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“同样是做视频，很多平台做得都非常棒，但是我觉得腾讯视频有独到的优势，就是大数据。这是一般的视频平台所不能比拟的。所以三元会考虑跟腾讯视频合作，大数据能帮助我们在投放上更加精准。”——吴松航
采访之前，我习惯性地把他的微博翻了个底朝天——转发英语、新闻，偶尔有段子。唯一能透露出一些个人特质的，就是偈语和“励志帖”。感觉他是个含而不露的人，再搜照片，嘿！有点张丰毅的感觉。
采访过程中，他提到技术和产品就滔滔不绝，对营销和广告却三缄其口。我见过很多对产品有热情的老板，在营销方面更多倚重渠道和终端，较少进行创新传播，但是后者他也做，只是不爱说起。似乎不张扬，但是你又能感觉到他有自得的地方，有非常自信的点。他可以直率地点评市场甚至指名竞争对手，但谈自身和企业时又有很大的敛劲儿。
一个做奶粉的人去读管理哲学博士，还想继续学法学和心理学，这个人挺有趣儿吧？但是在不问话的时候，他基本不说话，天蝎座B型血，有着钻牛角尖的完美倾向，表面上又比较随和。他在朋友圈里写古体诗。
关于他的故事要从2010年9月说起，当时三元奶粉销售情况惨淡，只有不足100户的经销商，月销售额仅数百万元，严重亏损的残酷现实，给三元奶粉的前途蒙上了重重的阴影。此时吴松航临危受命，出任新新组建的三元奶粉事业部总经理。短短4年后，三元奶粉从月销售不足700万元发展到目前的月销售上亿元，连年增长率达100%，并在国家信息统计服务中心发布的中国奶粉口碑排行榜中，连续三次获得国产奶粉口碑第一的骄人业绩。
2014年底，他荣膺“国企楷模·北京榜样”十大人物之一，并获得2015年北京市劳动模范称号。2015年5月，河北石家庄，《新营销》记者走进三元奶粉厂区，在略显简陋的会议室里见到了吴松航。彼时受制于经济大势及行业大环境的影响，三元奶粉的增长与过去连续翻番相比有所放缓。尽管相对于大多数奶粉品牌的销量停滞和下滑，三元奶粉依然保持着较高的增长率，但低调的他仍然言辞谨慎。
全产业链控制 回归营销本质
菲利普·科特勒在《跟德鲁克学营销》一书推荐序中写到：“我现在根本无法接受‘营销只是广告和销售’的说法，也不能接受‘营销只是处理好4P’的说法。所有这些只是重要的战术性工作，但不代表营销的全部内涵。若要理解营销的全部内涵，必须全面地看待营销。成功的公司就是这样看待营销的。在这些公司中，营销是驱动力。通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要任务。”
目前，有几种错误的营销理念已经深刻地危害到了营销在消费者心目中的形象，比如：认为营销的唯一目的是“卖货”，这带来了浮躁的急功近利做法，更让企业看不到营销的本质是正确理解用户需求，并努力去创造用户真正认可的价值。还有一些观点认为营销就是炒作。通过“点子”、“策划”等手段向用户兜售他们本不需要的东西，甚至将产品品牌改头换面夸大其词，用博人眼球的方式吹嘘本不存在的价值。而营销从功能上讲，其本质是为了成交，成交的本质则是双方欲望的满足。这就要求企业不仅要实现其利润目标，更要从消费者的角度考虑问题，提供消费者需求的好产品。
在历次的奶粉事件当中，三元都做到了最严格的控制，以满足消费者所需。“从奶源到生产过程、质量、环境的控制一直做得很不错，所以三元奶粉发展很快。这跟最近三年来三元调整策略有关，从以前面对市场竞争时一头雾水去追逐营销，追逐费用投入、广告投入，转过来做一些更扎实的工作，去做消费者影响。消费者购买奶粉，很难因为电视上十秒钟广告就去选择，消费者不会拿自己的孩子做实验，会需要一个比较长的沟通过程。”
2012年初，吴松航在做市场调研的时候，发现消费者对于选择奶粉非常盲目。“他们会根据国别、广告、价格来选奶粉。消费者潜意识里肯定是想选好奶粉的，但是他为什么不说呢？因为他不知道什么叫好奶粉。”在此基础上，他提出了“三五工作法”（明确好奶粉的五大标准、业务销售人员推广五步法以及消费者培育五方面）。
吴松航笑称，“在搞技术里面，我是做市场最专业的，在做市场里面，我是对技术最在行的。你要负责这一摊事情，就得对产、供、销、研这几个重要的业务板块，都要门儿清才行。”
“对于中国奶粉行业来说，今年形势是比较特殊的。历年来奶粉行业都说不好做、竞争激烈，但是从来没有像今年这么难做。”吴松航想了想，又重复了一句，“今年特别难做。我估计各家企业都很难实现预期增长，甚至包括一些大品牌。2013年几个大的奶粉品牌都出现了比较严重的下滑。2014年形势也很严峻，在国内市场数一数二的大外资品牌，据我所知也是增长停滞甚至下滑的。”
连续实现100%增长的三元奶粉，在今年同样遭遇了增长放缓的问题，“今年经济形势确实不好，奶粉作为一个行业来讲肯定也会受到波及，这是一方面；另一方面，中国奶粉行业本身的特性就是品牌过多、过杂，中国市面上能见到的牌子，差不多有五六百家以上。这种特性会导致为了生存而不择手段的竞争，行业和企业的发展会更加困难。”
互联网视频+大数据 于乱局中实现精准传播
多、杂、散、乱的行业现状，如同人声嘈杂的菜市场，“酒香不怕巷子深”的时代已然过去，好产品要想被人听到看到，有效的品牌传播变得更加必要。然而，霰弹式的传播虽然扩大了覆盖面，却也浪费了更多的营销成本，精准营销成为性价比最高的选择。
吴松航认为，打造品牌需要很多因素的支持，比如“需要产品品质、市场开发、消费者认同等，这些都需要资金和时间。要跟消费者去接触，然后让他慢慢去认知，需要有很多事件来教育他——选择奶粉时不能盲目。企业必须去做一些工作，去跟消费者做这种沟通或宣传教育。”
目前，三元奶粉在电视媒体投放与网络视频投放的比例大约为1：3，“视频和手机端更受消费者关注，所以电视媒体投放减少了很多。视频营销的优势大家都已经明确认识到了，确实非常受关注。一方面视频用户数量激增，另一方面移动端视频也发展迅速。”吴松航说。 “同样是做视频，很多平台做得都非常棒，但是我觉得腾讯视频有独到的优势，就是大数据。这是一般的视频平台所不能比拟的，所以三元会考虑跟腾讯视频合作。大数据能帮助我们在投放上更加精准。比如消费者登陆腾讯视频的时候，是什么样的消费者，是男性还是女性……这些信息都能从大数据上分析出来，可以做更加有针对性的投放。”
目前，腾讯视频已经能够根据人群、区域、频次等细分选项，有针对性定向投放不同的广告，比如三元奶粉曾联合腾讯视频，专门针对几家竞争对手的消费群做调研并投放广告，背景是三元奶粉连续三年得到国家权威机构“中国统计信息服务中心”（CSISC）发布的最佳奶粉口碑奖，“当时我们想把这个信息通过媒体平台，有针对性地散播出去，比如某某竞争对手的消费群。腾讯视频通过大数据把这部分人群找出来，针对这些消费者进行精准投放。效果非常不错，获得了千分之八的点击率。比如我以前是某某奶粉的用户，当我看《甄嬛传》的时候，发现以往看到的广告是某某奶粉，但这次看到的就是三元。当时针对几个销量比较大的品牌消费者做的针对性投放。她虽然购买了其他品牌，但是我想呈现给她的信息是：三元才是口碑第一的。”吴松航说。
这种DSP模式（Demand-Side Platform 需求方平台）的投放，实现了点对点的曝光和影响，以最低成本获取最大转化率。“三元是从去年才开始尝试做大数据程序化购买的，当然以后可能会更多。理想的情况是通过视频投放能够锁定目标消费者，能够做数据分析。”吴松航表示，除此以外，在创新营销方面，三元奶粉还正在摸索视频植入营销。
腾讯视频和海润影视合作的网络剧《超级大英雄》2015年3月开播，主演汪东城拥有亿万粉丝，成为不容忽视的用户资源。“我们很看重这一块，如果能把他的粉丝培育成消费者，效果肯定不错。”吴松航说。网络剧拍完之后，腾讯视频利用影谱技术将三元的产品和品牌logo无缝嵌入视频，并在与视频原有内容产生互动的同时，保持正确的空间关系，60集网络剧共植入三元相关信息多达200余处，预计播放量接近三亿，曝光效果不容小觑。
在关注焦点做足文章 低成本收获大能量
出于成本的考虑，以前的三元奶粉在营销推广中，更加关注母婴栏目等垂直媒介，通过窄而精的渠道，与目标消费群进行短兵相接式针对性的沟通。但近几年来，三元奶粉的传播战略则发生了一些明显的变化。“我们开始与腾讯视频合作一些关注度特别高的大型栏目。因为三元奶粉发展得很快，势头也很好。在这个时间点，我们要追求更高的发展速度，就需要影响更多的人群。”吴松航说。
“首先，在潜在消费群当中要营造一个对三元品牌感兴趣的环境，然后才能提供更多跟他沟通的机会，告诉他三元奶粉到底是怎样的产品和品牌理念。其次，对于那些曾经接触过三元的消费者，如果在一些特别热门的视频节目上能见到三元的话，对于他来说是一种消费信心。这两点是我们坚持要做的，这也是我们倾向于跟很多受关注的视频节目结合投放的原因。”
在选择视频平台时，吴松航比较看重的因素是关注度，“全民关注的焦点肯定是投放要点。比如腾讯视频的《红场阅兵》栏目，关注度是很高的。而且红场阅兵的概念是反法西斯，所以我们觉得会跟三元有一些契合度，这个契合度就是振兴国粉，主要是为了提高品牌形象。目前收到的反馈数据是1.2亿的播放量，这个投放量效果是很好的。”
在广告传播理论中，有个著名的传播方法叫做“光辉泛化法”，也称为“晕轮效应”、“光环效应”，即：把某事物和美好的事物或字眼联系在一起，使消费者不经更深入的思索就赞同或接受它，比如罗斯福“新政”的说法就是一个著名的例子。
在两会期间，腾讯视频播出的“总理答记者问”的视频，三元奶粉投放了15秒的贴片广告。投放的形式是简单传统的，但是妙则妙在资源的搭配组合上——在用户收看广告的同时，页面右侧则是总理意气风发大迈步的照片。“看到李克强总理照片的时候，突然间旁边三元奶粉最佳口碑奖的广告就出来了，广告与照片很完美地结合在一起。因为总理给人的形象是勤勉、努力、积极向上、开拓进取的。三元作为国企搭配在旁边，特别匹配，给品牌带来了意想不到的良好效果。”吴松航截图之后不经意间发到了朋友圈，顿时引爆了评论区——三元奶粉的高管、经销商，甚至竞争对手都不约而同有了一种错觉，“他们觉得三元居然请了总理做代言人，很多人评论说‘中国好总理代言中国好奶粉’，特别形象。这只是一种尝试，却发现原来还可以更美。”
有句话说：福不双至今日至。让人预想不到的是事情还可以更美——三元奶粉正迎来政策的东风。5月末，首农集团正式对外宣布，在京津冀一体化中要投资500亿元人民币以推动重大项目进展，其中就包括为三元奶粉所做的奶源和加工厂建设。“这是目前中国单体工厂规模最大、生产水平最高、设备最先进的奶粉加工基地，同时，又在河北定州市投资建设了中国单体规模最大的、养殖水平最高、饲养水平最高的牧场来跟工厂做匹配。大量奶源和大量产能都有了，必然要靠后期销售来带动。前端建设都是大手笔，紧接着就是在营销体系上的建设。预计后期会做更大规模的广告投放。”吴松航说。
采访之前，我习惯性地把他的微博翻了个底朝天——转发英语、新闻，偶尔有段子。唯一能透露出一些个人特质的，就是偈语和“励志帖”。感觉他是个含而不露的人，再搜照片，嘿！有点张丰毅的感觉。
采访过程中，他提到技术和产品就滔滔不绝，对营销和广告却三缄其口。我见过很多对产品有热情的老板，在营销方面更多倚重渠道和终端，较少进行创新传播，但是后者他也做，只是不爱说起。似乎不张扬，但是你又能感觉到他有自得的地方，有非常自信的点。他可以直率地点评市场甚至指名竞争对手，但谈自身和企业时又有很大的敛劲儿。
一个做奶粉的人去读管理哲学博士，还想继续学法学和心理学，这个人挺有趣儿吧？但是在不问话的时候，他基本不说话，天蝎座B型血，有着钻牛角尖的完美倾向，表面上又比较随和。他在朋友圈里写古体诗。
关于他的故事要从2010年9月说起，当时三元奶粉销售情况惨淡，只有不足100户的经销商，月销售额仅数百万元，严重亏损的残酷现实，给三元奶粉的前途蒙上了重重的阴影。此时吴松航临危受命，出任新新组建的三元奶粉事业部总经理。短短4年后，三元奶粉从月销售不足700万元发展到目前的月销售上亿元，连年增长率达100%，并在国家信息统计服务中心发布的中国奶粉口碑排行榜中，连续三次获得国产奶粉口碑第一的骄人业绩。
2014年底，他荣膺“国企楷模·北京榜样”十大人物之一，并获得2015年北京市劳动模范称号。2015年5月，河北石家庄，《新营销》记者走进三元奶粉厂区，在略显简陋的会议室里见到了吴松航。彼时受制于经济大势及行业大环境的影响，三元奶粉的增长与过去连续翻番相比有所放缓。尽管相对于大多数奶粉品牌的销量停滞和下滑，三元奶粉依然保持着较高的增长率，但低调的他仍然言辞谨慎。
全产业链控制 回归营销本质
菲利普·科特勒在《跟德鲁克学营销》一书推荐序中写到：“我现在根本无法接受‘营销只是广告和销售’的说法，也不能接受‘营销只是处理好4P’的说法。所有这些只是重要的战术性工作，但不代表营销的全部内涵。若要理解营销的全部内涵，必须全面地看待营销。成功的公司就是这样看待营销的。在这些公司中，营销是驱动力。通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要任务。”
目前，有几种错误的营销理念已经深刻地危害到了营销在消费者心目中的形象，比如：认为营销的唯一目的是“卖货”，这带来了浮躁的急功近利做法，更让企业看不到营销的本质是正确理解用户需求，并努力去创造用户真正认可的价值。还有一些观点认为营销就是炒作。通过“点子”、“策划”等手段向用户兜售他们本不需要的东西，甚至将产品品牌改头换面夸大其词，用博人眼球的方式吹嘘本不存在的价值。而营销从功能上讲，其本质是为了成交，成交的本质则是双方欲望的满足。这就要求企业不仅要实现其利润目标，更要从消费者的角度考虑问题，提供消费者需求的好产品。
在历次的奶粉事件当中，三元都做到了最严格的控制，以满足消费者所需。“从奶源到生产过程、质量、环境的控制一直做得很不错，所以三元奶粉发展很快。这跟最近三年来三元调整策略有关，从以前面对市场竞争时一头雾水去追逐营销，追逐费用投入、广告投入，转过来做一些更扎实的工作，去做消费者影响。消费者购买奶粉，很难因为电视上十秒钟广告就去选择，消费者不会拿自己的孩子做实验，会需要一个比较长的沟通过程。”
2012年初，吴松航在做市场调研的时候，发现消费者对于选择奶粉非常盲目。“他们会根据国别、广告、价格来选奶粉。消费者潜意识里肯定是想选好奶粉的，但是他为什么不说呢？因为他不知道什么叫好奶粉。”在此基础上，他提出了“三五工作法”（明确好奶粉的五大标准、业务销售人员推广五步法以及消费者培育五方面）。
吴松航笑称，“在搞技术里面，我是做市场最专业的，在做市场里面，我是对技术最在行的。你要负责这一摊事情，就得对产、供、销、研这几个重要的业务板块，都要门儿清才行。”
“对于中国奶粉行业来说，今年形势是比较特殊的。历年来奶粉行业都说不好做、竞争激烈，但是从来没有像今年这么难做。”吴松航想了想，又重复了一句，“今年特别难做。我估计各家企业都很难实现预期增长，甚至包括一些大品牌。2013年几个大的奶粉品牌都出现了比较严重的下滑。2014年形势也很严峻，在国内市场数一数二的大外资品牌，据我所知也是增长停滞甚至下滑的。”
连续实现100%增长的三元奶粉，在今年同样遭遇了增长放缓的问题，“今年经济形势确实不好，奶粉作为一个行业来讲肯定也会受到波及，这是一方面；另一方面，中国奶粉行业本身的特性就是品牌过多、过杂，中国市面上能见到的牌子，差不多有五六百家以上。这种特性会导致为了生存而不择手段的竞争，行业和企业的发展会更加困难。”
互联网视频+大数据 于乱局中实现精准传播
多、杂、散、乱的行业现状，如同人声嘈杂的菜市场，“酒香不怕巷子深”的时代已然过去，好产品要想被人听到看到，有效的品牌传播变得更加必要。然而，霰弹式的传播虽然扩大了覆盖面，却也浪费了更多的营销成本，精准营销成为性价比最高的选择。
吴松航认为，打造品牌需要很多因素的支持，比如“需要产品品质、市场开发、消费者认同等，这些都需要资金和时间。要跟消费者去接触，然后让他慢慢去认知，需要有很多事件来教育他——选择奶粉时不能盲目。企业必须去做一些工作，去跟消费者做这种沟通或宣传教育。”
目前，三元奶粉在电视媒体投放与网络视频投放的比例大约为1：3，“视频和手机端更受消费者关注，所以电视媒体投放减少了很多。视频营销的优势大家都已经明确认识到了，确实非常受关注。一方面视频用户数量激增，另一方面移动端视频也发展迅速。”吴松航说。 “同样是做视频，很多平台做得都非常棒，但是我觉得腾讯视频有独到的优势，就是大数据。这是一般的视频平台所不能比拟的，所以三元会考虑跟腾讯视频合作。大数据能帮助我们在投放上更加精准。比如消费者登陆腾讯视频的时候，是什么样的消费者，是男性还是女性……这些信息都能从大数据上分析出来，可以做更加有针对性的投放。”
目前，腾讯视频已经能够根据人群、区域、频次等细分选项，有针对性定向投放不同的广告，比如三元奶粉曾联合腾讯视频，专门针对几家竞争对手的消费群做调研并投放广告，背景是三元奶粉连续三年得到国家权威机构“中国统计信息服务中心”（CSISC）发布的最佳奶粉口碑奖，“当时我们想把这个信息通过媒体平台，有针对性地散播出去，比如某某竞争对手的消费群。腾讯视频通过大数据把这部分人群找出来，针对这些消费者进行精准投放。效果非常不错，获得了千分之八的点击率。比如我以前是某某奶粉的用户，当我看《甄嬛传》的时候，发现以往看到的广告是某某奶粉，但这次看到的就是三元。当时针对几个销量比较大的品牌消费者做的针对性投放。她虽然购买了其他品牌，但是我想呈现给她的信息是：三元才是口碑第一的。”吴松航说。
这种DSP模式（Demand-Side Platform 需求方平台）的投放，实现了点对点的曝光和影响，以最低成本获取最大转化率。“三元是从去年才开始尝试做大数据程序化购买的，当然以后可能会更多。理想的情况是通过视频投放能够锁定目标消费者，能够做数据分析。”吴松航表示，除此以外，在创新营销方面，三元奶粉还正在摸索视频植入营销。
腾讯视频和海润影视合作的网络剧《超级大英雄》2015年3月开播，主演汪东城拥有亿万粉丝，成为不容忽视的用户资源。“我们很看重这一块，如果能把他的粉丝培育成消费者，效果肯定不错。”吴松航说。网络剧拍完之后，腾讯视频利用影谱技术将三元的产品和品牌logo无缝嵌入视频，并在与视频原有内容产生互动的同时，保持正确的空间关系，60集网络剧共植入三元相关信息多达200余处，预计播放量接近三亿，曝光效果不容小觑。
在关注焦点做足文章 低成本收获大能量
出于成本的考虑，以前的三元奶粉在营销推广中，更加关注母婴栏目等垂直媒介，通过窄而精的渠道，与目标消费群进行短兵相接式针对性的沟通。但近几年来，三元奶粉的传播战略则发生了一些明显的变化。“我们开始与腾讯视频合作一些关注度特别高的大型栏目。因为三元奶粉发展得很快，势头也很好。在这个时间点，我们要追求更高的发展速度，就需要影响更多的人群。”吴松航说。
“首先，在潜在消费群当中要营造一个对三元品牌感兴趣的环境，然后才能提供更多跟他沟通的机会，告诉他三元奶粉到底是怎样的产品和品牌理念。其次，对于那些曾经接触过三元的消费者，如果在一些特别热门的视频节目上能见到三元的话，对于他来说是一种消费信心。这两点是我们坚持要做的，这也是我们倾向于跟很多受关注的视频节目结合投放的原因。”
在选择视频平台时，吴松航比较看重的因素是关注度，“全民关注的焦点肯定是投放要点。比如腾讯视频的《红场阅兵》栏目，关注度是很高的。而且红场阅兵的概念是反法西斯，所以我们觉得会跟三元有一些契合度，这个契合度就是振兴国粉，主要是为了提高品牌形象。目前收到的反馈数据是1.2亿的播放量，这个投放量效果是很好的。”
在广告传播理论中，有个著名的传播方法叫做“光辉泛化法”，也称为“晕轮效应”、“光环效应”，即：把某事物和美好的事物或字眼联系在一起，使消费者不经更深入的思索就赞同或接受它，比如罗斯福“新政”的说法就是一个著名的例子。
在两会期间，腾讯视频播出的“总理答记者问”的视频，三元奶粉投放了15秒的贴片广告。投放的形式是简单传统的，但是妙则妙在资源的搭配组合上——在用户收看广告的同时，页面右侧则是总理意气风发大迈步的照片。“看到李克强总理照片的时候，突然间旁边三元奶粉最佳口碑奖的广告就出来了，广告与照片很完美地结合在一起。因为总理给人的形象是勤勉、努力、积极向上、开拓进取的。三元作为国企搭配在旁边，特别匹配，给品牌带来了意想不到的良好效果。”吴松航截图之后不经意间发到了朋友圈，顿时引爆了评论区——三元奶粉的高管、经销商，甚至竞争对手都不约而同有了一种错觉，“他们觉得三元居然请了总理做代言人，很多人评论说‘中国好总理代言中国好奶粉’，特别形象。这只是一种尝试，却发现原来还可以更美。”
有句话说：福不双至今日至。让人预想不到的是事情还可以更美——三元奶粉正迎来政策的东风。5月末，首农集团正式对外宣布，在京津冀一体化中要投资500亿元人民币以推动重大项目进展，其中就包括为三元奶粉所做的奶源和加工厂建设。“这是目前中国单体工厂规模最大、生产水平最高、设备最先进的奶粉加工基地，同时，又在河北定州市投资建设了中国单体规模最大的、养殖水平最高、饲养水平最高的牧场来跟工厂做匹配。大量奶源和大量产能都有了，必然要靠后期销售来带动。前端建设都是大手笔，紧接着就是在营销体系上的建设。预计后期会做更大规模的广告投放。”吴松航说。