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品牌已成为生活的一个组成部分，影响着我们的消费行为和产品趋向。本文主要阐述品牌的意义、内涵和特征，并从三个方面分析品牌在经营中的地位和作用，剖析品牌在国际竞争环境中的发展态势，对经营产品进行客观的对比分析，从而进行产品定位，对经营策略进行相应的调整和整合，以应对国际市场的挑战。
品牌在企业经营中的地位和作用
1 品牌的定义
品牌是一个综合概念，集商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格于一身。品牌代表企业形象、企业信誉。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的和综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。
市场营销中的品牌，指的是狭义的商业性品牌，即公众对于某一特定商业对象，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业对象的综合感受和评价结晶物。
2 品牌的三种类型：功能型、形象型和体验型
(1)功能型品牌：注入新鲜的功效
功能型品牌的商品主要是为了满足消费者的某些功能性需要，是某一产品类别的代名词，具有这一产品类别中其他品牌的许多联想特性。功能型品牌必须在提供最佳功能和最低成本两方面至少拥有一项优势，当然能够双管齐下更是上上之策。在许多情况下，产品性能的不断改善意味着在现有的品牌内容上做得更好。因此，吉列剃须刀逐渐从一个刀片演化成两个、三个，而每次增加的刀片都使得刮须更加贴面顺滑，但舒服感却丝毫未减。
(2)形象型品牌：拨动消费者的心弦
形象型品牌主要通过凸显某一形象来创建品牌价值。这些品牌之所以能与竞争对手区分开来，主要是因为消费者认为它们提供了一组独特的联想或形象。对于形象型品牌而言，要想获得成功，它们必须和消费者之间产生一种感情联系。它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。构建形象型品牌既需要时间，也需要相当的资源投入。塑造的种种形象必须深深植入消费者的脑海之中。就“可口可乐”之类的全球性品牌而言，这意味着创建既有意义又有价值的、被全球消费者认同的品牌形象，而这是一个具有相当挑战性和无止境的艰巨任务。
(3)体验型品牌：应对二重挑战
体验型品牌面临两大重要挑战。第一个挑战是创立持续性品牌体验的能力，第二个挑战则来自于顾客可能产生的厌烦。体验型品牌聚焦的是消费者与品牌接触时的感觉和体会。对于品牌的体验是在消费者进行消费时由消费者和品牌共同创建的，因此，这种品牌体验是独一无二和高度个性化的。实际上，同一个消费者在不同时间对于同一品牌的体验会有不同。迪斯尼就是一个体验型品牌的经典例子。实际上，游客买票参观“迪斯尼世界”，是为了看着自己孩子脸上洋溢着幸福的一种开心体验，或者是使自己能够回忆起无忧无虑的孩提时代，之所以购买纪念品，主要是因为它能够唤起对幸福体验的记忆。
3 品牌带来的无形财富
品牌经营的内涵在很大程度上是指组织对其无形资产的运行，它以精神、文化为表现形式，并赋予物质载体相应的精神文化内容。品牌具有精神、物质双重属性，它作为品牌产品而言，既是物质产品，同时又是精神产品。品牌运行就是把其精神的与物质产品有机结合的一种经营模式。而同非品牌化的组织或产品相比，品牌经营中的精神化价值与作用远大于其作为某种物质本身的价值和作用。
“蝴蝶”牌缝纫机这个品牌可以说是家喻户晓。上世纪80年代，许多上海人家拥有一台缝纫机，从一个侧面体现了家庭的经济实力。因而，缝纫机是结婚必备的大件之一。90年代初，“蝴蝶”牌缝纫机在全国市场份额占有率为80％以上。1993年，“蝴蝶”牌年产量近150万台，其中40％供应国外市场。随着人民生活水平的提高，家用缝纫机在国内销售市场萎缩。“蝴蝶”飞越千山万水，飞向世界。“蝴蝶”牌家用缝纫机、工业机、电脑绣花机等远销五洲四海127个国家和地区，在88个国家和地区办理了注册商标，平均年出口创汇额在3000万美元左右。出口品种从初期单一JA型低档缝纫机，逐步发展为低、中、高档品种较齐全的多种档次家用缝纫机。
近几年出口数量保持增长态势。2008年因汇率、原材料调价、出口退税率调整等因素，出口销量有所回落，但总的趋势是好的。尤其在国际市场——尼日利亚，“蝴蝶”一度供不应求，国内其他品牌的缝纫机趁势进入，但消费者依然认定“BUTTERFLY(蝴蝶)”。
可见，无形资产是决定品牌生死存亡的关键。
从品牌经营到经营品牌
1 注重品牌战略确保长久品牌效益
企业都很注重实施品牌战略，一些已创出品牌产品的企业，更是积极利用品牌扩大经营，以期取得理想的品牌战略效益。然而，品牌经营虽可给企业带来显著效益，但它并非真正意义上的战略举措。在国内外市场名牌产品不断出现，企业间的品牌竞争日趋激烈的新情况下，企业实施品牌战略的重点，不是如何创出品牌和以名取利，而是如何进一步发展、壮大品牌，打赢品牌竞争的“白热战”。
2 实施品牌经营向经营品牌战略的转变
企业创立品牌后，不仅要重视做好品牌经营工作，更要善于从战略角度谋划，运筹好经营品牌的大战役。虽然“蝴蝶”牌缝纫机是国家的驰名商标，产品外销毫无问题，但公司并不满足于品牌经营创利润，一直在千方百计经营品牌，以获取长久的战略效益。
经营品牌有以下三种方法：(1)以牌扩业。利用“蝴蝶”的名牌威信，兼并“飞人进出口有限公司”，获得经营“蝴蝶”品牌和“飞人”品牌的双重权利，减少竞争对手，扩大了市场的经营范围；(2)以牌聚资。利用“蝴蝶”的营销优势，吸引外商预付货款或先支付定金，不断扩大市场规模，进行新品开发和质量管理，寻求名牌产品的更大优势；(3)以牌引才口利用“蝴蝶”的市场前景，广泛引进科技、管理和营销人才，壮大企业智力优势，为“蝴蝶”品牌的水平提升和长远发展，奠定战略性人本基础。
以上经营品牌的三种方法，使“蝴蝶”在国际市场占有的份额和影响力不断扩大，经济效益逐年提高。实行品牌经营向经营品牌的战略转变，为蝴蝶适应品牌竞争要求，提升品牌水平，壮大品牌市场优势找到了一条成功之路。
3 利用品牌发展品牌
经营品牌就是利用品牌发展品牌。从战略角度审视，凭借品牌优势，依靠社会参与和投入，品牌的发展和壮大才会迅速。这是品牌企业发展的必由之路。品牌企业在品牌创立后，应做好品牌的运作，通过名牌这一无形资本的有形营运，积极以牌扩业、聚资、引才，壮大市场竞争的有形力量、有形资本、知本，再用有形的资产促进无形资产增值，无形资产发展、壮大后，再推动有形资产增加，塑造相辅相成和互促互 进的机制。
品牌在竞争战略中的态势和定位
1 品牌的特征
产品的特征决定了品牌的特征，而品牌的特征又决定了本产品区别于其他同类产品。特征是形成品牌的要素之一。“蝴蝶”牌家用缝纫机在印度尼西亚的商标官司，就充分说明了品牌特征的重要性。
印度尼西亚是“蝴蝶”牌缝纫机的传统销售市场，占出口销售量的20-30％，“蝴蝶”牌缝纫机在当地普遍受到好评。由于受当时国内对著名品牌商标在国外进行商标注册的渠道不畅，程序繁琐的影响，“蝴蝶”牌缝纫机商标被印度尼西亚当地公司抢注，这意味着“蝴蝶”牌在印尼的销售受到重大阻碍：每销售一台要支付一定的费用给这家抢注公司。
为了维护“蝴蝶”牌声誉，在中国驻印尼使馆帮助和印尼华侨的大力支持下，1986年不惜以重金聘请国外律师，进行长达8年的维权诉讼。1994年终于收到了印尼法院的胜诉通知。
在总结胜诉原因时，有两点是至关重要的：一是时间的先入；二是品牌的特征。正是这两点，“蝴蝶”牌商标在印尼受到了法律的支持和保护。整整8年，正如中央电视台“焦点访谈”节目主持人白岩松所说，“蝴蝶”牌商标维权案的胜诉，不仅说明了“蝴蝶”牌商标经得起时间、地域、不同文化的考验，更说明了品牌的价值所在。品牌的特征及影响力，在同类产品市场中自有其价值和地位，并有着其他产品所没有的辉煌业绩。
2 品牌定位
品牌定位是企业根据实际情况，在某一特定的消费群体中让自己的品牌与竞争者的品牌相区别。品牌定位需要考虑市场细分与消费者群体的选择，明确目标竞争者，确定品牌差异的属性。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。如“舒肤佳”的品牌定位就是“除菌”，多年来“舒肤佳”广告始终是“除菌”，通过一次次加深消费者的记忆，最终达到想“除菌”就选“舒肤佳”的目的。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。
3 在市场竞争中对经营品牌的认知
(1)品牌垂直延伸。品牌垂直延伸就是依据原有的品牌定位，向原有产品的高端或低端扩展的一种策略。那些市场成熟度高，竞争激励，利润空间降低的终端消费品行业里，企业往往更倾向于实施品牌垂直延伸战略以此来扩大市场的占有率，提高品牌的忠诚度。P&G公司产品开发就说明了这个问题。在我们以往的工作实践中，曾经尝试过向上延伸策略，也取得了可观的经济效益，提高了品牌价值。但后续技术没有跟上，以至策略没有很好贯彻。据市场调研，电脑绣花机有潜在市场，产品的技术含量高，能进一步提升品牌的附加值，我们正准备深入潜在市场，不断做强、做大，进一步提高品牌在高端市场的知名度。
(2)商标权的法律保护。企业商标权是指企业对法定程序核准注册后的商标享有的专用权，包括使用权和禁止权两个方面。我们的经验很多，教训也不少。在当今大力倡导保护知识产权，以及颁布相关保护条例的良好环境下，我们注重：第一，商标意识强化战略。在企业内举办商标意识与商标法规培训，大力宣传商标法律和商标知识。企业经营者要让企业每一个员工都认识到商标的重要性，努力营造积极注册商标、规范使用商标、主动保护商标的氛围，不断提高企业商标注册与管理能力；第二，商标占位战略。即通过及时注册商标，依法获得商标专用权。不仅要在国内注册，而且要及时到国外注册；第三，振兴质量战略。高质量的商品是获得法律保护的基础，质量低劣的商品无法得到消费者的认同和法律的保护。为此，企业在保护名牌过程中，必须强化产品的质量管理；第四，公关战略。商标权的法律保护仅靠企业自身的力量是不够的，还必须依靠工商行政管理、质量技术监督、人民法院等国家机关的力量，依法打击假冒侵权行为；此外，还必须依靠广大消费者的支持和帮助。
品牌在企业经营中的地位和作用
1 品牌的定义
品牌是一个综合概念，集商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格于一身。品牌代表企业形象、企业信誉。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的和综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。
市场营销中的品牌，指的是狭义的商业性品牌，即公众对于某一特定商业对象，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业对象的综合感受和评价结晶物。
2 品牌的三种类型：功能型、形象型和体验型
(1)功能型品牌：注入新鲜的功效
功能型品牌的商品主要是为了满足消费者的某些功能性需要，是某一产品类别的代名词，具有这一产品类别中其他品牌的许多联想特性。功能型品牌必须在提供最佳功能和最低成本两方面至少拥有一项优势，当然能够双管齐下更是上上之策。在许多情况下，产品性能的不断改善意味着在现有的品牌内容上做得更好。因此，吉列剃须刀逐渐从一个刀片演化成两个、三个，而每次增加的刀片都使得刮须更加贴面顺滑，但舒服感却丝毫未减。
(2)形象型品牌：拨动消费者的心弦
形象型品牌主要通过凸显某一形象来创建品牌价值。这些品牌之所以能与竞争对手区分开来，主要是因为消费者认为它们提供了一组独特的联想或形象。对于形象型品牌而言，要想获得成功，它们必须和消费者之间产生一种感情联系。它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。构建形象型品牌既需要时间，也需要相当的资源投入。塑造的种种形象必须深深植入消费者的脑海之中。就“可口可乐”之类的全球性品牌而言，这意味着创建既有意义又有价值的、被全球消费者认同的品牌形象，而这是一个具有相当挑战性和无止境的艰巨任务。
(3)体验型品牌：应对二重挑战
体验型品牌面临两大重要挑战。第一个挑战是创立持续性品牌体验的能力，第二个挑战则来自于顾客可能产生的厌烦。体验型品牌聚焦的是消费者与品牌接触时的感觉和体会。对于品牌的体验是在消费者进行消费时由消费者和品牌共同创建的，因此，这种品牌体验是独一无二和高度个性化的。实际上，同一个消费者在不同时间对于同一品牌的体验会有不同。迪斯尼就是一个体验型品牌的经典例子。实际上，游客买票参观“迪斯尼世界”，是为了看着自己孩子脸上洋溢着幸福的一种开心体验，或者是使自己能够回忆起无忧无虑的孩提时代，之所以购买纪念品，主要是因为它能够唤起对幸福体验的记忆。
3 品牌带来的无形财富
品牌经营的内涵在很大程度上是指组织对其无形资产的运行，它以精神、文化为表现形式，并赋予物质载体相应的精神文化内容。品牌具有精神、物质双重属性，它作为品牌产品而言，既是物质产品，同时又是精神产品。品牌运行就是把其精神的与物质产品有机结合的一种经营模式。而同非品牌化的组织或产品相比，品牌经营中的精神化价值与作用远大于其作为某种物质本身的价值和作用。
“蝴蝶”牌缝纫机这个品牌可以说是家喻户晓。上世纪80年代，许多上海人家拥有一台缝纫机，从一个侧面体现了家庭的经济实力。因而，缝纫机是结婚必备的大件之一。90年代初，“蝴蝶”牌缝纫机在全国市场份额占有率为80％以上。1993年，“蝴蝶”牌年产量近150万台，其中40％供应国外市场。随着人民生活水平的提高，家用缝纫机在国内销售市场萎缩。“蝴蝶”飞越千山万水，飞向世界。“蝴蝶”牌家用缝纫机、工业机、电脑绣花机等远销五洲四海127个国家和地区，在88个国家和地区办理了注册商标，平均年出口创汇额在3000万美元左右。出口品种从初期单一JA型低档缝纫机，逐步发展为低、中、高档品种较齐全的多种档次家用缝纫机。
近几年出口数量保持增长态势。2008年因汇率、原材料调价、出口退税率调整等因素，出口销量有所回落，但总的趋势是好的。尤其在国际市场——尼日利亚，“蝴蝶”一度供不应求，国内其他品牌的缝纫机趁势进入，但消费者依然认定“BUTTERFLY(蝴蝶)”。
可见，无形资产是决定品牌生死存亡的关键。
从品牌经营到经营品牌
1 注重品牌战略确保长久品牌效益
企业都很注重实施品牌战略，一些已创出品牌产品的企业，更是积极利用品牌扩大经营，以期取得理想的品牌战略效益。然而，品牌经营虽可给企业带来显著效益，但它并非真正意义上的战略举措。在国内外市场名牌产品不断出现，企业间的品牌竞争日趋激烈的新情况下，企业实施品牌战略的重点，不是如何创出品牌和以名取利，而是如何进一步发展、壮大品牌，打赢品牌竞争的“白热战”。
2 实施品牌经营向经营品牌战略的转变
企业创立品牌后，不仅要重视做好品牌经营工作，更要善于从战略角度谋划，运筹好经营品牌的大战役。虽然“蝴蝶”牌缝纫机是国家的驰名商标，产品外销毫无问题，但公司并不满足于品牌经营创利润，一直在千方百计经营品牌，以获取长久的战略效益。
经营品牌有以下三种方法：(1)以牌扩业。利用“蝴蝶”的名牌威信，兼并“飞人进出口有限公司”，获得经营“蝴蝶”品牌和“飞人”品牌的双重权利，减少竞争对手，扩大了市场的经营范围；(2)以牌聚资。利用“蝴蝶”的营销优势，吸引外商预付货款或先支付定金，不断扩大市场规模，进行新品开发和质量管理，寻求名牌产品的更大优势；(3)以牌引才口利用“蝴蝶”的市场前景，广泛引进科技、管理和营销人才，壮大企业智力优势，为“蝴蝶”品牌的水平提升和长远发展，奠定战略性人本基础。
以上经营品牌的三种方法，使“蝴蝶”在国际市场占有的份额和影响力不断扩大，经济效益逐年提高。实行品牌经营向经营品牌的战略转变，为蝴蝶适应品牌竞争要求，提升品牌水平，壮大品牌市场优势找到了一条成功之路。
3 利用品牌发展品牌
经营品牌就是利用品牌发展品牌。从战略角度审视，凭借品牌优势，依靠社会参与和投入，品牌的发展和壮大才会迅速。这是品牌企业发展的必由之路。品牌企业在品牌创立后，应做好品牌的运作，通过名牌这一无形资本的有形营运，积极以牌扩业、聚资、引才，壮大市场竞争的有形力量、有形资本、知本，再用有形的资产促进无形资产增值，无形资产发展、壮大后，再推动有形资产增加，塑造相辅相成和互促互 进的机制。
品牌在竞争战略中的态势和定位
1 品牌的特征
产品的特征决定了品牌的特征，而品牌的特征又决定了本产品区别于其他同类产品。特征是形成品牌的要素之一。“蝴蝶”牌家用缝纫机在印度尼西亚的商标官司，就充分说明了品牌特征的重要性。
印度尼西亚是“蝴蝶”牌缝纫机的传统销售市场，占出口销售量的20-30％，“蝴蝶”牌缝纫机在当地普遍受到好评。由于受当时国内对著名品牌商标在国外进行商标注册的渠道不畅，程序繁琐的影响，“蝴蝶”牌缝纫机商标被印度尼西亚当地公司抢注，这意味着“蝴蝶”牌在印尼的销售受到重大阻碍：每销售一台要支付一定的费用给这家抢注公司。
为了维护“蝴蝶”牌声誉，在中国驻印尼使馆帮助和印尼华侨的大力支持下，1986年不惜以重金聘请国外律师，进行长达8年的维权诉讼。1994年终于收到了印尼法院的胜诉通知。
在总结胜诉原因时，有两点是至关重要的：一是时间的先入；二是品牌的特征。正是这两点，“蝴蝶”牌商标在印尼受到了法律的支持和保护。整整8年，正如中央电视台“焦点访谈”节目主持人白岩松所说，“蝴蝶”牌商标维权案的胜诉，不仅说明了“蝴蝶”牌商标经得起时间、地域、不同文化的考验，更说明了品牌的价值所在。品牌的特征及影响力，在同类产品市场中自有其价值和地位，并有着其他产品所没有的辉煌业绩。
2 品牌定位
品牌定位是企业根据实际情况，在某一特定的消费群体中让自己的品牌与竞争者的品牌相区别。品牌定位需要考虑市场细分与消费者群体的选择，明确目标竞争者，确定品牌差异的属性。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。如“舒肤佳”的品牌定位就是“除菌”，多年来“舒肤佳”广告始终是“除菌”，通过一次次加深消费者的记忆，最终达到想“除菌”就选“舒肤佳”的目的。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。
3 在市场竞争中对经营品牌的认知
(1)品牌垂直延伸。品牌垂直延伸就是依据原有的品牌定位，向原有产品的高端或低端扩展的一种策略。那些市场成熟度高，竞争激励，利润空间降低的终端消费品行业里，企业往往更倾向于实施品牌垂直延伸战略以此来扩大市场的占有率，提高品牌的忠诚度。P&G公司产品开发就说明了这个问题。在我们以往的工作实践中，曾经尝试过向上延伸策略，也取得了可观的经济效益，提高了品牌价值。但后续技术没有跟上，以至策略没有很好贯彻。据市场调研，电脑绣花机有潜在市场，产品的技术含量高，能进一步提升品牌的附加值，我们正准备深入潜在市场，不断做强、做大，进一步提高品牌在高端市场的知名度。
(2)商标权的法律保护。企业商标权是指企业对法定程序核准注册后的商标享有的专用权，包括使用权和禁止权两个方面。我们的经验很多，教训也不少。在当今大力倡导保护知识产权，以及颁布相关保护条例的良好环境下，我们注重：第一，商标意识强化战略。在企业内举办商标意识与商标法规培训，大力宣传商标法律和商标知识。企业经营者要让企业每一个员工都认识到商标的重要性，努力营造积极注册商标、规范使用商标、主动保护商标的氛围，不断提高企业商标注册与管理能力；第二，商标占位战略。即通过及时注册商标，依法获得商标专用权。不仅要在国内注册，而且要及时到国外注册；第三，振兴质量战略。高质量的商品是获得法律保护的基础，质量低劣的商品无法得到消费者的认同和法律的保护。为此，企业在保护名牌过程中，必须强化产品的质量管理；第四，公关战略。商标权的法律保护仅靠企业自身的力量是不够的，还必须依靠工商行政管理、质量技术监督、人民法院等国家机关的力量，依法打击假冒侵权行为；此外，还必须依靠广大消费者的支持和帮助。