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越来越多的企业利用社会化媒体的优势,将拟人化的形象和语言作为与消费者进行沟通的重要方式。以实证的方式探究社会化媒体背景下消费者对品牌商家拟人化沟通的接受意愿,为相关企业利用社会化媒体改进沟通方式提出相应的建议。结果表明,感知有用性和感知互动性对中介变量"态度"具有正面影响,进而对消费者购买意愿产生影响。