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摘 要：文章从服务营销的视角对安徽审计职业学院图书馆的阅读推广活动现状进行分析，总结服务营销实践中存在的问题，并有针对性地提出了提升馆员服务营销能力的策略。
关键词：高校；图书馆；阅读推广；馆员素质；营销能力
中图分类号：G258 文献标识码：A 文章编号：1672-4437（2018）03-0033-04
随着新媒体技术的广泛发展，图书馆的生存环境发生了巨大变化。传统纸质图书阅读率持续下降，数字化阅读迅猛发展，功利性阅读、消费式阅读、快速浏览、精读等多种阅读状态共存，碎片化、大众化及娱乐型阅读方式盛行，阅读从传统的“紙媒”时代发展到“全媒体”时代[1]。阅读方式的变革使得高校图书馆遇到了前所未有的冲击和挑战。安徽审计职业学院图书馆（下文简称“本馆”）的到馆人数及纸质图书借阅量逐年下降，许多优质资源无人问津，导致图书馆资源浪费严重，面临着读者流失的危机。
近年来，师生的阅读需求悄然发生变化。一方面，随着网络文学平台的发展，用户对网络文学的阅读需求量増加，在日常的馆藏图书检索和新书推荐中，QQ阅读、微信阅读及晋江、红袖添香等文学网站上作家的作品经常排在读者最想阅读的书籍前列[2]；另一方面，随着社会的发展，服务业、工程方面需求的人才越来越多，相应地，学生对商务礼仪、工程造价及装饰等方面的专业书籍需求也越来越多；此外，随着教学规模的不断扩大，年轻教师所占比例不断提升，在校师生对娱乐、旅游、育儿与亲子阅读等方面的书籍需求也呈现出逐年上升的趋势。
一、安徽审计职业学院图书馆服务营销实践——阅读推广活动
服务营销服务的理念核心是依靠服务质量来获得用户的良好评价，以良好的形象吸引、维护和增进与用户的关系，从而实现其最大价值[3]。该理念反映在阅读推广活动中就是通过提高服务质量，运用适宜营销手段，最大限度满足用户的满意度，以获得效益最大化。
近年来，我馆充分应用营销服务理念开展阅读推广活动，在图书馆服务营销实践中，图书馆、用户和馆员构成了服务营销主体，如图1所示。
（一）图书馆内部营销策略
在商业领域提出了内部营销理论“满意的员工产生满意的顾客”。该理论运用到图书馆领域就是把图书馆工作人员看成是图书馆的内部顾客，满意的员工产生满意的读者，为了实现读者的最大满意，首先要实现员工的满意。目前，国内也有不少图书馆利用内部营销策略来提升图书馆员工的工作积极性和服务质量，例如清华大学图书馆利用内部营销策略在图书馆员工内部开展“爱上图书馆系列”活动，提高图书馆工作人员的归宿感和满意度；上海交通大学图书馆在学科化服务中利用内部营销策略提升员工的服务质量和技能等。
在本馆的阅读推广活动中，结合内部营销理论的发展阶段，即用户导向、员工满意及战略导向三个阶段[4]，针对图书馆工作人员，开展了一系列内部营销活动，见表1。
图书馆通过开展系列内部营销活动，增强馆员自身的职业荣誉感与归属感，激励馆员提升自身职业素质，树立创新意识，以利于阅读推广工作的全面开展。
（二）图书馆与用户之间的外部营销
阅读推广活动的目的是吸引更多读者走进图书馆，提高图书馆的资源利用率。为了实现阅读推广活动的预期目标，各馆在组织和策划各种阅读推广活动时都必须充分考虑到用户的需求，充分利用服务营销理论，所有的营销方式和内容都要以用户为中心，做到“以其所需--为其所喜--促其所用”。深入分析用户特征、阅读习惯，最大限度发挥微信、微博等微媒体传播的作用，增加活动的趣味性和多样性，辅以醒目幽默的文字、图片来展示营销内容，通过各种奖励来驱动学生参与的积极性，从而丰富营销的内容和方式，吸引更多的用户参与进来，增加阅读推广活动的人气。基于服务营销的阅读推广模型如图2所示：
从上图不难看出，基于服务营销的阅读推广活动，重点是要充分考虑用户需求，建立“以用户需求为导向”的营销理念，这是一个不断循环往复的过程。
为了达到阅读推广的活动目的，图书馆设计了一系列的奖励方法，例如增加德育成绩、物质奖励等。一方面通过海报宣传、广播宣传、图书馆网页、校内BBS、微信、微博客户端、QQ、电子邮件等方式将图书馆的资源、服务及活动资讯通过外部营销方式推荐给用户，并通过各种途径积极开发潜在用户；另一方面与校内外各合作单位通力打造活动品牌，整合各方资源提升活动品质，扩大阅读推广活动的影响力。例如我馆打造的读书节活动，与校团委及系部通力合作，定期开展，截至2017年已经连续开展了7届，每年直接参与读者都达到在校人数的一半以上；与学生处在每年新生开学期间合作开展的图书馆服务宣传周活动，与新华图书城及万品图书公司合作的精品图书进校园活动；与CNKI中国知网合作的数字资源讲座活动；请校外专家、学者来我校做专题讲座等。
（三）馆员与用户之间的互动营销策略
在阅读推广活动中，图书馆馆员和用户之间的关系可以通过被动营销和主动营销的方式来实现，图书馆被动营销一般是指通过改善阅读环境，提高服务质量来等待用户的到来，而主动营销是积极调研用户需求，对本馆资源和服务进行推广、宣传，积极吸引用户进来。
在当前阶段，我馆将主动营销与被动营销结合起来，实行互动营销策略，不断提高馆藏资源质量，优化馆舍布局，营造温馨典雅的阅读环境，加强馆员素质培训，提升服务水平。例如，自2015年开始，我馆每月的双周三下午为全馆业务学习时间，用来向全馆工作人员介绍最新的图情动态及发展趋势，介绍其他图书馆的经典服务案例，以此来提升馆员的自身素质；另一方面，充分利用微信微博等实时互动平台开展用户需求调查，通过系部专员不定期与系部教职工对接、多渠道开展新书购荐、一线服务部门开设学生留言板等互动方式及时了解用户的最新需求，不定期开展读者座谈会及用户满意度调查活动，充分利用服务营销理念，结合自身的馆藏特点和经费额度，扬长避短，为阅读推广活动创造条件。 二、服务营销实践中存在的问题
（一）缺乏高效的营销服务部门
安徽审计职业学院图书馆在日常的管理过程中，虽然设立了相应的平台方便用户和馆员之间的沟通，但是图书馆并没有阅读推广部门或者营销服务部门，图书馆依旧采用陈旧的部门设置。开展的阅读推广活动，通常是根据活动需要临时成立活动策划及推广小组，动员全馆人员积极参与，活动结束，活动策划小组解散。由于人员的非固定性，小组的工作人员也将此作为临时工作，很难全身心地投入精力；小组人员的工作缺乏连续性，对服务营销缺乏系统的理论研究，导致阅读推广的效果不尽人意；虽然图书馆每年都派馆员积极参与业内的培训和学习，但就目前而言還没有派专人参加过阅读推广方面的专业培训。
（二）缺乏有效沟通渠道
在本馆定期开展的读者座谈会及用户满意度调查中，用户反映对图书馆提供的沟通渠道不满意。有的部门用户反映，他们利用微信、QQ、电子留言板向图书馆提出问题及建议措施后，没有人及时给予反馈信息；用户的新书购荐提出以后，对于购荐图书何时上架，没有专人去通知，只是每次做一个简单的新书通报；用户通常只有直接找到图书馆的相关工作人员当面交谈才能保证及时得到有效的反馈。图书馆目前在相关流通和阅览部门都设置了用户留言板，大厅设置了电子留言板，各个部门定期将用户信息直接上报馆长，可能会出现部门在上报读者意见时将负面信息忽略的情况，从而导致用户与图书馆之间沟通渠道不畅通，难以真正掌握用户信息和需求。
（三）营销推广策略不完善
根据图书馆自动化管理系统统计，现有馆藏资源的利用率并不高。这除了馆员服务营销理念淡薄之外，还因为图书馆的阅读推广工作力度不够，推广策略不完善。例如，图书馆书库几乎每天都有新进图书，但是上架前并没有进行新书展示或用其他醒目方式告知用户，新书入库后，没有辨识度。虽然已经建立了微信、微博服务平台等图书推广平台，但是并未好好利用，更新速度慢，发布内容单一。图书馆的微信公众号仅仅是发布一些新书通告和通知，缺乏文艺性和可读性，难以被读者接受。此外，图书馆开展的大型阅读推广活动大都是在新生开学季和图书馆服务宣传周期间开展的，其他时间很少有类似服务营销活动，这也导致了服务营销缺乏系统性和延续性。此外，在图书馆服务营销实践活动中缺乏相应的馆员激励机制，馆内沟通渠道不畅通，组织授权不明[5]，业务界限模糊，这些都不能充分调动馆员的积极性，最终影响各项活动目标的实现。
三、服务营销能力提升策略
（一）设立专门的营销服务部门
现在大部分的本科院校早已摒弃了传统的部门设置，设立专门的营销服务部分（读者服务部、活动推广部等）；作为高职院校也必须紧跟其后，在图书馆日常管理中设置专门服务营销部门，并规定其主要职责：（1）策划和举办各种服务和资源推广活动、书刊展览、体验活动、交流座谈会和专题报告等；（2）收集用户对资源和服务方面的意见；（3）开展用户培训，组织用户体验本馆资源和服务；（4）宣传图书馆资源服务；（5）对馆员进行营销业务培训，培养馆员营销意识，提高服务营销能力，促使所有馆员积极参与图书馆开展的各类营销活动，推动阅读推广工作的良好开展。
（二）建立合理服务营销体系
基于服务营销的阅读推广工作的最终目标是吸引更多的用户走进图书馆，提高图书馆资源利用率，这是一个长期的循环的过程[6]。图书馆必须建立健全合理服务营销体系，从部门设置、图书馆业务工作内容出发，运用服务营销知识和营销策略将营销理念贯穿到工作的各个环节，不仅要在传统的资源采购、阅览、流通及用户需求调研上下功夫，还要加大微博微信等微媒体客户端功能的开发和利用，注重图书馆用户培训，结合时事热点和用户兴趣及时开展相关营销活动。
（三）制定长期营销计划
服务营销计划包括目标用户选择、图书馆任务目标、营销目标、营销活动方案及详细步骤、切实可行的评估方法等。图书馆要把服务营销计划列入图书馆的战略发展目标中去，制定小组要积极和学校相关部门沟通，听取他们的意见和看法，注重营销计划的可评估性，将服务营销监督管理落到实处，实现奖罚分明、激励与约束并重。评估计划取得的实际成效能够为今后相关营销活动提供经验。
（四）开拓有效的多维沟通渠道
有效的沟通是图书馆服务营销成功的关键因素。图书馆、用户、馆员之间要建立起无障碍多维沟通渠道，图书馆要对馆员进行新媒体技术培训，在传统沟通渠道的基础上充分利用微信、微博等微媒体客户端，结合QQ、BBS、APP等社交平台加强馆员、用户之间的沟通和交流。一方面及时获得用户对图书馆的建议及用户需求，另一方面完善内部沟通渠道，保证各职能部门及馆员间建立良好的协作关系，增强馆员的归属感。
新媒体环境下，图书馆服务营销体系的建立是一个长期过程，除了馆领导和馆员的共同努力，还需要学院领导的大力支持。阅读推广的道路上没有固定格式的服务营销理论可以利用，各图书馆只有在不断探索和实践中去总结、归纳，并结合自身特点和本馆实际适时做出调整，才能找到适合自己的服务营销策略，走出一条可持续发展的阅读推广之路。
参考文献：
[1]郑文晖，司莉.高校图书馆服务营销现状与策略研究[J].图书馆理论与实践，2009（1）：94-97.
[2]吴晶晶，胡丹丹.对完善企业市场营销策略的思考[J].现代商业，2016（23）：21-22.
[3]汤妙吉.基于微电影的图书馆社会化媒体营销策略[J].图书情报工作，2014（14）：79-84.
[4]金玲.4P营销理论下的图书馆阅读营销推广活动研究[J].图书馆理论与实践，2016（6）：32-34.
[5]王新华，周建彩，王晓燕.“AIDA”视角下的图书馆阅读推广品牌营销策略研究——以”擎鹰”阅读推广活动为例[J].科技情报开发与经济，2015（23）：61-63.
[6]邢文靖，傅永慧.高校图书馆信息服务营销策略研究[J].农业图书情报学，2012（6）：24-26.
关键词：高校；图书馆；阅读推广；馆员素质；营销能力
中图分类号：G258 文献标识码：A 文章编号：1672-4437（2018）03-0033-04
随着新媒体技术的广泛发展，图书馆的生存环境发生了巨大变化。传统纸质图书阅读率持续下降，数字化阅读迅猛发展，功利性阅读、消费式阅读、快速浏览、精读等多种阅读状态共存，碎片化、大众化及娱乐型阅读方式盛行，阅读从传统的“紙媒”时代发展到“全媒体”时代[1]。阅读方式的变革使得高校图书馆遇到了前所未有的冲击和挑战。安徽审计职业学院图书馆（下文简称“本馆”）的到馆人数及纸质图书借阅量逐年下降，许多优质资源无人问津，导致图书馆资源浪费严重，面临着读者流失的危机。
近年来，师生的阅读需求悄然发生变化。一方面，随着网络文学平台的发展，用户对网络文学的阅读需求量増加，在日常的馆藏图书检索和新书推荐中，QQ阅读、微信阅读及晋江、红袖添香等文学网站上作家的作品经常排在读者最想阅读的书籍前列[2]；另一方面，随着社会的发展，服务业、工程方面需求的人才越来越多，相应地，学生对商务礼仪、工程造价及装饰等方面的专业书籍需求也越来越多；此外，随着教学规模的不断扩大，年轻教师所占比例不断提升，在校师生对娱乐、旅游、育儿与亲子阅读等方面的书籍需求也呈现出逐年上升的趋势。
一、安徽审计职业学院图书馆服务营销实践——阅读推广活动
服务营销服务的理念核心是依靠服务质量来获得用户的良好评价，以良好的形象吸引、维护和增进与用户的关系，从而实现其最大价值[3]。该理念反映在阅读推广活动中就是通过提高服务质量，运用适宜营销手段，最大限度满足用户的满意度，以获得效益最大化。
近年来，我馆充分应用营销服务理念开展阅读推广活动，在图书馆服务营销实践中，图书馆、用户和馆员构成了服务营销主体，如图1所示。
（一）图书馆内部营销策略
在商业领域提出了内部营销理论“满意的员工产生满意的顾客”。该理论运用到图书馆领域就是把图书馆工作人员看成是图书馆的内部顾客，满意的员工产生满意的读者，为了实现读者的最大满意，首先要实现员工的满意。目前，国内也有不少图书馆利用内部营销策略来提升图书馆员工的工作积极性和服务质量，例如清华大学图书馆利用内部营销策略在图书馆员工内部开展“爱上图书馆系列”活动，提高图书馆工作人员的归宿感和满意度；上海交通大学图书馆在学科化服务中利用内部营销策略提升员工的服务质量和技能等。
在本馆的阅读推广活动中，结合内部营销理论的发展阶段，即用户导向、员工满意及战略导向三个阶段[4]，针对图书馆工作人员，开展了一系列内部营销活动，见表1。
图书馆通过开展系列内部营销活动，增强馆员自身的职业荣誉感与归属感，激励馆员提升自身职业素质，树立创新意识，以利于阅读推广工作的全面开展。
（二）图书馆与用户之间的外部营销
阅读推广活动的目的是吸引更多读者走进图书馆，提高图书馆的资源利用率。为了实现阅读推广活动的预期目标，各馆在组织和策划各种阅读推广活动时都必须充分考虑到用户的需求，充分利用服务营销理论，所有的营销方式和内容都要以用户为中心，做到“以其所需--为其所喜--促其所用”。深入分析用户特征、阅读习惯，最大限度发挥微信、微博等微媒体传播的作用，增加活动的趣味性和多样性，辅以醒目幽默的文字、图片来展示营销内容，通过各种奖励来驱动学生参与的积极性，从而丰富营销的内容和方式，吸引更多的用户参与进来，增加阅读推广活动的人气。基于服务营销的阅读推广模型如图2所示：
从上图不难看出，基于服务营销的阅读推广活动，重点是要充分考虑用户需求，建立“以用户需求为导向”的营销理念，这是一个不断循环往复的过程。
为了达到阅读推广的活动目的，图书馆设计了一系列的奖励方法，例如增加德育成绩、物质奖励等。一方面通过海报宣传、广播宣传、图书馆网页、校内BBS、微信、微博客户端、QQ、电子邮件等方式将图书馆的资源、服务及活动资讯通过外部营销方式推荐给用户，并通过各种途径积极开发潜在用户；另一方面与校内外各合作单位通力打造活动品牌，整合各方资源提升活动品质，扩大阅读推广活动的影响力。例如我馆打造的读书节活动，与校团委及系部通力合作，定期开展，截至2017年已经连续开展了7届，每年直接参与读者都达到在校人数的一半以上；与学生处在每年新生开学期间合作开展的图书馆服务宣传周活动，与新华图书城及万品图书公司合作的精品图书进校园活动；与CNKI中国知网合作的数字资源讲座活动；请校外专家、学者来我校做专题讲座等。
（三）馆员与用户之间的互动营销策略
在阅读推广活动中，图书馆馆员和用户之间的关系可以通过被动营销和主动营销的方式来实现，图书馆被动营销一般是指通过改善阅读环境，提高服务质量来等待用户的到来，而主动营销是积极调研用户需求，对本馆资源和服务进行推广、宣传，积极吸引用户进来。
在当前阶段，我馆将主动营销与被动营销结合起来，实行互动营销策略，不断提高馆藏资源质量，优化馆舍布局，营造温馨典雅的阅读环境，加强馆员素质培训，提升服务水平。例如，自2015年开始，我馆每月的双周三下午为全馆业务学习时间，用来向全馆工作人员介绍最新的图情动态及发展趋势，介绍其他图书馆的经典服务案例，以此来提升馆员的自身素质；另一方面，充分利用微信微博等实时互动平台开展用户需求调查，通过系部专员不定期与系部教职工对接、多渠道开展新书购荐、一线服务部门开设学生留言板等互动方式及时了解用户的最新需求，不定期开展读者座谈会及用户满意度调查活动，充分利用服务营销理念，结合自身的馆藏特点和经费额度，扬长避短，为阅读推广活动创造条件。 二、服务营销实践中存在的问题
（一）缺乏高效的营销服务部门
安徽审计职业学院图书馆在日常的管理过程中，虽然设立了相应的平台方便用户和馆员之间的沟通，但是图书馆并没有阅读推广部门或者营销服务部门，图书馆依旧采用陈旧的部门设置。开展的阅读推广活动，通常是根据活动需要临时成立活动策划及推广小组，动员全馆人员积极参与，活动结束，活动策划小组解散。由于人员的非固定性，小组的工作人员也将此作为临时工作，很难全身心地投入精力；小组人员的工作缺乏连续性，对服务营销缺乏系统的理论研究，导致阅读推广的效果不尽人意；虽然图书馆每年都派馆员积极参与业内的培训和学习，但就目前而言還没有派专人参加过阅读推广方面的专业培训。
（二）缺乏有效沟通渠道
在本馆定期开展的读者座谈会及用户满意度调查中，用户反映对图书馆提供的沟通渠道不满意。有的部门用户反映，他们利用微信、QQ、电子留言板向图书馆提出问题及建议措施后，没有人及时给予反馈信息；用户的新书购荐提出以后，对于购荐图书何时上架，没有专人去通知，只是每次做一个简单的新书通报；用户通常只有直接找到图书馆的相关工作人员当面交谈才能保证及时得到有效的反馈。图书馆目前在相关流通和阅览部门都设置了用户留言板，大厅设置了电子留言板，各个部门定期将用户信息直接上报馆长，可能会出现部门在上报读者意见时将负面信息忽略的情况，从而导致用户与图书馆之间沟通渠道不畅通，难以真正掌握用户信息和需求。
（三）营销推广策略不完善
根据图书馆自动化管理系统统计，现有馆藏资源的利用率并不高。这除了馆员服务营销理念淡薄之外，还因为图书馆的阅读推广工作力度不够，推广策略不完善。例如，图书馆书库几乎每天都有新进图书，但是上架前并没有进行新书展示或用其他醒目方式告知用户，新书入库后，没有辨识度。虽然已经建立了微信、微博服务平台等图书推广平台，但是并未好好利用，更新速度慢，发布内容单一。图书馆的微信公众号仅仅是发布一些新书通告和通知，缺乏文艺性和可读性，难以被读者接受。此外，图书馆开展的大型阅读推广活动大都是在新生开学季和图书馆服务宣传周期间开展的，其他时间很少有类似服务营销活动，这也导致了服务营销缺乏系统性和延续性。此外，在图书馆服务营销实践活动中缺乏相应的馆员激励机制，馆内沟通渠道不畅通，组织授权不明[5]，业务界限模糊，这些都不能充分调动馆员的积极性，最终影响各项活动目标的实现。
三、服务营销能力提升策略
（一）设立专门的营销服务部门
现在大部分的本科院校早已摒弃了传统的部门设置，设立专门的营销服务部分（读者服务部、活动推广部等）；作为高职院校也必须紧跟其后，在图书馆日常管理中设置专门服务营销部门，并规定其主要职责：（1）策划和举办各种服务和资源推广活动、书刊展览、体验活动、交流座谈会和专题报告等；（2）收集用户对资源和服务方面的意见；（3）开展用户培训，组织用户体验本馆资源和服务；（4）宣传图书馆资源服务；（5）对馆员进行营销业务培训，培养馆员营销意识，提高服务营销能力，促使所有馆员积极参与图书馆开展的各类营销活动，推动阅读推广工作的良好开展。
（二）建立合理服务营销体系
基于服务营销的阅读推广工作的最终目标是吸引更多的用户走进图书馆，提高图书馆资源利用率，这是一个长期的循环的过程[6]。图书馆必须建立健全合理服务营销体系，从部门设置、图书馆业务工作内容出发，运用服务营销知识和营销策略将营销理念贯穿到工作的各个环节，不仅要在传统的资源采购、阅览、流通及用户需求调研上下功夫，还要加大微博微信等微媒体客户端功能的开发和利用，注重图书馆用户培训，结合时事热点和用户兴趣及时开展相关营销活动。
（三）制定长期营销计划
服务营销计划包括目标用户选择、图书馆任务目标、营销目标、营销活动方案及详细步骤、切实可行的评估方法等。图书馆要把服务营销计划列入图书馆的战略发展目标中去，制定小组要积极和学校相关部门沟通，听取他们的意见和看法，注重营销计划的可评估性，将服务营销监督管理落到实处，实现奖罚分明、激励与约束并重。评估计划取得的实际成效能够为今后相关营销活动提供经验。
（四）开拓有效的多维沟通渠道
有效的沟通是图书馆服务营销成功的关键因素。图书馆、用户、馆员之间要建立起无障碍多维沟通渠道，图书馆要对馆员进行新媒体技术培训，在传统沟通渠道的基础上充分利用微信、微博等微媒体客户端，结合QQ、BBS、APP等社交平台加强馆员、用户之间的沟通和交流。一方面及时获得用户对图书馆的建议及用户需求，另一方面完善内部沟通渠道，保证各职能部门及馆员间建立良好的协作关系，增强馆员的归属感。
新媒体环境下，图书馆服务营销体系的建立是一个长期过程，除了馆领导和馆员的共同努力，还需要学院领导的大力支持。阅读推广的道路上没有固定格式的服务营销理论可以利用，各图书馆只有在不断探索和实践中去总结、归纳，并结合自身特点和本馆实际适时做出调整，才能找到适合自己的服务营销策略，走出一条可持续发展的阅读推广之路。
参考文献：
[1]郑文晖，司莉.高校图书馆服务营销现状与策略研究[J].图书馆理论与实践，2009（1）：94-97.
[2]吴晶晶，胡丹丹.对完善企业市场营销策略的思考[J].现代商业，2016（23）：21-22.
[3]汤妙吉.基于微电影的图书馆社会化媒体营销策略[J].图书情报工作，2014（14）：79-84.
[4]金玲.4P营销理论下的图书馆阅读营销推广活动研究[J].图书馆理论与实践，2016（6）：32-34.
[5]王新华，周建彩，王晓燕.“AIDA”视角下的图书馆阅读推广品牌营销策略研究——以”擎鹰”阅读推广活动为例[J].科技情报开发与经济，2015（23）：61-63.
[6]邢文靖，傅永慧.高校图书馆信息服务营销策略研究[J].农业图书情报学，2012（6）：24-26.