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摘 要：在世界经济全球化过程中，跨国公司的经营面临诸多风险，实施本土化战略将有效地降低经营风险，取得有利资源，促进跨国公司的发展。本文在本土化经营战略的理论基础上，从人力资源、产品设计、研发、生产及营销方面对海尔的本土化战略进行了案例分析，并提出了相应的本土化经营建议。
关键词：跨国公司 本土化战略 海尔
一、引言
经济全球化的趋势下，跨国公司在世界市场范围为了获得越过贸易壁垒、降低成本等各种收益，整合重组世界各地的资源、资金、技术、劳动力等生产要素，组织全球性的生产和销售。在努力地实现经营国际化的同时，本土化战略可以降低其经营风险、更好地融入东道国，从而提高其市场竞争力，是跨国公司必不可少的战略部分。海尔集团已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团，在国际化道路上实施三三战略、先难后易战略和本土化战略，成功为中国企业征战海外树立了典范。
二、我国跨国公司本土化经营案例分析——海尔集团
1.产品本土化。从产品来看，海尔从不同用户需求出发，开发适合当地用户习惯的产品。例如，在美国，海尔推出了13公斤大容量洗衣机以满足当地消费者集中洗衣的生活习惯；在欧洲，海尔意式三门冰箱将独创的抽屉式设计与时尚的外观相结合，被当地消费者誉为“艺术品”。
2.人力资源本土化。海尔美国公司是海尔同美国家电公司的合资企业，实行海尔控股制。海尔美国公司聘请当地具有家用电器管理经验的管理人员，他们具有经营管理自主权，由其来推销品牌、拓展销售渠道，而海尔母公司仅制定业务发展经营战略。海尔在美国的生产中心虽然是海尔肚子企业，但其主要管理人员和普通员工都是美国人。
3.生产本土化。生产本土化是海尔全球化发展早期较为突出的特点。海尔在全球建立了16个工业园、29个制造基地。海尔实行生产本土化，节约了时间成本和经济成本，更好地满足了当地市场需求，做出了真正意义上本地化的产品。此外，在产品销售地设厂生产可以享有当地政府的优惠政策。例如海尔在印度享有减免5年税收的待遇，生产成本大为降低，品牌形象也在当地得到宣传。
4.研发本土化。海尔在全球范围内形成了6个综合研发中心、8个全球设计中心及16个全球信息中心的研发网络，已申请专利1万余项，27项技术已成为国际标准并实施。海尔充分利用当地人才优势和科技优势，将市场需求有效转化为针对性强的产品。这一特点在美国市场上表现得尤为突出，利用地缘的技术和人才优势，海尔产品得以在激烈竞争的美国市场保持了领先优势。
5.营销本土化。从营销渠道来看，海尔以利益驱动的方式建立了如代理制的外销渠道；从品牌建设来看，海尔的产品取得了“MADE IN USA”字样，消除了“外来者”形象对美国消费者的选择障碍；在品牌宣传方面，海尔通过与乔丹等家喻户晓的明星进行广告合作、举办或参加与美国社会息息相关的活动等途径，全面打造海尔企业的品牌形象和社会形象。
6.海尔本土化战略业绩。从全球经营业绩看，海尔通过本土化及全球化战略的实施，从亏空147万元的小厂发展成为2011年全球营业额达到1509亿元的国际化集团，实现了高速度增长，并向高质量增长转变；从市场份额看，海尔在美洲、欧洲、非洲及澳洲的市场份额逐步提升，产品销售量已经位于领先水平；从品牌价值看，2011年，海尔集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居“中国最有价值品牌”榜首，通过商业模式创新、创造用户价值，实现了品牌价值的不断提升。
三、结论与建议
1.注重本土化人才管理。人才本土化是一切本土化的核心，企业本土化最终都需要本地人才来实施。因此，实施人才本土化要放在企业本土化的最重要一环来执行，企业必须大力推行人力资源本土化管理。企业可以通过与当地高校、研究机构等进行合作进行专业人才培养，另外企业应积极吸收本土的优秀人才，以扩大企业在当地的影响力，便于企业对东道国市场的开拓。
2.利用本土化研发优势。由于国外市场需求和标准化程度不同，所以企业应充分利用本土化研发的诸多优势。一方面，在新环境下整合各国人才资源，强化企业研发实力，加快企業对海外市场的反应速度；另一方面，调查当地消费者消费心理和消费行为，开发满足本地消费者需求偏好的产品，从而提高企业的认可度。
3.建立本土化生产基地。随着经济一体化的发展，各国都致力于经济持续发展，同时改善投资环境，支持海外企业到国内投资，以促进本国经济发展。因此，我国企业到东道国建立生产基地、与东道国当地企业进行合资生产，当地政府都是比较欢迎的。企业应详细考察当地资源，以便获得更低生产经营成本、原产地生产及避税方面等优势。
4.采取本土化营销策略。企业应结合当地的文化及风俗，采取适合本土的广告宣传、渠道营销等方式营销，并参与各种社会公共活动以扩大在公众中的影响，进行品牌形象的宣传和维护，从而形成本土化的品牌。
参考文献：
[1]朱启铭.形成跨国公司对外直接投资优势的财务战略[J].金融与经济.2004（1）
[2]李清正，李清海.解密海尔模式[J].市场研究.2005（12）
[3]于炳浩.海尔集团国际化经营战略探讨.上海，2005
[4]王伟.中国企业国际化经营战略研究——以海尔集团为例.北京：王伟，2008
[5]王春芬.海尔和格兰仕跨国经营战略的启示[J].现代企业.2005（4）
[6]毛蕴诗，汪建成.在华跨国公司战略选择与经营策略问题研究[J].管理科学学报.2009（2）
[7]张燕明.海尔TCL格兰仕对外直接投资行为比较[J].中国创业投资与高科技.2005（4）
[8]杨蔚.国际化战略的经验与启示——以海尔为例[J].山东经济.2010，26（4）
关键词：跨国公司 本土化战略 海尔
一、引言
经济全球化的趋势下，跨国公司在世界市场范围为了获得越过贸易壁垒、降低成本等各种收益，整合重组世界各地的资源、资金、技术、劳动力等生产要素，组织全球性的生产和销售。在努力地实现经营国际化的同时，本土化战略可以降低其经营风险、更好地融入东道国，从而提高其市场竞争力，是跨国公司必不可少的战略部分。海尔集团已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团，在国际化道路上实施三三战略、先难后易战略和本土化战略，成功为中国企业征战海外树立了典范。
二、我国跨国公司本土化经营案例分析——海尔集团
1.产品本土化。从产品来看，海尔从不同用户需求出发，开发适合当地用户习惯的产品。例如，在美国，海尔推出了13公斤大容量洗衣机以满足当地消费者集中洗衣的生活习惯；在欧洲，海尔意式三门冰箱将独创的抽屉式设计与时尚的外观相结合，被当地消费者誉为“艺术品”。
2.人力资源本土化。海尔美国公司是海尔同美国家电公司的合资企业，实行海尔控股制。海尔美国公司聘请当地具有家用电器管理经验的管理人员，他们具有经营管理自主权，由其来推销品牌、拓展销售渠道，而海尔母公司仅制定业务发展经营战略。海尔在美国的生产中心虽然是海尔肚子企业，但其主要管理人员和普通员工都是美国人。
3.生产本土化。生产本土化是海尔全球化发展早期较为突出的特点。海尔在全球建立了16个工业园、29个制造基地。海尔实行生产本土化，节约了时间成本和经济成本，更好地满足了当地市场需求，做出了真正意义上本地化的产品。此外，在产品销售地设厂生产可以享有当地政府的优惠政策。例如海尔在印度享有减免5年税收的待遇，生产成本大为降低，品牌形象也在当地得到宣传。
4.研发本土化。海尔在全球范围内形成了6个综合研发中心、8个全球设计中心及16个全球信息中心的研发网络，已申请专利1万余项，27项技术已成为国际标准并实施。海尔充分利用当地人才优势和科技优势，将市场需求有效转化为针对性强的产品。这一特点在美国市场上表现得尤为突出，利用地缘的技术和人才优势，海尔产品得以在激烈竞争的美国市场保持了领先优势。
5.营销本土化。从营销渠道来看，海尔以利益驱动的方式建立了如代理制的外销渠道；从品牌建设来看，海尔的产品取得了“MADE IN USA”字样，消除了“外来者”形象对美国消费者的选择障碍；在品牌宣传方面，海尔通过与乔丹等家喻户晓的明星进行广告合作、举办或参加与美国社会息息相关的活动等途径，全面打造海尔企业的品牌形象和社会形象。
6.海尔本土化战略业绩。从全球经营业绩看，海尔通过本土化及全球化战略的实施，从亏空147万元的小厂发展成为2011年全球营业额达到1509亿元的国际化集团，实现了高速度增长，并向高质量增长转变；从市场份额看，海尔在美洲、欧洲、非洲及澳洲的市场份额逐步提升，产品销售量已经位于领先水平；从品牌价值看，2011年，海尔集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居“中国最有价值品牌”榜首，通过商业模式创新、创造用户价值，实现了品牌价值的不断提升。
三、结论与建议
1.注重本土化人才管理。人才本土化是一切本土化的核心，企业本土化最终都需要本地人才来实施。因此，实施人才本土化要放在企业本土化的最重要一环来执行，企业必须大力推行人力资源本土化管理。企业可以通过与当地高校、研究机构等进行合作进行专业人才培养，另外企业应积极吸收本土的优秀人才，以扩大企业在当地的影响力，便于企业对东道国市场的开拓。
2.利用本土化研发优势。由于国外市场需求和标准化程度不同，所以企业应充分利用本土化研发的诸多优势。一方面，在新环境下整合各国人才资源，强化企业研发实力，加快企業对海外市场的反应速度；另一方面，调查当地消费者消费心理和消费行为，开发满足本地消费者需求偏好的产品，从而提高企业的认可度。
3.建立本土化生产基地。随着经济一体化的发展，各国都致力于经济持续发展，同时改善投资环境，支持海外企业到国内投资，以促进本国经济发展。因此，我国企业到东道国建立生产基地、与东道国当地企业进行合资生产，当地政府都是比较欢迎的。企业应详细考察当地资源，以便获得更低生产经营成本、原产地生产及避税方面等优势。
4.采取本土化营销策略。企业应结合当地的文化及风俗，采取适合本土的广告宣传、渠道营销等方式营销，并参与各种社会公共活动以扩大在公众中的影响，进行品牌形象的宣传和维护，从而形成本土化的品牌。
参考文献：
[1]朱启铭.形成跨国公司对外直接投资优势的财务战略[J].金融与经济.2004（1）
[2]李清正，李清海.解密海尔模式[J].市场研究.2005（12）
[3]于炳浩.海尔集团国际化经营战略探讨.上海，2005
[4]王伟.中国企业国际化经营战略研究——以海尔集团为例.北京：王伟，2008
[5]王春芬.海尔和格兰仕跨国经营战略的启示[J].现代企业.2005（4）
[6]毛蕴诗，汪建成.在华跨国公司战略选择与经营策略问题研究[J].管理科学学报.2009（2）
[7]张燕明.海尔TCL格兰仕对外直接投资行为比较[J].中国创业投资与高科技.2005（4）
[8]杨蔚.国际化战略的经验与启示——以海尔为例[J].山东经济.2010，26（4）