论文部分内容阅读
手机报作为手机出版的一种新形式，发展速度迅猛。自2004年7月《中国妇女报》手机报面世，在短短4年多的时间内，全国已有30多家报业集团和报社推出了手机报业务，手机报300余种。随着移动通信技术的高速发展、3G时代的到来，同时由于2008年金融危机的蔓延，国内外报业成本压力逐渐加大，这让报业不得不考虑降低成本来应对当前形势。面对这一局势，数字报业，尤其是手机报迎来了新一轮的发展机遇。谁能在这一市场中拔得头筹，谁就能拥有更多的话语权和主控权。
市场研究公司IE MarketResearch(IEMR)发表的《2008年一季度移动预测：2007～2010年中国市场》研究报告中称，中国移动用户数量未来几年将继续快速增长。到2010年，中国手机用户数量将从2007年的5.40亿增长到7.38亿。从国内外趋势来看，手机报将由单纯的产品和数量竞争时代进入到以品牌和特色为核心的实力竞争时代。如何构建手机报品牌，树立独特的品牌价值，成为手机报发展的重要途径。
品牌个性化定位 随着时代的发展，人们的精神文化需求越来越呈现出多样化、个性化的特点，不同年龄、不同职业的受众对文化消费的差异性，要求传媒人必须根据诸多因素对受众进行细分，寻求适合媒体自身的目标受众群，从而有针对性地开发潜在市场，使传媒产品适销对路。但随着市场的日益发育和成熟，媒介同质化趋向越来越明显，媒介必须借助创造和扩大品牌价值来争取广告主的垂青，从而赢得更大的发展空间。
在受众市场细分的基础上进行品牌的准确定位成为取得竞争优势的重要砝码。这就要求对主流受众的价值取向、生活方式、消费特征、认知模式、心理需求等诸多要素有一个准确的把握。因此，准确定位是创建手机报品牌的基础，只有找准自身的位置，才能确定手机报的发展方向和风格。其一，内容与风格定位应清晰。手机报必须根据自身的优势和功能特征确定自身的内容与风格，创立自身在同类手机报中无可替代的特定形象与独有地位，避免“千人一面”。其二，分析目标消费者心理需求。从某种意义上说，读者才是手机报价值的终极裁定者，因而读者定位至关重要。不同的读者对象其关注、喜爱的内容也存在巨大差别。
《华西手机报》没有选择走全国性的手机报纸发展道路，而是根据《华西都市报》的平台特点，首先锁定地域性的手机用户群体。《华西都市报》在定位上尽力寻求与母报影响力的重合、发行范围的重合、读者群与广告辐射的重合，主攻地域市场中的手机用户，极力争取纸媒体发行范围内的报纸读者与手机用户的共同支撑，使手机报的订阅用户在一定的地域范围内得到清晰的界定和识别，个性化定位成为其增强品牌核心竞争力的筹码。
品牌服务 对于企业来说，产品只销售一次，服务却伴随着产品的整个生命周期。服务价值是产品品牌价值的重要组成部分。市场竞争不仅要靠名牌产品，还要靠名牌服务，如能提供超出受众心理预期，高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超值承诺，并及时兑现承诺，并根据受众要求的变化不断推出新的承诺，让受众只有享乐没有烦恼，将会极大提高品牌忠诚度和美誉度。
在载体方式上，要丰富手机报的表现形式。随着3G业务的开展，手机报的表现形式必将更为多样化。如：文汇新民联合报业集团与上海移动、联通公司合作，推出了自己的手机报《news365》，共设计了8个产品，诸如“新闻365”、“财经365”等。这是为迎接手机3G时代的来临，在上海地区以彩信方式推出的数量最多、规模最大的手机报，实现了手机媒体与集团传统纸质媒体的双向互动。
在内容上，积极开创无线传媒的新领域。《南京手机报》是一张图文并茂、超大容量的“掌中报”。这份彩信版的手机报，内容融合了南京日报报业集团下属各报刊及网站的精彩信息。每天上午为用户发布南京本地、江苏省内、国内外重要新闻事件，南京地区生活、服务资讯等，如遇上重大的纪念日活动、体育盛事等，手机报还将发布增刊。该报除了看新闻外，还可以发送评论、提供查询气象、交通、商家优惠信息等与日常生活密切相关的服务信息。
品牌互动 增强手机报的互动性和情境性，让用户参与新闻事件和话题讨论。手机报应该创造便于用户快速阅读的编排方式，根据用户需求，向现场发稿、滚动发稿的方式转变。不过对手机报来说，这样的采访机会毕竟有限，更大量的原创内容来自于编读互动。例如：清明节期间，因为种种原因无法回家的人们可以选择新的方式，把想对亲人说的话发在手机报特刊上。还有些媒体在汶川地震发生后请用户发短信谈地震发生时“你在哪里”或者“你有震感吗”，然后根据回复情况编辑成文，做成自己的原创内容，也很有吸引力。
在重大热点事件前面，用户往往更愿意体验式接受信息，希望成为报道的主体，甚至新闻的主角。媒体如果能尊重他们的体验需求，充分发挥“普通人”的作用，既能获取大量丰富的信息，又能增强受众的品牌意识、品牌联想，提高品牌的知名度、美誉度。如奥运圣火于2008年5月在温州传递时，《温州手机报》提前就报道的规模、形式进行过多次论证，决定招募108名具备写作、摄影能力的手机报订户和网民组成“草根记者团”，让他们分布在火炬传递全程的沿线，以弥补重大活动中媒体记者力量的不足。在5月17日上午的火炬传递中，“草根记者”发挥了积极作用，他们以自己平实、生动的语言和独特的视角，记录了大量珍贵的文字和图片，通过手机彩信、短信、口头播报等形式，第一时间发回手机报后方平台，编辑同步综合滚动发布。
品牌营销 品牌营销是促进品牌提升的重要手段。如品牌捆绑的联合营销策略，通过与一些有影响力的品牌联合销售，提升自身的品牌价值。如广东移动与新华社广东分社以及南方日报、羊城晚报、广州日报三大报业集团联合推出《南方手机报》，该报主要针对手机用户提供《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》等9份报纸的内容，并每日更新，和传统报纸保持新闻同步。在品牌联合与相互借助的过程中，媒介机构和其他产业机构之间彼此丰富了自己品牌的内涵，推动了各自市场边界的扩张，实现了“1+1>2”的效应。
又如品牌事件营销。2007年春节，《北青彩信报》推出“春节大拜年”活动，向读者征集他们认为最合适、最新颖的拜年短信，当时收到很多读者短信，在社会上造成了广泛的影响，《北京青年报》甚至停掉了除夕当天的报纸，专门刊登读者的短信。这一事件营销策略的运用，使得《北青彩信报》在读者中的声誉和影响进一步扩大。
手机报用户营销也是手机报品牌营销的重要方式。《在华西手机报》的营销过程中，四川移动通过短信群发的方式，在手机用户中进行推销。手机报开通之时，四川移动的短信群发到达手机用户6～10万人。通过移动的市场推广配合，突破了平面媒体的读者群限制，使《华西手机报》的知名度得以快速提升。对手机报用户营销的多层面介入，最终受益的实际上是整个手机报产业，而不是其价值链某个环节上的一方；而在手机报用户市场上的拓展实际上也是加速探索手机报产业成熟的有利条件。
作者单位 湖南大学新闻与传播学院
市场研究公司IE MarketResearch(IEMR)发表的《2008年一季度移动预测：2007～2010年中国市场》研究报告中称，中国移动用户数量未来几年将继续快速增长。到2010年，中国手机用户数量将从2007年的5.40亿增长到7.38亿。从国内外趋势来看，手机报将由单纯的产品和数量竞争时代进入到以品牌和特色为核心的实力竞争时代。如何构建手机报品牌，树立独特的品牌价值，成为手机报发展的重要途径。
品牌个性化定位 随着时代的发展，人们的精神文化需求越来越呈现出多样化、个性化的特点，不同年龄、不同职业的受众对文化消费的差异性，要求传媒人必须根据诸多因素对受众进行细分，寻求适合媒体自身的目标受众群，从而有针对性地开发潜在市场，使传媒产品适销对路。但随着市场的日益发育和成熟，媒介同质化趋向越来越明显，媒介必须借助创造和扩大品牌价值来争取广告主的垂青，从而赢得更大的发展空间。
在受众市场细分的基础上进行品牌的准确定位成为取得竞争优势的重要砝码。这就要求对主流受众的价值取向、生活方式、消费特征、认知模式、心理需求等诸多要素有一个准确的把握。因此，准确定位是创建手机报品牌的基础，只有找准自身的位置，才能确定手机报的发展方向和风格。其一，内容与风格定位应清晰。手机报必须根据自身的优势和功能特征确定自身的内容与风格，创立自身在同类手机报中无可替代的特定形象与独有地位，避免“千人一面”。其二，分析目标消费者心理需求。从某种意义上说，读者才是手机报价值的终极裁定者，因而读者定位至关重要。不同的读者对象其关注、喜爱的内容也存在巨大差别。
《华西手机报》没有选择走全国性的手机报纸发展道路，而是根据《华西都市报》的平台特点，首先锁定地域性的手机用户群体。《华西都市报》在定位上尽力寻求与母报影响力的重合、发行范围的重合、读者群与广告辐射的重合，主攻地域市场中的手机用户，极力争取纸媒体发行范围内的报纸读者与手机用户的共同支撑，使手机报的订阅用户在一定的地域范围内得到清晰的界定和识别，个性化定位成为其增强品牌核心竞争力的筹码。
品牌服务 对于企业来说，产品只销售一次，服务却伴随着产品的整个生命周期。服务价值是产品品牌价值的重要组成部分。市场竞争不仅要靠名牌产品，还要靠名牌服务，如能提供超出受众心理预期，高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超值承诺，并及时兑现承诺，并根据受众要求的变化不断推出新的承诺，让受众只有享乐没有烦恼，将会极大提高品牌忠诚度和美誉度。
在载体方式上，要丰富手机报的表现形式。随着3G业务的开展，手机报的表现形式必将更为多样化。如：文汇新民联合报业集团与上海移动、联通公司合作，推出了自己的手机报《news365》，共设计了8个产品，诸如“新闻365”、“财经365”等。这是为迎接手机3G时代的来临，在上海地区以彩信方式推出的数量最多、规模最大的手机报，实现了手机媒体与集团传统纸质媒体的双向互动。
在内容上，积极开创无线传媒的新领域。《南京手机报》是一张图文并茂、超大容量的“掌中报”。这份彩信版的手机报，内容融合了南京日报报业集团下属各报刊及网站的精彩信息。每天上午为用户发布南京本地、江苏省内、国内外重要新闻事件，南京地区生活、服务资讯等，如遇上重大的纪念日活动、体育盛事等，手机报还将发布增刊。该报除了看新闻外，还可以发送评论、提供查询气象、交通、商家优惠信息等与日常生活密切相关的服务信息。
品牌互动 增强手机报的互动性和情境性，让用户参与新闻事件和话题讨论。手机报应该创造便于用户快速阅读的编排方式，根据用户需求，向现场发稿、滚动发稿的方式转变。不过对手机报来说，这样的采访机会毕竟有限，更大量的原创内容来自于编读互动。例如：清明节期间，因为种种原因无法回家的人们可以选择新的方式，把想对亲人说的话发在手机报特刊上。还有些媒体在汶川地震发生后请用户发短信谈地震发生时“你在哪里”或者“你有震感吗”，然后根据回复情况编辑成文，做成自己的原创内容，也很有吸引力。
在重大热点事件前面，用户往往更愿意体验式接受信息，希望成为报道的主体，甚至新闻的主角。媒体如果能尊重他们的体验需求，充分发挥“普通人”的作用，既能获取大量丰富的信息，又能增强受众的品牌意识、品牌联想，提高品牌的知名度、美誉度。如奥运圣火于2008年5月在温州传递时，《温州手机报》提前就报道的规模、形式进行过多次论证，决定招募108名具备写作、摄影能力的手机报订户和网民组成“草根记者团”，让他们分布在火炬传递全程的沿线，以弥补重大活动中媒体记者力量的不足。在5月17日上午的火炬传递中，“草根记者”发挥了积极作用，他们以自己平实、生动的语言和独特的视角，记录了大量珍贵的文字和图片，通过手机彩信、短信、口头播报等形式，第一时间发回手机报后方平台，编辑同步综合滚动发布。
品牌营销 品牌营销是促进品牌提升的重要手段。如品牌捆绑的联合营销策略，通过与一些有影响力的品牌联合销售，提升自身的品牌价值。如广东移动与新华社广东分社以及南方日报、羊城晚报、广州日报三大报业集团联合推出《南方手机报》，该报主要针对手机用户提供《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》等9份报纸的内容，并每日更新，和传统报纸保持新闻同步。在品牌联合与相互借助的过程中，媒介机构和其他产业机构之间彼此丰富了自己品牌的内涵，推动了各自市场边界的扩张，实现了“1+1>2”的效应。
又如品牌事件营销。2007年春节，《北青彩信报》推出“春节大拜年”活动，向读者征集他们认为最合适、最新颖的拜年短信，当时收到很多读者短信，在社会上造成了广泛的影响，《北京青年报》甚至停掉了除夕当天的报纸，专门刊登读者的短信。这一事件营销策略的运用，使得《北青彩信报》在读者中的声誉和影响进一步扩大。
手机报用户营销也是手机报品牌营销的重要方式。《在华西手机报》的营销过程中，四川移动通过短信群发的方式，在手机用户中进行推销。手机报开通之时，四川移动的短信群发到达手机用户6～10万人。通过移动的市场推广配合，突破了平面媒体的读者群限制，使《华西手机报》的知名度得以快速提升。对手机报用户营销的多层面介入，最终受益的实际上是整个手机报产业，而不是其价值链某个环节上的一方；而在手机报用户市场上的拓展实际上也是加速探索手机报产业成熟的有利条件。
作者单位 湖南大学新闻与传播学院