论文部分内容阅读
【摘要】新媒介的产生，让书评经历了从传统书评到站点式书评的变革。而当下以自媒体为典型的新新媒介的急速崛起，特别是“罗辑思维”等自媒体节目的成功，让我们看到了书评在自媒体渠道上传播的可能性。本文借助个案分析，探索自媒体平台上书评发展的新途径。
【关键词】书评自媒体个案研究
自媒体背景下，书评发展有着不同于传统书评、站点式书评的全新表现形式，因此笔者认为书评的第三次变革已然开启，其表征也显而易见。本文通过对“罗辑思维”的剖析，试图说明自媒体书评样式的合理性和持续发展的空间在哪里。
一、书评表达的三次变革及表征
1、第一次变革：传统书评
19世纪后期在机械印刷技术使得报刊图书成为信息传播的主要渠道后，以纸质媒介为载体的传统书评是为书评的第一次变革。诸多书评图书出版，众多报纸杂志开辟了书评版面或出版书评副刊。传统书评特征有以下几方面：创作方法上，讲究严谨的态度，强调思想性、政治性以及一定的创作风格和写作规范；类型上，按性质分有介绍性书评、评介性书评、专业性书评等类别；书评作者方面，主要是学者、书评名家而普通读者的参与情况很少；载体工具上，以报刊与图书为主，虽少数广播电视上也设置有书评栏目但多为补充；传播模式，因遵循传统媒体的出版与审查制度，传者与受者身份相对固定，表现为自上而下的单向“点到面”模式。由于写作者高端权威的身份、内容的学术性等因素限制，对受众的知识水平有较高要求，造就了其突出的“精英化”特征。
但传统书评有其局限性。首先，出版审查制度使得书评受到来自政治环境的压力，多元化的言论表达无法实现。其次，较窄的受众面和作者群让传统书评难以形成规模，影响范围有限。最后，因出版周期长和身份限制使受传双方无法产生有效互动。诸多劣势让传统书评在互联网时代背景下发展得愈加艰难。
2、第二次变革：站点式书评
从20世纪90年代开始，随着互联网的普及和新媒体的广泛应用，网络阅读成为社会生活的一种常态。站点式书评即是书评在网络媒介工具下发展出的一种表现形式，是第二次变革的产物。新媒介环境下传统媒体机构不再是书评的唯一源头，而受众也不单是接收者更是书评内容的创作者，打破了传统书评的精英垄断局面，由读者参与的书评兴起，形成“去精英化”的双向“点到点”传播模式。相比传统书评，站点式书评特征显著。
（1）创作主体和内容的多元化。网络使每个读者可自由发表评论，消解传统书评权威性的同时丰富了书评资源。
（2）及时性与互动性增强。借助网络终端让站点式书评的发布几乎不受空间和时间制约，信息反馈速度提高；同时读者与作者间既能直接“跟帖”交流，还可通过投票、点赞、链接等方式加强互动。
（3）影响度与面被扩大。受传身份的转换实现了交互讨论，因依托网络书店、门户网站、虚拟社区等网络站点，参与人数和产生的书评数量远超过传统书评。
但它的缺陷也同样明显。目前站点式书评有三种类型：第一、平面书评媒体的网络版（专门的书评站点）；第二、虚拟社区、门户网站的读者书评（豆瓣、文学网站等的书评区）；第三、网络书店的购买书评。但严格上讲后两种大多只能算是片段式的网络书语或读后感，有的甚至只是对图书物流与装帧形式的简单评价，对内容价值的引导作用很少。可见，站点式书评在书评标准没得到完善的前提下，缺乏逻辑和深度、语言粗糙的书评现象泛滥，容易受经济上宣传功能的严重影响，陷入整体质量低下的困境。
3、第三次变革：自媒体书评
随微博兴起而出现的微书评，即是书评在自媒体平台上的初探或延伸。它是以微博为载体发布的对图书进行评价判断的一种短书评，因被限制在140字内具有短小精悍、个性鲜明及传播快等特点，有独特于其他媒体的社交图谱（强弱关系）以及长期积累的用户阅读偏好。目前微信的迅猛发展，也使亟待互联网转型的出版机构和传媒公司纷纷转向这一平台建立根据地、频刷存在感，力图通过每日的评论文章推送来吸附受众，微信受众圈群化明显且社交关系连接也更私密。
自媒体书评的特征是基于媒介本身特性上的。
（1）平台环境：自媒体审查缺失的政治环境下个人或团队自由进出该平台成为可能，相对宽松的话语权扩大了表达空间，新网络技术应用加强了用户体验感等，这些符合文化经济发展规律的有利条件为书评发展起到了正向促进作用。
（2）传播模式：在立体化网络传播中，自媒体书评实质上是“回归精英化”过程。但此“精英化”不是受媒介限制去过滤传者和受众，而是指即便在自媒体平台上对开设书评没有限制，但最终成功运营的应是熟悉自媒体传播逻辑并能持续提供优质书评内容的“精英化”团队或个人，是出版市场自由选择的结果。他们可能来自转型后的出版机构、独立的第三方团队或个人。
（3）表现形式：自媒体工具的多样性催生了书评众多表现形式。但为满足阅读移动化趋势与评论多元化要求，自媒体书评必须摆脱以文字为主的传统限制，充分挖掘自媒体可承载的拓展形式。新近出现的“罗辑思维”为书评充分利用自媒体渠道完成显著传播提供了范例。
二、个案分析：以“罗辑思维”为例
1、粉丝圈：读书人的边界突围
2012年底作为知识性脱口秀的视频节目“罗辑思维”试水自媒体，按照每周一期，现连续发布了110多期。两年时间内由单一的视频产品逐渐延伸出有音频、微信公众号、微商城等在内的品牌体系，成长为最具影响力的互联网知识社群，其周围聚集了强大的粉丝群。最近数据显示，每期视频播放过140万次，微信公众号订阅数达300多万人，评论总量超50万条等。主讲人罗振宇几乎每期都会推荐精选的几种书目或文章，围绕书中的新颖视角以个人理解将它们与人们的认知相联结，使受众听后耳目一新。而微信公众号每日一段60秒语音，回复关键词还可接收到推荐文章。同时开设有微商场出售他们或选或编的优质图书，针对会员活动的“会来事”和微信群起到线上线下的互动功能。 粉丝“通常是对吸引他们的目标具有深厚甚至狂热的情感，对于同样的粉丝，他们经常表现出强烈的意识感和认同感。”①注重强化受众认同的“罗辑思维”通过产品内容积极传达的求知热情，契合了当下青年的精神渴求并满足了该群体对自我价值认可的需要。第一，阅读的内涵和外延被放大。数字时代下阅读“也包括对声音、图像的接收领悟以及网络在线阅读和下载浏览，文字、图片、图像、色彩、声音都成为数字时代阅读的对象……是一种立体多元的获取信息的方式。”②第二，阅读体验被重视。传统媒体面对的是受众，而自媒体面对的既是受众也是用户，两者的区别也代表着受传方式的变化。移动互联和社交媒介的应用范围下最容易接受数字阅读方式的是中青年群体，他们更强调主体性和话语权。第三，阅读的时间量和连续性方面正在改变。全国阅读调查显示，2013年成年国民每天接触传统纸质媒介时长均有不同程度减少，而新兴媒介上网时长和手机阅读的接触时长呈增长趋势，间隙时间借助终端工具进行的短/浅阅读现象越加普遍。
粉丝圈的出现和壮大，一方面说明以微博、微信、播客等为代表的自媒体平台崛起，新新媒介的传播业态加速形成；另一方面预示着受众群体的受传习惯发生改变，原有的信息阅读和传播渠道正被重新解构。这就要求出版行业包括媒体机构、书评人、读者等在内的参与者积极探索可能的书评形式。
2、话语圈：新渠道孕育的书评新样态
“罗辑思维”的存在方式为我们提供了新的探索路径，或者说从它的模式中能发现“自媒体书评”的另一雏形。其脱口秀表现过程实际上也是图书评价与宣传的现代书评活动，展现的场景和模拟的效果也类似于评书人的态度。
同时它对自媒体传播逻辑的理解和对书评表达形式的创新，是值得我们去关注和借鉴的。自媒体的本质是搭建信息共享的实时交互平台。在这平台上受众由异质化的个体组成信息传播的网络节点：核心节点类用户是信息生成的源头；桥节点类用户是传播核心节点信息的扩散者，接收、评价并推荐前者的言论，起沟通作用；而长尾节点类用户是在桥节点的中介作用下接触核心节点信息，是距离核心节点较远但规模巨大的群体。③由此来说，如果信息源即核心节点所生产的话题能够引起桥节点、长尾节点的持续关注并产生互动行为，构成依托于自媒体平台的互动社群，那么该信源便具有“话语核心圈”的聚合性。
正是深谙此传播逻辑的罗振宇曾提出“魅力人格体”概念。一方面意图塑造一个有温度有个性的互联网书评人形象。信息海量的数字时代已让文字的直接吸引力变小，所以将视频音频作为主要表现形式，文字只是补充和延伸。另一方面是基于对互联网非理性特征的理解。非理性表达指人在有别于理性思维的精神因素的控制下所做出的语言或者行为。④随着网络日益成为普通民众的话语平台，在情绪化、冲动性等非理智因素影响下网民的言论和行为通常带有个人色彩，在缺乏客观理性的情况下容易受到他人（尤其是意见领袖）的引导，继而形成一边倒的态势。自媒体平台上罗振宇扮演的也正是意见领袖作用，围绕“罗辑思维”被吸附来的粉丝自动形成桥节点并向庞大的长尾群体传播。受众形成的话语圈通过有意“连接”构建成网络社群，派生出有更多可能的价值生长点。
结语
自媒体书评有两方面的核心竞争力。其一，是自媒体平台有异于传统媒体、站点式媒体的优势；其二，书评自身表现形式的创新和内容品质感的提升。虽内容上的批评性这一书评本质没有变，但书评形式的变革却是由媒介发展推动的。自媒体应用的出现让书评在继前两个阶段后有了新的发展空间，用受众乐于并习惯接受的方式去创新自己。
参考文献
①丹尼斯·麦奎尔著，崔保国等译：《麦奎尔大众传播理论》[M].清华大学出版社，2010：336
②冷冬梅，《数字化时代受众阅读习惯之流变》[J].《图书馆界》，2010（02）：1-6
③喻国明，欧亚等：《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》[M].人民日报出版社，2011：13-15
④郑慧，《浅议群体时代下网络舆论的非理性》[D].西南政法大学，2011
（作者：四川大学文学与新闻学院研究生）
责编：周蕾
【关键词】书评自媒体个案研究
自媒体背景下，书评发展有着不同于传统书评、站点式书评的全新表现形式，因此笔者认为书评的第三次变革已然开启，其表征也显而易见。本文通过对“罗辑思维”的剖析，试图说明自媒体书评样式的合理性和持续发展的空间在哪里。
一、书评表达的三次变革及表征
1、第一次变革：传统书评
19世纪后期在机械印刷技术使得报刊图书成为信息传播的主要渠道后，以纸质媒介为载体的传统书评是为书评的第一次变革。诸多书评图书出版，众多报纸杂志开辟了书评版面或出版书评副刊。传统书评特征有以下几方面：创作方法上，讲究严谨的态度，强调思想性、政治性以及一定的创作风格和写作规范；类型上，按性质分有介绍性书评、评介性书评、专业性书评等类别；书评作者方面，主要是学者、书评名家而普通读者的参与情况很少；载体工具上，以报刊与图书为主，虽少数广播电视上也设置有书评栏目但多为补充；传播模式，因遵循传统媒体的出版与审查制度，传者与受者身份相对固定，表现为自上而下的单向“点到面”模式。由于写作者高端权威的身份、内容的学术性等因素限制，对受众的知识水平有较高要求，造就了其突出的“精英化”特征。
但传统书评有其局限性。首先，出版审查制度使得书评受到来自政治环境的压力，多元化的言论表达无法实现。其次，较窄的受众面和作者群让传统书评难以形成规模，影响范围有限。最后，因出版周期长和身份限制使受传双方无法产生有效互动。诸多劣势让传统书评在互联网时代背景下发展得愈加艰难。
2、第二次变革：站点式书评
从20世纪90年代开始，随着互联网的普及和新媒体的广泛应用，网络阅读成为社会生活的一种常态。站点式书评即是书评在网络媒介工具下发展出的一种表现形式，是第二次变革的产物。新媒介环境下传统媒体机构不再是书评的唯一源头，而受众也不单是接收者更是书评内容的创作者，打破了传统书评的精英垄断局面，由读者参与的书评兴起，形成“去精英化”的双向“点到点”传播模式。相比传统书评，站点式书评特征显著。
（1）创作主体和内容的多元化。网络使每个读者可自由发表评论，消解传统书评权威性的同时丰富了书评资源。
（2）及时性与互动性增强。借助网络终端让站点式书评的发布几乎不受空间和时间制约，信息反馈速度提高；同时读者与作者间既能直接“跟帖”交流，还可通过投票、点赞、链接等方式加强互动。
（3）影响度与面被扩大。受传身份的转换实现了交互讨论，因依托网络书店、门户网站、虚拟社区等网络站点，参与人数和产生的书评数量远超过传统书评。
但它的缺陷也同样明显。目前站点式书评有三种类型：第一、平面书评媒体的网络版（专门的书评站点）；第二、虚拟社区、门户网站的读者书评（豆瓣、文学网站等的书评区）；第三、网络书店的购买书评。但严格上讲后两种大多只能算是片段式的网络书语或读后感，有的甚至只是对图书物流与装帧形式的简单评价，对内容价值的引导作用很少。可见，站点式书评在书评标准没得到完善的前提下，缺乏逻辑和深度、语言粗糙的书评现象泛滥，容易受经济上宣传功能的严重影响，陷入整体质量低下的困境。
3、第三次变革：自媒体书评
随微博兴起而出现的微书评，即是书评在自媒体平台上的初探或延伸。它是以微博为载体发布的对图书进行评价判断的一种短书评，因被限制在140字内具有短小精悍、个性鲜明及传播快等特点，有独特于其他媒体的社交图谱（强弱关系）以及长期积累的用户阅读偏好。目前微信的迅猛发展，也使亟待互联网转型的出版机构和传媒公司纷纷转向这一平台建立根据地、频刷存在感，力图通过每日的评论文章推送来吸附受众，微信受众圈群化明显且社交关系连接也更私密。
自媒体书评的特征是基于媒介本身特性上的。
（1）平台环境：自媒体审查缺失的政治环境下个人或团队自由进出该平台成为可能，相对宽松的话语权扩大了表达空间，新网络技术应用加强了用户体验感等，这些符合文化经济发展规律的有利条件为书评发展起到了正向促进作用。
（2）传播模式：在立体化网络传播中，自媒体书评实质上是“回归精英化”过程。但此“精英化”不是受媒介限制去过滤传者和受众，而是指即便在自媒体平台上对开设书评没有限制，但最终成功运营的应是熟悉自媒体传播逻辑并能持续提供优质书评内容的“精英化”团队或个人，是出版市场自由选择的结果。他们可能来自转型后的出版机构、独立的第三方团队或个人。
（3）表现形式：自媒体工具的多样性催生了书评众多表现形式。但为满足阅读移动化趋势与评论多元化要求，自媒体书评必须摆脱以文字为主的传统限制，充分挖掘自媒体可承载的拓展形式。新近出现的“罗辑思维”为书评充分利用自媒体渠道完成显著传播提供了范例。
二、个案分析：以“罗辑思维”为例
1、粉丝圈：读书人的边界突围
2012年底作为知识性脱口秀的视频节目“罗辑思维”试水自媒体，按照每周一期，现连续发布了110多期。两年时间内由单一的视频产品逐渐延伸出有音频、微信公众号、微商城等在内的品牌体系，成长为最具影响力的互联网知识社群，其周围聚集了强大的粉丝群。最近数据显示，每期视频播放过140万次，微信公众号订阅数达300多万人，评论总量超50万条等。主讲人罗振宇几乎每期都会推荐精选的几种书目或文章，围绕书中的新颖视角以个人理解将它们与人们的认知相联结，使受众听后耳目一新。而微信公众号每日一段60秒语音，回复关键词还可接收到推荐文章。同时开设有微商场出售他们或选或编的优质图书，针对会员活动的“会来事”和微信群起到线上线下的互动功能。 粉丝“通常是对吸引他们的目标具有深厚甚至狂热的情感，对于同样的粉丝，他们经常表现出强烈的意识感和认同感。”①注重强化受众认同的“罗辑思维”通过产品内容积极传达的求知热情，契合了当下青年的精神渴求并满足了该群体对自我价值认可的需要。第一，阅读的内涵和外延被放大。数字时代下阅读“也包括对声音、图像的接收领悟以及网络在线阅读和下载浏览，文字、图片、图像、色彩、声音都成为数字时代阅读的对象……是一种立体多元的获取信息的方式。”②第二，阅读体验被重视。传统媒体面对的是受众，而自媒体面对的既是受众也是用户，两者的区别也代表着受传方式的变化。移动互联和社交媒介的应用范围下最容易接受数字阅读方式的是中青年群体，他们更强调主体性和话语权。第三，阅读的时间量和连续性方面正在改变。全国阅读调查显示，2013年成年国民每天接触传统纸质媒介时长均有不同程度减少，而新兴媒介上网时长和手机阅读的接触时长呈增长趋势，间隙时间借助终端工具进行的短/浅阅读现象越加普遍。
粉丝圈的出现和壮大，一方面说明以微博、微信、播客等为代表的自媒体平台崛起，新新媒介的传播业态加速形成；另一方面预示着受众群体的受传习惯发生改变，原有的信息阅读和传播渠道正被重新解构。这就要求出版行业包括媒体机构、书评人、读者等在内的参与者积极探索可能的书评形式。
2、话语圈：新渠道孕育的书评新样态
“罗辑思维”的存在方式为我们提供了新的探索路径，或者说从它的模式中能发现“自媒体书评”的另一雏形。其脱口秀表现过程实际上也是图书评价与宣传的现代书评活动，展现的场景和模拟的效果也类似于评书人的态度。
同时它对自媒体传播逻辑的理解和对书评表达形式的创新，是值得我们去关注和借鉴的。自媒体的本质是搭建信息共享的实时交互平台。在这平台上受众由异质化的个体组成信息传播的网络节点：核心节点类用户是信息生成的源头；桥节点类用户是传播核心节点信息的扩散者，接收、评价并推荐前者的言论，起沟通作用；而长尾节点类用户是在桥节点的中介作用下接触核心节点信息，是距离核心节点较远但规模巨大的群体。③由此来说，如果信息源即核心节点所生产的话题能够引起桥节点、长尾节点的持续关注并产生互动行为，构成依托于自媒体平台的互动社群，那么该信源便具有“话语核心圈”的聚合性。
正是深谙此传播逻辑的罗振宇曾提出“魅力人格体”概念。一方面意图塑造一个有温度有个性的互联网书评人形象。信息海量的数字时代已让文字的直接吸引力变小，所以将视频音频作为主要表现形式，文字只是补充和延伸。另一方面是基于对互联网非理性特征的理解。非理性表达指人在有别于理性思维的精神因素的控制下所做出的语言或者行为。④随着网络日益成为普通民众的话语平台，在情绪化、冲动性等非理智因素影响下网民的言论和行为通常带有个人色彩，在缺乏客观理性的情况下容易受到他人（尤其是意见领袖）的引导，继而形成一边倒的态势。自媒体平台上罗振宇扮演的也正是意见领袖作用，围绕“罗辑思维”被吸附来的粉丝自动形成桥节点并向庞大的长尾群体传播。受众形成的话语圈通过有意“连接”构建成网络社群，派生出有更多可能的价值生长点。
结语
自媒体书评有两方面的核心竞争力。其一，是自媒体平台有异于传统媒体、站点式媒体的优势；其二，书评自身表现形式的创新和内容品质感的提升。虽内容上的批评性这一书评本质没有变，但书评形式的变革却是由媒介发展推动的。自媒体应用的出现让书评在继前两个阶段后有了新的发展空间，用受众乐于并习惯接受的方式去创新自己。
参考文献
①丹尼斯·麦奎尔著，崔保国等译：《麦奎尔大众传播理论》[M].清华大学出版社，2010：336
②冷冬梅，《数字化时代受众阅读习惯之流变》[J].《图书馆界》，2010（02）：1-6
③喻国明，欧亚等：《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》[M].人民日报出版社，2011：13-15
④郑慧，《浅议群体时代下网络舆论的非理性》[D].西南政法大学，2011
（作者：四川大学文学与新闻学院研究生）
责编：周蕾