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摘要：构建中国大众传媒的国际话语权，必须从突发事件中的对外传播机制、常态化的国际话语权建构两方面进行改革。在突发事件中，努力提高新闻传播效率，控制话语权；坚持新闻的客观、真实性；提高主动性、增强透明度；巧妙借助意见领袖并在报道中使用西方受众能够接受的表达方式。在常态化的国际话语权建构中，应当建立突发事件传播预警机制；充分利用大众传播的“传播效果”；国家要加大对外宣传的投入，扶持外宣传媒；积极实施本土化战略；培养适应国际化传播的高素质人才；政府和媒介还要积极参与国际竞争，促进“世界信息新秩序”的建立。
关键词：大众传媒；“7·5”事件；传播机制；国际话语权
中图分类号：D6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）13-0223-03
新疆乌鲁木齐市发生的“7·5”打砸抢烧严重暴力犯罪事件虽然已经渐渐远去，但回想起来还是让人心有余悸。经历这次事件的洗礼，包括民族政策和宣传策略在内的诸多中国现行政策遭到质疑。有人认为，民族政策的微调已经成为必然；大众传媒在促进社会和谐、扩大对外宣传、维护国家形象方面的作用也越来越引起各界重视。在此大环境下，加快中国大众传媒的建设，拓宽对外传播渠道，扩大媒介影响力，维护信息主权和国家形象等亟待解决的问题，迫切地摆在中国政府和新闻传播业界面前。
一、大众传播媒介在社会中的作用
在现代社会，大众传播是人们获得外界信息的主要来源，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上乃至全球范围内各利益集团争取和维护自身利益的工具，优势社会文化和娱乐的提供者。在这个意义上，大众传播既是社会互动系统，也是极其重要的社会管理和社会控制系统。这里的控制，既体现在一国之内，又越来越多地体现在国际话语权的控制上。
1.大众传媒的优势。第一，大众传媒作为专业的媒介组织，其搜集、加工、生产和传播信息的能力和效率是一般个人和非专业组织不能比的。第二，它具有公开可靠的信源，其信息的可信性和可确认性要大大高于处于“匿名”或“半匿名”状态的其他传播者。第三，大众传媒在长期的传播实践中，尤其是在新闻领域形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。
2.大众传播媒介的宣传目标及其实现途径。大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重要的非经济收益目标。学者周笑曾提出：大众媒介最核心的价值生产并不是内容产品本身，而是基于内容传播之上的文化、经济、政治等社会综合体的内在公共秩序，有着深刻的精神和物质价值[1]。大众传媒的宣传目标主要通过两种活动得以实现：一是言论活动。其具有直接的宣传功能，传媒可以通过评论、社论等形式直接宣传其思想，表明立场态度。二是报道活动。其具有间接的宣传功能，主要做法是在新闻的选择、加工过程中贯彻传媒的意图，获得潜移默化的宣传效果。
3.西方媒体的一贯宣传策略。以美国为代表的西方传媒在从事新闻报道时极力标榜自己的“独立性”、“公正性”，但资产阶级垄断的经营形态注定了这些媒体是为谁服务的。以美国为例，H.H.弗里德里克曾经归纳了美国各种法律和政令中严格限制或禁止传播的七种内容，包括名誉诽谤、侵犯隐私、淫秽色情、国家和国防机密、虚假广告、世界共产主义宣传、外国人在美国的政治宣传等 [2]。同时，《华盛顿邮报》、《基督教科学箴言报》等媒体还不失时机地为敌视阵营制造麻烦。在“7·5”事件中，西方媒体采取了上述两种宣传活动（言论、报道），利用分裂势力在这次暴力犯罪事件中添油加醋。清华大学国际传播研究中心主任李希光指出：“西方媒体报道新疆是设置报道议程的，中国也应该设置报道此次事件的议程。”
二、突发事件中的对外传播机制
1.提高新闻传播效率，控制话语权。传播心理学中有这样一个定律：首先进入人们记忆的信息具有先导性和稳定性，后来要改变这个信息，需要花费7倍的功率。列宁说过：“只有当群众知道一切，才能判断一切，并且自觉从事一切时，国家才会有力量。”[3]美国心理学家G.W.奥尔波特和波斯特曼曾提出流言传播公式：公众认为信息越重要，而信息越模糊不清，留言传播得越快。也就是说如果有效信息不能在正规渠道获得传播，那么众多小道消息就会层出不穷。
图1流言传播模式图
注：人际传播的灵活性、互动性较高，但有很大的不确定性，容易造成传播信息的不准确，使事实信息变为流言。
为确保信息传播畅通，在类似“7·5”事件这样的突发事件发生后，大众传媒应立即启动突发事件报道机制，做到“快字当头”，重点做到：（1）编辑前移。可以借鉴中国国际广播电台在北京奥运会时的做法，即把稿件交由设在国际广播中心（IBC）工作室的前方指挥者编签。国际广播电台IBC工作室由此成为兼具前方直播间、编辑部、作战指挥室等功能的集合式平台。（2）窗口播出。在突发事件中，可以运用可在第一时间抵达受众端的窗口，如网络窗口进行播出，既直接又迅捷 [4] 。
2.坚持新闻本质：客观、真实。中国的对外传播活动常过分强调宣传目的，忽视新闻本身的信息价值，并且片面强调正面报道，这些表现让中国的对外媒体的公信力大打折扣。因此对外传播应该回归到满足受众信息需要的层次上，尊重新闻报道的规律。报道类似“7·5”事件时，为了达到时效性和客观性的统一，媒体在报道时要做到“快报事实，慎报成因”。把确定的事实信息及时传达给受众，摒弃存在争议或媒体无法确定的深层事件诱因。
3.提高主动性、增强透明度。以此次事件来说，各外宣媒体在事件发生伊始，就要做到：（1）展开对打砸抢烧犯罪行为的全方位报道，及时揭穿疆独阴谋，驳斥世维会的“宣传”。（2）及时联系政府部门、专家学者，了解对这一事件的定性，事件成因。（3）针对疆独势力利用大量伪造资料进行的虚假宣传，予以正面回击，用公开的信息换取受众的支持。
4.借助意见领袖。“意见领袖”由美国传播学先驱拉扎斯菲尔德提出，指对相关事态了如指掌，频繁接触媒体，能影响公众的权威。西方受众有一种习惯认为，他们相信的信息来源从高到低依次是：专家、媒体、政府，如果所有信息都是由中国官方发布，外国受众会产生抵触情绪 [5]。因此，中国新闻传播中可以多发挥“意见领袖”的作用，借其口报道事件，从而取得良好的效果：
图2 受众认可度变化图
（1）借助维吾尔族“意见领袖”进行权威解读，抢先发声引导舆论。暴力事件发生后，央视的《东方时空》等栏目对全国人大常委会副委员长司马义·铁力瓦尔地、全国政协副主席阿不来提·阿不都热西提进行了专访，请他们介绍自己家乡的发展和中国民族政策。同时政府安排司马义·铁力瓦尔地和20多家境外媒体对话，向他们介绍真实的新疆。（2）挖掘伊斯兰教“意见领袖”的信息资源，用事实说话强于雄辩。（3）利用外部“意见领袖”的声音，借船出海宣传自己的声音。为了争取更多的国外受众的理解，中国对外传播中，不妨发挥对象国的专家学者的作用。
5.对“症”下药，使用西方受众能够接受的表达方式。西方受众有着与国内观众不同的思维方式，在对外传播中必须考虑到西方受众的理解能力。中国的对外传播机构有必要探索、建立和掌握一整套适合西方受众的传播表达体系。
三、常态化的国际话语权建构
1.建立突发事件传播预警机制。（1）完善法律法规体系，将新闻应急传播纳入到法制化、制度化的轨道。1）建立信息采集筛选机制；2）加强媒体间的协调合作，建立突发事件新闻报道的协调机制；3）完善重大突发事件新闻报道的策略机制，在报道重大突发事件进行时，要注意区分事件的性质，也就是关于急报、缓报、不公开报的问题；4）加强媒体与政府间的沟通，建立重大突发事件信息反馈机制。（2）加强硬件设施方面应对突发事件的能力。设立专门应对突发事件的工作组，建立、配备DSNG、① 海事卫星、全球宽带局域网（BGAN）等先进设施，以备不时之需。（3）媒体要定期组织应对突发事件的演练，提高应对突发情况的能力。
2.充分利用大众传播的“传播效果”。（1）发挥大众传播“环境认知效果”作用，在处理、报道小型冲突时，淡化民族概念。（2）利用“价值形成与维护效果”的功能，多报道积极的一方面。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。（3）充分利用大众传播“社会行为示范效果”，在公众中树立民族团结榜样。大众传播具有“社会赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或效仿的对象。
图3社会行为示范效果图
3.国家要加大对外宣传的投入，扶持外宣传媒。目前，新华社、中央电视台、中国国际广播电台、人民日报等中国对外宣传的主力军与美国之音、BBC等外媒相比实力不强。路透社1998年的收入为325亿元，是中国当年所有报纸广告收入的1.2倍。中国8 800多种期刊中，10万册以上的仅有500多种，显然达不到规模经济的要求 [6]。因此给予中国外宣媒介必要的资金支持十分必要，2008年中国政府拨给我主要外宣媒体数百亿元扶持其扩大海外市场、宣传国家形象的举动说明高层已经认识到国际话语权的重要。
4.实施本土化战略。要想获得西方主流社会的认可，必须打入其内部，以其熟悉认可的形式出现。中国外宣媒体可以在保持立场的同时，根据不同国家的情况来制作不同节目，以适应不同受众的需求。出版物可以效仿《中国专稿》与当地媒体合作采取随刊发行的模式，以扩大信息影响力。
5.培养适应国际化传播的高素质人才。大众传媒可以与国内著名的高等院校合作，设立相关专业和课程，为自己量身打造国际新闻传播人才。
6.政府和媒介要积极参与国际竞争，促进“世界信息新秩序”的建立。由于世界经济发展的不平衡，少数发达国家尤其是美国控制和垄断着当今世界的信息生产和流通。它不仅通过其信息优势维护自身利益，还进行着大规模的文化扩张。一些学者推测，仅从量上来看，“从发达国家流向发展中国家的信息，至少要比它的反流通量多100倍以上”[7]。建立自由而平衡的国际信息传播秩序、实现全球信息传播民主化的过程，正在面临着新的不平衡和更新更复杂的障碍。在这种状况下，更有必要加速消除信息功能的不平等现象[2] 。
有学者认为，美国报刊对政治的影响力之所以很小，是因为出版量的过度分散；因此，在美国政治科学中有一个定理：唯一可以抵消公共报刊影响的方法，是增加报刊的数量[8]。这种说法虽然不完全正确，但可以在取得国际话语权上给中国媒体启示：打入西方传媒世界，在西方社会发出不一样的声音。因此，中国应鼓励本国传媒以适当的名义到西方社会创办适应西方主流社会的传媒机构，亦可采用与西方传媒合作的方式展开媒体间的交流对话。既在协调中加强彼此沟通理解，也可增强中国媒体的综合实力，又能在合作中让中国真实的一面更多地展现在西方受众面前，在潜移默化中构建起中国的国际话语权体系，可谓一举多得。
参考文献：
[1]周笑.媒介序参数：从精神到物质的文化重构[J].社会科学，2007，(1).
[2]Frederick，Howard H.，global Communication and International Relations，Shohakusha，Tokyo，1996：17.
[3]列宁选集：第3卷[M].北京：人民出版社，1978：361.
[4]江爱民.重大突发事件中对外宣传的应对策略[J].国际广播影视学刊，2009，(10)：27-31.
[5]石坚.全球传播中的中国话语权建构[J].现代传播—中国传媒大学学报，2009，(5)：155-157.
[6]赵启正.中国传媒：发展潜力巨大的产业[EB/OL]http：//www.china.com.cn/chinese/2002/Dec/243168.htm，2002-12-06.
[7]Nordenstreng，Kaare，Three Theses on the Imbalance Debate，Politics of News：Third Word Perspective，Concept，New Delhi，1984.
[8][法]托克维尔.论美国民主(二)[M].北京：中国社会科学出版社，2007：397.[责任编辑 王晓燕]
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
关键词：大众传媒；“7·5”事件；传播机制；国际话语权
中图分类号：D6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）13-0223-03
新疆乌鲁木齐市发生的“7·5”打砸抢烧严重暴力犯罪事件虽然已经渐渐远去，但回想起来还是让人心有余悸。经历这次事件的洗礼，包括民族政策和宣传策略在内的诸多中国现行政策遭到质疑。有人认为，民族政策的微调已经成为必然；大众传媒在促进社会和谐、扩大对外宣传、维护国家形象方面的作用也越来越引起各界重视。在此大环境下，加快中国大众传媒的建设，拓宽对外传播渠道，扩大媒介影响力，维护信息主权和国家形象等亟待解决的问题，迫切地摆在中国政府和新闻传播业界面前。
一、大众传播媒介在社会中的作用
在现代社会，大众传播是人们获得外界信息的主要来源，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上乃至全球范围内各利益集团争取和维护自身利益的工具，优势社会文化和娱乐的提供者。在这个意义上，大众传播既是社会互动系统，也是极其重要的社会管理和社会控制系统。这里的控制，既体现在一国之内，又越来越多地体现在国际话语权的控制上。
1.大众传媒的优势。第一，大众传媒作为专业的媒介组织，其搜集、加工、生产和传播信息的能力和效率是一般个人和非专业组织不能比的。第二，它具有公开可靠的信源，其信息的可信性和可确认性要大大高于处于“匿名”或“半匿名”状态的其他传播者。第三，大众传媒在长期的传播实践中，尤其是在新闻领域形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。
2.大众传播媒介的宣传目标及其实现途径。大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重要的非经济收益目标。学者周笑曾提出：大众媒介最核心的价值生产并不是内容产品本身，而是基于内容传播之上的文化、经济、政治等社会综合体的内在公共秩序，有着深刻的精神和物质价值[1]。大众传媒的宣传目标主要通过两种活动得以实现：一是言论活动。其具有直接的宣传功能，传媒可以通过评论、社论等形式直接宣传其思想，表明立场态度。二是报道活动。其具有间接的宣传功能，主要做法是在新闻的选择、加工过程中贯彻传媒的意图，获得潜移默化的宣传效果。
3.西方媒体的一贯宣传策略。以美国为代表的西方传媒在从事新闻报道时极力标榜自己的“独立性”、“公正性”，但资产阶级垄断的经营形态注定了这些媒体是为谁服务的。以美国为例，H.H.弗里德里克曾经归纳了美国各种法律和政令中严格限制或禁止传播的七种内容，包括名誉诽谤、侵犯隐私、淫秽色情、国家和国防机密、虚假广告、世界共产主义宣传、外国人在美国的政治宣传等 [2]。同时，《华盛顿邮报》、《基督教科学箴言报》等媒体还不失时机地为敌视阵营制造麻烦。在“7·5”事件中，西方媒体采取了上述两种宣传活动（言论、报道），利用分裂势力在这次暴力犯罪事件中添油加醋。清华大学国际传播研究中心主任李希光指出：“西方媒体报道新疆是设置报道议程的，中国也应该设置报道此次事件的议程。”
二、突发事件中的对外传播机制
1.提高新闻传播效率，控制话语权。传播心理学中有这样一个定律：首先进入人们记忆的信息具有先导性和稳定性，后来要改变这个信息，需要花费7倍的功率。列宁说过：“只有当群众知道一切，才能判断一切，并且自觉从事一切时，国家才会有力量。”[3]美国心理学家G.W.奥尔波特和波斯特曼曾提出流言传播公式：公众认为信息越重要，而信息越模糊不清，留言传播得越快。也就是说如果有效信息不能在正规渠道获得传播，那么众多小道消息就会层出不穷。
图1流言传播模式图
注：人际传播的灵活性、互动性较高，但有很大的不确定性，容易造成传播信息的不准确，使事实信息变为流言。
为确保信息传播畅通，在类似“7·5”事件这样的突发事件发生后，大众传媒应立即启动突发事件报道机制，做到“快字当头”，重点做到：（1）编辑前移。可以借鉴中国国际广播电台在北京奥运会时的做法，即把稿件交由设在国际广播中心（IBC）工作室的前方指挥者编签。国际广播电台IBC工作室由此成为兼具前方直播间、编辑部、作战指挥室等功能的集合式平台。（2）窗口播出。在突发事件中，可以运用可在第一时间抵达受众端的窗口，如网络窗口进行播出，既直接又迅捷 [4] 。
2.坚持新闻本质：客观、真实。中国的对外传播活动常过分强调宣传目的，忽视新闻本身的信息价值，并且片面强调正面报道，这些表现让中国的对外媒体的公信力大打折扣。因此对外传播应该回归到满足受众信息需要的层次上，尊重新闻报道的规律。报道类似“7·5”事件时，为了达到时效性和客观性的统一，媒体在报道时要做到“快报事实，慎报成因”。把确定的事实信息及时传达给受众，摒弃存在争议或媒体无法确定的深层事件诱因。
3.提高主动性、增强透明度。以此次事件来说，各外宣媒体在事件发生伊始，就要做到：（1）展开对打砸抢烧犯罪行为的全方位报道，及时揭穿疆独阴谋，驳斥世维会的“宣传”。（2）及时联系政府部门、专家学者，了解对这一事件的定性，事件成因。（3）针对疆独势力利用大量伪造资料进行的虚假宣传，予以正面回击，用公开的信息换取受众的支持。
4.借助意见领袖。“意见领袖”由美国传播学先驱拉扎斯菲尔德提出，指对相关事态了如指掌，频繁接触媒体，能影响公众的权威。西方受众有一种习惯认为，他们相信的信息来源从高到低依次是：专家、媒体、政府，如果所有信息都是由中国官方发布，外国受众会产生抵触情绪 [5]。因此，中国新闻传播中可以多发挥“意见领袖”的作用，借其口报道事件，从而取得良好的效果：
图2 受众认可度变化图
（1）借助维吾尔族“意见领袖”进行权威解读，抢先发声引导舆论。暴力事件发生后，央视的《东方时空》等栏目对全国人大常委会副委员长司马义·铁力瓦尔地、全国政协副主席阿不来提·阿不都热西提进行了专访，请他们介绍自己家乡的发展和中国民族政策。同时政府安排司马义·铁力瓦尔地和20多家境外媒体对话，向他们介绍真实的新疆。（2）挖掘伊斯兰教“意见领袖”的信息资源，用事实说话强于雄辩。（3）利用外部“意见领袖”的声音，借船出海宣传自己的声音。为了争取更多的国外受众的理解，中国对外传播中，不妨发挥对象国的专家学者的作用。
5.对“症”下药，使用西方受众能够接受的表达方式。西方受众有着与国内观众不同的思维方式，在对外传播中必须考虑到西方受众的理解能力。中国的对外传播机构有必要探索、建立和掌握一整套适合西方受众的传播表达体系。
三、常态化的国际话语权建构
1.建立突发事件传播预警机制。（1）完善法律法规体系，将新闻应急传播纳入到法制化、制度化的轨道。1）建立信息采集筛选机制；2）加强媒体间的协调合作，建立突发事件新闻报道的协调机制；3）完善重大突发事件新闻报道的策略机制，在报道重大突发事件进行时，要注意区分事件的性质，也就是关于急报、缓报、不公开报的问题；4）加强媒体与政府间的沟通，建立重大突发事件信息反馈机制。（2）加强硬件设施方面应对突发事件的能力。设立专门应对突发事件的工作组，建立、配备DSNG、① 海事卫星、全球宽带局域网（BGAN）等先进设施，以备不时之需。（3）媒体要定期组织应对突发事件的演练，提高应对突发情况的能力。
2.充分利用大众传播的“传播效果”。（1）发挥大众传播“环境认知效果”作用，在处理、报道小型冲突时，淡化民族概念。（2）利用“价值形成与维护效果”的功能，多报道积极的一方面。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。（3）充分利用大众传播“社会行为示范效果”，在公众中树立民族团结榜样。大众传播具有“社会赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或效仿的对象。
图3社会行为示范效果图
3.国家要加大对外宣传的投入，扶持外宣传媒。目前，新华社、中央电视台、中国国际广播电台、人民日报等中国对外宣传的主力军与美国之音、BBC等外媒相比实力不强。路透社1998年的收入为325亿元，是中国当年所有报纸广告收入的1.2倍。中国8 800多种期刊中，10万册以上的仅有500多种，显然达不到规模经济的要求 [6]。因此给予中国外宣媒介必要的资金支持十分必要，2008年中国政府拨给我主要外宣媒体数百亿元扶持其扩大海外市场、宣传国家形象的举动说明高层已经认识到国际话语权的重要。
4.实施本土化战略。要想获得西方主流社会的认可，必须打入其内部，以其熟悉认可的形式出现。中国外宣媒体可以在保持立场的同时，根据不同国家的情况来制作不同节目，以适应不同受众的需求。出版物可以效仿《中国专稿》与当地媒体合作采取随刊发行的模式，以扩大信息影响力。
5.培养适应国际化传播的高素质人才。大众传媒可以与国内著名的高等院校合作，设立相关专业和课程，为自己量身打造国际新闻传播人才。
6.政府和媒介要积极参与国际竞争，促进“世界信息新秩序”的建立。由于世界经济发展的不平衡，少数发达国家尤其是美国控制和垄断着当今世界的信息生产和流通。它不仅通过其信息优势维护自身利益，还进行着大规模的文化扩张。一些学者推测，仅从量上来看，“从发达国家流向发展中国家的信息，至少要比它的反流通量多100倍以上”[7]。建立自由而平衡的国际信息传播秩序、实现全球信息传播民主化的过程，正在面临着新的不平衡和更新更复杂的障碍。在这种状况下，更有必要加速消除信息功能的不平等现象[2] 。
有学者认为，美国报刊对政治的影响力之所以很小，是因为出版量的过度分散；因此，在美国政治科学中有一个定理：唯一可以抵消公共报刊影响的方法，是增加报刊的数量[8]。这种说法虽然不完全正确，但可以在取得国际话语权上给中国媒体启示：打入西方传媒世界，在西方社会发出不一样的声音。因此，中国应鼓励本国传媒以适当的名义到西方社会创办适应西方主流社会的传媒机构，亦可采用与西方传媒合作的方式展开媒体间的交流对话。既在协调中加强彼此沟通理解，也可增强中国媒体的综合实力，又能在合作中让中国真实的一面更多地展现在西方受众面前，在潜移默化中构建起中国的国际话语权体系，可谓一举多得。
参考文献：
[1]周笑.媒介序参数：从精神到物质的文化重构[J].社会科学，2007，(1).
[2]Frederick，Howard H.，global Communication and International Relations，Shohakusha，Tokyo，1996：17.
[3]列宁选集：第3卷[M].北京：人民出版社，1978：361.
[4]江爱民.重大突发事件中对外宣传的应对策略[J].国际广播影视学刊，2009，(10)：27-31.
[5]石坚.全球传播中的中国话语权建构[J].现代传播—中国传媒大学学报，2009，(5)：155-157.
[6]赵启正.中国传媒：发展潜力巨大的产业[EB/OL]http：//www.china.com.cn/chinese/2002/Dec/243168.htm，2002-12-06.
[7]Nordenstreng，Kaare，Three Theses on the Imbalance Debate，Politics of News：Third Word Perspective，Concept，New Delhi，1984.
[8][法]托克维尔.论美国民主(二)[M].北京：中国社会科学出版社，2007：397.[责任编辑 王晓燕]
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文