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摘 要：（本文原刊于《理论探讨》2013年8月刊P192-P193）高职院校广告设计专业课程结构体系作为广告设计专业教育教学的核心内容，如何创新是人才培养实现的关键。由于时代的不同，人们的审美意识也不一样，这就要求从事广告设计的学生不仅要有深厚的专业基础知识，还要有感知社会发展、时代潮流的洞察力和源源不断的创新意识。这就要求高职院校在对广告设计方法的运用上不仅仅局限于单纯传统的教学手段，而应将它提升为有助于广告行业的良性发展，增强广告设计这门学科的综合性，避免学校教育滞后于社会发展。
关键词：高职院校广告设计专业；课程结构体系；新构想
[基金项目]：广西壮族自治区教育厅2012年度新世纪广西高等教育教学改革工程立项项目“高职院校广告设计专业教学模式的探索研究”（2012JGB287）
（本文原刊于《理论探讨》2013年8月刊P192-P193）
中国高职广告设计教育在实践过程中一直面临着一种困惑：市场经济的变化性、竞争性、广告专业人才市场的多元化、人才模式的变化需求等社会背景的存在，如何利用学校资源环境来进行教学，培育“人才产品”，实现市场的需要？对专业人才的培养是以市场为导向还是以人才规划为导向？当前企业需要什么样的人才？在广告设计教学中采用什么方法能更好的教育学生，满足社会的需要？如何让专业办出自己的优势与特色？作为中国广告业发展内驱力的广告设计教学如何通过课程设置、教学方法等方面的改革，建立起高职院校广告设计专业独特的教学体系、课程结构，培养出具有综合素质能力的广告设计人才值得研究。
一、高职院校广告设计专业教育的主要问题
目前高职广告设计人才培养存在以下问题：
1、改革开放以来我国的广告业有很大发展。根据AC 尼尔森国际媒介研究调查，2006 年中国内地广告投放开支依然保持亚太地区最大份额，全年广告投放总量为861 亿元， 居世界第四位，是亚洲最大的广告市场。中国广告市场的年均增长率为10%， 在未来中国广告业将达到发达国家水平，市场规模将达到24196亿元。所以，面对如此规模庞大的市场，也扩大了对高质量广告人才的需求。[1]而在高职院校，真正的广告设计专业“双师型”人才比例及少，在制订专业培养目标、确定课程体系时缺乏与企业的沟通，市场的了解，更缺少行业的指导，常是闭门造车，不利于专业的建设与发展。
2、教学重难点存在误区
现有的教学方法注重基本功训练和设计问题的熟练解决，设计技巧的教学时数较多，但对一些市场及行业内知识有所忽略，如整个广告行业工作流程、印刷工艺等问题，对学生创造性思维的培养明显不足。其结果是，毕业生在实际工作中虽然基本功扎实，但缺乏创新精神。
3、师资力量薄弱
目前高职院校在师资引进方面，仍然存在重学历、轻能力的现象。大部分教师来自纯美术教育专业，技能单一，教学纸上谈兵，没有广告设计的实践经验，很难培养学生的实践能力。特别在“双师型”人才和校外指导教师引进上，十分缺乏。
4、课程体系设置不合理
大部分高职院校课程模式大多仍然沿用本科的课程体系，忽略了自身的优势与特点，多以模仿本科教育安排专业课程体系，可能只是单纯通过简单增加实践课时体现出专业的实践性，这种对应用型人才培养的错误方法导致了高职广告设计教育与本科教育没有本质区别的现状。其次，部分高校开设的广告设计课程体系、教学目的、培养目标不明，常因人设课，盲目增减课程，师资队伍缺乏实践经验，知识老化单一。而广告是门集科学、技术、经济、文化、艺术于一身综合性学科， 这些学校课程设置和划分的不合理就导致了培养出的学生或许在某一方面学得不错， 但是单一的知识结构和学生综合素质不全面必然无法满足社会对综合性人才的需要。所以，改革高职院校广告设计专业的教学模式，建立新型的广告设计课程体系是社会发展的必然要求。
二、高职院校广告设计专业课程结构体系新构想
今天， 整个世界在发生着重大变化，传统的广告业在经济全球化和网络化社会中面临着前所未有的冲击和挑战。而当前我国的广告教育仍发展缓慢，令人担忧， 要使广告教育跟上时代的步伐，就必须通过革新教学内容，用新的理论、新的思想培养一代广告新人，让广告人在新世纪的广告业发展背景下发挥无限的创造力。
1、构建多维的课程教学体系
高职院校广告设计课程的教学目的和培养目标在于培养具有较高综合素质、具有宏观把握和实际操作能力的专业人才。在教学中，通过基本理论、基础知识的讲解让学生掌握专业知识和基本规律，利用案例教学结合设计实践使学生熟悉广告运作的程序和有关广告的法律法规，让学生既具备现代广告设计的基本能力，又具有团队合作精神及人际协调的综合能力。让他们清楚作为设计师，不仅要有熟练的专业技能，更要具备综合设计能力和创造性思维能力， 同时还要具有市场意识；注重实践的探索、设计创意的开发，又要注重设计理论的学习、设计观念的变革。所以，在课程设置上，应适当增加与设计艺术相关的工学、经济学、管理学、社会心理学等方面的教学内容， 为学生提供视野开阔的知识空间。
基于以上，高职广告设计专业的培养目标应着重培养两方面的能力：
一是培养学生的广告创意、策划及表现能力。通过学生对企业或产品所处的市场、环境等方面进行调查分析，结合企业及产品自身特点， 对消费者、竞争对手等信息进行分析与整合，提炼并撰写策划方案，确定最佳策略主题及相应的表现手段和形式。这种创造能力的培养要求学生能够结合市场现状，设计出独特的广告，是创造能力的核心体现。同时也要求设计师能够将广告的构思通过具体图形和实体展示出来，并结合文字把自己的设计理念和信息传递给客户。[2]
二是培养学生的综合职业能力。在教学过程中，通过市场调查让学生走出校园与不同性质的人群接触、交流，培养学生的职业交流技巧。在学习或项目练习中利用协作式学习、专题讨论、课堂演讲等多种教学方式让学生分成小组，由组长负责管理安排工作，培养学生的综合能力， 引导学生在实践中建立积极的团队合作精神，既学到了知识，又培养了团队合作精神和领导能力。[2] 2、课程设置体现特色性
今天的广告设计专业是涉及社会学、经济学、美学、心理学、新闻学、传播学、公共关系学、计算机信息技术、文学和市场营销学等多种学科领域。这些学科之间互相渗透、相互交叉、相互影响，为广告设计专业学习提供了创作的条件，如新型的应用材料，新的多媒体技术，新型的印刷技术，新型的色彩原料，新型的计算机辅助绘图，使高职广告设计专业教学领域向外扩展，也构筑了广告设计的理论基础，形成自身特有的学科体系。[3]
在安排广告设计专业课程时应加强对学生基础理论、专业技能和素质三方面的培养：
（1）理论基础课程：包括设计素描、设计色彩、三大构成（平面构成、色彩构成、立体构成）设计基础、美学规律、广告学概论、市场营销学、广告心理学、广告创意、传播学、中外广告史、广告法规等课程。
（2）专业技能课程：包括电脑广告设计（Adobe photoshop、Adobe Illustrator、coreldraw、Adobe Dreamweaver）、电脑动画设计与制作（flash、3dsMax、maya 、lightwave）、VI设计、广告文案、广告策划、字体与版式设计、展示设计、广告摄影、视觉传达设计、图形创意、影视广告设计、平面印刷技术等专业课程。
（3）素质教育课程：开设演讲与口才、法律基础、应用写作、形势教育、公共关系、中国文化概论等课程。
3、构建有特色的“目标-理论-方法”课程教学模式
高职院校广告设计专业应按照职业能力适应职业需求的课程教学计划来进行，把教学目标理论与高职课程教学分为明确可掌握的、明晰的、宽泛的可发展的职业能力进行培养，即根据不同的教学目标对应课程内容进行分类，不同课程内容的教学过程就是对学生不同的职业能力的培养过程，同时创设真实（仿真）的职业环境，成为教、学、做融于一体的教学情境，按照职业教育教学模式进行课程的系统设计和细节重构，做到教学内容体现工作实际、课程教学服务专业培养，以此来设计课程大纲、教学基本要求、教学方式方法、实习实训环节及流程。
（1）“一体化”教学
高职院校应根据广告设计专业的需要，改变了传统的理论与实践教学相分离的形式，以实践是理论的延伸和应用，建立实施理论与实训相教学相结合的一体化教学模式，这种教学方法是理论线性演绎的结果，突出了教学内容和教学方法的应用性、综合性、实践性，它通过将理论传授、现场观摩、实践操作技能训练结合为一体，增强了学生学习理论的兴趣，提高了学生的兴趣和实际操作能力，增强了学生今后在工作岗位的适应能力。同时，学校可积极举办各类专业技能大赛， 请企业骨干设计师、行业能手与学校教师共同组织、参与、指导学生参加各类设计大赛， 并将学生的参与度与比赛成绩作为相关课程考核内容的一部分。例如，引导学生参加全国大学生广告艺术大赛、全国大学生广告学院奖、时报金犊奖等，或将职业资格考试与课程考核相结合，提高学生学习的兴趣， 增强他们的竞争意识和学习动力。
（2）“项目式”教学
根据市场的需求，专业教师可将实际项目带进课堂，结合学生职业能力培养的学习要求，实施教学。即按照企业项目生产模式成立设计小组，根据课程安排的设计项目内容，先从市场调查入手，收集具有价值的设计参考资料。并根据调研材料创作方案、讨论方案、实施方案。[4]市场调查——广告策划——广告制作——媒体发布——效果评估等一系列广告设计及制作的完整体验。在此过程中，教师起到解惑和引导作用，控制各小组项目质量。小组成员通力合作完成项目设计。项目小组型教学提高了学生的协作精神，增强了沟通能力、组织能力，掌握了从创意设计到实际制作的设计全流程。
（3）顶岗实训，培养实践能力
为了更好地培养学生的实践能力，提升学生的技术应用能力，高职院校艺术设计专业应积极联系企业，探索新的人才培养模式。 目前，为培养高素质的广告设计专业技能型人才，每一门专业课程中都要在课程设计上体现工学结合的人才培养模式，把各个教学单元分解为课堂教学、实训教学、顶岗实训等环节，以此来完成课程教学内容设计。特别是通过专业老师带领学生深入企业，有效的开展顶岗实训教学活动，既为企业弥补了人力资源的紧缺，又使参加实训的学生在真正岗位上职业技能与职业素质都得到了实际锻炼。专业教师也在此过程中积累了一定的实际工作经验。最终能更好的完成专业课程及专业技能的学习。
三、高职院校广告设计专业课程体系新构想的意义
当前高职院校广告设计专业培养的是综合实践能力强的技能型人才， 这就要求我们必须对市场经济和广告设计行业的发展趋势和关系有深刻的认识，站在这个高度上才能看到广告设计教育改革的重要性和必要性，重视人才综合素质的提高和创新能力的培养。作为高职院校广告设计专业的一名教育工作者更应该结合学校的实际情况，进一步提高认识，解放思想，积极探索，大胆实践，为培养高素质的技能型人才，为构建具有中国特色的高等职业教育复合型人才添砖加瓦。[4]总之，通过高职院校广告设计专业课程体系新构想， 重新改革课程教学体系，以课程联系实际，依托市场，让学生真正走出课堂，培养学生的设计能力、操作能力和管理能力，让学生走上工作岗位成为能够独立设计出专业水准的广告设计作品的广告设计方面专业技术人才。（原载于《理论探讨》2013年8月刊）
参考文献
[1] 目前广告业概况[EB/ OL].
http：//wenwen.soso.com/z/q10236712.htm， 2007-10-13.
[2]李征.高职广告设计专业人才培养模式研究[J].石家庄职业技术学院学报，2011，（3）.
[3]潘晓伟.现代广告设计教学体系新构想[J].太原城市职业技术学院学报，2005，（3）.
[4]尚冬华.论高职院校广告设计专业教学新举措[J].艺术教育，2008，（9）.
作者简介：
滕书筠（1983-），女，广西南宁人，广西经济管理干部学院副教授，硕士研究生。研究方向：广告设计教学。
关键词：高职院校广告设计专业；课程结构体系；新构想
[基金项目]：广西壮族自治区教育厅2012年度新世纪广西高等教育教学改革工程立项项目“高职院校广告设计专业教学模式的探索研究”（2012JGB287）
（本文原刊于《理论探讨》2013年8月刊P192-P193）
中国高职广告设计教育在实践过程中一直面临着一种困惑：市场经济的变化性、竞争性、广告专业人才市场的多元化、人才模式的变化需求等社会背景的存在，如何利用学校资源环境来进行教学，培育“人才产品”，实现市场的需要？对专业人才的培养是以市场为导向还是以人才规划为导向？当前企业需要什么样的人才？在广告设计教学中采用什么方法能更好的教育学生，满足社会的需要？如何让专业办出自己的优势与特色？作为中国广告业发展内驱力的广告设计教学如何通过课程设置、教学方法等方面的改革，建立起高职院校广告设计专业独特的教学体系、课程结构，培养出具有综合素质能力的广告设计人才值得研究。
一、高职院校广告设计专业教育的主要问题
目前高职广告设计人才培养存在以下问题：
1、改革开放以来我国的广告业有很大发展。根据AC 尼尔森国际媒介研究调查，2006 年中国内地广告投放开支依然保持亚太地区最大份额，全年广告投放总量为861 亿元， 居世界第四位，是亚洲最大的广告市场。中国广告市场的年均增长率为10%， 在未来中国广告业将达到发达国家水平，市场规模将达到24196亿元。所以，面对如此规模庞大的市场，也扩大了对高质量广告人才的需求。[1]而在高职院校，真正的广告设计专业“双师型”人才比例及少，在制订专业培养目标、确定课程体系时缺乏与企业的沟通，市场的了解，更缺少行业的指导，常是闭门造车，不利于专业的建设与发展。
2、教学重难点存在误区
现有的教学方法注重基本功训练和设计问题的熟练解决，设计技巧的教学时数较多，但对一些市场及行业内知识有所忽略，如整个广告行业工作流程、印刷工艺等问题，对学生创造性思维的培养明显不足。其结果是，毕业生在实际工作中虽然基本功扎实，但缺乏创新精神。
3、师资力量薄弱
目前高职院校在师资引进方面，仍然存在重学历、轻能力的现象。大部分教师来自纯美术教育专业，技能单一，教学纸上谈兵，没有广告设计的实践经验，很难培养学生的实践能力。特别在“双师型”人才和校外指导教师引进上，十分缺乏。
4、课程体系设置不合理
大部分高职院校课程模式大多仍然沿用本科的课程体系，忽略了自身的优势与特点，多以模仿本科教育安排专业课程体系，可能只是单纯通过简单增加实践课时体现出专业的实践性，这种对应用型人才培养的错误方法导致了高职广告设计教育与本科教育没有本质区别的现状。其次，部分高校开设的广告设计课程体系、教学目的、培养目标不明，常因人设课，盲目增减课程，师资队伍缺乏实践经验，知识老化单一。而广告是门集科学、技术、经济、文化、艺术于一身综合性学科， 这些学校课程设置和划分的不合理就导致了培养出的学生或许在某一方面学得不错， 但是单一的知识结构和学生综合素质不全面必然无法满足社会对综合性人才的需要。所以，改革高职院校广告设计专业的教学模式，建立新型的广告设计课程体系是社会发展的必然要求。
二、高职院校广告设计专业课程结构体系新构想
今天， 整个世界在发生着重大变化，传统的广告业在经济全球化和网络化社会中面临着前所未有的冲击和挑战。而当前我国的广告教育仍发展缓慢，令人担忧， 要使广告教育跟上时代的步伐，就必须通过革新教学内容，用新的理论、新的思想培养一代广告新人，让广告人在新世纪的广告业发展背景下发挥无限的创造力。
1、构建多维的课程教学体系
高职院校广告设计课程的教学目的和培养目标在于培养具有较高综合素质、具有宏观把握和实际操作能力的专业人才。在教学中，通过基本理论、基础知识的讲解让学生掌握专业知识和基本规律，利用案例教学结合设计实践使学生熟悉广告运作的程序和有关广告的法律法规，让学生既具备现代广告设计的基本能力，又具有团队合作精神及人际协调的综合能力。让他们清楚作为设计师，不仅要有熟练的专业技能，更要具备综合设计能力和创造性思维能力， 同时还要具有市场意识；注重实践的探索、设计创意的开发，又要注重设计理论的学习、设计观念的变革。所以，在课程设置上，应适当增加与设计艺术相关的工学、经济学、管理学、社会心理学等方面的教学内容， 为学生提供视野开阔的知识空间。
基于以上，高职广告设计专业的培养目标应着重培养两方面的能力：
一是培养学生的广告创意、策划及表现能力。通过学生对企业或产品所处的市场、环境等方面进行调查分析，结合企业及产品自身特点， 对消费者、竞争对手等信息进行分析与整合，提炼并撰写策划方案，确定最佳策略主题及相应的表现手段和形式。这种创造能力的培养要求学生能够结合市场现状，设计出独特的广告，是创造能力的核心体现。同时也要求设计师能够将广告的构思通过具体图形和实体展示出来，并结合文字把自己的设计理念和信息传递给客户。[2]
二是培养学生的综合职业能力。在教学过程中，通过市场调查让学生走出校园与不同性质的人群接触、交流，培养学生的职业交流技巧。在学习或项目练习中利用协作式学习、专题讨论、课堂演讲等多种教学方式让学生分成小组，由组长负责管理安排工作，培养学生的综合能力， 引导学生在实践中建立积极的团队合作精神，既学到了知识，又培养了团队合作精神和领导能力。[2] 2、课程设置体现特色性
今天的广告设计专业是涉及社会学、经济学、美学、心理学、新闻学、传播学、公共关系学、计算机信息技术、文学和市场营销学等多种学科领域。这些学科之间互相渗透、相互交叉、相互影响，为广告设计专业学习提供了创作的条件，如新型的应用材料，新的多媒体技术，新型的印刷技术，新型的色彩原料，新型的计算机辅助绘图，使高职广告设计专业教学领域向外扩展，也构筑了广告设计的理论基础，形成自身特有的学科体系。[3]
在安排广告设计专业课程时应加强对学生基础理论、专业技能和素质三方面的培养：
（1）理论基础课程：包括设计素描、设计色彩、三大构成（平面构成、色彩构成、立体构成）设计基础、美学规律、广告学概论、市场营销学、广告心理学、广告创意、传播学、中外广告史、广告法规等课程。
（2）专业技能课程：包括电脑广告设计（Adobe photoshop、Adobe Illustrator、coreldraw、Adobe Dreamweaver）、电脑动画设计与制作（flash、3dsMax、maya 、lightwave）、VI设计、广告文案、广告策划、字体与版式设计、展示设计、广告摄影、视觉传达设计、图形创意、影视广告设计、平面印刷技术等专业课程。
（3）素质教育课程：开设演讲与口才、法律基础、应用写作、形势教育、公共关系、中国文化概论等课程。
3、构建有特色的“目标-理论-方法”课程教学模式
高职院校广告设计专业应按照职业能力适应职业需求的课程教学计划来进行，把教学目标理论与高职课程教学分为明确可掌握的、明晰的、宽泛的可发展的职业能力进行培养，即根据不同的教学目标对应课程内容进行分类，不同课程内容的教学过程就是对学生不同的职业能力的培养过程，同时创设真实（仿真）的职业环境，成为教、学、做融于一体的教学情境，按照职业教育教学模式进行课程的系统设计和细节重构，做到教学内容体现工作实际、课程教学服务专业培养，以此来设计课程大纲、教学基本要求、教学方式方法、实习实训环节及流程。
（1）“一体化”教学
高职院校应根据广告设计专业的需要，改变了传统的理论与实践教学相分离的形式，以实践是理论的延伸和应用，建立实施理论与实训相教学相结合的一体化教学模式，这种教学方法是理论线性演绎的结果，突出了教学内容和教学方法的应用性、综合性、实践性，它通过将理论传授、现场观摩、实践操作技能训练结合为一体，增强了学生学习理论的兴趣，提高了学生的兴趣和实际操作能力，增强了学生今后在工作岗位的适应能力。同时，学校可积极举办各类专业技能大赛， 请企业骨干设计师、行业能手与学校教师共同组织、参与、指导学生参加各类设计大赛， 并将学生的参与度与比赛成绩作为相关课程考核内容的一部分。例如，引导学生参加全国大学生广告艺术大赛、全国大学生广告学院奖、时报金犊奖等，或将职业资格考试与课程考核相结合，提高学生学习的兴趣， 增强他们的竞争意识和学习动力。
（2）“项目式”教学
根据市场的需求，专业教师可将实际项目带进课堂，结合学生职业能力培养的学习要求，实施教学。即按照企业项目生产模式成立设计小组，根据课程安排的设计项目内容，先从市场调查入手，收集具有价值的设计参考资料。并根据调研材料创作方案、讨论方案、实施方案。[4]市场调查——广告策划——广告制作——媒体发布——效果评估等一系列广告设计及制作的完整体验。在此过程中，教师起到解惑和引导作用，控制各小组项目质量。小组成员通力合作完成项目设计。项目小组型教学提高了学生的协作精神，增强了沟通能力、组织能力，掌握了从创意设计到实际制作的设计全流程。
（3）顶岗实训，培养实践能力
为了更好地培养学生的实践能力，提升学生的技术应用能力，高职院校艺术设计专业应积极联系企业，探索新的人才培养模式。 目前，为培养高素质的广告设计专业技能型人才，每一门专业课程中都要在课程设计上体现工学结合的人才培养模式，把各个教学单元分解为课堂教学、实训教学、顶岗实训等环节，以此来完成课程教学内容设计。特别是通过专业老师带领学生深入企业，有效的开展顶岗实训教学活动，既为企业弥补了人力资源的紧缺，又使参加实训的学生在真正岗位上职业技能与职业素质都得到了实际锻炼。专业教师也在此过程中积累了一定的实际工作经验。最终能更好的完成专业课程及专业技能的学习。
三、高职院校广告设计专业课程体系新构想的意义
当前高职院校广告设计专业培养的是综合实践能力强的技能型人才， 这就要求我们必须对市场经济和广告设计行业的发展趋势和关系有深刻的认识，站在这个高度上才能看到广告设计教育改革的重要性和必要性，重视人才综合素质的提高和创新能力的培养。作为高职院校广告设计专业的一名教育工作者更应该结合学校的实际情况，进一步提高认识，解放思想，积极探索，大胆实践，为培养高素质的技能型人才，为构建具有中国特色的高等职业教育复合型人才添砖加瓦。[4]总之，通过高职院校广告设计专业课程体系新构想， 重新改革课程教学体系，以课程联系实际，依托市场，让学生真正走出课堂，培养学生的设计能力、操作能力和管理能力，让学生走上工作岗位成为能够独立设计出专业水准的广告设计作品的广告设计方面专业技术人才。（原载于《理论探讨》2013年8月刊）
参考文献
[1] 目前广告业概况[EB/ OL].
http：//wenwen.soso.com/z/q10236712.htm， 2007-10-13.
[2]李征.高职广告设计专业人才培养模式研究[J].石家庄职业技术学院学报，2011，（3）.
[3]潘晓伟.现代广告设计教学体系新构想[J].太原城市职业技术学院学报，2005，（3）.
[4]尚冬华.论高职院校广告设计专业教学新举措[J].艺术教育，2008，（9）.
作者简介：
滕书筠（1983-），女，广西南宁人，广西经济管理干部学院副教授，硕士研究生。研究方向：广告设计教学。