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【摘要】随着有线电视网的快速发展，央视及各上星台等对受众的竞争更加激烈，在这种情况下，县级电视台应该找准定位，利用资源优势，做好自身的调整，增强节目的服务功能，提高节目的吸引力和感染力，打造出自己的特色品牌。
【关键词】县级电视台 品牌化 本土化
县级电视台作为最基层的电视媒体，肩负着党和政府声音传达到最基层的任务，它的责任重大。然而随着各地上星频道的增加，受众选择性更大，县级电视台由于资源及制作水平等各方面的缺陷，时政新闻内容上的说教，民生新闻的低俗繁琐，经营中又大量播放低质量乃至低俗的广告，格调和品位难以顺应市场和受众，导致县级电视台的观众越来越少，它生存空间和状态受到了严峻的挑战。
如今大众传播已经进入了由“大众”变为“小众”、由“广播”变成“窄播”的细分化时代，县级电视台要适应受众需求，搞好栏目设置，增强竞争力，走品牌化之路，赢得更多的市场份额。目前，县级台的办台模式，大多是“新闻 专题 广告 电视剧 再见”，在形式上没有吸引力。播出时间也与中央、省市台的重点新闻节目有冲突，没有考虑到收视率的最大化。而浙江富阳电视台顺应市场和受众的需求，进行了全新的改版，走上了打造品牌的道路。
一、栏目的多样化
改版后的富阳电视台栏目丰富，且都有很强的可视性。县级电视台的最大优势是贴近群众，节目要为老百姓办，成为老百姓有困难可以说、有需求可以倾诉的场所。比如农村发生了道路阻塞、农资纠纷、乱收费等问题，老百姓不知道向哪些部门反映，可也没有当地媒体可以反映，只好打省、市台某些节目的热线电话，给自身和省市台添加了负担。办一档民生新闻节目是改版的重头戏。改版后推出的民生新闻栏目《有忙大家帮》，一经播出，就受到了当地群众的欢迎。该节目在内容上，反映和体现百姓身边的大事小情。在形态上，成为当地百姓的说话平台，替群众分担解忧。
《有忙大家帮》帮助群众解决了生活困难，得到了收视口碑双丰收。此外，还有《富阳新闻》、《热点面对面》、《新农村新家园》、《平安富阳》，以及生活娱乐栏目《生活let’s go》、《娱乐串串烧》、《鹳山故事会》、《富春大地》等，这些栏目既贴近群众，又形式多样，丰富了当地群众的文化生活。
二、内容的特色化
县级电视台在新闻选题和策划时要用辩证、多元、交叉的思维方式来观察事物，办好有特色的电视栏目。县级电视台大都设有新闻专题性栏目，但新闻专题性栏目过去大都习惯于灌输式的报道，只是一味地叙说，没有评论和自身的观点，这样节目看起来平淡乏味，没有深度。
改版后的富阳电视台的新闻专题性栏目借更新观念，重新确定宣传策略，在《富阳新闻》中不是单纯地播报新闻，而是有自己的评论和观点，恰到好处，落地有声，形成了栏目的特色。访谈类栏目《热点面对面》采用“主持人 嘉宾 演播室录制”模式，突出新闻性、时效性、贴近性。
三、节目的本土化
本县内发生的涉及时政、经济、科教、文卫等方面的事件都是与百姓生活紧密联系的，在报道此类新闻时，应运用本土化视角，把硬新闻软处理，结合本地观众的品味，采用贴近的播报方式以及语言风格，增强节目的贴近性和可观性，强化新闻的本土色彩。关注当地老百姓的生存状态和生活环境，对本地的受众而言具有天然的亲和力。富阳台的新闻节目将眼光和切口更多地对准基层，增加了对社区整治、本地突发事件、城市基础建设等方面的报道。编辑、记者更是深入到工农业生产第一线，与广大人民群众广泛接触，采写出了当地群众感兴趣、更具有新闻价值的新闻，着重在新闻的“精”、“深”、“活”上做文章。
为了满足当地群众的信息需求，富阳电视台因地制宜，结合当地特点，开办了系列服务类节目，如在富有地方特色的《鹳山故事会》、《新农村新家园》对农服务节目中，加大了新闻的信息量，节目中播出的“三农”典型报道，既增强了人们致富奔小康的决心，又在典型事例的指引下，开阔了农民朋友的致富渠道和领域。
四、包装的精良化
栏目的包装是打造品牌必不可少的方式。在栏目开办时，从画面的拍摄到播出形式，从栏目的包装到内容都要体现出地方特色，还有记者和主持人在外型气质、衣着打扮，言行举止等各个方面，都尽量地贴近群众。在《新农村新家园》等节目中，为避免单纯介绍一些农业科普知识，编导在节目中巧妙地穿插了一些风土人物故事，以讲故事的方式向农民朋友讲述科普的理念和党的政策，起到了很好的宣传效果。
在改版中，富阳电视台进行了全新的栏目包装，所有栏目的片头、片花、片尾的制作设计和节目内容都给百姓耳目一新的感觉。在频道包装上，富阳电视台将过去内容模块分散，线条不明朗的模式改为节目形态清晰，播出时段科学，播出时间准点的板块方式。在栏目介绍和标语、广告内容等包装上，采用三维动画制作，音乐节奏感强，形式活泼新颖，画面清新雅丽，内容连接流畅，给人一种清新脱俗的感觉。新闻板块的展现，使当地观众在早晨第一时间就能愉悦地看到本县电视节目，得到所需的信息，让他们足不出户能够了解到本县大事新鲜事。频道包装、栏目形态的精心制作是确保展现栏目特色和树立品牌的保障。
五、时间的合理化
在改版当中，富阳电视台调整了各个节目的播出时段，实施“田忌赛马”的策略，尽量避开中央台、浙江台、杭州台的强势强档栏目播出的时段，最大限度地提高收视率，实现最大化的宣传效果。富阳电视台在仔细研究中央、省、市台的播出时段后，调整了节目的播出时段。如新闻节目《富阳新闻》的首播时间放在19点35分的这个时间，这是因为根据观众的收视习惯性和其它台的强档节目播出时段来决定的，此时《新闻联播》和省台强档新闻栏目《1818黄金眼》已经结束，其他台的高收视的综艺节目又还没有开始。
为了让观众在收看节目时有舒适的连贯性，富阳电视台在合理规划调整节目时间的过程中还取消了栏目中的“硬广告”，取消栏目与栏目之间的大量商业性广告，这也是为了不让观众在收看节目时因广告时间太长而更换频道。
六、人才的扩大化
媒体竞争的背后是人的智慧竞争。人的素质直接影响媒体产品的质量，影响市场拓展的对策和成效。富阳电视台在改版的过程中，不断广招人才。对外面向全国招聘人员，对内调动全体人员积极性，让拔尖人才勇于冒尖，敢挑重担。每年，富阳电视台对外进行了一系列人才选聘工作，选拔编辑记者，招聘电视播音员和电视编导和电视包装人才。在对外纳才的同时，还向内部挖潜，除向全局内部公开选拔编辑记者外，还启用一批能人担任重要岗位上的重要角色。栏目改版调整后，让有才能的人勇挑重担，带领全栏目人员努力打造这个栏目。所以说媒体品牌形成与媒体人才集聚是一个互动关系。
七、活动的渐进化
如果说民生新闻《有忙大家帮》的开播是改版之后一个有特色的栏目的话，那么大型活动《唱响富春》《普通话大赛》《富阳运动休闲之星》则是打造品牌化的新途径。这些大型活动的举行，不仅打造了电视台的品牌，更打造了城市的品牌。富阳电视台发展到今天，创作理念不断适应市场变革，表现手法、栏目形态、运作方式上更是能够推陈出新，优质栏目不断出现。改版后的富阳电视台在文艺节目上不断探索，《唱响富春》大赛的获奖选手，走进校园，走进企业，受到了本地人的热烈欢迎，提升了富阳电视台的媒介形象。《普通话大赛》部分获奖的选手签约了富阳电视台，使活动得到更进一步的关注。
总之，富阳电视台的品牌化战略的实施，是县级电视向特色与品牌化方向迈出的坚实步伐，导入品牌化建设的理念，调整管理思路，人才使用思路，经营思路是必不可少的。品牌化是县级电视台的做强途径，是在激烈的电视媒体竞争中的必然选择，也是实现可持续发展的必由之路。
（作者：西南政法大学新闻学硕士研究生）
责编：姚少宝
【关键词】县级电视台 品牌化 本土化
县级电视台作为最基层的电视媒体，肩负着党和政府声音传达到最基层的任务，它的责任重大。然而随着各地上星频道的增加，受众选择性更大，县级电视台由于资源及制作水平等各方面的缺陷，时政新闻内容上的说教，民生新闻的低俗繁琐，经营中又大量播放低质量乃至低俗的广告，格调和品位难以顺应市场和受众，导致县级电视台的观众越来越少，它生存空间和状态受到了严峻的挑战。
如今大众传播已经进入了由“大众”变为“小众”、由“广播”变成“窄播”的细分化时代，县级电视台要适应受众需求，搞好栏目设置，增强竞争力，走品牌化之路，赢得更多的市场份额。目前，县级台的办台模式，大多是“新闻 专题 广告 电视剧 再见”，在形式上没有吸引力。播出时间也与中央、省市台的重点新闻节目有冲突，没有考虑到收视率的最大化。而浙江富阳电视台顺应市场和受众的需求，进行了全新的改版，走上了打造品牌的道路。
一、栏目的多样化
改版后的富阳电视台栏目丰富，且都有很强的可视性。县级电视台的最大优势是贴近群众，节目要为老百姓办，成为老百姓有困难可以说、有需求可以倾诉的场所。比如农村发生了道路阻塞、农资纠纷、乱收费等问题，老百姓不知道向哪些部门反映，可也没有当地媒体可以反映，只好打省、市台某些节目的热线电话，给自身和省市台添加了负担。办一档民生新闻节目是改版的重头戏。改版后推出的民生新闻栏目《有忙大家帮》，一经播出，就受到了当地群众的欢迎。该节目在内容上，反映和体现百姓身边的大事小情。在形态上，成为当地百姓的说话平台，替群众分担解忧。
《有忙大家帮》帮助群众解决了生活困难，得到了收视口碑双丰收。此外，还有《富阳新闻》、《热点面对面》、《新农村新家园》、《平安富阳》，以及生活娱乐栏目《生活let’s go》、《娱乐串串烧》、《鹳山故事会》、《富春大地》等，这些栏目既贴近群众，又形式多样，丰富了当地群众的文化生活。
二、内容的特色化
县级电视台在新闻选题和策划时要用辩证、多元、交叉的思维方式来观察事物，办好有特色的电视栏目。县级电视台大都设有新闻专题性栏目，但新闻专题性栏目过去大都习惯于灌输式的报道，只是一味地叙说，没有评论和自身的观点，这样节目看起来平淡乏味，没有深度。
改版后的富阳电视台的新闻专题性栏目借更新观念，重新确定宣传策略，在《富阳新闻》中不是单纯地播报新闻，而是有自己的评论和观点，恰到好处，落地有声，形成了栏目的特色。访谈类栏目《热点面对面》采用“主持人 嘉宾 演播室录制”模式，突出新闻性、时效性、贴近性。
三、节目的本土化
本县内发生的涉及时政、经济、科教、文卫等方面的事件都是与百姓生活紧密联系的，在报道此类新闻时，应运用本土化视角，把硬新闻软处理，结合本地观众的品味，采用贴近的播报方式以及语言风格，增强节目的贴近性和可观性，强化新闻的本土色彩。关注当地老百姓的生存状态和生活环境，对本地的受众而言具有天然的亲和力。富阳台的新闻节目将眼光和切口更多地对准基层，增加了对社区整治、本地突发事件、城市基础建设等方面的报道。编辑、记者更是深入到工农业生产第一线，与广大人民群众广泛接触，采写出了当地群众感兴趣、更具有新闻价值的新闻，着重在新闻的“精”、“深”、“活”上做文章。
为了满足当地群众的信息需求，富阳电视台因地制宜，结合当地特点，开办了系列服务类节目，如在富有地方特色的《鹳山故事会》、《新农村新家园》对农服务节目中，加大了新闻的信息量，节目中播出的“三农”典型报道，既增强了人们致富奔小康的决心，又在典型事例的指引下，开阔了农民朋友的致富渠道和领域。
四、包装的精良化
栏目的包装是打造品牌必不可少的方式。在栏目开办时，从画面的拍摄到播出形式，从栏目的包装到内容都要体现出地方特色，还有记者和主持人在外型气质、衣着打扮，言行举止等各个方面，都尽量地贴近群众。在《新农村新家园》等节目中，为避免单纯介绍一些农业科普知识，编导在节目中巧妙地穿插了一些风土人物故事，以讲故事的方式向农民朋友讲述科普的理念和党的政策，起到了很好的宣传效果。
在改版中，富阳电视台进行了全新的栏目包装，所有栏目的片头、片花、片尾的制作设计和节目内容都给百姓耳目一新的感觉。在频道包装上，富阳电视台将过去内容模块分散，线条不明朗的模式改为节目形态清晰，播出时段科学，播出时间准点的板块方式。在栏目介绍和标语、广告内容等包装上，采用三维动画制作，音乐节奏感强，形式活泼新颖，画面清新雅丽，内容连接流畅，给人一种清新脱俗的感觉。新闻板块的展现，使当地观众在早晨第一时间就能愉悦地看到本县电视节目，得到所需的信息，让他们足不出户能够了解到本县大事新鲜事。频道包装、栏目形态的精心制作是确保展现栏目特色和树立品牌的保障。
五、时间的合理化
在改版当中，富阳电视台调整了各个节目的播出时段，实施“田忌赛马”的策略，尽量避开中央台、浙江台、杭州台的强势强档栏目播出的时段，最大限度地提高收视率，实现最大化的宣传效果。富阳电视台在仔细研究中央、省、市台的播出时段后，调整了节目的播出时段。如新闻节目《富阳新闻》的首播时间放在19点35分的这个时间，这是因为根据观众的收视习惯性和其它台的强档节目播出时段来决定的，此时《新闻联播》和省台强档新闻栏目《1818黄金眼》已经结束，其他台的高收视的综艺节目又还没有开始。
为了让观众在收看节目时有舒适的连贯性，富阳电视台在合理规划调整节目时间的过程中还取消了栏目中的“硬广告”，取消栏目与栏目之间的大量商业性广告，这也是为了不让观众在收看节目时因广告时间太长而更换频道。
六、人才的扩大化
媒体竞争的背后是人的智慧竞争。人的素质直接影响媒体产品的质量，影响市场拓展的对策和成效。富阳电视台在改版的过程中，不断广招人才。对外面向全国招聘人员，对内调动全体人员积极性，让拔尖人才勇于冒尖，敢挑重担。每年，富阳电视台对外进行了一系列人才选聘工作，选拔编辑记者，招聘电视播音员和电视编导和电视包装人才。在对外纳才的同时，还向内部挖潜，除向全局内部公开选拔编辑记者外，还启用一批能人担任重要岗位上的重要角色。栏目改版调整后，让有才能的人勇挑重担，带领全栏目人员努力打造这个栏目。所以说媒体品牌形成与媒体人才集聚是一个互动关系。
七、活动的渐进化
如果说民生新闻《有忙大家帮》的开播是改版之后一个有特色的栏目的话，那么大型活动《唱响富春》《普通话大赛》《富阳运动休闲之星》则是打造品牌化的新途径。这些大型活动的举行，不仅打造了电视台的品牌，更打造了城市的品牌。富阳电视台发展到今天，创作理念不断适应市场变革，表现手法、栏目形态、运作方式上更是能够推陈出新，优质栏目不断出现。改版后的富阳电视台在文艺节目上不断探索，《唱响富春》大赛的获奖选手，走进校园，走进企业，受到了本地人的热烈欢迎，提升了富阳电视台的媒介形象。《普通话大赛》部分获奖的选手签约了富阳电视台，使活动得到更进一步的关注。
总之，富阳电视台的品牌化战略的实施，是县级电视向特色与品牌化方向迈出的坚实步伐，导入品牌化建设的理念，调整管理思路，人才使用思路，经营思路是必不可少的。品牌化是县级电视台的做强途径，是在激烈的电视媒体竞争中的必然选择，也是实现可持续发展的必由之路。
（作者：西南政法大学新闻学硕士研究生）
责编：姚少宝