论文部分内容阅读
摘要：本文首先分析了中国家电企业面对的国际市场竞争态势和我国家电企业在国际市场竞争中存在的问题，然后从走规模化、集团化道路，增强国际市场竞争实力、坚持以质取胜，实施国际化经营战略、依靠技术创新，增强竞争实力、强烈的品牌意识，树立国际形象、强化销售网络，扩大国际市场、优质的售后服务，赢得市场信誉、跟踪世界动态，捕捉市场商机、善于审时度势，海外投资办厂等方面阐述了我国家电行业走向世界的策略。
关键词：家电企业；国际市场；竞争策略
一、中国家电企业面对的国际市场竞争形势
中国加入WTO后，国际市场将以更加开放和包容的胸怀来对待中国企业，这为已经走上国际化道路的中国家电企业提供了更大的发展机遇。中国入世后加快了中国经济与世界经济的接轨，全球市场竞争变得更加激烈、更加复杂，国内竞争也呈现出了明显的国际化趋势。面对这样的市场形势，企业要谋求更大的发展，不仅要在国内面对各类品牌的挑战，更要走向世界主动出击国际市场，参与国际经济大循环。
中国的家电行业经过若干年的发展，在产品生产制造和特色营销等方面已具有了一定的自身产业优势，但由于产品层次和质量较低，产业集中化程度不高，加之产品的核心技术储备与开发比较少，中国将面临更大挑战。
二、中国家电企业在国际市场竞争中存在的主要问题
近年来，随着世界家电制造基地的转移，中国家电制造业步入了飞速发展的时期。如电视机、DVD机、手机、冰箱、空调器等产品的产能和实际产销量已占据了世界第一的位置。但是，在国际化的发展道路上也存在诸多的不畅通，造成这一现象的原因主要是中国家电企业发展存在以下的几点问题。
（一）缺乏品牌意识
中国家电企业品牌的问题，可以归纳为三大类：第一，一流的市场，二流的品牌；第二，战略性品牌管理缺位，品牌管理体系缺失；第三，品牌管理理念老化，品牌策略摇摆不定，品牌管理的方法论滞后。
（二）各种技术壁垒
由于我国家电企业长期以来过分追求成本降低，在环保等方面的制度一向薄弱，因此面临前所未有的压力。相对而言，多数外资企业本身对有关环保规范就较国内企业严格，因此所受影响要小得多。
（三）我国的家电产业目前仍处于产业价值链条的最末端
我国家电产业的真实水平基本是停留在家电产品零部件的组装上，具有持久、竞争优势的家电产业核心技术仍掌握在他人手中，这将在很大程度上制约着我国家电企业在国际市场竞争中的话语权。
三、中国家电企业增强国际竞争力的策略
（一）发展品牌国际化营销策略体系
做好中国家电企业的国际竞争力就需要构建我国家电企业的国际品牌，并做好与之相关的营销策略工作。纵观我国家电企业的国家化路程，走渐进的扩张道路更有益于其发展。因为渐进的扩张方式能够使得我国家电企业在接收海外事业的实战中获得更多实际管理经验，同时提高自身的管理水平，取长补短。通过在海外同领域的扩张，能够逐步了解到这一市场领域的国际走向和相关的需求信息，更有助于为企业培养一批有实践能力又具长远战略目光的管理人才，为企业在接下来的市场竞争中获得人才优势。因此我国家电企业需要立足本身的优劣势，并详细分析品牌国际化战略的实施所需要的一些准备工作，要分析进入的国外市场的当地的消费习惯、文化背景、宗教信仰、人均收入水平与消费水平和当地的经济发展规模等，为企业成功的打入这个市场推出符合当地需求的产品而奠定基础。
（二）依靠科学技术创新，增强自身竞争力
“创新是企业的骨髓”，更是增强竞争实力，实现国际化的有力保障，走入世界的我国家电企业应时刻牢记强化科技创新，要花费人、财、物力到技术创新中去，并尽快使之商业化、世界化和市场化。技术是企业能否推出新产品的关键因素之一，也是企业想要创新的必要条件。因此企业要想抢占市场份额，就需要注重自身的技术革新工作，还要在技术革新上投入资金，为企业的研发人员保障资金来源，也有利于吸收和引进世界一流的涉及与创新，提高产品的科技与技术含量也能够提高产品的额外附加值，帮助企业更好的提高竞争力。
（三）加大家电质量管理力度和品牌传播力度
质量是一个企业发展生存的根基。中国家电企业要想走出国门，走向世界，构建起自身的国际知名度，实现品牌全球化，就必须做好自身产品的质量，把好质量关。要从产品的研发设计、生产创造、售后等一系列环节进行品牌质量管理，构建完善的质量管理监督体系，从小处做起，每一个环节都不能忽视，都不容小觑。还要借助各种传媒工具宣传自己的品牌和产品，构建企业的品牌形象和国际知名度与影响力。
（四）采用多品牌策略或双品牌策略
这是我国家电企业进入不同细分市场和提升品牌形象的有效方式。我国家电企业可以借鉴这种做法在国际市场上逐渐区分品牌定位，在属于自己的有效区隔内细分市场，同时也要探索高端品牌的发展方式。
（五）设计合理的品牌定位
一个合理科学的品牌定位，关乎着企业的兴衰荣辱；也深刻影响着中国家电企业能否走出国门走向实际的品牌战略的实施。我们可以具体分析一些现实中存在的部分家电企业的品牌定位做法，期待对其他家电企业在做品牌定位的时候有所参考。例如：长虹。长虹根据不同的消费者需求而制定了差异化战略以期待赢得更多消费者的青睐，在市场中保持自身的品牌特色。长虹并为此在不同的消费市场中制定了与之匹配的营销策略。比如在东南亚市场，长虹根据消费者喜爱实惠经济的特点，推出价格优廉实用性强的家电产品；而反观其在欧美的一些市场它则注重对产品附加的科技含量价值进行宣传推广，走的是高端市场路线。一个准确的品牌定位，对于企业品牌的宣传和推广是至关重要的。品牌定位要根据自身企业的传统和特点以及当下施行的战略和未来的前景设定，依托市场调查分析，了解消费者需求，从而设定出相应的产品，借助传媒和非传媒的宣传手段大力进行宣传和推广。，使得产品的特性能在消费者脑海中形成深深的印象，从而赢取消费者的青睐。
（六）以良好的售后服务，赢得市场商机
当今世界技术日新月异，国际家电市场竞争激烈，良好的售后服务是企业站稳国际市场必不可少的竞争利器，因为家用电器是高档耐用消费品，产品售出商店只是售出一部分产品，只有到了用户的实际生活中，用户使用过后并认可，才算真正的销售出去了。因此售后服务是很关键的，做好定期的售后跟进与服务，能够及时了解到消费者对产品功能的诉求和消费者对产品的一些看法和建议，从细小的维护做起，更能够看清楚自身产品的不足与缺陷，从而才能更好的改进和完善产品设计，维护顾客的忠诚度，降低流失率。还能够借此获得新产品开发的灵感，捕捉到可遇不可求的商机，研发出适应消费者需求的产品，赢得市场，进而赢得企业进一步发展壮大的机会。也只有这样才能真正的中国的家电产品营销去国外，帮助中国家电企业在国际市场中树立一个良好的形象和地位。
（七）抓住机遇，力争在海外建立自己的分支机构
诸多的跨国公司都在通过其在国外建立的分支机构向海外市场生产、发送的自己的产品，这就意味着那种在国内生产完产品之后再去出口海外的传统营销模式已经过时了，海外市场的生产与销售成为了主流。中国的家电企业同样要同样要借鉴这种国际化战略模式。在立足国产的同时，更要审时度势，通过技术输出或合资的方式，在海外投资建厂，这样不仅可以大幅地降低成本，提高国际市场的占有率，还可以为本身下一步顺利走向世界奠定一个良好的基础。（作者单位：黑龙江农业经济职业学院）
参考资料：
[1]张惠辛《中国广告》教材中国广告出版社，2011年9月
[2]高宏伟《现代营销》杂志现代营销杂志社，2007年7月
关键词：家电企业；国际市场；竞争策略
一、中国家电企业面对的国际市场竞争形势
中国加入WTO后，国际市场将以更加开放和包容的胸怀来对待中国企业，这为已经走上国际化道路的中国家电企业提供了更大的发展机遇。中国入世后加快了中国经济与世界经济的接轨，全球市场竞争变得更加激烈、更加复杂，国内竞争也呈现出了明显的国际化趋势。面对这样的市场形势，企业要谋求更大的发展，不仅要在国内面对各类品牌的挑战，更要走向世界主动出击国际市场，参与国际经济大循环。
中国的家电行业经过若干年的发展，在产品生产制造和特色营销等方面已具有了一定的自身产业优势，但由于产品层次和质量较低，产业集中化程度不高，加之产品的核心技术储备与开发比较少，中国将面临更大挑战。
二、中国家电企业在国际市场竞争中存在的主要问题
近年来，随着世界家电制造基地的转移，中国家电制造业步入了飞速发展的时期。如电视机、DVD机、手机、冰箱、空调器等产品的产能和实际产销量已占据了世界第一的位置。但是，在国际化的发展道路上也存在诸多的不畅通，造成这一现象的原因主要是中国家电企业发展存在以下的几点问题。
（一）缺乏品牌意识
中国家电企业品牌的问题，可以归纳为三大类：第一，一流的市场，二流的品牌；第二，战略性品牌管理缺位，品牌管理体系缺失；第三，品牌管理理念老化，品牌策略摇摆不定，品牌管理的方法论滞后。
（二）各种技术壁垒
由于我国家电企业长期以来过分追求成本降低，在环保等方面的制度一向薄弱，因此面临前所未有的压力。相对而言，多数外资企业本身对有关环保规范就较国内企业严格，因此所受影响要小得多。
（三）我国的家电产业目前仍处于产业价值链条的最末端
我国家电产业的真实水平基本是停留在家电产品零部件的组装上，具有持久、竞争优势的家电产业核心技术仍掌握在他人手中，这将在很大程度上制约着我国家电企业在国际市场竞争中的话语权。
三、中国家电企业增强国际竞争力的策略
（一）发展品牌国际化营销策略体系
做好中国家电企业的国际竞争力就需要构建我国家电企业的国际品牌，并做好与之相关的营销策略工作。纵观我国家电企业的国家化路程，走渐进的扩张道路更有益于其发展。因为渐进的扩张方式能够使得我国家电企业在接收海外事业的实战中获得更多实际管理经验，同时提高自身的管理水平，取长补短。通过在海外同领域的扩张，能够逐步了解到这一市场领域的国际走向和相关的需求信息，更有助于为企业培养一批有实践能力又具长远战略目光的管理人才，为企业在接下来的市场竞争中获得人才优势。因此我国家电企业需要立足本身的优劣势，并详细分析品牌国际化战略的实施所需要的一些准备工作，要分析进入的国外市场的当地的消费习惯、文化背景、宗教信仰、人均收入水平与消费水平和当地的经济发展规模等，为企业成功的打入这个市场推出符合当地需求的产品而奠定基础。
（二）依靠科学技术创新，增强自身竞争力
“创新是企业的骨髓”，更是增强竞争实力，实现国际化的有力保障，走入世界的我国家电企业应时刻牢记强化科技创新，要花费人、财、物力到技术创新中去，并尽快使之商业化、世界化和市场化。技术是企业能否推出新产品的关键因素之一，也是企业想要创新的必要条件。因此企业要想抢占市场份额，就需要注重自身的技术革新工作，还要在技术革新上投入资金，为企业的研发人员保障资金来源，也有利于吸收和引进世界一流的涉及与创新，提高产品的科技与技术含量也能够提高产品的额外附加值，帮助企业更好的提高竞争力。
（三）加大家电质量管理力度和品牌传播力度
质量是一个企业发展生存的根基。中国家电企业要想走出国门，走向世界，构建起自身的国际知名度，实现品牌全球化，就必须做好自身产品的质量，把好质量关。要从产品的研发设计、生产创造、售后等一系列环节进行品牌质量管理，构建完善的质量管理监督体系，从小处做起，每一个环节都不能忽视，都不容小觑。还要借助各种传媒工具宣传自己的品牌和产品，构建企业的品牌形象和国际知名度与影响力。
（四）采用多品牌策略或双品牌策略
这是我国家电企业进入不同细分市场和提升品牌形象的有效方式。我国家电企业可以借鉴这种做法在国际市场上逐渐区分品牌定位，在属于自己的有效区隔内细分市场，同时也要探索高端品牌的发展方式。
（五）设计合理的品牌定位
一个合理科学的品牌定位，关乎着企业的兴衰荣辱；也深刻影响着中国家电企业能否走出国门走向实际的品牌战略的实施。我们可以具体分析一些现实中存在的部分家电企业的品牌定位做法，期待对其他家电企业在做品牌定位的时候有所参考。例如：长虹。长虹根据不同的消费者需求而制定了差异化战略以期待赢得更多消费者的青睐，在市场中保持自身的品牌特色。长虹并为此在不同的消费市场中制定了与之匹配的营销策略。比如在东南亚市场，长虹根据消费者喜爱实惠经济的特点，推出价格优廉实用性强的家电产品；而反观其在欧美的一些市场它则注重对产品附加的科技含量价值进行宣传推广，走的是高端市场路线。一个准确的品牌定位，对于企业品牌的宣传和推广是至关重要的。品牌定位要根据自身企业的传统和特点以及当下施行的战略和未来的前景设定，依托市场调查分析，了解消费者需求，从而设定出相应的产品，借助传媒和非传媒的宣传手段大力进行宣传和推广。，使得产品的特性能在消费者脑海中形成深深的印象，从而赢取消费者的青睐。
（六）以良好的售后服务，赢得市场商机
当今世界技术日新月异，国际家电市场竞争激烈，良好的售后服务是企业站稳国际市场必不可少的竞争利器，因为家用电器是高档耐用消费品，产品售出商店只是售出一部分产品，只有到了用户的实际生活中，用户使用过后并认可，才算真正的销售出去了。因此售后服务是很关键的，做好定期的售后跟进与服务，能够及时了解到消费者对产品功能的诉求和消费者对产品的一些看法和建议，从细小的维护做起，更能够看清楚自身产品的不足与缺陷，从而才能更好的改进和完善产品设计，维护顾客的忠诚度，降低流失率。还能够借此获得新产品开发的灵感，捕捉到可遇不可求的商机，研发出适应消费者需求的产品，赢得市场，进而赢得企业进一步发展壮大的机会。也只有这样才能真正的中国的家电产品营销去国外，帮助中国家电企业在国际市场中树立一个良好的形象和地位。
（七）抓住机遇，力争在海外建立自己的分支机构
诸多的跨国公司都在通过其在国外建立的分支机构向海外市场生产、发送的自己的产品，这就意味着那种在国内生产完产品之后再去出口海外的传统营销模式已经过时了，海外市场的生产与销售成为了主流。中国的家电企业同样要同样要借鉴这种国际化战略模式。在立足国产的同时，更要审时度势，通过技术输出或合资的方式，在海外投资建厂，这样不仅可以大幅地降低成本，提高国际市场的占有率，还可以为本身下一步顺利走向世界奠定一个良好的基础。（作者单位：黑龙江农业经济职业学院）
参考资料：
[1]张惠辛《中国广告》教材中国广告出版社，2011年9月
[2]高宏伟《现代营销》杂志现代营销杂志社，2007年7月