论文部分内容阅读
随着市场经济的不断发展，在不少行业我们很高兴地看到，我们的企业开始注重消费者，开始成立市场部，完善其各项职能，甚至有些企业专门成立市场研究部门，无论是连续研究，还是专项研究，都围绕消费者做文章，试图挖掘机会、策略和创意。
然而，这个世界总是不够完美，很多事情也总是喜忧参半。我们的企业重视消费者、研究消费者同时，又看到另外一番景象，即：盲目的追捧和依赖消费者。
企业在消费者研究方面常常会问下面的一些问题。“未来您有什么消费意向”、“您想买我们的产品却卖完了会怎么解决”、“你觉得哪个明星更适合代言我的品牌”等问题。结果，消费者的回答基本都是趋于中庸，或者五花八门，没有得到像样的答案。
为什么会这样呢?因为我们问了消费者不该问的问题。我们研究消费者的目的在于，要掌握他们的消费习惯、规律和潜在需求，而不是询问他们未来有什么打算、是否对我的品牌依然忠诚，这是没有用的。
其实，类似这样的情形在很多“消费者导向”的企业都普遍存在，也就是虽然他们形成了一个良好的“营销习惯”，但多少有点盲目的依赖消费者。
我们要研究消费者，但不能把自己的命运交给消费者。原因其实很简单，我们和消费者的关系是什么?是交易关系，即：价值与价格的交换关系。这个时候，你问他“我应该怎么做”，岂不是上他的当吗?!
举个最简单的例子，很多企业都问消费者这样一个问题“您最喜欢的促销活动是什么?”，结果几乎100％的消费者都倾向于“降价促销”。怎么会这样呢?不难理解。换上你我，也会这么回答的，对吗?因为消费者的一个普遍心态是，恨不得让你把东西免费给我。这就是交易伙伴，这就是消费者。
此外，我们不能完全听从消费者的理由还有很多，在此我们就捡重点的3条理由来进一步说明这个问题：
理由1：消费者很容易说谎话。
有句话叫“站着说话不腰疼”。对消费者而言，这句话再适合不过了。因为，他们回答你的问题，不需要承担任何责任，想怎么说就怎么说。这本身就给他们“说谎话”提供了一个平台。在此平台上，更重要的导致他们说话谎话的原因是“面子文化”、“逆反心理”以及其它各种可能的心理活动。
比如，我们就说面子问题。你问他们“您的月收入是多少?”你以为他们会填写真实的收入吗?不会的。尤其，你召开小组座谈会时这么问，更不会。为什么?因为他们怕丢面子，所以把1000元说成2000，2000说成3000，3000有可能说成5000。
然后，你继续问他们“有款护肤品会让您的脸变得更加美丽，但价格贵一些，50g就要您800元，您会买吗?”你以为他们还能说实话吗?还是不会的。他们会说“可能会买，想尝试一下，效果真么那么好，别说800，1000都合适呀”。如果你轻信这些话，真的要开发相应的产品卖给他们，那我只能送给你蒙牛“酸酸乳”的一句广告语：那你就惨啦!
所以，我们研究消费者的时候，一定要甄别消费者是否说出真话，不要轻信他们脱口而出的承诺和态度，而应该用更加专业的方法去洞察他们言行背后的、甚至用语言难以描述的潜在动机和需求。
理由2：消费者不知道自己的“未来”。
这句话可能会招致很多人的质疑和反对。但笔者还是坚持这样的观点。这里所说的“未来”是他们的消费意向和行为。
我们举一些例子。假如50年前，你问消费者“我们在啤酒里兑水，把它冲淡了，你会喝吗?”消费者肯定回答“不会”；假如30年前，你问消费者“我们在洗头膏里兑水，把它变成液体的洗头用品，你会用吗?”消费者也会回答“不会”；10年前，你再问消费者“我们把牛奶用137度的高温煮沸后再装进盒子里，以相当于普通牛奶2倍的价格卖给你，你会买吗?”他们也会回答“不会”；甚至3年前，你问消费者“我们在超高温灭菌奶里再添加一些蛋白粉、钙和乳糖，然后以现有牛奶4倍的价格卖给你，你会买吗?”，答案也是不言而喻的。
然而，事实到底如何呢?现在淡啤酒、洗发水、超高温灭菌奶等产品已经成为人们生活中不可缺少的消费品，甚至价格昂贵的高端奶也倍受消费者的青睐。你怎么解释呢?
过去，我们都没想过今天我们会消费这些产品；未来也一样，我们根本很难想象将会消费什么。我们手中的手机，未来一定还在手里握着吗?我们家里的电视，未来一定还在电视柜上或墙面上挂着吗?我们穿的衣服，未来一定会在洗衣机里洗吗?我们喝的饮料，未来一定会在瓶子里装着吗?这一切的答案可以归结为三个字：不一定。所以，消费者根本不知道自己的“未来”会怎么样。所以，你问他们未来有什么打算和意向，也就没有太大意义。
理由3：品牌要有自己的战略。
在营销界有这样一句话快成为大家的“天条”，即“有所为，有所不为”。什么意思?就是提醒我们的品牌，不要试图服务所有的人，更不要试图满足消费者的所有需求。
这就要求我们的品牌必须有明确的市场细分和定位，并为之配置相应的产品和服务。还要围绕他们的属性和特点，安排相应的传播活动和分销渠道。
在此过程中，我们要研究的是目标消费者，而不是所有消费者；目标消费者，我们要研究的是他们的消费动机、需求、行为和价值观等；还有，研究这些的目的不是听取消费者说什么，而是要洞察消费者做什么以及为什么这么做。
然而，这些研究的至少一半的内容都是在品牌定位之前就要研究到位的。所以，这些内容已经成为你的品牌战略的一个组成部分，你就不能随便再改来改去。
比如，上面的那个客户问消费者“你觉得哪个明星更适合代言我的品牌”问题，就是多余的，甚至是不该问的。因为，你的品牌到底由谁来代言，应该取决于你的品牌定位和品牌个性。也就是，你的品牌有什么样的个性，就应该找有什么样个性的明星来代言，而且这个明星最好是你产品的权威使用者。当然，这个明星还要有相应的人气和口碑。
这些问题，你自己不琢磨，直接去问消费者，他们怎么能知道呢?因为我们必须明白一点：我们是专业人士，而他们只是普通老百姓。
所以，在品牌经营的征程上，笔者由衷建议我们的营销人员：我们可以研究消费者，追踪消费者，但不能盲目依赖消费者，更不能把自己的命运交给消费者。
一个人的命运往往被掌握在自己的手里，品牌也不例外!
然而，这个世界总是不够完美，很多事情也总是喜忧参半。我们的企业重视消费者、研究消费者同时，又看到另外一番景象，即：盲目的追捧和依赖消费者。
企业在消费者研究方面常常会问下面的一些问题。“未来您有什么消费意向”、“您想买我们的产品却卖完了会怎么解决”、“你觉得哪个明星更适合代言我的品牌”等问题。结果，消费者的回答基本都是趋于中庸，或者五花八门，没有得到像样的答案。
为什么会这样呢?因为我们问了消费者不该问的问题。我们研究消费者的目的在于，要掌握他们的消费习惯、规律和潜在需求，而不是询问他们未来有什么打算、是否对我的品牌依然忠诚，这是没有用的。
其实，类似这样的情形在很多“消费者导向”的企业都普遍存在，也就是虽然他们形成了一个良好的“营销习惯”，但多少有点盲目的依赖消费者。
我们要研究消费者，但不能把自己的命运交给消费者。原因其实很简单，我们和消费者的关系是什么?是交易关系，即：价值与价格的交换关系。这个时候，你问他“我应该怎么做”，岂不是上他的当吗?!
举个最简单的例子，很多企业都问消费者这样一个问题“您最喜欢的促销活动是什么?”，结果几乎100％的消费者都倾向于“降价促销”。怎么会这样呢?不难理解。换上你我，也会这么回答的，对吗?因为消费者的一个普遍心态是，恨不得让你把东西免费给我。这就是交易伙伴，这就是消费者。
此外，我们不能完全听从消费者的理由还有很多，在此我们就捡重点的3条理由来进一步说明这个问题：
理由1：消费者很容易说谎话。
有句话叫“站着说话不腰疼”。对消费者而言，这句话再适合不过了。因为，他们回答你的问题，不需要承担任何责任，想怎么说就怎么说。这本身就给他们“说谎话”提供了一个平台。在此平台上，更重要的导致他们说话谎话的原因是“面子文化”、“逆反心理”以及其它各种可能的心理活动。
比如，我们就说面子问题。你问他们“您的月收入是多少?”你以为他们会填写真实的收入吗?不会的。尤其，你召开小组座谈会时这么问，更不会。为什么?因为他们怕丢面子，所以把1000元说成2000，2000说成3000，3000有可能说成5000。
然后，你继续问他们“有款护肤品会让您的脸变得更加美丽，但价格贵一些，50g就要您800元，您会买吗?”你以为他们还能说实话吗?还是不会的。他们会说“可能会买，想尝试一下，效果真么那么好，别说800，1000都合适呀”。如果你轻信这些话，真的要开发相应的产品卖给他们，那我只能送给你蒙牛“酸酸乳”的一句广告语：那你就惨啦!
所以，我们研究消费者的时候，一定要甄别消费者是否说出真话，不要轻信他们脱口而出的承诺和态度，而应该用更加专业的方法去洞察他们言行背后的、甚至用语言难以描述的潜在动机和需求。
理由2：消费者不知道自己的“未来”。
这句话可能会招致很多人的质疑和反对。但笔者还是坚持这样的观点。这里所说的“未来”是他们的消费意向和行为。
我们举一些例子。假如50年前，你问消费者“我们在啤酒里兑水，把它冲淡了，你会喝吗?”消费者肯定回答“不会”；假如30年前，你问消费者“我们在洗头膏里兑水，把它变成液体的洗头用品，你会用吗?”消费者也会回答“不会”；10年前，你再问消费者“我们把牛奶用137度的高温煮沸后再装进盒子里，以相当于普通牛奶2倍的价格卖给你，你会买吗?”他们也会回答“不会”；甚至3年前，你问消费者“我们在超高温灭菌奶里再添加一些蛋白粉、钙和乳糖，然后以现有牛奶4倍的价格卖给你，你会买吗?”，答案也是不言而喻的。
然而，事实到底如何呢?现在淡啤酒、洗发水、超高温灭菌奶等产品已经成为人们生活中不可缺少的消费品，甚至价格昂贵的高端奶也倍受消费者的青睐。你怎么解释呢?
过去，我们都没想过今天我们会消费这些产品；未来也一样，我们根本很难想象将会消费什么。我们手中的手机，未来一定还在手里握着吗?我们家里的电视，未来一定还在电视柜上或墙面上挂着吗?我们穿的衣服，未来一定会在洗衣机里洗吗?我们喝的饮料，未来一定会在瓶子里装着吗?这一切的答案可以归结为三个字：不一定。所以，消费者根本不知道自己的“未来”会怎么样。所以，你问他们未来有什么打算和意向，也就没有太大意义。
理由3：品牌要有自己的战略。
在营销界有这样一句话快成为大家的“天条”，即“有所为，有所不为”。什么意思?就是提醒我们的品牌，不要试图服务所有的人，更不要试图满足消费者的所有需求。
这就要求我们的品牌必须有明确的市场细分和定位，并为之配置相应的产品和服务。还要围绕他们的属性和特点，安排相应的传播活动和分销渠道。
在此过程中，我们要研究的是目标消费者，而不是所有消费者；目标消费者，我们要研究的是他们的消费动机、需求、行为和价值观等；还有，研究这些的目的不是听取消费者说什么，而是要洞察消费者做什么以及为什么这么做。
然而，这些研究的至少一半的内容都是在品牌定位之前就要研究到位的。所以，这些内容已经成为你的品牌战略的一个组成部分，你就不能随便再改来改去。
比如，上面的那个客户问消费者“你觉得哪个明星更适合代言我的品牌”问题，就是多余的，甚至是不该问的。因为，你的品牌到底由谁来代言，应该取决于你的品牌定位和品牌个性。也就是，你的品牌有什么样的个性，就应该找有什么样个性的明星来代言，而且这个明星最好是你产品的权威使用者。当然，这个明星还要有相应的人气和口碑。
这些问题，你自己不琢磨，直接去问消费者，他们怎么能知道呢?因为我们必须明白一点：我们是专业人士，而他们只是普通老百姓。
所以，在品牌经营的征程上，笔者由衷建议我们的营销人员：我们可以研究消费者，追踪消费者，但不能盲目依赖消费者，更不能把自己的命运交给消费者。
一个人的命运往往被掌握在自己的手里，品牌也不例外!