论文部分内容阅读
短短数年间，车载移动电视以迅雷不及掩耳之势迅速遍及大江南北，这个正在复制当年户外和楼宇电视疯狂的“传统新媒体”能成为下一个分众吗？
车载移动电视运营商世通华纳集团副总裁崔斌的答案是肯定的。崔斌告诉《经济》，现在中国人一天在户外的平均时间是5.7小时，70%的传统媒体受众同时也是公交移动电视的受众。95%的中心城市人口选择搭公车出行，73%的公交乘客主动收看移动电视。移动电视受众平均每天收视时长26.8分钟，是单一电视台平均收视时长的3.6倍。在媒体属性上，车载移动电视较之分众的电子广告牌更具优势。
“我们在厦门的车载移动电视——城市T频道，目前已经成为当地的强势媒体，年广告收入达到相当于当地一个综合频道的年广告收入”。崔斌说，只要车载移动电视能打破目前的各地广电分割经营状态，能上规模，形成合力，那么其广告价值就将被广告主逐渐接受。
来自国内权威咨询调研机构赛迪顾问、CTR市场研究等联合发的《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》（下称《 超过50%的高速增长，移动电视行业2007年预计达到40亿元，报告预计，2010年，该行业的市场规模将达到100个亿。
所有的信息都显示，车载移动电视正在成为一个等待开发的富矿。
借力资本扩张
正是看中车载移动电视媒体的这个价值，一时间风投竞相进入，各车载移动电视运营商也开始借力资本，纷纷跑马圈地，竞争日趋白热化。
以世通华纳为例，2006年12月，世通华纳获得国泰财富北京鼎辉创业投资中心、华登太平洋创业投资管理有限公司成为基金共近5000万美元的注资，这是2006年国内传媒企业获得的最大笔风险投资。在巨额资金的驱动下，世通华纳开始在扩张的道路上一路飞奔。
2006年3月，成立世通华纳南京分公司和青岛分公司；4月，广州分公司成立；5月，杭州分公司成立。2006年底，推出世通华纳移动电视全国联播网和卡通形象大使“towond小子”。凭借着一个城市从洽谈签约到完成终端安装及车辆相关改造任务只用两个月的效率，世通华纳势力范围迅速扩大。
据崔斌介绍，世通华纳扩张的方式是与地方移动电视的合作模式——签订8至12年的长期合作协议，主要负责广告和平台方面的运营，每年上缴一定数额的钱给当地移动电视公司。“当然，我们也有节目制作部门，制作一些节目提供给各地移动电视公司，但节目要先经过当地广电部门审核。”崔斌说。
据了解，到目前为止，世通华纳已经拥有23家子公司，形成了拥有5万辆公交车、8万块显示屏的移动电视全国广告联播网。随着世通华纳在第二轮融资扩张的完成，第三轮融资和扩张也已经开始。
不仅仅是世通华纳，华视传媒的扩张也在紧锣密鼓的进行当中，上市的计划也已经提上了日程，据《经济》了解，与世通华纳扩张方式相同，到2006年12月华视传媒已经在成都、郑州等地直接投资成立了12个区域合资公司。
但是扩张的同时也带来了一些问题，一位业内人士向记者透露，无论是世通华纳还是华视传媒，由于采取的是与地方移动电视合作的模式，虽然短期内能给当地的移动电视带来收入，由于控股权、频道发射控制权和节目内容审核权都在当地广电手上，长期来看会有一定的风险。
来自广电的压力
由广电投资的移动车载电视运营商实力的增强使这种风险正在放大。尤其是在像上海和北京这样的一线城市，车载电视运营商正遭遇越来越多的竞争压力。
2003年1月1日，上海广电牵头组建的东方明珠移动率先在上海4000辆公车上安装显示屏，使之成为继新加坡之后全球第二个拥有庞大数目的数字移动电视的城市。东方明珠副总经理、东方明珠移动多媒体有限公司总经理曹志勇当初接受媒体采访时透露，三年内就可以实现2.5亿元的广告收入。事实上，该公司也已经实现盈利，并已经在广电系统内部传达。
与东方明珠系出同宗，同样从广电系统内部衍生出来的北广传媒则在北京大展拳脚，表示将在奥运会之前，于北京的所有公交都安装上移动电视。根据该公司公布的数字，在短短的两年中，北京移动电视的终端数量从只有区区1000多台迅猛发展到将近1.6万台，使北京成为全国乃至全世界移动电视终端数量最多的城市，信号覆盖在北京市六环路以内。
另一方面，来自广电部门的移动车载电视整合者已经出现。
11月10日，中国教育电视台在皇家大饭店举行了全国广电移动电视协作体联播网启动签约仪式。据了解目前联播网的前期成员单位主要包括：公交移动电视、列车/航空/地铁电视、楼宇电视、互联网及手机电视运营商等。
“联播网就是为各内容提供商建设一个稳定的内容发布平台，为各广告渠道及广告主提供一个通畅的广告发布渠道，为终端用户打造一个持续的信息获取及互动空间。”中国教育电视台台长康宁说。
据康宁介绍，联播网的目的是利用各媒体播放平台资源，针对各播放平台的特点，针对自己播放环境、受众特征等因素，提出适合的节目需求特征，统一委托专业节目制作机构进行节目制作，或者以节目采购，节目合作的方式，为各成员提供优秀的节目内容。
“同时，联播网立足于对建设内容资源和赢利模式的探索。”康宁说。
业内人士分析认为，全国广电移动电视协作体联播网的成立将建立一个全国性的移动电视发布网络，有可能打破目前移动新媒体条块分割的现状，未来无疑具有极大的竞争力。
标准“瓶颈”
面对广电部门的竞争压力，鄢礼华和他的世通华纳团队采取了两种应对方法。一方面在尚未形成地方割据、各方面限制较少的非特大型城市，派重兵把手，每个子公司用几千人负责当地销售，以期“星星之火，可以燎原”。以河北为例，仅此一省世通华纳就下探到石家庄、唐山、秦皇岛等地。据崔斌介绍，那些地方性的小客户已经实现了世通华纳近60%的收入来源。并称“我们既相信‘二八’定律，同时不忘‘长尾’理论使世通华纳在竞争中占尽先机。”
另一方面挥师北上，2006年4月，世通华纳在北京并斥巨资设立了影视制作中心，负责公交移动电视节目的策划、制作和管理。
“我们没有北广传媒、东方明珠得天独厚的先天优势，作为民营的移动电视运营商，认清自己的长项，与广电成为战略合作伙伴，才能确保其节目的权威性、时效性和互动性三大特征。”华视传媒的首席执行官陈晓伟在接受媒体采访时认为，民营的移动电视运营商依托自身覆盖甚广的全国联播网，可以避免今天各地的城市电视为央视和省级卫视挤压的状况。
“移动电视要有明天就一定需要全国性网络。”据了解，华视传媒今年就一举拿下肯德基等国际品牌整年度的投放，全国性客户占据收入的60%以上。“我们相信‘二八定律’，80%的利润一定来自于20%的大型客户。”
但是即便是建立自己的全国联播网，如果数字电视标准不统一，想要实现跨区域甚至是全国性的覆盖就有困难。“数字电视标准的统一问题是车载移动电视的发展瓶颈之一。”赛迪顾问副总裁赵刚说。
据了解，目前车载移动电视的传播方式，一种是传统的CF卡，另一种是无线数字传播。单对单的灵活性和便于区域分割的优势，曾令CF卡形式成为传播主流。
“世通华纳在其覆盖近30个城市中90%的已使用无线传播，只有个别城市未能实现无线形式。目前正积极与与广电协商解决无线传播的问题， 而且在技术层面，世通华纳已经基本消除了模拟电视时代因传输问题产生的屏幕雪花、重影、闪动等现象，画面清晰、接受稳定。”崔斌说，实现全国无线传播是民营移动运营商下一步努力的方向。
据《经济》了解，现在市场上地面数字技术来传播主要使用的是欧洲标准的DVB-T技术和清华大学开发的DMB-T技术。北京、上海等地采用的是DVB-T技术，而长沙、厦门等主要采用DMB-T技术。2007年8月1日，数字电视国标出台，则采用了清华大学和上海交通大学相融合成的标准。目前的地面数字移动传播技术尽管已经达到95%以上的覆盖率，但是标准不统一，已经成为制约车载移动电视发展的瓶颈。
车载移动电视运营商世通华纳集团副总裁崔斌的答案是肯定的。崔斌告诉《经济》，现在中国人一天在户外的平均时间是5.7小时，70%的传统媒体受众同时也是公交移动电视的受众。95%的中心城市人口选择搭公车出行，73%的公交乘客主动收看移动电视。移动电视受众平均每天收视时长26.8分钟，是单一电视台平均收视时长的3.6倍。在媒体属性上，车载移动电视较之分众的电子广告牌更具优势。
“我们在厦门的车载移动电视——城市T频道，目前已经成为当地的强势媒体，年广告收入达到相当于当地一个综合频道的年广告收入”。崔斌说，只要车载移动电视能打破目前的各地广电分割经营状态，能上规模，形成合力，那么其广告价值就将被广告主逐渐接受。
来自国内权威咨询调研机构赛迪顾问、CTR市场研究等联合发的《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》（下称《 超过50%的高速增长，移动电视行业2007年预计达到40亿元，报告预计，2010年，该行业的市场规模将达到100个亿。
所有的信息都显示，车载移动电视正在成为一个等待开发的富矿。
借力资本扩张
正是看中车载移动电视媒体的这个价值，一时间风投竞相进入，各车载移动电视运营商也开始借力资本，纷纷跑马圈地，竞争日趋白热化。
以世通华纳为例，2006年12月，世通华纳获得国泰财富北京鼎辉创业投资中心、华登太平洋创业投资管理有限公司成为基金共近5000万美元的注资，这是2006年国内传媒企业获得的最大笔风险投资。在巨额资金的驱动下，世通华纳开始在扩张的道路上一路飞奔。
2006年3月，成立世通华纳南京分公司和青岛分公司；4月，广州分公司成立；5月，杭州分公司成立。2006年底，推出世通华纳移动电视全国联播网和卡通形象大使“towond小子”。凭借着一个城市从洽谈签约到完成终端安装及车辆相关改造任务只用两个月的效率，世通华纳势力范围迅速扩大。
据崔斌介绍，世通华纳扩张的方式是与地方移动电视的合作模式——签订8至12年的长期合作协议，主要负责广告和平台方面的运营，每年上缴一定数额的钱给当地移动电视公司。“当然，我们也有节目制作部门，制作一些节目提供给各地移动电视公司，但节目要先经过当地广电部门审核。”崔斌说。
据了解，到目前为止，世通华纳已经拥有23家子公司，形成了拥有5万辆公交车、8万块显示屏的移动电视全国广告联播网。随着世通华纳在第二轮融资扩张的完成，第三轮融资和扩张也已经开始。
不仅仅是世通华纳，华视传媒的扩张也在紧锣密鼓的进行当中，上市的计划也已经提上了日程，据《经济》了解，与世通华纳扩张方式相同，到2006年12月华视传媒已经在成都、郑州等地直接投资成立了12个区域合资公司。
但是扩张的同时也带来了一些问题，一位业内人士向记者透露，无论是世通华纳还是华视传媒，由于采取的是与地方移动电视合作的模式，虽然短期内能给当地的移动电视带来收入，由于控股权、频道发射控制权和节目内容审核权都在当地广电手上，长期来看会有一定的风险。
来自广电的压力
由广电投资的移动车载电视运营商实力的增强使这种风险正在放大。尤其是在像上海和北京这样的一线城市，车载电视运营商正遭遇越来越多的竞争压力。
2003年1月1日，上海广电牵头组建的东方明珠移动率先在上海4000辆公车上安装显示屏，使之成为继新加坡之后全球第二个拥有庞大数目的数字移动电视的城市。东方明珠副总经理、东方明珠移动多媒体有限公司总经理曹志勇当初接受媒体采访时透露，三年内就可以实现2.5亿元的广告收入。事实上，该公司也已经实现盈利，并已经在广电系统内部传达。
与东方明珠系出同宗，同样从广电系统内部衍生出来的北广传媒则在北京大展拳脚，表示将在奥运会之前，于北京的所有公交都安装上移动电视。根据该公司公布的数字，在短短的两年中，北京移动电视的终端数量从只有区区1000多台迅猛发展到将近1.6万台，使北京成为全国乃至全世界移动电视终端数量最多的城市，信号覆盖在北京市六环路以内。
另一方面，来自广电部门的移动车载电视整合者已经出现。
11月10日，中国教育电视台在皇家大饭店举行了全国广电移动电视协作体联播网启动签约仪式。据了解目前联播网的前期成员单位主要包括：公交移动电视、列车/航空/地铁电视、楼宇电视、互联网及手机电视运营商等。
“联播网就是为各内容提供商建设一个稳定的内容发布平台，为各广告渠道及广告主提供一个通畅的广告发布渠道，为终端用户打造一个持续的信息获取及互动空间。”中国教育电视台台长康宁说。
据康宁介绍，联播网的目的是利用各媒体播放平台资源，针对各播放平台的特点，针对自己播放环境、受众特征等因素，提出适合的节目需求特征，统一委托专业节目制作机构进行节目制作，或者以节目采购，节目合作的方式，为各成员提供优秀的节目内容。
“同时，联播网立足于对建设内容资源和赢利模式的探索。”康宁说。
业内人士分析认为，全国广电移动电视协作体联播网的成立将建立一个全国性的移动电视发布网络，有可能打破目前移动新媒体条块分割的现状，未来无疑具有极大的竞争力。
标准“瓶颈”
面对广电部门的竞争压力，鄢礼华和他的世通华纳团队采取了两种应对方法。一方面在尚未形成地方割据、各方面限制较少的非特大型城市，派重兵把手，每个子公司用几千人负责当地销售，以期“星星之火，可以燎原”。以河北为例，仅此一省世通华纳就下探到石家庄、唐山、秦皇岛等地。据崔斌介绍，那些地方性的小客户已经实现了世通华纳近60%的收入来源。并称“我们既相信‘二八’定律，同时不忘‘长尾’理论使世通华纳在竞争中占尽先机。”
另一方面挥师北上，2006年4月，世通华纳在北京并斥巨资设立了影视制作中心，负责公交移动电视节目的策划、制作和管理。
“我们没有北广传媒、东方明珠得天独厚的先天优势，作为民营的移动电视运营商，认清自己的长项，与广电成为战略合作伙伴，才能确保其节目的权威性、时效性和互动性三大特征。”华视传媒的首席执行官陈晓伟在接受媒体采访时认为，民营的移动电视运营商依托自身覆盖甚广的全国联播网，可以避免今天各地的城市电视为央视和省级卫视挤压的状况。
“移动电视要有明天就一定需要全国性网络。”据了解，华视传媒今年就一举拿下肯德基等国际品牌整年度的投放，全国性客户占据收入的60%以上。“我们相信‘二八定律’，80%的利润一定来自于20%的大型客户。”
但是即便是建立自己的全国联播网，如果数字电视标准不统一，想要实现跨区域甚至是全国性的覆盖就有困难。“数字电视标准的统一问题是车载移动电视的发展瓶颈之一。”赛迪顾问副总裁赵刚说。
据了解，目前车载移动电视的传播方式，一种是传统的CF卡，另一种是无线数字传播。单对单的灵活性和便于区域分割的优势，曾令CF卡形式成为传播主流。
“世通华纳在其覆盖近30个城市中90%的已使用无线传播，只有个别城市未能实现无线形式。目前正积极与与广电协商解决无线传播的问题， 而且在技术层面，世通华纳已经基本消除了模拟电视时代因传输问题产生的屏幕雪花、重影、闪动等现象，画面清晰、接受稳定。”崔斌说，实现全国无线传播是民营移动运营商下一步努力的方向。
据《经济》了解，现在市场上地面数字技术来传播主要使用的是欧洲标准的DVB-T技术和清华大学开发的DMB-T技术。北京、上海等地采用的是DVB-T技术，而长沙、厦门等主要采用DMB-T技术。2007年8月1日，数字电视国标出台，则采用了清华大学和上海交通大学相融合成的标准。目前的地面数字移动传播技术尽管已经达到95%以上的覆盖率，但是标准不统一，已经成为制约车载移动电视发展的瓶颈。