业福利净损失，政府资助补 贴力度不大导致准公共产品社会收益不高，我国读者的阅读需求没有得到满足。消费者的效用满足程度不高，生产者的生产效率也低。
三我国图书出版产业台理化目标模式探讨
笔者在这些分析研究的基础上，进一步探讨产业融合背景下我国图书出版产业合理化目标模式。
(一)有效竞争
1 市场结构合理化目标
从市场结构方面看，产业组织趋向合理主要是指在产业内形成有效竞争秩序，有效竞争要求规模经济与市场竞争活力相兼容，既要保持充分的市场竞争活力，又要使市场结构达到规模经济。
有效竞争的市场一般属于垄断竞争型和寡头垄断型市场结构，市场主要是由一些具有产品差异，生产集中度和市场占有率较高的为数不多的公司或企业集团构成，各自带动相当多的中小企业展开规模竞争。在规模上，由大中小型企业按一定的分工协作优势互补的关系聚合而成。这类市场结构有利于发挥规模经济效益和专业化分工效益，有利于形成分层竞争的产业组织结构。因此市场结构优化目标是要使产业内所容纳的MES企业数目保持在与市场容量相适应的水平上，形成“寡头主导、大一中一小”结合的哑铃式市场结构。
大：由于教育类图书具有规模经济效应，因此应该构建寡头垄断竞争型市场结构。从市场整体来看，还应培育能参与世界图书出版竞争、世界传媒竞争的大型出版传媒集团，带动我国文化产业的发展。
中：专业类图书出版规模效应不明显，但是又需要一定的资金实力、人才优势，因此可以扶持专业类图书出版成为中型市场竞争主体。
小：大众类图书具有“长尾需求”特性，这类图书的经营要实现范围经济效应，因此要大力发展市场主体数量。
2 市场行为合理化目标
从市场行为方面看，产业组织趋向合理主要指的是产业内企业运行效率行为逐步提高，同时企业由单一型的数量扩张行为或价格竞争行为向包括技术创新和并购行为在内的多元化组合行为方向演进。
市场行为合理化具体目标包括：①实行差异化竞争，包括创作内容、创作水平、创作主体、营销渠道、信息服务等各方面的差异化。②塑造媒介品牌。塑造细分市场图书品牌、出版社品牌、地域品牌、国际品牌。③实现跨行业、跨媒体、跨地域并购。消除政策、资金、技术因素形成的壁垒，实行纵向、横向、混合并购。④提高创新能力，开发融合性产品。营造培育创新能力、创新阶层的环境，研发新技术，开发新产品，满足消费者的个性化阅读需求。
3 市场绩效合理化目标
从市场绩效方面看，产业组织趋向合理主要指的是产业内消费者剩余能否趋于改善，同时生产者剩余能否围绕社会平均生产者剩余水平有序波动。
市场绩效合理化具体目标是要①扩大收益规模。我国图书出版总销售收入还抵不上一家世界图书出版巨头的销售收入，要扩大收益规模，具有国际竞争力。②提高资源配置效率，使要素、资源自由流动，提高社会总福利。③提高企业x效率，包括生产、管理、技术水平。④既实现规模经济效应又实现范围经济效应。
(二)融合发展
产业融合发展合理化目标是节约成本、提高共用资产利用率、实现联结效应。
在同一环境中产生与发展起来的不同系统，总体上是互补共生的。产业融合环境下，通信业、IT业、传媒业、出版业通过内容环节共生。在数字化时代，我们可以重新定义重版率——同一内容在不同介质不同媒体的重印、再版比例，企业只有积极与其他企业加强合作，提高重版率，即提高内容共用资产利用率，共同应对环境不确定性，才能促进企业自身的发展。
联结效应是产业融合的重要影响效应之一。通过标准融合，联结不同产业的用户主体，标准使用者越多，就越能提高共同要素的多重使用率，创造成倍的产品价值，实现消费者规模经济。
(三)创新企业组织形式
产业融合环境下，传统价值链的功能和结构均发生了转变，原来纵向一体化的企业模式正在逐渐被打破，企业价值增值环节之间变得越来越相关联，并出现一系列的重叠、替代、交叉、融合等特征。随着模块化生产方式的兴起，模块化生产网络以产品的可模块化为前提，通过编码化信息的交流与传递，并利用契约将生产和组装模块的企业连接起来而形成的开放式网络生产体系，是适应产业组织纵向分离后企业间广泛协作的最佳网络治理模式，从而成为产业组织形态演进的新趋势。因此，企业组织调整行为应趋向柔性化、虚拟化和模块化，改变传统生产流程，提高编辑内容加工能力，满足消费者多样化文化需求。