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第一把金钥匙
所谓“粘合剂”,就是不仅旨在让用户喜欢,更让用户离不开的业务。
中国网民的数量逐年递增,且由于手机上网等因素,在2006~2007年呈现加速上扬的态势。并且,网民对互联网的信息依赖度极高,82.6%的网民通过互联网获取信息,大大超出电视、报纸、杂志等传统媒体。
但是,仅仅提供信息,还不足以把网民牢牢粘在网上,必须找到有效的“粘合剂”——不仅旨在让用户喜欢它,更要让用户离不开它!目前,互联网最为有效的“粘合剂”就是网络游戏,说的极端一点,网游如同“鸦片”一样,产生了一批“瘾君子”。通过网络游戏,互联网不仅吸引着用户的眼球、耗费着用户的精力,而且在此过程中不断地诱发、培养非网民的上网习惯,使之逐步成为“第一媒体”。
网络游戏可粗略分为两大类:一类是角色扮演,以“过关升级”为主要特色;一类是棋牌游戏。这两类游戏都保持着媒体的基本特征,即信息量和更新率。对于第一类游戏而言,情节越复杂往往越容易使人上瘾,每一“关(级)”都不一样;对第二类游戏而言,则每一局都不一样。
显然,信息量和更新率是“粘合剂”的核心要素。
互联网游戏在起步阶段(主要是棋牌游戏)的一个重要特点就是免费,通过免费使用户唾手可得、上手难舍。再累加其他服务,培养在线消费习惯。《传奇》《大话西游》等大型角色扮演类网游兴起之后,虽靠点卡收费风靡一时,但在2006年之后也纷纷改为免费,主要转向在游戏中销售道具获取收入。新一波免费网游浪潮的代表如《征途》、《巨人》,更一度把史玉柱重新送上中国“首富”的宝座。
显然,网游的运营重点是培养两个方向:其一是游戏自身的盈利方向,通过增加道具、级别的服务收费,主要表现在强于其他人的优势手段上,但同时保持对入门级玩家的免费低门槛,从而使粘性更强;其二是对其他服务的消费,主要是带动新闻等信息服务,通过眼球经济和社区效应,产生基于注意力和网友关系的新盈利模式,从而盘活互联网新媒体的广告模式和电子商务模式。
与互联网一样,交互电视的起步也需要“粘合剂”。
笔者认为,这种“粘合剂”不是游戏!因为无论是从机顶盒终端的交互能力上,还是方便性及手段的多样性上,交互电视都无法同“计算机+互联网”相媲美。那么,什么是交互电视的“粘合剂”呢?答案是“以点播形式为主的电影和电视剧”。
把电影和电视剧作为交互电视的“粘合剂”,至少有三个基本的要求——
首先,免费策略。起码要保持一定的免费节目数量。在业务启动时,不把点播作为盈利手段,而是作为吸引用户的手段。
其次,保证一定的信息量和更新率。
最后,具有可以转移的其他视点。即拥有其他可以点播的、具有盈利模式的视频内容或应用。第二把金钥匙。
“金牌用户”的真谛不在于其收入高低,而在于其对运营商利润贡献的大小。在中国的现实国情中,圈住公款消费群体至为重要!
“金牌用户”是打开交互电视大门的第二把“金钥匙”。
在客户关系管理学上,“金牌用户”不是简单指对企业产品或业务满意度、忠诚度很高的用户,更重要的是指那些对企业利润贡献大的用户。尤其在考察交互电视业务的命题时,“金牌用户”的圈定更不能简单用收入高低来筛选,即“高收入人群”不能作为取舍标准。
这是因为,收入高低与商品的消费弹性呈现正相关的基本前提,是商品本身为“高档商品”,即随着收入的增加、消费量也增加。而大量数据和实证表明,电视是“低档商品”,即随着收入的增加,消费量反而会减少。
所以,找到能推动电视这种“低档商品”交互业务起步的“高档人群”(金牌用户),才是问题的核心所在。
这可以从互联网的发展中找到答案,也可以从近20年来大多数新消费品(模式)的发展历程中找到答案——公款消费!
公款消费在互联网发展初期占有很高的比例,并在2002年时达到顶峰;相应地,完全自费的网民数量在2002年时滑落到谷底值。可以说,公款上网全力支撑起互联网发展初期的用户基本盘,使之形成基本的网民规模、网络文化和网络应用环境,这也是2002年以后大量自费网民迅速涌入互联网的基础所在。
除了互联网,依靠公款消费人群带动发展的还有固定电话、移动通信、短信等。
吸引公款消费,一个很重要的特征是账单或发票能够报销,即能够纳入或列支在消费者所在单位的预算之中,准确地讲是可以“混”入之中。广电利用公款消费人群带动交互电视业务的一个重要障碍,就是无论在业务的名目上,还是出票人的单位上,都被公认为属于个人消费,难以进入消费者所在单位的报销序列。
因此,广电要想发展交互电视业务,无论采用联合经营也好,还是其他形式也好,都必须解决“开好票”这一细节层面的战略命题,否则难以持有这把能为广电带来巨大财富的“金钥匙”!
上述仅为笔者个人的拙见,供同仁们参考!
所谓“粘合剂”,就是不仅旨在让用户喜欢,更让用户离不开的业务。
中国网民的数量逐年递增,且由于手机上网等因素,在2006~2007年呈现加速上扬的态势。并且,网民对互联网的信息依赖度极高,82.6%的网民通过互联网获取信息,大大超出电视、报纸、杂志等传统媒体。
但是,仅仅提供信息,还不足以把网民牢牢粘在网上,必须找到有效的“粘合剂”——不仅旨在让用户喜欢它,更要让用户离不开它!目前,互联网最为有效的“粘合剂”就是网络游戏,说的极端一点,网游如同“鸦片”一样,产生了一批“瘾君子”。通过网络游戏,互联网不仅吸引着用户的眼球、耗费着用户的精力,而且在此过程中不断地诱发、培养非网民的上网习惯,使之逐步成为“第一媒体”。
网络游戏可粗略分为两大类:一类是角色扮演,以“过关升级”为主要特色;一类是棋牌游戏。这两类游戏都保持着媒体的基本特征,即信息量和更新率。对于第一类游戏而言,情节越复杂往往越容易使人上瘾,每一“关(级)”都不一样;对第二类游戏而言,则每一局都不一样。
显然,信息量和更新率是“粘合剂”的核心要素。
互联网游戏在起步阶段(主要是棋牌游戏)的一个重要特点就是免费,通过免费使用户唾手可得、上手难舍。再累加其他服务,培养在线消费习惯。《传奇》《大话西游》等大型角色扮演类网游兴起之后,虽靠点卡收费风靡一时,但在2006年之后也纷纷改为免费,主要转向在游戏中销售道具获取收入。新一波免费网游浪潮的代表如《征途》、《巨人》,更一度把史玉柱重新送上中国“首富”的宝座。
显然,网游的运营重点是培养两个方向:其一是游戏自身的盈利方向,通过增加道具、级别的服务收费,主要表现在强于其他人的优势手段上,但同时保持对入门级玩家的免费低门槛,从而使粘性更强;其二是对其他服务的消费,主要是带动新闻等信息服务,通过眼球经济和社区效应,产生基于注意力和网友关系的新盈利模式,从而盘活互联网新媒体的广告模式和电子商务模式。
与互联网一样,交互电视的起步也需要“粘合剂”。
笔者认为,这种“粘合剂”不是游戏!因为无论是从机顶盒终端的交互能力上,还是方便性及手段的多样性上,交互电视都无法同“计算机+互联网”相媲美。那么,什么是交互电视的“粘合剂”呢?答案是“以点播形式为主的电影和电视剧”。
把电影和电视剧作为交互电视的“粘合剂”,至少有三个基本的要求——
首先,免费策略。起码要保持一定的免费节目数量。在业务启动时,不把点播作为盈利手段,而是作为吸引用户的手段。
其次,保证一定的信息量和更新率。
最后,具有可以转移的其他视点。即拥有其他可以点播的、具有盈利模式的视频内容或应用。第二把金钥匙。
“金牌用户”的真谛不在于其收入高低,而在于其对运营商利润贡献的大小。在中国的现实国情中,圈住公款消费群体至为重要!
“金牌用户”是打开交互电视大门的第二把“金钥匙”。
在客户关系管理学上,“金牌用户”不是简单指对企业产品或业务满意度、忠诚度很高的用户,更重要的是指那些对企业利润贡献大的用户。尤其在考察交互电视业务的命题时,“金牌用户”的圈定更不能简单用收入高低来筛选,即“高收入人群”不能作为取舍标准。
这是因为,收入高低与商品的消费弹性呈现正相关的基本前提,是商品本身为“高档商品”,即随着收入的增加、消费量也增加。而大量数据和实证表明,电视是“低档商品”,即随着收入的增加,消费量反而会减少。
所以,找到能推动电视这种“低档商品”交互业务起步的“高档人群”(金牌用户),才是问题的核心所在。
这可以从互联网的发展中找到答案,也可以从近20年来大多数新消费品(模式)的发展历程中找到答案——公款消费!
公款消费在互联网发展初期占有很高的比例,并在2002年时达到顶峰;相应地,完全自费的网民数量在2002年时滑落到谷底值。可以说,公款上网全力支撑起互联网发展初期的用户基本盘,使之形成基本的网民规模、网络文化和网络应用环境,这也是2002年以后大量自费网民迅速涌入互联网的基础所在。
除了互联网,依靠公款消费人群带动发展的还有固定电话、移动通信、短信等。
吸引公款消费,一个很重要的特征是账单或发票能够报销,即能够纳入或列支在消费者所在单位的预算之中,准确地讲是可以“混”入之中。广电利用公款消费人群带动交互电视业务的一个重要障碍,就是无论在业务的名目上,还是出票人的单位上,都被公认为属于个人消费,难以进入消费者所在单位的报销序列。
因此,广电要想发展交互电视业务,无论采用联合经营也好,还是其他形式也好,都必须解决“开好票”这一细节层面的战略命题,否则难以持有这把能为广电带来巨大财富的“金钥匙”!
上述仅为笔者个人的拙见,供同仁们参考!