摘 要：运用和借鉴现代企业管理、营销理念,通过在宣传中突出核心竞争力和比较优势、诚信宣传、有效选择和利用宣传渠道、加强人员培训的方法、手段，对高职院校招生宣传工作进行改进，对于促进我国高职院校发展乃至我国高等教育的发展都具有重要意义。
　　关键词：现代营销理念；高职院校；招生宣传
　　一、当前高职院校招生宣传工作中存在的主要问题
　　1.部分高职院校招生宣传工作急功近利，方法原始，手段低下。出于对生源的迫切渴求，许多高职院校不惜一切手段和代价抢抓生源。一些学校通过对招生人员许以高额回扣、随意向社会发放录取通知书、在学校车站胡乱设点抢学生等手段，用最原始的市场竞争的方法来满足自己的生存需要。这些做法极大地损害了高职院校在社会上和家长、学生心目中的形象，使得家长、学生都对高职院校报有一种极大的不信任感，他们只有在万般无奈的情况下才有可能选择高职院校，这又使得高职院校的招生宣传工作进一步举步维艰。同时，高额的招生回扣使得高职院校入不敷出，在提高学校软硬件环境方面投入乏力，教育质量难以保证，很多学生和家长在选择了高职院校一段时间之后往往有一种上当受骗的感觉。这样就形成了一种恶性循环：竞争越来越惨烈，信任感越来越低，教育质量无法保证。
　　2.招生的目标人群不明确，企图全盘通吃，最后却满盘皆输。部分高职院校，特别是部分民办高职院校招生往往对学生的成绩、其他条件不作任何实质性的限制，基本的原則就是学生来了交钱就可以读。学生和家长对高职院校的招生无限制报有极大的怀疑态度，同时也自然而然地把高职院校和本科高校进一步分割开来，把读高职院校作为最后无奈的选择。这在一定程度上有加剧了家长和学生对学校的不信任感。
　　3.学校的整体宣传不到位，与家长和学生的沟通渠道不畅通。很多高职院校缺乏合理有效的宣传途径，学生和家长因无法了解高职院校自身的优势而无法做出合理选择，这对高职院校和家长来说都是一个巨大的损失。现在很多高职院校的招生宣传还主要依靠设置招生代理及在大量散发招生传单和在报纸上刊登小广告的层次上，难以真正引起家长和学生的注意。
　　4.招生代理机制混乱，短期行为严重。目前很多高职院校主要通过在校生和在各地设立临时招生点来招生的，招生费用的给付一般是按照招生数量的多少给与提成，高职院校前期不做过多投入。在实际操作中，因为招生人员的不确定性和唯利是图的短期行为，招生人员往往采用夸大甚至欺骗的手段对学校情况宣传。许多学生到校后发现实际情况与招生人员宣传的不符后，往往与学校发生争执甚至退学，这给学校和学生本人都会带来时间和金钱上的损失。
　　二、现代管理、营销理念在高职院校招生宣传工作中的应用探析
　　1.突出自身优势，强调比较优势和核心竞争力。高职院校虽然在师资水平、硬件设备方面与本科院校有先天的不足之处，但也有自己独到的优势。以专业设置和学制为例，高职院校完全可以利用其自身机制灵活、反应迅速的优势，紧密结合时代特点和经济发展趋势，结合当地经济社会发展需求，设置大量本科院校没有或难以设立的专业和课程。同时，学校自身的特色一定要在宣传中加以体现，让广大考生和家长了解到学校自身的比较优势。
　　2.诚信宣传，合理选择宣传媒体。在招生宣传宣传工作中，必须注意的一点就是绝对不能进行虚假宣传。诚信是现代社会组织立足的根本、学校生存的基础。虚假宣传即使在短期内引来生源，也会带来诸多的麻烦和纠纷，可能给学校的声誉带来毁灭性的打击。省级电视台、地方性的报刊则因为观众的选择太多而难以产生好的效果。一般而言，地、市级的晚报等贴近百姓生活的报纸往往可以在相同投入的情况下取得较好的效果。
　　3.注重网络宣传，加强招生网站建设。信息时代，网络对于招生宣传的重要性必须引起足够的重视。学校网站的正规、详实程度往往对于家长和学生的对学校的第一印象至关重要。一个优秀的网站在给出浏览者需要查询的信息的同时，还可以让浏览者体会到蕴含其中的校园文化和学校底蕴。学院招生网站中的内容必须详细、真实、全面，要突出双向沟通和互动，要反映学校的特色和优势。
　　4.加强对招生人员的培训工作。招生人员是学校形象的代表，是学生和家长与学校沟通的桥梁。有效的培训对员工的能力开发、行为调整和心理训练能产生积极的作用，从而在招生宣传工作中取得令人满意的绩效。有人才，便能愈战愈强，在特定的时空下，在学校的软硬件水平一定的情况下，招生人员的素质的高低往往决定着高职院校招生宣传工作的成败。
　　参考文献：
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　　[2]余碧春.对高校招生宣传途径的调查与分析[J].宁德师专学报，2009，（03）.
　　[3]李兆燕.高校招生宣传工作的调查[J].广州市经济管理干部学院学报，2005，（27）.