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传统对公益营销的研究基于理性认知去分析企业与事业契合度、公益营销产品价格、消费者认同、公益事业熟悉度等认知因素对消费者的影响，忽略了公益营销中道德情绪的主导作用。基于公益营销中消费者决策包含道德判断的假设，依据Haidt的道德判断社会直觉理论，本文从三种主要道德情绪—感知他人痛苦情绪、赞美他人情绪和自我意识情绪出发，构建了消费者对公益营销的反应机制模型。