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在日益兴盛的互联网影响下，数字营销越来越受到重视，不少企业的营销都开始转向数字营销。过去的十几年里，数字营销发展迅速，为整个营销领域带来了革命性的冲击和变化，为商家提供了一种全新的广告、洞察客户、吸引关注以及推广商品的方式。
本刊连续五期回顾数字营销的发展历史，希望能让大家清晰了解数字营销研究与实践的过去、现在和未来。标题中的数字营销实际包含了数字营销、社交媒体营销和移动营销三个大的领域，统称为DSMM。本期为最后一篇，主要讲述数字营销未来需要解决的研究与实践问题。
数字营销未来要解决的问题
本篇我们来谈谈数字营销未来可能要面对的问题和风险，下面分三个方面来探讨：
一、碎片化问题
虽然能够从近15年的研究分析中找出周期性的研究主题，但我们也注意到，顶级期刊中关于DSMM的研究主题碎片化程度很高，许多有趣的研究之间可以说毫无相关性。高质量的专业期刊中，要么是宽泛的概念研究，要么是很窄的深度模型研究，缺乏全视野的研究。一般期刊中的研究则倾向于提供片面的理论或模型的片段。我们其实缺乏对前人提出的理论进行深刻或全面的认识，也缺乏支持或反驳先前概念的研究。
这种碎片化可能是研究的天然副产品，因为关于数字营销的研究往往是数据驱动的，而不是理论驱动。毕竟，很多研究需要尽可能借助数据，否则无法做独立研究。另外，碎片化也可能是由于命名分歧导致的，我们有时候并不了解一些术语反映的相同本质还是不同的现象。研究人员也没有尝试合并各种观点和概念，这对希望全面了解特定主题的研究人员构成障碍。
碎片化产生的最大问题是，虽然我们可能能够对不同的主题做出探讨，但对许多业界人士提出的一些DSMM的基本问题可能并没有了解全面。到目前为止，我们还没有对以下问题提供令人信服的答案：
人们为什么使用社交媒体？社交媒体如何影响他们的生活？
什么时候社交媒体营销优于传统营销？
成功的社交媒体战略，其关键要素是什么？
营销人员是否仍然需要区分用户（即识别具有较强影响力的用户、意见领袖及欧通用户），或者说这种区分有用吗？
病毒性内容对驱动销售有何重要性？
什么样的数字营销活动对公司或消费者而言才是成功的？是否有比投资回报率（ROI）更好的指标去评价数字营销绩效？
面对数字环境，消费者的基本决策过程会如何改变？
线上和线下营销之间的最佳平衡点是什么？
人际与技术互动之间的最佳平衡点是什么？
接下来的研究就是集中回答好这些问题。尽管今后还会出现很多很新颖的研究，DSMM营销领域的新技术也会不断出现，但我们还是建议，基于已有的研究基础，做一些有相关性和建设性的研究才是有价值的，不用过多追求那些新颖但实则无意义的研究。因此，我们对研究者“贡献”的定义必须扩展到包括对新问题的研究和对以前研究的扩展。
在用户行为研究中（例如 Lynch et al.，2015），还需要重复研究DSMM的影响是否会随时间和方法改变而变得不稳定。如果研究结果与先前的研究结果不一样， 也不要担心，因为这可能是这个动态领域中的一个可能结果。如果能确定哪些影响或多或少具有相对稳定性，那么就要及时反馈给从业人员，建立更及时和有益的沟通路径。对于那些随时间变化似乎不稳定的研究发现，了解这种变化（例如，识别新的边界条件）将有助于这一领域的有效推进。Saini和Lynch（2016年）采用实验方法，验证了之前计量经济学研究提出了一个结论，即在线购物比线下购物更容易达成对品牌的了解（例如Danaher， Wilson， and Davis，2003）。而且Saini和Lynch还扩展了研究，他们发现实体店能给品牌带来的好处就是在实体环境能提供更多感官信息。
第二个建议是多做跨学科研究，以更好地获得和分析数据。尽管数据分析在其他领域非常常见，但并不是营销研究的常态。例如，在计算机科学中，许多常见的数据库可供研究人员使用。其中一些数据库是由公司（例如Netflix，Y e l p）提供的，沃顿客户行为分析中心（Wharton Costumer Analytics Initiative）定期从公司获取数据集，并将其提供给有资格访问的研究小组；美国营销科学研究院（MSI）也有类似的举措。因此，多个研究团队共同研究同一数据库（以及相关但不一定相同的问题）并不是没有先例，值得鼓励。
第三个建议是研究人员要拓展多种研究方法。例如，对大型数据库的经验分析可能會发现某一研究兴趣点。在确定其相关性之后，就可以进行能找出因果关系的试验。使用多种类型的方法来研究大而复杂的问题可以帮助避免之前描述的碎片化。它还将有助于克服文献中的一些不足，即找到特定效应存在的证据。
二、数据来源和主题过度集中的问题
不难发现，大量研究文献把对方法论的阐述和对自建数据的利用作为其文章的主体部分。诚然，对任何研究团队而言，方法论和数据的确是重要的，但由此也冲淡了对某些具体DSMM主题的研究。
另一个问题是，很多研究都集中在一个狭窄的概念：口碑营销（WOM）。虽然理解在线环境中的“闲聊/八卦”和社交传播行为很重要，但它不是营销人员接触DSMM的唯一目标。营销人员能用DSMM技术做许多事，例如建立品牌社区、促进消费者参与、培育消费者-品牌关系、收集市场情报、服务客户、获取和测试新产品想法、驱动网站流量、开发潜在客户、获取内容、煽动消费者线下行为（例如增加实体零售店的客户流量）。总之，WOM不是营销人员使用DSMM技术的唯一原因。而DSMM文献在WOM上的集中度有点令人担忧。 如果我们将口碑营销（W O M）作为DSMM中的一大分支而放弃大量的真正新颖的其他主题，肯定是存在问题的。而且关于口碑营销（WOM）的研究也没有证明在线WOM与线下WOM对营销的重要性有何不同（一个值得注意的例外是Lovett， Peres and Shachar，2013）。在线WOM在许多重要的方面可能是与线下WOM不同的，特别是在社交媒体时代，在线WOM的形式会很多（例如，Instagram上分享自己的照片不可能与20世纪50年代消费者“在后院栅栏”谈论耐用品如冰箱的情形相同）。然而，重要的问题不在于线上和线下的WOM的形式是否不同，而是这些差异是否重要到需要营销人员充分了解。例如，我们知道在线WOM比线下WOM传播更快，影响更大，但是信息影响消费者的态度和行为的基本机制是否发生了显著变化呢？
这两个焦点问题（过分专注于自己的数据和过度集中在WOM）很难得到解决。对前者的解决方案与碎片化问题一样，可能依赖于学者之间的跨学科合作。第二个问题至少需要两件事情：第一，更仔细地聆听业界的想法，了解DSMM更多的实际用途；第二，关注过去的文献，推动我们研究发展的，也许不是新领域，而是从已有的理论出发。
三、研究與实践脱节的问题
虽然学术界和业界并不总是脱节，但是不同步的情况还是可能会持续。学术研究与实践脱节的一部分原因可能是我们对瞬态主题的迷恋，而不考虑它们可能的持久相关性。新技术和新数据似乎吸引了研究者相当大的兴趣，但这往往是由于方便获得数据或认为这是一个很多的风口。这会过度化某一研究的主题，尽管这些研究会很快与重要利益相关者群体联系起来，但最终不会被未来的研究者引用。此外，考虑到研究发表的周期很长，在文章发表时，所研究的现象或数字平台可能不再火了（例如当初研究团购时用红极一时的Groupon网站后来就没落了）。
DSMM研究人员应该努力缩小学术与实践之间的差距。过去美国营销科学研究院（MSI）在营销学术界与业界之间已建立了桥梁，一些研究人员（如Christine Moorman）就从业界拿到了很多很有用的数据。希望看到更多研究人员（特别是早期职业研究者）更频繁地使用这个桥梁。一些研究人员早已这么做，通过他们自己（例如通过与公司的关系，咨询机会合作）或者通过组织（例如，MSI的圆桌会议活动，该会议会把来自非竞争公司的营销人员定期召集在一起，讨论他们所面临的问题，并有一名资深营销学者参与）。
最后，建议多做纵向研究来解决学术界和业界步调不一致的问题。之前的研究，除了个别采用了时间序列数据来研究DSMM的短期和长期效应外（例如 Moe and Trusov，2011； Stephen and Galak，2012； Tirunillai and Tellis，2012； Trusov， Bucklin and Pauwels，2009），大多数DSMM的研究还是限于单个时间横截面。纵向视角是重要的，因为它可以使我们可以看到事情随时间变化的动态情况，这在快节奏的环境中尤为重要。如果现象随时间改变，那么研究就要理解它们为什么会改变。这样，学术界和业界就无形中加强了联系，因为需要研究人员长期跟踪了解业界情况。
四、结语
过去15年里，对数字营销的研究层出不穷，并且在很多方面取得了一定的进展。我们看到了研究主题的扩展、方法的演变以及对这个领域持续的研究热情。数字营销从营销研究和实践的边缘地带，到现在成为营销研究一大支流，吸引了大量的研究人员关注。在实践中，我们正在迅速进入一个“后数字”的营销世界，把营销分为“数字”和“传统”（或其他）的孤立思维正在被取代。今后，说营销就意味着是数字营销，因为几乎所有企业的营销活动都存在数字营销的元素。
编译材料主要来源：
Cait？Lamberton？and？Andrew？T.？Stephen？（2016）？.A？Thematic？Exploration？of？Digital，？Social？Media，？ and？Mobile？Marketing：？Research？Evolution？ from？2000？to？2015？and？an？Agenda？for？Future？ Inquiry[J].？Journal？of？Marketing，80（November），？ pp.146-172.
主要参考文献：
[1] Lynch，Eric T. Bradlow， Joel C. Huber， and Donald R. Lehmann （2015）.Reflections on the Replication Corner： In Praise of Conceptual Replications[J]. International Journal of Research in Marketing， 32 （4）， pp.333–42.
[2]Saini， Yvonne K. and John G. Lynch Jr. （2016）. The Effects of the Online and Offline Purchase Environment on Consumer Choice of Familiar and Unfamiliar Brands[J].International Journal of Research in Marketing， 33（Septembe）， pp. 702-05.
[3] Danaher，Isaac W. Wilson， and Robert A. Davis （2003）.A Comparison of Online and Offline Brand Loyalty[J]. Marketing Science，22 （4）， 461–76.
[4] Lovett， Mitchell J.， Renana Peres， and Ron Shachar （2013）.On Brands and Word of Mouth[J].Journal of Marketing Research，50 （August）， pp.427–44.
[5] Stephen and Jeff Galak （2012）.The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales： A Study of aMicrolending Marketplace[J].Journal of Marketing Research， 49 （October）， pp.624–39.
[6] Tirunillai， Seshadri and Gerard J. Tellis （2012）. Does Chatter Really Matter Dynamics of UserGenerated Content and Stock Performance[J].Marketing Science， 31 （2）， pp.198–215.
[7]Trusov，Randolph E. Bucklin， and Koen Pauwels （2009）.Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing： Findings from an Internet Social Networking Site[J]. Journal of Marketing，73 （October）， pp.90–102.
本刊连续五期回顾数字营销的发展历史，希望能让大家清晰了解数字营销研究与实践的过去、现在和未来。标题中的数字营销实际包含了数字营销、社交媒体营销和移动营销三个大的领域，统称为DSMM。本期为最后一篇，主要讲述数字营销未来需要解决的研究与实践问题。
数字营销未来要解决的问题
本篇我们来谈谈数字营销未来可能要面对的问题和风险，下面分三个方面来探讨：
一、碎片化问题
虽然能够从近15年的研究分析中找出周期性的研究主题，但我们也注意到，顶级期刊中关于DSMM的研究主题碎片化程度很高，许多有趣的研究之间可以说毫无相关性。高质量的专业期刊中，要么是宽泛的概念研究，要么是很窄的深度模型研究，缺乏全视野的研究。一般期刊中的研究则倾向于提供片面的理论或模型的片段。我们其实缺乏对前人提出的理论进行深刻或全面的认识，也缺乏支持或反驳先前概念的研究。
这种碎片化可能是研究的天然副产品，因为关于数字营销的研究往往是数据驱动的，而不是理论驱动。毕竟，很多研究需要尽可能借助数据，否则无法做独立研究。另外，碎片化也可能是由于命名分歧导致的，我们有时候并不了解一些术语反映的相同本质还是不同的现象。研究人员也没有尝试合并各种观点和概念，这对希望全面了解特定主题的研究人员构成障碍。
碎片化产生的最大问题是，虽然我们可能能够对不同的主题做出探讨，但对许多业界人士提出的一些DSMM的基本问题可能并没有了解全面。到目前为止，我们还没有对以下问题提供令人信服的答案：
人们为什么使用社交媒体？社交媒体如何影响他们的生活？
什么时候社交媒体营销优于传统营销？
成功的社交媒体战略，其关键要素是什么？
营销人员是否仍然需要区分用户（即识别具有较强影响力的用户、意见领袖及欧通用户），或者说这种区分有用吗？
病毒性内容对驱动销售有何重要性？
什么样的数字营销活动对公司或消费者而言才是成功的？是否有比投资回报率（ROI）更好的指标去评价数字营销绩效？
面对数字环境，消费者的基本决策过程会如何改变？
线上和线下营销之间的最佳平衡点是什么？
人际与技术互动之间的最佳平衡点是什么？
接下来的研究就是集中回答好这些问题。尽管今后还会出现很多很新颖的研究，DSMM营销领域的新技术也会不断出现，但我们还是建议，基于已有的研究基础，做一些有相关性和建设性的研究才是有价值的，不用过多追求那些新颖但实则无意义的研究。因此，我们对研究者“贡献”的定义必须扩展到包括对新问题的研究和对以前研究的扩展。
在用户行为研究中（例如 Lynch et al.，2015），还需要重复研究DSMM的影响是否会随时间和方法改变而变得不稳定。如果研究结果与先前的研究结果不一样， 也不要担心，因为这可能是这个动态领域中的一个可能结果。如果能确定哪些影响或多或少具有相对稳定性，那么就要及时反馈给从业人员，建立更及时和有益的沟通路径。对于那些随时间变化似乎不稳定的研究发现，了解这种变化（例如，识别新的边界条件）将有助于这一领域的有效推进。Saini和Lynch（2016年）采用实验方法，验证了之前计量经济学研究提出了一个结论，即在线购物比线下购物更容易达成对品牌的了解（例如Danaher， Wilson， and Davis，2003）。而且Saini和Lynch还扩展了研究，他们发现实体店能给品牌带来的好处就是在实体环境能提供更多感官信息。
第二个建议是多做跨学科研究，以更好地获得和分析数据。尽管数据分析在其他领域非常常见，但并不是营销研究的常态。例如，在计算机科学中，许多常见的数据库可供研究人员使用。其中一些数据库是由公司（例如Netflix，Y e l p）提供的，沃顿客户行为分析中心（Wharton Costumer Analytics Initiative）定期从公司获取数据集，并将其提供给有资格访问的研究小组；美国营销科学研究院（MSI）也有类似的举措。因此，多个研究团队共同研究同一数据库（以及相关但不一定相同的问题）并不是没有先例，值得鼓励。
第三个建议是研究人员要拓展多种研究方法。例如，对大型数据库的经验分析可能會发现某一研究兴趣点。在确定其相关性之后，就可以进行能找出因果关系的试验。使用多种类型的方法来研究大而复杂的问题可以帮助避免之前描述的碎片化。它还将有助于克服文献中的一些不足，即找到特定效应存在的证据。
二、数据来源和主题过度集中的问题
不难发现，大量研究文献把对方法论的阐述和对自建数据的利用作为其文章的主体部分。诚然，对任何研究团队而言，方法论和数据的确是重要的，但由此也冲淡了对某些具体DSMM主题的研究。
另一个问题是，很多研究都集中在一个狭窄的概念：口碑营销（WOM）。虽然理解在线环境中的“闲聊/八卦”和社交传播行为很重要，但它不是营销人员接触DSMM的唯一目标。营销人员能用DSMM技术做许多事，例如建立品牌社区、促进消费者参与、培育消费者-品牌关系、收集市场情报、服务客户、获取和测试新产品想法、驱动网站流量、开发潜在客户、获取内容、煽动消费者线下行为（例如增加实体零售店的客户流量）。总之，WOM不是营销人员使用DSMM技术的唯一原因。而DSMM文献在WOM上的集中度有点令人担忧。 如果我们将口碑营销（W O M）作为DSMM中的一大分支而放弃大量的真正新颖的其他主题，肯定是存在问题的。而且关于口碑营销（WOM）的研究也没有证明在线WOM与线下WOM对营销的重要性有何不同（一个值得注意的例外是Lovett， Peres and Shachar，2013）。在线WOM在许多重要的方面可能是与线下WOM不同的，特别是在社交媒体时代，在线WOM的形式会很多（例如，Instagram上分享自己的照片不可能与20世纪50年代消费者“在后院栅栏”谈论耐用品如冰箱的情形相同）。然而，重要的问题不在于线上和线下的WOM的形式是否不同，而是这些差异是否重要到需要营销人员充分了解。例如，我们知道在线WOM比线下WOM传播更快，影响更大，但是信息影响消费者的态度和行为的基本机制是否发生了显著变化呢？
这两个焦点问题（过分专注于自己的数据和过度集中在WOM）很难得到解决。对前者的解决方案与碎片化问题一样，可能依赖于学者之间的跨学科合作。第二个问题至少需要两件事情：第一，更仔细地聆听业界的想法，了解DSMM更多的实际用途；第二，关注过去的文献，推动我们研究发展的，也许不是新领域，而是从已有的理论出发。
三、研究與实践脱节的问题
虽然学术界和业界并不总是脱节，但是不同步的情况还是可能会持续。学术研究与实践脱节的一部分原因可能是我们对瞬态主题的迷恋，而不考虑它们可能的持久相关性。新技术和新数据似乎吸引了研究者相当大的兴趣，但这往往是由于方便获得数据或认为这是一个很多的风口。这会过度化某一研究的主题，尽管这些研究会很快与重要利益相关者群体联系起来，但最终不会被未来的研究者引用。此外，考虑到研究发表的周期很长，在文章发表时，所研究的现象或数字平台可能不再火了（例如当初研究团购时用红极一时的Groupon网站后来就没落了）。
DSMM研究人员应该努力缩小学术与实践之间的差距。过去美国营销科学研究院（MSI）在营销学术界与业界之间已建立了桥梁，一些研究人员（如Christine Moorman）就从业界拿到了很多很有用的数据。希望看到更多研究人员（特别是早期职业研究者）更频繁地使用这个桥梁。一些研究人员早已这么做，通过他们自己（例如通过与公司的关系，咨询机会合作）或者通过组织（例如，MSI的圆桌会议活动，该会议会把来自非竞争公司的营销人员定期召集在一起，讨论他们所面临的问题，并有一名资深营销学者参与）。
最后，建议多做纵向研究来解决学术界和业界步调不一致的问题。之前的研究，除了个别采用了时间序列数据来研究DSMM的短期和长期效应外（例如 Moe and Trusov，2011； Stephen and Galak，2012； Tirunillai and Tellis，2012； Trusov， Bucklin and Pauwels，2009），大多数DSMM的研究还是限于单个时间横截面。纵向视角是重要的，因为它可以使我们可以看到事情随时间变化的动态情况，这在快节奏的环境中尤为重要。如果现象随时间改变，那么研究就要理解它们为什么会改变。这样，学术界和业界就无形中加强了联系，因为需要研究人员长期跟踪了解业界情况。
四、结语
过去15年里，对数字营销的研究层出不穷，并且在很多方面取得了一定的进展。我们看到了研究主题的扩展、方法的演变以及对这个领域持续的研究热情。数字营销从营销研究和实践的边缘地带，到现在成为营销研究一大支流，吸引了大量的研究人员关注。在实践中，我们正在迅速进入一个“后数字”的营销世界，把营销分为“数字”和“传统”（或其他）的孤立思维正在被取代。今后，说营销就意味着是数字营销，因为几乎所有企业的营销活动都存在数字营销的元素。
编译材料主要来源：
Cait？Lamberton？and？Andrew？T.？Stephen？（2016）？.A？Thematic？Exploration？of？Digital，？Social？Media，？ and？Mobile？Marketing：？Research？Evolution？ from？2000？to？2015？and？an？Agenda？for？Future？ Inquiry[J].？Journal？of？Marketing，80（November），？ pp.146-172.
主要参考文献：
[1] Lynch，Eric T. Bradlow， Joel C. Huber， and Donald R. Lehmann （2015）.Reflections on the Replication Corner： In Praise of Conceptual Replications[J]. International Journal of Research in Marketing， 32 （4）， pp.333–42.
[2]Saini， Yvonne K. and John G. Lynch Jr. （2016）. The Effects of the Online and Offline Purchase Environment on Consumer Choice of Familiar and Unfamiliar Brands[J].International Journal of Research in Marketing， 33（Septembe）， pp. 702-05.
[3] Danaher，Isaac W. Wilson， and Robert A. Davis （2003）.A Comparison of Online and Offline Brand Loyalty[J]. Marketing Science，22 （4）， 461–76.
[4] Lovett， Mitchell J.， Renana Peres， and Ron Shachar （2013）.On Brands and Word of Mouth[J].Journal of Marketing Research，50 （August）， pp.427–44.
[5] Stephen and Jeff Galak （2012）.The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales： A Study of aMicrolending Marketplace[J].Journal of Marketing Research， 49 （October）， pp.624–39.
[6] Tirunillai， Seshadri and Gerard J. Tellis （2012）. Does Chatter Really Matter Dynamics of UserGenerated Content and Stock Performance[J].Marketing Science， 31 （2）， pp.198–215.
[7]Trusov，Randolph E. Bucklin， and Koen Pauwels （2009）.Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing： Findings from an Internet Social Networking Site[J]. Journal of Marketing，73 （October）， pp.90–102.