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不久前，毛绒生产企业恒源祥以自己的品牌为担保，向上海的银行申请贷款却吃了闭门羹，这一事件在企业界和银行界闹得沸沸扬扬。
这是一个从“资本输出”到“品牌输出”的年代。品牌是企业的一种资产，品牌有价，这是经济学的一个基本常识，也日益成为企业界的一种共识。随着企业规模的日益扩大，资产运营活动日益频繁，资产抵押突破了只承认有形资产的限制，将智力资源——无形资产的权利列入抵押范围，开辟了新的融资渠道。品牌抵押作为无形资产抵押的一种，在国际上是很常见的一种融资方式。早在1967年，可口可乐的老板伍德拉夫就曾夸下海口：即使可口可乐所有的工厂在一夜之间被大火统统烧毁，单凭可口可乐四个字，就值30亿美元，凭此就可以向银行贷款，在很短时间内重建帝国。在我国，品牌抵押还是一个新生事物，《中华人民共和国担保法》规定：依法可转让的商标专用权可以质押。全国首例品牌抵押是温州庄吉集团以价值1.1亿元的“庄吉”品牌，从温州建行获得的4000万元抵押贷款。虽然不能和可口可乐这样的国际品牌相比，但恒源祥堪称我国毛绒行业的第一品牌，品牌价值评估达到6亿元人民币，按说应该具备了品牌抵押的条件，到底是什么原因使它受到银行的冷遇呢?恒源祥总经理刘瑞旗将此归咎为整个社会对无形资产的不重视。笔者认为，在我国进行品牌抵押的条件并不成熟，成功的概率是很小的，恒源祥案例既是一个偶然，也是一个必然。
首先，由于品牌自身价值极不稳定而且难以准确评估，根基不稳的中国品牌很难保证其“含金量”。这得从品牌的价值构成分析，品牌价值不是固定的，而是一个多元化、多层次、动态性的价值体系。品牌价值可以从三方面进行评估：
第一，从企业投入的劳动和费用量判定品牌价值。但是，是否企业投入费用越多，品牌价值就势必越高?如果两个企业对于两个不同品牌投入的费用相同，是否意味着他们具有等量的品牌价值?我们知道，当涉及到为建立品牌信誉、商誉、知名度而耗费的劳动，其效用评价十分复杂，如广告投入与广告效果之间的关系十分微妙。有的企业投入巨额广告费，但是因为品牌定位模糊，广告创意平庸，广告设计粗糙，而使广告效果大打折扣。与此相反，有的品牌尽管宣传投入有限，却凭着超凡脱俗的战略战术达到“四两拨千斤”的神奇效果。
第二，从消费者的品牌忠诚衡量品牌价值。品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受，由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。企业或商品的品牌价值源于顾客忠诚，而建立在品牌认同基础上的品牌忠诚又反过来决定着品牌的市场命运。但是，品牌忠诚又是飘忽不定的。著名的营销学大师菲利普·科特勒说过，“没有降低价格抵消不了的品牌忠诚”。反观近几十年的市场风云，有些品牌曾经一度如日中天，但又往往昙花一现，早已在市场上销声匿迹。导致其退出市场的原因很多，但消费者的品牌忠诚尚不稳固恐怕是一个重要因素。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标顾客。但我国企业大都没有认识到这一点,或者还没有付诸实施，突出的一点就是缺乏自己品牌的个性特点。
第三，从市场中的品牌效力评估品牌价值。品牌直接依附于市场，而市场又始终处于动态变化之中，使得品牌价值极不稳定。品牌的效力包括七个因素：领导力、市场力、趋势力、生存力、辐射力、支持力和保护力。前三种能力与企业的市场地位、市场特征、创新技术、获利能力以及品牌的生命周期和现代感密切相关。生存力是指品牌的长久不袁，品牌价值的生成绝非一朝一夕之功，必须有一个长期的积累过程，这势必要求品牌有较强的生存能力，它依赖于企业自身良好的经营管理。而正是由于经营管理能力不足，我国品牌“自由落体”式的由盛而衰的例子屡见不鲜，如健力宝、三株、巨人等。辐射力就是指品牌的国际化，不难理解，真正意义上的“世界名牌”的价值要大大高于“中国名牌”，因为前者的品牌不易受到局部市场波动的影响，知名度和美誉度较高，竞争力较强。支持力就是对品牌的宣传投入，在我国，仍然有为数不少的企业对品牌资产漫不经心，他们对有形资产的投入热情明显大于对无形资产的投入。保护力就是品牌的合法性，即注册商标。得到保护的品牌才具有真正的价值。我们强调品牌的保护力是因为我国对品牌无形资产的侵害极为普遍和严重，假冒伪劣产品泛滥成灾。例如发生在1998年的山西假酒案，曾一度使千年老字号“杏花村”汾酒陷入严重的品牌信任危机，品牌价值一落千丈。
一句话，到目前为止，中国名牌并不具备单凭自己的名字就调动亿万资金的能力，品牌价值更多的只是“纸上财富”。
其次，从银行的角度来看，品牌抵押的风险较大且不可控。品牌抵押的担保作用在于，当出质人不能履行债务时，质权人有权依法将该品牌的商标专用权折价受偿，或者以拍卖、变卖的价款优先受偿。银行在考虑贷款担保时，一个最基本的因素，就是考虑担保物的价值内涵。但是，我们已经知道，品牌作为资产抵押，具有太多的变动性，商标价值评估方面的权威性也有待认同。银行一旦接受品牌抵押，就会承担很大的风险，企业的业绩、经营方针、经营者的素质甚至外部环境等一个小小的事件，都会影响到企业的商誉，进而就会改变企业品牌的价值。例如我们提到的可口可乐的例子，拥有忠实顾客和坚固品牌效力使它足以抵抗自然灾害，但假如科学研究表明可口可乐配方中含致癌成分，那它的品牌照样会立刻贬值，不可能轻易得到银行贷款。知名品牌并不实行“终身制”，今天是知名品牌不能保证它以后还是。更何况，就中国企业目前整体经营现状而言，风险程度更已超出了银行所能承受的限度。即使银行竭力控制风险，对于企业内部品牌风险，银行理论上可以干涉、监督企业经营管理，维护品牌的有效性和价值不减少，但实际上很难操作，因为品牌价值构成太复杂，企业的一举一动都有影响，银行的监督成本太高。对于企业外部风险，银行更是防不胜防。不久前，中国白酒业红极一时的品牌——“孔府宴”被零价转让，品牌抵押的风险可见一斑。
此外，中国金融体系的不完善、金融制度的不规范更加导致品牌抵押的举步维艰。一方面由于融资渠道狭窄，银行成为企业获得资金的主要来源，压力和风险较大，目前国有商业银行已存在大量不良资产，加上经济不景气，各银行纷纷出现“借贷”状况，拒绝风险较大的贷款也在情理之中。试想，银行以有形资产担保尚且出现这么多烂账、坏账，更何况无形资产?另一方面，由于无形资产交易市场不完善，即使银行接受了品牌抵押，一旦需要变现，还不一定能顺利转让，收回资金。实际上，银行并不是进行品牌抵押的唯一机构，其它一些风险投资机构更适合从事这一方面业务，只是中国尚未有比较成熟的风险投资市场。
综上所述，品牌抵押在我国既缺乏品牌价值的微观基础，也缺乏金融体系的宏观基础，中国名牌从“纸上财富”到“真金白银”转化的进程任重而道远。
（作者单位：中南财经政法大学）
这是一个从“资本输出”到“品牌输出”的年代。品牌是企业的一种资产，品牌有价，这是经济学的一个基本常识，也日益成为企业界的一种共识。随着企业规模的日益扩大，资产运营活动日益频繁，资产抵押突破了只承认有形资产的限制，将智力资源——无形资产的权利列入抵押范围，开辟了新的融资渠道。品牌抵押作为无形资产抵押的一种，在国际上是很常见的一种融资方式。早在1967年，可口可乐的老板伍德拉夫就曾夸下海口：即使可口可乐所有的工厂在一夜之间被大火统统烧毁，单凭可口可乐四个字，就值30亿美元，凭此就可以向银行贷款，在很短时间内重建帝国。在我国，品牌抵押还是一个新生事物，《中华人民共和国担保法》规定：依法可转让的商标专用权可以质押。全国首例品牌抵押是温州庄吉集团以价值1.1亿元的“庄吉”品牌，从温州建行获得的4000万元抵押贷款。虽然不能和可口可乐这样的国际品牌相比，但恒源祥堪称我国毛绒行业的第一品牌，品牌价值评估达到6亿元人民币，按说应该具备了品牌抵押的条件，到底是什么原因使它受到银行的冷遇呢?恒源祥总经理刘瑞旗将此归咎为整个社会对无形资产的不重视。笔者认为，在我国进行品牌抵押的条件并不成熟，成功的概率是很小的，恒源祥案例既是一个偶然，也是一个必然。
首先，由于品牌自身价值极不稳定而且难以准确评估，根基不稳的中国品牌很难保证其“含金量”。这得从品牌的价值构成分析，品牌价值不是固定的，而是一个多元化、多层次、动态性的价值体系。品牌价值可以从三方面进行评估：
第一，从企业投入的劳动和费用量判定品牌价值。但是，是否企业投入费用越多，品牌价值就势必越高?如果两个企业对于两个不同品牌投入的费用相同，是否意味着他们具有等量的品牌价值?我们知道，当涉及到为建立品牌信誉、商誉、知名度而耗费的劳动，其效用评价十分复杂，如广告投入与广告效果之间的关系十分微妙。有的企业投入巨额广告费，但是因为品牌定位模糊，广告创意平庸，广告设计粗糙，而使广告效果大打折扣。与此相反，有的品牌尽管宣传投入有限，却凭着超凡脱俗的战略战术达到“四两拨千斤”的神奇效果。
第二，从消费者的品牌忠诚衡量品牌价值。品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受，由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。企业或商品的品牌价值源于顾客忠诚，而建立在品牌认同基础上的品牌忠诚又反过来决定着品牌的市场命运。但是，品牌忠诚又是飘忽不定的。著名的营销学大师菲利普·科特勒说过，“没有降低价格抵消不了的品牌忠诚”。反观近几十年的市场风云，有些品牌曾经一度如日中天，但又往往昙花一现，早已在市场上销声匿迹。导致其退出市场的原因很多，但消费者的品牌忠诚尚不稳固恐怕是一个重要因素。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标顾客。但我国企业大都没有认识到这一点,或者还没有付诸实施，突出的一点就是缺乏自己品牌的个性特点。
第三，从市场中的品牌效力评估品牌价值。品牌直接依附于市场，而市场又始终处于动态变化之中，使得品牌价值极不稳定。品牌的效力包括七个因素：领导力、市场力、趋势力、生存力、辐射力、支持力和保护力。前三种能力与企业的市场地位、市场特征、创新技术、获利能力以及品牌的生命周期和现代感密切相关。生存力是指品牌的长久不袁，品牌价值的生成绝非一朝一夕之功，必须有一个长期的积累过程，这势必要求品牌有较强的生存能力，它依赖于企业自身良好的经营管理。而正是由于经营管理能力不足，我国品牌“自由落体”式的由盛而衰的例子屡见不鲜，如健力宝、三株、巨人等。辐射力就是指品牌的国际化，不难理解，真正意义上的“世界名牌”的价值要大大高于“中国名牌”，因为前者的品牌不易受到局部市场波动的影响，知名度和美誉度较高，竞争力较强。支持力就是对品牌的宣传投入，在我国，仍然有为数不少的企业对品牌资产漫不经心，他们对有形资产的投入热情明显大于对无形资产的投入。保护力就是品牌的合法性，即注册商标。得到保护的品牌才具有真正的价值。我们强调品牌的保护力是因为我国对品牌无形资产的侵害极为普遍和严重，假冒伪劣产品泛滥成灾。例如发生在1998年的山西假酒案，曾一度使千年老字号“杏花村”汾酒陷入严重的品牌信任危机，品牌价值一落千丈。
一句话，到目前为止，中国名牌并不具备单凭自己的名字就调动亿万资金的能力，品牌价值更多的只是“纸上财富”。
其次，从银行的角度来看，品牌抵押的风险较大且不可控。品牌抵押的担保作用在于，当出质人不能履行债务时，质权人有权依法将该品牌的商标专用权折价受偿，或者以拍卖、变卖的价款优先受偿。银行在考虑贷款担保时，一个最基本的因素，就是考虑担保物的价值内涵。但是，我们已经知道，品牌作为资产抵押，具有太多的变动性，商标价值评估方面的权威性也有待认同。银行一旦接受品牌抵押，就会承担很大的风险，企业的业绩、经营方针、经营者的素质甚至外部环境等一个小小的事件，都会影响到企业的商誉，进而就会改变企业品牌的价值。例如我们提到的可口可乐的例子，拥有忠实顾客和坚固品牌效力使它足以抵抗自然灾害，但假如科学研究表明可口可乐配方中含致癌成分，那它的品牌照样会立刻贬值，不可能轻易得到银行贷款。知名品牌并不实行“终身制”，今天是知名品牌不能保证它以后还是。更何况，就中国企业目前整体经营现状而言，风险程度更已超出了银行所能承受的限度。即使银行竭力控制风险，对于企业内部品牌风险，银行理论上可以干涉、监督企业经营管理，维护品牌的有效性和价值不减少，但实际上很难操作，因为品牌价值构成太复杂，企业的一举一动都有影响，银行的监督成本太高。对于企业外部风险，银行更是防不胜防。不久前，中国白酒业红极一时的品牌——“孔府宴”被零价转让，品牌抵押的风险可见一斑。
此外，中国金融体系的不完善、金融制度的不规范更加导致品牌抵押的举步维艰。一方面由于融资渠道狭窄，银行成为企业获得资金的主要来源，压力和风险较大，目前国有商业银行已存在大量不良资产，加上经济不景气，各银行纷纷出现“借贷”状况，拒绝风险较大的贷款也在情理之中。试想，银行以有形资产担保尚且出现这么多烂账、坏账，更何况无形资产?另一方面，由于无形资产交易市场不完善，即使银行接受了品牌抵押，一旦需要变现，还不一定能顺利转让，收回资金。实际上，银行并不是进行品牌抵押的唯一机构，其它一些风险投资机构更适合从事这一方面业务，只是中国尚未有比较成熟的风险投资市场。
综上所述，品牌抵押在我国既缺乏品牌价值的微观基础，也缺乏金融体系的宏观基础，中国名牌从“纸上财富”到“真金白银”转化的进程任重而道远。
（作者单位：中南财经政法大学）