在用父亲买的一瓶新洗发水洗头并把它分享到“有点可爱”的社群之前，南竹没在“可持续消费”上主动花过心思。因为喜欢那瓶洗发水的味道，再加上泡沫丰富、易清洗，她拿起瓶子看了看上面的字。
　　“你的每一次购买都在助力美好未来”，她读道，这表示着洗发水的“可持续性”。对此瓶子上还有更详细的解释：洗发水的成分源于天然植物，没有化学污染;香料原料遵循公平贸易原则;瓶身本身由可再生塑料制成。
　　在促销期间，这款450毫升的洗发水单价约45元。价格合适、香味好闻、洗头发好使，在这些基础上，“还为地球做了一点小小的贡献”，这令她感到愉悦。
　　南竹很少仅仅因为商品的“可持续性”产生购买冲动。在选购商品时，如果同时面对“环保的纯天然香料”和“香味好闻、留香时间长”这两项描述，后者更能促使她购买，而前者起到的作用是“好上加好”。
　　她也没有特意花时间在分析商品的成分表、厘清与“可持续”相关的概念这件事上，她认为应该有更专业的人做这件事。在用洗发水时，她只看了看配方表，差不多能看出是純天然的;但瓶子可以循环再生、原料采购遵循公平贸易都是她无法证实的概念。“包装上用这么大篇幅写可持续的理念，广告法应该对它有所制衡。他们不能虚假宣传。”南竹说。
　　南竹把这次用洗发水的经历告诉了自己的朋友Jennifer，她是南竹认为的专业人士。Jennifer曾经在公益和研究咨询行业工作，今年3月，她和合伙人饭饭开始运营一个名为“Owwchoice有点可爱”（以下简称“有点可爱”）的微信公众号。在推文中，她们给洗发水、防晒霜等消费品评“可爱值”—这是她们基于一系列的可持续理念，给商品制定的评判标准。
　　在这个标准里获得高评价的消费品，是“有点可爱”认为“不仅满足人的实际需求，还能给世界带来美好的‘可爱’产品”。乍看上去，这是一个可持续版本的“什么值得买”清单，推文里还会配上日剧或者漫画的插图，和别处严肃环保的科普文章有所不同。

　　在写公众号的3个月时间里，Jennifer和饭饭拉了一个名为“可爱小分队”的微信群，希望能聚集对可持续消费感兴趣的人。在她们的观察中，南竹这样的消费者在群里有典型代表性，这也是她们决定让推文的风格轻松、浅显的主要原 因。
　　“可持续这个词很复杂，我们自己都搞得不是很懂，更不可能要求读者花那么多时间去研究。”“有点可爱”的创始人饭饭告诉《第一财经》杂志，“所以我们想在中间做一道加工，降低大家理解这件事的成本。”
　　“可持续”的标准究竟是什么？不消费不是更环保吗？难道消费的同时也能做到可持续吗？如果可以，怎么做才是对的？“有点可爱”的尝试，一定程度上是针对消费者面对的问题作更深入的思考，这或许是一个在当下的中国寻找这些答案的实践样本。
　　在“有点可爱”的第一篇推文里，Jennifer和饭饭这样解释“可爱”的属性：包括但不限于有机无毒害的原材料，可循环利用的包装，在生产过程中减少污染与浪费，关注弱势群体，支持公益项目。
　　在这些浅显的概念之外，她们贴上了一张“产品生命周期图”，意味着在每一个环节，企业都可以有可持续的举措，而消费者可以依次关注和监督这些方面。被审视的环节包括：采购，原材料，包装，生产和运输，员工和社会责任。
　　这张流程图的制作由饭饭主导，她和Jennifer是研究咨询公司的同事，更早时在一家食品公司工作，参与过巧克力产品的研发和制作。在架构“生命周期”的每一环时，她联想了巧克力的生产周期以及可持续举措的可能性，并把框架最终敲定。
　　这如同确定了一本书的目录，让读者知道从哪些方面审视一款商品。进一步地，她们需要往框架里填充内容，来说明到底如何判断商品的可持续性。她们在查资料时，发现在欧洲和美国已经有一些专营可持续的护肤品和服饰的商城，这些网站往往也有自己的选品标准。Jennifer和饭饭先把这些标准合并同类项，然后分别安插进“产品生命周期 图”。
　　标准和认证有这么多，哪些是最重要的，哪些不那么重要，哪些又是彻底的噱头？这成了更难的问题。Jennifer和饭饭在每一个环节里都划定了她们认为的最低标准，如果产品或者企业没有达到这些“底线”，则没法被定义为“可爱”;在此基础上，达到的标准越多，“可爱值”会递增。
　　举例来说，在“社会责任”环节，她们划定的最低标准是“员工福祉”，表示没有虐待员工、在对待员工的问题上没有重大负面新闻。如果试用的产品在这点上不达标，会被她们一票否决。
　　某产品的可爱说明书

　　而在“配方”环节，相应的底线是“无污染”和“无毒害”，产品营销中常出现的“不做动物实验”则没有被列为优先的标准。她们认为，相比其他的标准，这件事对于很多企业来说已经是在可持续方面入门级的行动了，原因是当下有多种替代动物实验的办法。以化妆品为例，其中的成分有不少已经在过去经过了实验，不再需要大量的动物实验。除此以外，还有计算机模拟分子模型、在实验室中使用培养细胞实验等方法。形成这种认知之后，她们认为如果一个产品只强调“不做动物实验”，在“配方”的维度上就达不到她们定义的“可爱”。 　　标准确立之后，她们尝试依此寻找符合标准的商品。在第一篇选品推送中“有点可爱”推荐了一款眼霜，除了说明它便宜、安全、量足，还列举了它在各环节的“可爱”评分：采购环节采取了相关行动;原材料环节，做到了天然、可生物降解、不伤害小动物;包装环节，做到了可回收、供应链减塑;生产和运输环节，参与了碳中和项目;员工和社会责任环节，参与了保卫大堡礁计划。“真是十分可爱呀”，她们在推送的末尾这样写道。
　　相应地，她们也发现了一些在营销中宣称“可持续”、但不被标准认可的品牌。其中一个品牌承诺自己将在2030年实现所有塑料制品100%使用再生塑料或者生物基塑料，并且赞助了小型环保组织的活动，但本身暂没有达成与使用塑料相关的成果。这样的企业有向大众宣传可持续观念的作用，但比起已经做到使用再生塑料、尝试改善供应链结构的企业来说，这家企业在“可爱”的列表里暂时不能排在前列。
　　南竹也观察到了“可持续”作为企业营销时出现的矛盾现象。一方面，她发现一些实际上在实践可持续的品牌在中国市场并不会把这当成卖点。以引起她注意的那款洗发水为例，她在用过之后才想起自己之前见过这个品牌的视频广告，但她只记得那支广告通过女明星在花丛中漫步的视觉效果强调产品的香味，对可持续的卖点宣传毫无印象。在关注“有点可爱”之后，她最经常的感受是“原来这个牌子也在做可持续的努力，但我用了这么久都不知道”。
　　而另外一方面，她也遇上過宣称成分“珊瑚友好”的防晒霜实际上不符合“有点可爱”标准的情况。饭饭和Jennifer告诉南竹，几乎所有“化学防晒霜”，即通过和紫外线产生反应而减少紫外线对皮肤伤害的防晒霜，都是对珊瑚有害的。相对安全的是“物理防晒霜”，它的作用原理是给皮肤一层阻隔以反射紫外线，而阻隔的物质往往是二氧化钛和氧化锌，在目前的研究中没有发现对珊瑚或其他海洋生物的伤害。南竹买的防晒霜不符合这个标准，那个品牌在中国售卖的防晒系列产品中，只有一款眼霜符合这个标准。
　　“如果你们要推崇可持续，那么不消费不是更环保吗，为什么还要列一个清单让人继续消费？”这是开始做公众号之后，Jennifer和饭饭常常被问到的问题。
　　提出这个问题的有一些是消费者。“在买的欲望明显高过需求的情况下，我更多在意的是少买”，一位消费者这样告诉《第一财经》杂志。也有一部分提问者来自环保组织，其中的一些推崇“零浪费”、少消费甚至不消费。
　　Jennifer认为，在没有解决基本的生活需求时，追求纯粹的可持续生活方式对于更多的人来说是难度很大的。事实上，无论是零废弃还是不消费，对于当代人生活的舒适度是有极大影响的。只有当与可持续发展相关的价值观在一个人的价值体系里非常靠前的时候，人才可能牺牲自己日常的舒适度去做这样的选择。
　　而她们自己观察到的情况是，能达到上述状态的人少之又少，大多数人基本的生活需求尚没有得到满足。并且，在当下的环境里做这样的尝试，因为遇到的阻碍不少，成本也会变高。她本人就经历过“撕裂时刻”—外出旅游时，想喝当地奶茶但没有自带杯子，最终依旧接受了一次性塑料杯;想买几个小皮包送朋友，尽管知道这是动物制品。
　　“如果你加班压力很大，想喝奶茶，我们觉得你应该去喝，”Jennifer说，“我们只是希望，你能在很放松地想‘下一个面霜买什么’的时候，尝试一点不一样的东西”。
　　“有点可爱”收到的第二个常见的问题是，除了分析产品成分，有不少可持续的指标很难被亲自证实，只能依靠一些认证作为判断的依据。以“公平贸易”为例，“公平贸易”认证就能够保证生产链条上的利益分配实现“真正的公平”吗？
　　“有点可爱”说服自己的理由是，她们确实无法确保这些认证的每一个环节都没有问题，但是“有认证在概率上总是好过没有”，因为这至少说明这家企业花费时间和心思在向认证标准靠拢。另外，这些认证倡导的观念仍不算普及，让更多的消费者来关注、甚至对这些标准有所讨论和质疑，是一件好事。而在这样的基础上，认证的进一步公正、透明才有希望实现。
　　事实上，她们明白“有点可爱”在当下所做的事情，只是一个阶段性的选择，当可持续生产的规则标准进入到了各行各业，可持续的生活理念也会被更多人接触和了解到，她们现在的工作手法就不再有必要了。
　　几个月过去，这个组织的微信群已有一百多人。“我们现在的事情，更像是一个实验和探索，而不像是真正追求营收快速增长的商业创业，这也和我们想要做一个社会企业有关”，Jennifer告诉《第一财经》杂志，她们还没开始盈利，也没有给这个组织确定商业模式。
　　在采访中，几乎每一位“有点可爱”群里的消费者都提到了“珊瑚友好”的故事。这是Jennifer和饭饭在一篇推送里讲到的一段经历：饭饭有一次下海潜水时，被告知只能用船上提供的防晒霜，因为游客自带的防晒霜可能会伤害海底的珊瑚。
　　“我都可以想象，当我在海里和珊瑚同处一个水域，我就像一个散发臭味的垃圾桶一样在向珊瑚放毒”，群里的江江这样告诉《第一财经》杂志，并且表示这是让她感触最深、最能触发她买可持续产品的故事。让她关注到这件事的直接原因是，她最近因为看韩剧迷上了冲浪，正在筹划攒钱去体验。
　　生活在北京的南竹也想起了常去的北戴河附近海域的污染，尽管她不能确认这是否与自己使用商品的习惯有关系。但她又想起综艺节目《奔跑吧》的一集里，参演的明星尝试把珊瑚移植到适合生长的水域里。“海底的环境如果没被破坏的话，他们做的这项工作肯定是挺多余的，”南竹想，“肯定是遭遇了什么问题”。
　　而谈及最初推动饭饭和Jennifer一起做“有点可爱”的原因，一部分也与饭饭外出旅行、接触自然有关系。
　　她向《第一财经》杂志回忆起她最初对碳排放有认知的时刻。2016年她去冰岛旅行时，在住的旅舍里看到一张当地冰洞的照片。照片里，阳光直接照在冰洞上，让冰块有了金色的曲线。
　　当她步行跟随当地向导外出看冰川时，向导在中途停下问，你还记得刚才看到的那张照片吗？去年拍摄它的时候，那些冰川就在我们现在所站的位置上。而现在它已经消失，我们还得走一两公里才能看到冰川。“仅仅一年，冰川就能消融这么多”，饭饭说。而有关冰川的记忆，成为她现在所做尝试的一个伏笔。