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准确理解功能性利益、情感性利益与自我表达型利益之间的辨证关系，才能在规划品牌核心价值时，找准品牌最适合的定位。
简而言之，品牌战略的本质就是在消费者心目中刻下丰富的、个性化的印记，尤其是品牌核心价值。
而品牌核心价值则是品牌资产的主体部分，它能让消费者清晰地识别、并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。国内绝大多数品牌之所以没有溢价能力，只能靠低价竞争，最终往往昙花一现，原因都是没有提炼出差异化并且深深触动消费者内心世界的核心价值。
提炼核心价值
核心价值在品牌战略中占有如此重要的地位，可见提炼核心价值是品牌战略的关键。那么应该如何提炼核心价值呢?
要掌握核心价值的提炼方法，首先要对核心价值的真谛有科学准确的了解。对于核心价值，企业家界和品牌研究专家都有很大的误解，认为品牌核心价值应该偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，即产品卖点(独特的销售说辞)或极端地理解为品牌核心价值主要就是品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。
实际上品牌核心价值完全也可能是情感性价值与自我表现型(社会型)价值，也许是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，就要更多地依赖情感性与自我表现型的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异。社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现型的品牌核心价值就越契合消费者的诉求力，增强对消费者的感染力。道理很简单，以服装为例，当经济落后，制衣工业不发达，衣服品质保证还不十分稳定的时候，能买一件布料好、透气性强、做工精细的衣服就成了主要的购买动机。而随着制造技术逐步成熟、服装的品质都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能不再成为影响消费者购买的主导因素，此时消费者的需求则折射出“富有、尊贵”、或“青春、活力”、或“另类、个性”、或“成熟、稳重、不张扬”等符合自身个性偏好的品牌。
正因为如此，一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型利益。特别是在经济发达地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益已成为一个品牌能否立足市场的基础。强势品牌有情感性与自我表现型利益、鲜明的个性及企业联想。阿迪达斯原先十分强调功能性利益，但随着市场的成熟这个策略失效了。90年代，阿迪达斯为品牌注入了情感因素，品牌重新赢得了消费者的厚爱。手表的功能性利益是“准确、防水”等，而名表的品牌核心价值主要不是这些功能性利益，而是品牌所代表的文化与精神价值，如劳力士、浪琴和江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。
情感性利益的特征
情感性利益指的就是消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足。“钻石恒久远，一颗永留传”能让我们忘掉浮燥，以一颗宁静的心灵感动于纯真爱情的伟大。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑感叹“此情可待成追忆”的老人回首往事时，有铭心刻骨的共鸣；美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”让我们的内心世界能掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护有如妈妈一样温柔；大白兔奶糖让人们沉浸在对童年天真无邪岁月的温馨回忆。品牌的情感性利益让消费者拥有一段美好的情感体验。
在产品同质化、替代品日益丰富的时代，如果产品只有功能性利益没有诸如“爱、友谊、关怀、牵挂、温暖、真情……”，那就会变得十分苍白无力。设想如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，没有“其实男人更需要关怀”的情感诉求去感动人们的内心世界，就与一般胃药没什么区别。
自我表现型利益的特征
品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。“午夜妖姬”的首饰，名字十分鬼魅与香艳撩人，所折射出来的品牌内涵“游离于主流价值观”，很有不可思议的味道。这种品牌内涵正好与另类人士表达自我，张扬“叛逆、酷、有新意”的个性，并以此界定自己的身份，确立自我形象的动机十分吻合。“午夜妖姬”所具有的自我表现型利益打造出一个颇为诱人的购买动机；可口可乐宣扬的“从来就是这么酷”、佳得乐“我有我可以”获得渴望长大与独立的少年的热烈追捧；穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自在、洒脱轻松”的个性品质；百事可乐则张扬着“青春的活力与激情”；奔驰车则代表着“权势、成功、财富”；沃尔沃则代表着“含而不露的精英阶层”。这些品牌都是以给予消费者自我表现型利益而成为强势品牌。
三者如何协同
然而这并不是说，功能性利益不重要和可有可无，只不过具体到许多产品与行业，情感性利益与自我表达型利益成为消费者认同品牌的主要驱动力，品牌的核心价值自然会聚焦到情感性利益与自我表达型利益。但这都是以卓越的功能性利益为强力支撑的，也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。没有功能型利益，情感性利益与自我表达型利益就没有根基。尽管，阿迪达斯现在以强调个性与情感利益为主，却仍旧大力宣传先进的产品和技术创新，因为阿迪达斯深知品牌需要物质的支持，阿迪达斯从一开始就形成了技术创新的传统，不断创造令人心动的产品，提供实在的功能型利益。又如欧米茄表的确在走时准确与防水防震等品质上有其非凡表现，有人曾作过试验，不仅常温下能防水，接近零度的水里和蒸汽房里放一个多小时也不会浸水。这是几百元和一千来块的日本品牌如西铁城、精工等所做不到的。欧米茄表凭借走时准确，做工精良，多次被选为重大的世界公众活动计时之用。1969年太空人阿姆斯特朗戴着它登上月球，使其声望大增。从1932年起世界奥林匹克运动会50多年间一直采用欧米茄表计时。可见欧米茄的品质与计时的准确性极受信赖，这种硬碰硬的功能性利益是欧米茄“代表成就与完美”的情感与自我表现型利益的基石。
品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主?这应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值；食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者；保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间的关怀，品牌核心价值中功能性与情感性利益兼而有之；高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型利益为品牌的核心价值。品牌的核心价值极可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种都有。
准确理解功能性利益、情感性利益与自我表达型利益之间的辨证关系，才能在为每个品牌规划核心价值时，根据品牌所处的阶段、行业特性、竞争格局找到最适合这个品牌的定位。
简而言之，品牌战略的本质就是在消费者心目中刻下丰富的、个性化的印记，尤其是品牌核心价值。
而品牌核心价值则是品牌资产的主体部分，它能让消费者清晰地识别、并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。国内绝大多数品牌之所以没有溢价能力，只能靠低价竞争，最终往往昙花一现，原因都是没有提炼出差异化并且深深触动消费者内心世界的核心价值。
提炼核心价值
核心价值在品牌战略中占有如此重要的地位，可见提炼核心价值是品牌战略的关键。那么应该如何提炼核心价值呢?
要掌握核心价值的提炼方法，首先要对核心价值的真谛有科学准确的了解。对于核心价值，企业家界和品牌研究专家都有很大的误解，认为品牌核心价值应该偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，即产品卖点(独特的销售说辞)或极端地理解为品牌核心价值主要就是品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。
实际上品牌核心价值完全也可能是情感性价值与自我表现型(社会型)价值，也许是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，就要更多地依赖情感性与自我表现型的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异。社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现型的品牌核心价值就越契合消费者的诉求力，增强对消费者的感染力。道理很简单，以服装为例，当经济落后，制衣工业不发达，衣服品质保证还不十分稳定的时候，能买一件布料好、透气性强、做工精细的衣服就成了主要的购买动机。而随着制造技术逐步成熟、服装的品质都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能不再成为影响消费者购买的主导因素，此时消费者的需求则折射出“富有、尊贵”、或“青春、活力”、或“另类、个性”、或“成熟、稳重、不张扬”等符合自身个性偏好的品牌。
正因为如此，一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型利益。特别是在经济发达地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益已成为一个品牌能否立足市场的基础。强势品牌有情感性与自我表现型利益、鲜明的个性及企业联想。阿迪达斯原先十分强调功能性利益，但随着市场的成熟这个策略失效了。90年代，阿迪达斯为品牌注入了情感因素，品牌重新赢得了消费者的厚爱。手表的功能性利益是“准确、防水”等，而名表的品牌核心价值主要不是这些功能性利益，而是品牌所代表的文化与精神价值，如劳力士、浪琴和江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。
情感性利益的特征
情感性利益指的就是消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足。“钻石恒久远，一颗永留传”能让我们忘掉浮燥，以一颗宁静的心灵感动于纯真爱情的伟大。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑感叹“此情可待成追忆”的老人回首往事时，有铭心刻骨的共鸣；美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”让我们的内心世界能掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护有如妈妈一样温柔；大白兔奶糖让人们沉浸在对童年天真无邪岁月的温馨回忆。品牌的情感性利益让消费者拥有一段美好的情感体验。
在产品同质化、替代品日益丰富的时代，如果产品只有功能性利益没有诸如“爱、友谊、关怀、牵挂、温暖、真情……”，那就会变得十分苍白无力。设想如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，没有“其实男人更需要关怀”的情感诉求去感动人们的内心世界，就与一般胃药没什么区别。
自我表现型利益的特征
品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。“午夜妖姬”的首饰，名字十分鬼魅与香艳撩人，所折射出来的品牌内涵“游离于主流价值观”，很有不可思议的味道。这种品牌内涵正好与另类人士表达自我，张扬“叛逆、酷、有新意”的个性，并以此界定自己的身份，确立自我形象的动机十分吻合。“午夜妖姬”所具有的自我表现型利益打造出一个颇为诱人的购买动机；可口可乐宣扬的“从来就是这么酷”、佳得乐“我有我可以”获得渴望长大与独立的少年的热烈追捧；穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自在、洒脱轻松”的个性品质；百事可乐则张扬着“青春的活力与激情”；奔驰车则代表着“权势、成功、财富”；沃尔沃则代表着“含而不露的精英阶层”。这些品牌都是以给予消费者自我表现型利益而成为强势品牌。
三者如何协同
然而这并不是说，功能性利益不重要和可有可无，只不过具体到许多产品与行业，情感性利益与自我表达型利益成为消费者认同品牌的主要驱动力，品牌的核心价值自然会聚焦到情感性利益与自我表达型利益。但这都是以卓越的功能性利益为强力支撑的，也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。没有功能型利益，情感性利益与自我表达型利益就没有根基。尽管，阿迪达斯现在以强调个性与情感利益为主，却仍旧大力宣传先进的产品和技术创新，因为阿迪达斯深知品牌需要物质的支持，阿迪达斯从一开始就形成了技术创新的传统，不断创造令人心动的产品，提供实在的功能型利益。又如欧米茄表的确在走时准确与防水防震等品质上有其非凡表现，有人曾作过试验，不仅常温下能防水，接近零度的水里和蒸汽房里放一个多小时也不会浸水。这是几百元和一千来块的日本品牌如西铁城、精工等所做不到的。欧米茄表凭借走时准确，做工精良，多次被选为重大的世界公众活动计时之用。1969年太空人阿姆斯特朗戴着它登上月球，使其声望大增。从1932年起世界奥林匹克运动会50多年间一直采用欧米茄表计时。可见欧米茄的品质与计时的准确性极受信赖，这种硬碰硬的功能性利益是欧米茄“代表成就与完美”的情感与自我表现型利益的基石。
品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主?这应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值；食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者；保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间的关怀，品牌核心价值中功能性与情感性利益兼而有之；高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型利益为品牌的核心价值。品牌的核心价值极可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种都有。
准确理解功能性利益、情感性利益与自我表达型利益之间的辨证关系，才能在为每个品牌规划核心价值时，根据品牌所处的阶段、行业特性、竞争格局找到最适合这个品牌的定位。