论文部分内容阅读
旅游产业是典型的个性产业，没有固定模式，没有标准答案，只有鲜明独特的个性才能让人难以忘怀。
大力发展旅游产业，拉动国内消费需求，促进城镇化建设快速发展，已成为推进文化产业发展和实现产业转型升级的重要路径。但我国旅游业全面转型升级存在许多结构性矛盾。本文以江西上饶市旅游产业转型升级为案例，试图找出问题根源所在，并据此提几点建议。
上饶市不仅拥有奇异独特的自然山水，更有历史悠久的人文风貌。2012年，上饶游客量和旅游收入分别占全省比重的20.5%和22.7%，旅游收入占全市GDP比重23%，远超过全省10.6%和全国4.4%的平均水平，但在人文资源发掘和品牌传播方面却显乏力。具体体现在如下几方面：
景观游结构强化。4000万人次的游客来到三清山、龟峰、婺源、鄱阳湖、黄岗山，除观赏奇峰异石、迷人秀水、油菜花海、候鸟天堂等景观外，严重缺乏人文历史资源产品和休闲度假产品的消费。
过境游特点明显。以三清山为例，随着交通条件的改善，游客滞留时间大大缩短，不会超过5小时。据统计，三清山现有运营和在建星级酒店宾馆30余家，床位6000余张，农家乐2900家，床位2万余张，除了黄金周和周末的床位较饱和，全年入住率不到35%，酒店、餐饮及旅游购物行业严重不景气。
入境游引力不足。真正意义上的国内外知名旅游胜地，年接待境外游客占游客总量比重至少应达到5%。其中境外游客中，来自欧美国家的游客应达到三分之一。而上饶2011年入境游客17.04万人次，占游客总量比重仅有0.6%，其中来自欧美国家游客占境外游客总量比重不到十分之一。
高端游尚未起步。上饶旅游界至今尚未形成顶级价值客户高端游的概念，游客在上饶人均旅游消费每人每天仅380元，大大低于全国游客在旅游目的地平均消费500元、在浙江消费1000元的水平。
市内游未成中心。上饶中心城区没有起到对客流进行集散的作用。一是各景区和县级接待地独立招揽客源，忽视了与中心旅游城市的衔接。二是中心城区旅游服务设施的不完善，功能不健全，服务档次较低。三是中心城区旅游城市形象不突出，品牌定位未落槌，游客对其城市形象认知模糊。
景区游整合乏力。上饶丰富的旅游资源未有效整合。一是各景区、各县的旅游资源宣传各自为阵，缺乏大旅游观念，游客只知道三清山、婺源，但不知归属上饶；二是景区景点雷同，存在无序、非公平、恶性竞争现象；三是上饶历史文化资源虽丰富多彩，但旅游产业发展到今天，整理文脉第一步还是没有迈出去。
鉴于此，本文特提出上饶旅游产业转型升级的9点建议：
大思路编制文化旅游规划
上饶有“十二五”、城市、工业、商业、人才、旅游等林林总总的规划，唯独没有文化旅游发展规划。上饶不能按部就班地走“先经济崛起，后文化复兴”的老路。谋划上饶文化旅游战略，规划须先行。
规划一要起点高，充分体现发展文化产业的对策、重点项目和细化方法；二要定位准，找准上饶的文化旅游定位；三要结合紧，以文化产业带动旅游等相关产品销售和城市营销等项目；四要基础实，重视旅游企业集聚，扶持龙头企业，培育上市公司；五要方向正，产业选择上应突出数字文化产业、新媒体发展、本土文化资源和产业资源整合、文化旅游与活动经济、打造城市文化名片、塑造文化品牌的发展；六要项目新，如艺术产业基地、3D技术与影视基地、网络文化产业基地、茶道文化产业基地、工艺美术产业基地、文化产业示范园区等项目；七要链条长，注重在创意、策划、企业集聚、产品研发、产业配套、营销、出口、广告、品牌授权、对外连锁经营、文化旅游、夜间娱乐、人才培训等产业链的打造；八要不跟风，避免硬件式思维、盲目跟风、重复建设、占用过多土地资源、个人艺术家为主、重点不突出、发展无力的项目。
大纵深梳理提炼文化主题
一个城市想脱颖而出，必须凸显文化个性。虽然上饶有许多历史人文主题景点，但文化符号元素应用不充分，文化个性没有彰显。究其原因，就在于缺乏文化主题的梳理提炼。书院文化、禅宗文化、道教文化、山水文化、科技文化、戏曲文化、辛词文化、民俗文化是上饶文脉中最突出的8大主题，且绝大多数都具有千年，甚至是万年的历史，资源品位极高。通过文脉梳理可提炼出景区具有差异性、唯一性和不可替代性的文化主题。一是养生、养心、养神主题。道教大师葛洪的《抱朴子》就是一部养生、养心、养神集大成的专著；二是动人、动情、动心的主题，方志敏、辛弃疾是该主题的丰富素材；三是第一、唯一、专一的主题，中国第一湖城鄱阳，中国最美乡村婺源，“人中之杰，词中之龙”的词坛飞将军辛弃疾等都体现该主题。
另外三清山可提炼五条文化主题游线路：一是挖掘怀玉书院、方塘村的历史文化资源，开发书院文化与耕读文化相融合的休闲度假旅游景区；二是以道教遗存展演和“三清论道”的形式来开辟道教文化游；三是挖掘禅宗黄龙派的文化资源，开辟禅宗文化游；四是整理“元宵板灯”等民俗艺术，开辟闽南文化为主导的线路，与婺源徽派建筑民俗文化游遥相呼应；五是利用历史悬案，开辟建文帝隐居的探秘之旅。由此，三清山目前单一的景观游模式将会得到根本改变。
大手笔策划重大旅游项目
上饶旅游产业实现转型升级是要解决两大问题：一是上饶拿什么吸引游客来的问题；二是如何让游客有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有学头、有养头、有想头、有行头、有说头和有必要再回头的问题。解决这两个问题主要靠什么？靠创造具有核心竞争力的旅游项目和产品。据了解，全市目前还没有投入10亿以上的旅游项目。为此，必须实行大手笔资源整合，冲破“多头管理，地域限制”的瓶颈，把一些品质好，潜力大，分散型的旅游资源实行“统一打包、统一策划、统一品牌、统一建设”融合成大项目，使之成为旅游项目建设的引擎。目前，全市最大的旅游文化重大项目当属三清山中国道教文化园。该项目总投资预计20亿，计划用8年时间将三清山中国道教文化园打造成世界级的道教文化园、世界最完整的道家文化体验中心、世界最具特色的道教文化旅游名片。 大举措创新旅游发展模式
近年，全国各地都在发展旅游综合体建设，延长旅游产业链，提升旅游产业价值回报。“旅游综合体”的出现，标志着旅游消费模式从单一观光旅游到综合休闲度假的升级，景区发展模式从单一开发到综合开发的升级，旅游地产开发模式从传统住宅地产到综合休闲地产的升级。“旅游综合体”已成为推动旅游产业转型升级的主力引擎。上饶打造旅游综合体应当以追求综合效应为指向。第一，旅游综合体应涵盖创意文化、体育运动、生态农业、拓展体验、商务会议、休闲地产等在内的泛生态休闲旅游产业的综合发展架构。第二，旅游综合体既要突出某项功能，又能一站式满足游客全方位的旅游体验需求。第三，旅游综合体以创造差异化的吸引力与感召力为指向，整合自然旅游资源、文化旅游资源和社会旅游资源三大资源。第四，寻求专业化、落地化的高水平智力支持，确立具备全程化咨询服务能力的泛旅游产业团队大构架，特别是旅游产品、度假酒店、休闲地产、投资运营和土地综合开发的专业人才队伍。第五，选择特色化、创新化的高水准运营模式。
大创意培育旅游夜市产业
国内旅游有一句老话叫“白天看庙、晚上睡觉”。如今，娱乐在旅游活动中起着越来越重要的作用，甚至很多旅游活动就是以娱乐为主要目的。上饶旅游业应培育“白天看景点，晚上看夜市”的全天候景区旅游模式。一是建设集展览、宣传、购物为一体的旅游商品交易中心、古玩及民俗旧货市场、旅游购物步行街、旅游小吃夜市；二是建设诸如北京后海、三里屯，上海新天地，长沙田汉大剧院等城市文化娱乐中心；三是根据条件建设高科技观光设施、蹦极、攀岩、漂流、露天情景演出等与山水结合的特色化的中央游憩区；四是结合现代声光电和数码技术，打造具有上饶历史文化特色的裸眼3D激光电影，免费播放，吸引游客驻足；五是培育当地文化名人、文化商人和乡土艺术人才，编排、扶持和推广一台山水给力、视觉冲击、效果震撼的旅游演艺项目；六是加大对艺术家定位、包装与开发的力度，集展示、创作、收藏、交易、包装、培训、休闲为一体，形成艺术产业的集聚；七是大力发展节、庆、会议论坛、展览、展示、展销、体育活动、培训、选秀、养生保健等活动经济；八是建设数字文化产业园，将为智慧旅游带来有很好的前途。
大变革推进旅游要素转型
随着旅游活动的转型升级，“无景点旅游”模式出现。上饶必须打造全要素的旅游产品。一是餐饮要增加文化体验含量，例如酒店宾馆推出“抱朴菜系”“道教养生宴”及“风情舞宴”，使旅游者感受浓郁的文化气息；二是建设文化主题酒店、彰显文化差异，如金沙湾假日酒店门厅置放了创造吉尼斯世界纪录的艺术精品三清圣境乾坤瓶，专门开辟艺术品展示馆和收藏馆等等，造就书画艺术氛围，给游客全方位的书画艺术体验；三是景区内所有缆车、电瓶车、旅游大巴根据上饶文化主题进行文化包装；四是娱乐民俗化，上饶的端午赛龙舟、元宵节舞龙灯、民俗踩街活动、傩文化、弋阳腔、采茶戏、越剧等民俗游艺、民俗竞技及民俗服务项目能满足游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求；五是游玩中满足体验现代时尚需求，比如，利用五府山地广人稀、山高坡陡、环境容量大的特点，建设滑翔伞、摩托车、自行车、吉普车越野、水上摩托艇冲浪等运动休闲旅游项目，形成别具一格的旅游运动休闲产品。
大营销展示旅游城市形象
从旅游公关营销的角度看来，上饶要在国内外重量级媒体大嗓门营销，要到一线城市和境外旅游城市去营销在重点客源市场推行“上饶旅游形象代言人”和“上饶品质游代理人”制度，形成旅游营销代理网络，完善旅游营销体系；建立和完善“上饶旅游合作伙伴”制度，在上海、北京、广州、武汉等国内重点旅游城市，寻找合作伙伴，形成“上饶旅游合作伙伴”营销网络；鼓励市内旅游企业建立营销联盟，与市外、境外城市、旅游企业建立良好的旅游营销联盟关系；精心组织“上饶国际旅游大篷车”和“日韩欧三清山之旅”大型宣传促销活动。以差异化的旅游产品丰富上饶市的旅游内容。做到分则流畅、聚则能留的目的，让游客留下来，留得住，留得长。
大视野创建特色旅游品牌
从目前分析，上饶部分景区和局部区域的品牌效应十分明显（如三清山和婺源），但却不能表达上饶旅游品牌的整体形象。上饶旅游品牌宣传，应完成几个阶段的工作内容：一是准备性工作阶段，主要内容有：整理具有地方特色，并具吸引力的民俗活动和文化艺术资源，完成上饶城徽设计，对上饶旅游进行CIS（理念识别、行为识别、视觉识别）设计，对品牌形象进行全面包装设计。二是整合性工作阶段，主要内容有：恢复民间健康的民俗艺术表演活动，对上饶民俗文化节、上饶美食文化节、上饶戏曲文化节等等进行策划和包装，并对朱熹、辛弃疾、新四军抗战史、上饶抗战文化等专题组织策划，全方位烘托上饶旅游品牌形象。三是操作性工作阶段，主要内容有：筹办上饶国际旅游文化节，并在一、二级客源目标市场展开针对性的推介活动。四是实施性工作阶段，主要内容有：安全、有序地保障各项内容的顺利完成，努力打造一批具有上饶特色、彰显文化内涵的品牌旅游线路、品牌旅游企业、品牌旅游商品、品牌传统美食、品牌旅游节庆、品牌娱乐产品，以文化打造旅游品牌，以品牌促进转型升级。
大智慧聚集各路旅游英才
旅游的发展离不开人才，但上饶旅游人才稀缺。建议政府在旅游人才队伍建设上下功夫，采取“产、官、学”合作的方式培养人才：政府制定政策支持人才培育，学界承担人才培养和产业研究，旅游企业大力引进人才。上饶要着力从旅游人才的引进、使用、考核、培养等诸方面建立市场运作机制：一是旅游产业发展研究人才。建议成立上饶旅游产业发展研究所，整合旅游研究人才队伍。二是旅游业经营管理人才队伍。通过内培外引，建立多层次系列化的旅游经营管理人才队伍，加强人才升级的培训或培养，加强行业规范管理，提升整体服务水平。三是历史文化名人队伍。利用优厚的条件吸引文化名人游历、讲学、创作和度假，“借名山、请名人、出名作、扬名气”，达到名人名作造就旅游胜地的效果。
旅游产业是典型的个性产业，没有固定模式，没有标准答案，只有鲜明独特的个性才能让人难以忘怀。但愿上饶的旅游产业转型升级的探索过程对全国旅游产业发展有启示与借鉴作用。
（作者系中共上饶市委党校教授，江西省人民政府特殊津贴专家）
大力发展旅游产业，拉动国内消费需求，促进城镇化建设快速发展，已成为推进文化产业发展和实现产业转型升级的重要路径。但我国旅游业全面转型升级存在许多结构性矛盾。本文以江西上饶市旅游产业转型升级为案例，试图找出问题根源所在，并据此提几点建议。
上饶市不仅拥有奇异独特的自然山水，更有历史悠久的人文风貌。2012年，上饶游客量和旅游收入分别占全省比重的20.5%和22.7%，旅游收入占全市GDP比重23%，远超过全省10.6%和全国4.4%的平均水平，但在人文资源发掘和品牌传播方面却显乏力。具体体现在如下几方面：
景观游结构强化。4000万人次的游客来到三清山、龟峰、婺源、鄱阳湖、黄岗山，除观赏奇峰异石、迷人秀水、油菜花海、候鸟天堂等景观外，严重缺乏人文历史资源产品和休闲度假产品的消费。
过境游特点明显。以三清山为例，随着交通条件的改善，游客滞留时间大大缩短，不会超过5小时。据统计，三清山现有运营和在建星级酒店宾馆30余家，床位6000余张，农家乐2900家，床位2万余张，除了黄金周和周末的床位较饱和，全年入住率不到35%，酒店、餐饮及旅游购物行业严重不景气。
入境游引力不足。真正意义上的国内外知名旅游胜地，年接待境外游客占游客总量比重至少应达到5%。其中境外游客中，来自欧美国家的游客应达到三分之一。而上饶2011年入境游客17.04万人次，占游客总量比重仅有0.6%，其中来自欧美国家游客占境外游客总量比重不到十分之一。
高端游尚未起步。上饶旅游界至今尚未形成顶级价值客户高端游的概念，游客在上饶人均旅游消费每人每天仅380元，大大低于全国游客在旅游目的地平均消费500元、在浙江消费1000元的水平。
市内游未成中心。上饶中心城区没有起到对客流进行集散的作用。一是各景区和县级接待地独立招揽客源，忽视了与中心旅游城市的衔接。二是中心城区旅游服务设施的不完善，功能不健全，服务档次较低。三是中心城区旅游城市形象不突出，品牌定位未落槌，游客对其城市形象认知模糊。
景区游整合乏力。上饶丰富的旅游资源未有效整合。一是各景区、各县的旅游资源宣传各自为阵，缺乏大旅游观念，游客只知道三清山、婺源，但不知归属上饶；二是景区景点雷同，存在无序、非公平、恶性竞争现象；三是上饶历史文化资源虽丰富多彩，但旅游产业发展到今天，整理文脉第一步还是没有迈出去。
鉴于此，本文特提出上饶旅游产业转型升级的9点建议：
大思路编制文化旅游规划
上饶有“十二五”、城市、工业、商业、人才、旅游等林林总总的规划，唯独没有文化旅游发展规划。上饶不能按部就班地走“先经济崛起，后文化复兴”的老路。谋划上饶文化旅游战略，规划须先行。
规划一要起点高，充分体现发展文化产业的对策、重点项目和细化方法；二要定位准，找准上饶的文化旅游定位；三要结合紧，以文化产业带动旅游等相关产品销售和城市营销等项目；四要基础实，重视旅游企业集聚，扶持龙头企业，培育上市公司；五要方向正，产业选择上应突出数字文化产业、新媒体发展、本土文化资源和产业资源整合、文化旅游与活动经济、打造城市文化名片、塑造文化品牌的发展；六要项目新，如艺术产业基地、3D技术与影视基地、网络文化产业基地、茶道文化产业基地、工艺美术产业基地、文化产业示范园区等项目；七要链条长，注重在创意、策划、企业集聚、产品研发、产业配套、营销、出口、广告、品牌授权、对外连锁经营、文化旅游、夜间娱乐、人才培训等产业链的打造；八要不跟风，避免硬件式思维、盲目跟风、重复建设、占用过多土地资源、个人艺术家为主、重点不突出、发展无力的项目。
大纵深梳理提炼文化主题
一个城市想脱颖而出，必须凸显文化个性。虽然上饶有许多历史人文主题景点，但文化符号元素应用不充分，文化个性没有彰显。究其原因，就在于缺乏文化主题的梳理提炼。书院文化、禅宗文化、道教文化、山水文化、科技文化、戏曲文化、辛词文化、民俗文化是上饶文脉中最突出的8大主题，且绝大多数都具有千年，甚至是万年的历史，资源品位极高。通过文脉梳理可提炼出景区具有差异性、唯一性和不可替代性的文化主题。一是养生、养心、养神主题。道教大师葛洪的《抱朴子》就是一部养生、养心、养神集大成的专著；二是动人、动情、动心的主题，方志敏、辛弃疾是该主题的丰富素材；三是第一、唯一、专一的主题，中国第一湖城鄱阳，中国最美乡村婺源，“人中之杰，词中之龙”的词坛飞将军辛弃疾等都体现该主题。
另外三清山可提炼五条文化主题游线路：一是挖掘怀玉书院、方塘村的历史文化资源，开发书院文化与耕读文化相融合的休闲度假旅游景区；二是以道教遗存展演和“三清论道”的形式来开辟道教文化游；三是挖掘禅宗黄龙派的文化资源，开辟禅宗文化游；四是整理“元宵板灯”等民俗艺术，开辟闽南文化为主导的线路，与婺源徽派建筑民俗文化游遥相呼应；五是利用历史悬案，开辟建文帝隐居的探秘之旅。由此，三清山目前单一的景观游模式将会得到根本改变。
大手笔策划重大旅游项目
上饶旅游产业实现转型升级是要解决两大问题：一是上饶拿什么吸引游客来的问题；二是如何让游客有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有学头、有养头、有想头、有行头、有说头和有必要再回头的问题。解决这两个问题主要靠什么？靠创造具有核心竞争力的旅游项目和产品。据了解，全市目前还没有投入10亿以上的旅游项目。为此，必须实行大手笔资源整合，冲破“多头管理，地域限制”的瓶颈，把一些品质好，潜力大，分散型的旅游资源实行“统一打包、统一策划、统一品牌、统一建设”融合成大项目，使之成为旅游项目建设的引擎。目前，全市最大的旅游文化重大项目当属三清山中国道教文化园。该项目总投资预计20亿，计划用8年时间将三清山中国道教文化园打造成世界级的道教文化园、世界最完整的道家文化体验中心、世界最具特色的道教文化旅游名片。 大举措创新旅游发展模式
近年，全国各地都在发展旅游综合体建设，延长旅游产业链，提升旅游产业价值回报。“旅游综合体”的出现，标志着旅游消费模式从单一观光旅游到综合休闲度假的升级，景区发展模式从单一开发到综合开发的升级，旅游地产开发模式从传统住宅地产到综合休闲地产的升级。“旅游综合体”已成为推动旅游产业转型升级的主力引擎。上饶打造旅游综合体应当以追求综合效应为指向。第一，旅游综合体应涵盖创意文化、体育运动、生态农业、拓展体验、商务会议、休闲地产等在内的泛生态休闲旅游产业的综合发展架构。第二，旅游综合体既要突出某项功能，又能一站式满足游客全方位的旅游体验需求。第三，旅游综合体以创造差异化的吸引力与感召力为指向，整合自然旅游资源、文化旅游资源和社会旅游资源三大资源。第四，寻求专业化、落地化的高水平智力支持，确立具备全程化咨询服务能力的泛旅游产业团队大构架，特别是旅游产品、度假酒店、休闲地产、投资运营和土地综合开发的专业人才队伍。第五，选择特色化、创新化的高水准运营模式。
大创意培育旅游夜市产业
国内旅游有一句老话叫“白天看庙、晚上睡觉”。如今，娱乐在旅游活动中起着越来越重要的作用，甚至很多旅游活动就是以娱乐为主要目的。上饶旅游业应培育“白天看景点，晚上看夜市”的全天候景区旅游模式。一是建设集展览、宣传、购物为一体的旅游商品交易中心、古玩及民俗旧货市场、旅游购物步行街、旅游小吃夜市；二是建设诸如北京后海、三里屯，上海新天地，长沙田汉大剧院等城市文化娱乐中心；三是根据条件建设高科技观光设施、蹦极、攀岩、漂流、露天情景演出等与山水结合的特色化的中央游憩区；四是结合现代声光电和数码技术，打造具有上饶历史文化特色的裸眼3D激光电影，免费播放，吸引游客驻足；五是培育当地文化名人、文化商人和乡土艺术人才，编排、扶持和推广一台山水给力、视觉冲击、效果震撼的旅游演艺项目；六是加大对艺术家定位、包装与开发的力度，集展示、创作、收藏、交易、包装、培训、休闲为一体，形成艺术产业的集聚；七是大力发展节、庆、会议论坛、展览、展示、展销、体育活动、培训、选秀、养生保健等活动经济；八是建设数字文化产业园，将为智慧旅游带来有很好的前途。
大变革推进旅游要素转型
随着旅游活动的转型升级，“无景点旅游”模式出现。上饶必须打造全要素的旅游产品。一是餐饮要增加文化体验含量，例如酒店宾馆推出“抱朴菜系”“道教养生宴”及“风情舞宴”，使旅游者感受浓郁的文化气息；二是建设文化主题酒店、彰显文化差异，如金沙湾假日酒店门厅置放了创造吉尼斯世界纪录的艺术精品三清圣境乾坤瓶，专门开辟艺术品展示馆和收藏馆等等，造就书画艺术氛围，给游客全方位的书画艺术体验；三是景区内所有缆车、电瓶车、旅游大巴根据上饶文化主题进行文化包装；四是娱乐民俗化，上饶的端午赛龙舟、元宵节舞龙灯、民俗踩街活动、傩文化、弋阳腔、采茶戏、越剧等民俗游艺、民俗竞技及民俗服务项目能满足游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求；五是游玩中满足体验现代时尚需求，比如，利用五府山地广人稀、山高坡陡、环境容量大的特点，建设滑翔伞、摩托车、自行车、吉普车越野、水上摩托艇冲浪等运动休闲旅游项目，形成别具一格的旅游运动休闲产品。
大营销展示旅游城市形象
从旅游公关营销的角度看来，上饶要在国内外重量级媒体大嗓门营销，要到一线城市和境外旅游城市去营销在重点客源市场推行“上饶旅游形象代言人”和“上饶品质游代理人”制度，形成旅游营销代理网络，完善旅游营销体系；建立和完善“上饶旅游合作伙伴”制度，在上海、北京、广州、武汉等国内重点旅游城市，寻找合作伙伴，形成“上饶旅游合作伙伴”营销网络；鼓励市内旅游企业建立营销联盟，与市外、境外城市、旅游企业建立良好的旅游营销联盟关系；精心组织“上饶国际旅游大篷车”和“日韩欧三清山之旅”大型宣传促销活动。以差异化的旅游产品丰富上饶市的旅游内容。做到分则流畅、聚则能留的目的，让游客留下来，留得住，留得长。
大视野创建特色旅游品牌
从目前分析，上饶部分景区和局部区域的品牌效应十分明显（如三清山和婺源），但却不能表达上饶旅游品牌的整体形象。上饶旅游品牌宣传，应完成几个阶段的工作内容：一是准备性工作阶段，主要内容有：整理具有地方特色，并具吸引力的民俗活动和文化艺术资源，完成上饶城徽设计，对上饶旅游进行CIS（理念识别、行为识别、视觉识别）设计，对品牌形象进行全面包装设计。二是整合性工作阶段，主要内容有：恢复民间健康的民俗艺术表演活动，对上饶民俗文化节、上饶美食文化节、上饶戏曲文化节等等进行策划和包装，并对朱熹、辛弃疾、新四军抗战史、上饶抗战文化等专题组织策划，全方位烘托上饶旅游品牌形象。三是操作性工作阶段，主要内容有：筹办上饶国际旅游文化节，并在一、二级客源目标市场展开针对性的推介活动。四是实施性工作阶段，主要内容有：安全、有序地保障各项内容的顺利完成，努力打造一批具有上饶特色、彰显文化内涵的品牌旅游线路、品牌旅游企业、品牌旅游商品、品牌传统美食、品牌旅游节庆、品牌娱乐产品，以文化打造旅游品牌，以品牌促进转型升级。
大智慧聚集各路旅游英才
旅游的发展离不开人才，但上饶旅游人才稀缺。建议政府在旅游人才队伍建设上下功夫，采取“产、官、学”合作的方式培养人才：政府制定政策支持人才培育，学界承担人才培养和产业研究，旅游企业大力引进人才。上饶要着力从旅游人才的引进、使用、考核、培养等诸方面建立市场运作机制：一是旅游产业发展研究人才。建议成立上饶旅游产业发展研究所，整合旅游研究人才队伍。二是旅游业经营管理人才队伍。通过内培外引，建立多层次系列化的旅游经营管理人才队伍，加强人才升级的培训或培养，加强行业规范管理，提升整体服务水平。三是历史文化名人队伍。利用优厚的条件吸引文化名人游历、讲学、创作和度假，“借名山、请名人、出名作、扬名气”，达到名人名作造就旅游胜地的效果。
旅游产业是典型的个性产业，没有固定模式，没有标准答案，只有鲜明独特的个性才能让人难以忘怀。但愿上饶的旅游产业转型升级的探索过程对全国旅游产业发展有启示与借鉴作用。
（作者系中共上饶市委党校教授，江西省人民政府特殊津贴专家）