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摘要：随着经济的快速发展和体育产业规模的不断扩大，体育营销作为企业营销的一个新领域越来越得到重视。本文以安踏体育为例，通过对体育营销的内涵和当前体育营销存在的问题分析的基础上，对安踏体育在体育营销方面上的创新思维和手段进行了探讨。
关键词：体育营销 安踏 创新手段
改革开放30多年来，特别是进入21世纪以后，随着市场经济的发展，人们收入水平的提高，人们的消费观念发生了转变，体育产业随之在我国得到蓬勃发展，人们对体育消费日益不断增长。在国家体育总局发布的《体育产业“十二五”规划》中称，我国体育产业“十二五”期间增加值平均每年以超过15%的速度增长，到“十二五”末期，体育产业增加值超过4000亿元人民币，占国内生产总值的比重超过0.7%，从业人员超过400万，体育产业成为国民经济的重要增长点之一。体育产业的发展需要借助体育营销的力量，而体育营销作为企业进行市场营销的主要手段之一已经有很长的发展历史，它随着体育运动的发展而不断与时俱进，现在业已成为企业拓展体育品牌不可或缺的策略之一，越来越得到企业的重视。
一、体育营销的内涵
1、体育营销的定义
“体育营销”一词最早源于美国的《广告时代》杂志（1978年），通常是指“依托于体育活动的一种商业运营战略。”也有学者将其定义为“体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。”总之，体育营销通常由两大类构成：第一类是以企业为主体的体育营销，企业借助体育的市场和影响力去营销其产品和服务，使消费者对体育和企业产生共通的焦点，对体育的喜爱扩展到企业身上，提升产品和品牌的形象，使产品和服务能够更好地满足消费者的需求，进而达到企业的目的；第二类是以体育为主体的营销，就是发现体育项目的参与者和体育观众的兴趣并为他们开发出相应的产品或服务，这样就可以使目标消费者相对容易地接纳，进而促进商品与服务较为容易地实现其价值，进而获得利润。
2、体育营销的内容
综合体育营销的相关概念，体育营销的主要内部包括如下几个方面：
（1）体育赞助
体育赞助，它指的就是某个特点的体育机构或是个人为了达到一定的目的或是目标，对一些特定的体育项目、活动以及体育组织甚至是体育个人提供一定数额资金上的赞助和支持，主要目的是能够换取公众的认知和接受。其赞助的主要对象多种多样，可以为体育活动的个人，也可以是一个体育协会或是一个体育爱好者联盟等，最终的目的就是为了能够推动体育事业的不断发展。
（2）形象代言
体育形象对于体育事业的快速发展具有十分重要的作用和价值，而实现这一价值的根本途径就是需要进行形象代言。所谓“形象代言”，指的就是由某人对某种产品及其服务进行公开的赞同或是支持的一系列活动。对于体育形象代言而言，一般都是由体育明星代言，这样的代言能够在很大程度上提高体育产品的知名度，从而促进体育产品的销售。
3、体育营销的特征
体育营销最基本的特征就是对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，是借助体育资源来开展的市场营销。体育营销作为对传统营销的延伸，除去体育营销具有的系统性、长久性、公益性以及文化性等方面的特征外，它既有一般市场营销的共性，又具有自身的特殊性，其特性表现在以下几个方面。
（1）投资体育产品的费用高、风险大
体育产品的范围广泛，包括有形产品，如运动服装，鞋类和设备等，但更多的体育产品是以服务性产品的方式存在的，像体育比赛的转播权、健身指导和广告商为了增加知名度而提供的赞助等。不管是赞助赛事还是形象代言，这些资金投入巨大，往往占据了企业营销费用的很大比重，全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行，如稍有不慎可能导致企业血本无归。另外，对体育赛事今后的走向趋势预测也同样存在风险。
（2）营销效果取决于消费者专业知识与主观意愿
顾客体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活的反映。大多数消费者对于一般的消费品可能没有经验，但体育产品对消费者来说并不陌生。对于大多数体育产品，消费者有着自己的理解，这一点就表现为在购买体育产品的时候带有强烈的主观色彩。正因为如此，企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客心理需求的角度，去审视自己的产品和服务。
二、目前我国企业体育营销存在的问题
作为一种新兴的营销手段，体育营销已经被国外众多的知名企业广泛运用，但就总体而言，体育市场目前还没完全启动，国内企业在进行体育营销时，还存在一些问题。总结起来有以下几个方面。
1、企业目标市场定位不明确
市场定位关系到企业的产品与服务是否满足顾客群的需求。在消费市场不断细分的今天，不了解消费者的心理特征和市场细分的变化，就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业，大多数要么盲目赞助，要么跟风似的抢热门体育明星代言产品，只是注重名人效应，也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点，这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。
2、营销评估不科学，企业创新动力不足
尽管体育营销是一种较为科学的、先进的营销方式，但是由于其影响因素众多，机理复杂，实际中体育营销活动往往难以达到预期的目的，也未必能取得应有的绩效。为此，企业必须建立一个科学的体育营销绩效评估体系，并连续不断地监督、控制体育营销活动和过程，这样才能从其所进行的体育营销活动中获取一个满意的投资收益。遗憾的是，对于体育营销效果的评估在我国至今尚未形成科学的方法体系。
3、市场化程度低，缺乏专业的代理机构和专业人才
在我国，体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比，我国体育营销的市场化程度比较低，由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时，在我国专业从事体育营销代理的机构和专业人才很少，代理机构的水平不高，缺乏相应的行业法规约束，这都造成了体育营销发展的滞后性。 4、营销策略单一，缺乏整合营销的观念，缺乏创新
体育营销是一个系统工程，需要将各种营销手段应整合起来运用，用整合营销的观念来从事体育营销，尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段，从而达到整合的功效。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够，对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源，忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上，策略显得比较单调，缺少创新，除了广告等单项的传播方式外，缺少与消费者的双向互动沟通；或者只关注热点赛事，花费巨资赞助，而忽略了体育的公益活动，忽略了体育营销的文化和情感内涵。
三、体育营销手段创新——以安踏体育为例
1、整合营销资源，精确市场定位
整合营销是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立产品品牌与消费者长期密切的关系。体育营销的关键点在于，整合体育营销资源，利用体育传播平台为依托，整合企业内部的资源并调动体育、宣传、市场通力合作，对市场形成整体的影响，达到品牌价值和产品销售双重升级。作为一家专注于品牌管理的公司，安踏体育透过整合各项资源，包括赞助及代言人资源、广告及宣传活动、企业社会责任的履行、店铺形象、物超所值的专业及时尚体育产品，加强安踏品牌在消费者心目中的形象及关联度。产生的效果就是安踏的运动鞋市场占有率综合指数连续11年在中国荣列第一。
2、多元化宣传策略，借势奥运会，提高宣传效果
近年来安踏体育进一步结合独家的体育赞助资源、互动的宣传攻势、出色的店铺形象，以及优质产品的四大环节，以提高品牌价值及保持业务的持续增长。安踏体育透过独家赞助杰出运动员、具影响力的体育协会及顶级体育联赛，以强化安踏体育的专业形象及顾客忠诚度。在2012年伦敦奥运会期间，安踏体育与宝洁及麦当劳跨界合作，在其终端及媒体平台上展示中国体育代表团“冠军龙服”，并携手推出整合营销活动，共同宣扬奥运精神。安踏体育亦加强与中国奥委会的紧密合作，支持中国奥委会在伦敦奥运期间设立的“中国之家”，让中外媒体聚首一堂，并藉此高端媒体资源传播安踏品牌文化。此外，其与国际奥委会合作，将历届奥运会标志延伸运用到奥运系列商品中。该公司更与中央电视台奥运频道合作打造“荣耀时刻”节目，与国内的广大观众共同见证著中国体育代表团的光荣一刻。除了富创意的电视广告攻势外，鉴于互联网愈来愈流行，安踏体育亦借助网络行销及品牌网站与消费者建立更紧密联系，与中国奥委会及其网上媒体合作伙伴──新浪网携手推出“安踏·中国军团”频道，让安踏进一步运用中国奥委会的赞助权益，为实现市场营销效益、品牌价值最大化提供良好契机。
3、品牌架构整合，打造品牌核心价值观
品牌核心价值是品牌资产的重要构成要素，品牌核心价值对品牌的发展、存亡起着关键的作用。一个品牌没有自己的核心价值就如同一辆没有了引擎的汽车，仅靠外力推动车轮是走不远的，品牌的发展壮大是无从谈起的。在体育营销领域，安踏的架构形象地被媒体称为“屋顶图”。“屋顶”指的是携手中国奥委会，成为中国军团征战国内外大赛的服装官方赞助商；“中间”则是篮球、网球、跑步等专业资源，如长期赞助CBA等中国职业联赛，签下NBA顶级明星加内特、斯科拉，赞助网球的郑洁、扬科维奇等优秀选手；“基层”上则着眼草根，推动奥林匹克在大众间的普及。而透过这个“屋顶图”则更好的诠释了安踏体育“永不止步”的核心价值主张。
四、结束语
总之体育营销作为企业进行市场推广和塑造品牌的一种重要战略，它是个复杂的系统执行过程，但也不能固步自封。体育营销因创新而生，体育营销靠创新而发展[7]。希望案例中安踏体育的创新思维及手段能为广大的运动品牌企业提供借鉴，为企业品牌价值提升及壮大体育产业规模做出贡献。
（作者单位：首都经济贸易大学工商管理学院）
参考文献：
[1]体育产业“十二五”规划，http：//www.sport.gov.cn
[2]（澳大利亚）戴维·希伯里，谢恩·奎克，汉斯·韦斯特比克.体育营销学（第二版）[M].北京：清华大学出版社，2004年7月.
[3]刘勇.体育市场营销学[M].高等教育出版社.
[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化，2008（4）.
[5]安踏发布奥运战略，http：//www.anta.com.cn/sc/home.
[6]汪默.安踏体育营销永不止步[J].进出口经理人，2012（3）
[7]杨兴乾.体育营销的作用和策略研究[J].甘肃省经济管理干部学院学报，2008（9）.
关键词：体育营销 安踏 创新手段
改革开放30多年来，特别是进入21世纪以后，随着市场经济的发展，人们收入水平的提高，人们的消费观念发生了转变，体育产业随之在我国得到蓬勃发展，人们对体育消费日益不断增长。在国家体育总局发布的《体育产业“十二五”规划》中称，我国体育产业“十二五”期间增加值平均每年以超过15%的速度增长，到“十二五”末期，体育产业增加值超过4000亿元人民币，占国内生产总值的比重超过0.7%，从业人员超过400万，体育产业成为国民经济的重要增长点之一。体育产业的发展需要借助体育营销的力量，而体育营销作为企业进行市场营销的主要手段之一已经有很长的发展历史，它随着体育运动的发展而不断与时俱进，现在业已成为企业拓展体育品牌不可或缺的策略之一，越来越得到企业的重视。
一、体育营销的内涵
1、体育营销的定义
“体育营销”一词最早源于美国的《广告时代》杂志（1978年），通常是指“依托于体育活动的一种商业运营战略。”也有学者将其定义为“体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。”总之，体育营销通常由两大类构成：第一类是以企业为主体的体育营销，企业借助体育的市场和影响力去营销其产品和服务，使消费者对体育和企业产生共通的焦点，对体育的喜爱扩展到企业身上，提升产品和品牌的形象，使产品和服务能够更好地满足消费者的需求，进而达到企业的目的；第二类是以体育为主体的营销，就是发现体育项目的参与者和体育观众的兴趣并为他们开发出相应的产品或服务，这样就可以使目标消费者相对容易地接纳，进而促进商品与服务较为容易地实现其价值，进而获得利润。
2、体育营销的内容
综合体育营销的相关概念，体育营销的主要内部包括如下几个方面：
（1）体育赞助
体育赞助，它指的就是某个特点的体育机构或是个人为了达到一定的目的或是目标，对一些特定的体育项目、活动以及体育组织甚至是体育个人提供一定数额资金上的赞助和支持，主要目的是能够换取公众的认知和接受。其赞助的主要对象多种多样，可以为体育活动的个人，也可以是一个体育协会或是一个体育爱好者联盟等，最终的目的就是为了能够推动体育事业的不断发展。
（2）形象代言
体育形象对于体育事业的快速发展具有十分重要的作用和价值，而实现这一价值的根本途径就是需要进行形象代言。所谓“形象代言”，指的就是由某人对某种产品及其服务进行公开的赞同或是支持的一系列活动。对于体育形象代言而言，一般都是由体育明星代言，这样的代言能够在很大程度上提高体育产品的知名度，从而促进体育产品的销售。
3、体育营销的特征
体育营销最基本的特征就是对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，是借助体育资源来开展的市场营销。体育营销作为对传统营销的延伸，除去体育营销具有的系统性、长久性、公益性以及文化性等方面的特征外，它既有一般市场营销的共性，又具有自身的特殊性，其特性表现在以下几个方面。
（1）投资体育产品的费用高、风险大
体育产品的范围广泛，包括有形产品，如运动服装，鞋类和设备等，但更多的体育产品是以服务性产品的方式存在的，像体育比赛的转播权、健身指导和广告商为了增加知名度而提供的赞助等。不管是赞助赛事还是形象代言，这些资金投入巨大，往往占据了企业营销费用的很大比重，全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行，如稍有不慎可能导致企业血本无归。另外，对体育赛事今后的走向趋势预测也同样存在风险。
（2）营销效果取决于消费者专业知识与主观意愿
顾客体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活的反映。大多数消费者对于一般的消费品可能没有经验，但体育产品对消费者来说并不陌生。对于大多数体育产品，消费者有着自己的理解，这一点就表现为在购买体育产品的时候带有强烈的主观色彩。正因为如此，企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客心理需求的角度，去审视自己的产品和服务。
二、目前我国企业体育营销存在的问题
作为一种新兴的营销手段，体育营销已经被国外众多的知名企业广泛运用，但就总体而言，体育市场目前还没完全启动，国内企业在进行体育营销时，还存在一些问题。总结起来有以下几个方面。
1、企业目标市场定位不明确
市场定位关系到企业的产品与服务是否满足顾客群的需求。在消费市场不断细分的今天，不了解消费者的心理特征和市场细分的变化，就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业，大多数要么盲目赞助，要么跟风似的抢热门体育明星代言产品，只是注重名人效应，也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点，这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。
2、营销评估不科学，企业创新动力不足
尽管体育营销是一种较为科学的、先进的营销方式，但是由于其影响因素众多，机理复杂，实际中体育营销活动往往难以达到预期的目的，也未必能取得应有的绩效。为此，企业必须建立一个科学的体育营销绩效评估体系，并连续不断地监督、控制体育营销活动和过程，这样才能从其所进行的体育营销活动中获取一个满意的投资收益。遗憾的是，对于体育营销效果的评估在我国至今尚未形成科学的方法体系。
3、市场化程度低，缺乏专业的代理机构和专业人才
在我国，体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比，我国体育营销的市场化程度比较低，由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时，在我国专业从事体育营销代理的机构和专业人才很少，代理机构的水平不高，缺乏相应的行业法规约束，这都造成了体育营销发展的滞后性。 4、营销策略单一，缺乏整合营销的观念，缺乏创新
体育营销是一个系统工程，需要将各种营销手段应整合起来运用，用整合营销的观念来从事体育营销，尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段，从而达到整合的功效。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够，对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源，忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上，策略显得比较单调，缺少创新，除了广告等单项的传播方式外，缺少与消费者的双向互动沟通；或者只关注热点赛事，花费巨资赞助，而忽略了体育的公益活动，忽略了体育营销的文化和情感内涵。
三、体育营销手段创新——以安踏体育为例
1、整合营销资源，精确市场定位
整合营销是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立产品品牌与消费者长期密切的关系。体育营销的关键点在于，整合体育营销资源，利用体育传播平台为依托，整合企业内部的资源并调动体育、宣传、市场通力合作，对市场形成整体的影响，达到品牌价值和产品销售双重升级。作为一家专注于品牌管理的公司，安踏体育透过整合各项资源，包括赞助及代言人资源、广告及宣传活动、企业社会责任的履行、店铺形象、物超所值的专业及时尚体育产品，加强安踏品牌在消费者心目中的形象及关联度。产生的效果就是安踏的运动鞋市场占有率综合指数连续11年在中国荣列第一。
2、多元化宣传策略，借势奥运会，提高宣传效果
近年来安踏体育进一步结合独家的体育赞助资源、互动的宣传攻势、出色的店铺形象，以及优质产品的四大环节，以提高品牌价值及保持业务的持续增长。安踏体育透过独家赞助杰出运动员、具影响力的体育协会及顶级体育联赛，以强化安踏体育的专业形象及顾客忠诚度。在2012年伦敦奥运会期间，安踏体育与宝洁及麦当劳跨界合作，在其终端及媒体平台上展示中国体育代表团“冠军龙服”，并携手推出整合营销活动，共同宣扬奥运精神。安踏体育亦加强与中国奥委会的紧密合作，支持中国奥委会在伦敦奥运期间设立的“中国之家”，让中外媒体聚首一堂，并藉此高端媒体资源传播安踏品牌文化。此外，其与国际奥委会合作，将历届奥运会标志延伸运用到奥运系列商品中。该公司更与中央电视台奥运频道合作打造“荣耀时刻”节目，与国内的广大观众共同见证著中国体育代表团的光荣一刻。除了富创意的电视广告攻势外，鉴于互联网愈来愈流行，安踏体育亦借助网络行销及品牌网站与消费者建立更紧密联系，与中国奥委会及其网上媒体合作伙伴──新浪网携手推出“安踏·中国军团”频道，让安踏进一步运用中国奥委会的赞助权益，为实现市场营销效益、品牌价值最大化提供良好契机。
3、品牌架构整合，打造品牌核心价值观
品牌核心价值是品牌资产的重要构成要素，品牌核心价值对品牌的发展、存亡起着关键的作用。一个品牌没有自己的核心价值就如同一辆没有了引擎的汽车，仅靠外力推动车轮是走不远的，品牌的发展壮大是无从谈起的。在体育营销领域，安踏的架构形象地被媒体称为“屋顶图”。“屋顶”指的是携手中国奥委会，成为中国军团征战国内外大赛的服装官方赞助商；“中间”则是篮球、网球、跑步等专业资源，如长期赞助CBA等中国职业联赛，签下NBA顶级明星加内特、斯科拉，赞助网球的郑洁、扬科维奇等优秀选手；“基层”上则着眼草根，推动奥林匹克在大众间的普及。而透过这个“屋顶图”则更好的诠释了安踏体育“永不止步”的核心价值主张。
四、结束语
总之体育营销作为企业进行市场推广和塑造品牌的一种重要战略，它是个复杂的系统执行过程，但也不能固步自封。体育营销因创新而生，体育营销靠创新而发展[7]。希望案例中安踏体育的创新思维及手段能为广大的运动品牌企业提供借鉴，为企业品牌价值提升及壮大体育产业规模做出贡献。
（作者单位：首都经济贸易大学工商管理学院）
参考文献：
[1]体育产业“十二五”规划，http：//www.sport.gov.cn
[2]（澳大利亚）戴维·希伯里，谢恩·奎克，汉斯·韦斯特比克.体育营销学（第二版）[M].北京：清华大学出版社，2004年7月.
[3]刘勇.体育市场营销学[M].高等教育出版社.
[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化，2008（4）.
[5]安踏发布奥运战略，http：//www.anta.com.cn/sc/home.
[6]汪默.安踏体育营销永不止步[J].进出口经理人，2012（3）
[7]杨兴乾.体育营销的作用和策略研究[J].甘肃省经济管理干部学院学报，2008（9）.