澳大利亚葡萄酒从1999年到2007年间外销成长超过3倍，一度动摇法国、意大利与西班牙的传统葡萄酒王国地位，但近两年由于行销策略失算加上竞争对手愈来愈多，澳大利亚的红酒产业已亮起红灯。
　　拜过去快速成长之赐，澳大利亚已跃升为全球第四大葡萄酒出口国，但平均销价却持续探底，去年平均每升外销红酒的销价，比起10年前低了约25％，让许多人忧心忡忡，认为以这种价格玩不了多久就要收摊。
　　澳大利亚葡萄酒评论家奥利佛直言无讳地表示：“澳大利亚就算把红酒瓶装空气拿出来卖，以这种价钱也赚不了钱。”
　　澳大利亚葡萄酒也因为面临智利、阿根廷与南非等新兴制酒国的竞争，去年出口量衰退9％，是近年仅见的负成长，许多酒庄已经岌岌可危。
　　上世纪80年代末期，一些创业家与澳大利亚政府官员嗅到英国与美国葡萄酒市场需求成长强劲，投人大笔资金盖酒庄，并配合政府租税优惠，使各种品牌如雨后春笋冒出来；随后澳大利亚葡萄酒席卷英国市场，2004年销量甚至压倒了法国与意大利产品。
　　不过好景不常，澳大利亚葡萄酒在英国销售因为掌控在几家大型连锁超市手上，在竞争对手国商品陆续进入英国市场后，销价被迫压低，导致过去年出口至英国的葡萄酒数量虽成长超过一倍，但是每升销价却从1999年的4.36澳元，跌至今年的2.95澳元(2.36美元)。在美国，澳大利亚进口葡萄酒从2007年的销售高峰到现在，数量衰退4％，但是单价却重挫25％。
　　雪上加霜的是，澳大利亚由于长年干旱，葡萄园灌溉工本持续攀升，加上相对不利的劳工工本与澳大利亚位处南半球外销运输工本偏高，以致全球竞争力愈来愈显薄弱。
　　澳大利亚葡萄酒在低价市场无利可图，高价酒又未找到切入点，原因是策略上的失误。上世纪90年代末期，澳大利亚穗乐仙红酒(Shiraz)在国际知名酒评帕克(Robert Parker)大力推荐下声名大噪，销售一度长红，让澳大利亚酒业一窝蜂炒作穗乐仙，忘了向消费者推销其他产区的酒。新鲜感与蜜月期退出后，澳大利亚虽空有不少优质红酒，但消费者心中认定的澳大利亚好酒只有穗乐仙，其他品牌无缘打进高价酒市场。
　　为了救亡图存，澳大利亚葡萄酒业除了亟欲重塑品牌形象，也指望靠亚洲新兴市场翻身。据统计，澳大利亚葡萄酒对中国大陆外销数量，从2000年的50.2万升暴增至今年的1900万升。
　　难能可贵的是，在中国大陆贩售的澳大利亚葡萄酒去年每升平均销价高达4.23澳元，远高于美国的3.22澳元与英国的2.91澳元。