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摘要：当前农产品销售市场是电商开拓的蓝海。对台州涌泉农产品销售电子商务应用进行可行性分析，比较了“忘不了”和“岩鱼头”当地两家蜜桔销售龙头企业的电商销售现状，并探讨电商下乡对解决销售平台、物流支持以及人才培养方面问题的迫切需求。
关键词：电子商务；涌泉蜜桔销售
中图分类号：F49文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.022
1“电商下乡”发展背景
根据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2015年12月农村网民网络购物用户规模为9239万，相比上年增加了1525万，增幅为19.8%。农村地区网购市场保持着稳健增速。相比之下，虽然城镇网购用户以3.21亿的规模占到绝对优势，但其12.9%的增幅低于农村购物用户数的增幅。可见，农村市场是网络消费的新蓝海，因此有必要将电子商务引进农村，推动农村销售模式转型升级，增加农村农产品销售收入，这对于缩小城乡差距、建立新农村有重要的意义。
当前已有不少研究就“电商下乡”的意义和局限性做出探讨。如张振华（2015）认为，农村互联网普及率攀升和信息化建设发展都让电子商务走进农村成为必然。洪涛（2015）则表示发展农村电子商务首先是要在发展农产品电商销售上实现突破，因为农产品电子商务是农村电子商务的重要组成部分。然而也正如刘晓丽等（2017）、朱潇婷（2015）等指出的那样，农村农产品电商发展迅速的同时还存在着规模较小、缺乏营销手段、营销策略等困难，农产品销售还存在进农产品交易主体自身条件欠佳等问题。
当前研究多注重于“电商下乡”的整体考虑，较少涉及具体案例分析。因此，本文选择台州涌泉地区两家蜜桔企业，考查其利用电子商务进行农产品销售情况，并根据分析结果提出相应探讨。
2电子商务在涌泉蜜桔销售中的可行性分析
2.1涌泉电商销售环境分析
2.1.1政府支持和引导
2016年涌泉镇所属的临海市为发挥电子商务在农村地区的推动，发布《临海市促进电子商务发展扶持办法》，其中对于种养大户、专业合作社、农村创业青年以及电商企业销售临海农特产品的补助公告，如网上销售额当年度突破30万元的给予1万元的奖励、每超20万元的再给予0.5万、最高奖励5万元的扶持力度为涌泉地区蜜桔产业发展的提升提供助力。同年9月的《关于发展和提升电子商务村的指导意见》又将涌泉镇选定为首批市级电子商务培育村之一，使得涌泉成为淘宝村和省级电商示范村的培育对象。
政府在进行政策支持的同时，还引导开展强强联合、抱团扶持活动。涌泉地区在2015年就组织了浙江忘不了柑桔专业合作社（简称“忘不了”）和浙江省临海市涌泉岩鱼头桔场（简称“岩鱼头”）等当地模范企业创建电子商务协会。
2.1.2技术创新与人才培养
依赖于互联网技术发展而来的农产品电商支付模式的更新，包括支付宝支付、银行卡支付（支持网银与快捷支付）、支付平台支付（网银钱包、微信支付）、第三方支付平台、优选卡等等。这些多元化的支付模式为电商挺进农村市场打下坚实的基础。
此外，对于人才培养的重视也为农村地区电商运营技术的传播提供助力。2015年，涌泉镇所属的台州地区就开办了电子商务师资培训班，通过行业内知名电子商务专家学者为学员讲授电子商务权威政策、前沿技术和创新模式，推动电子商务在农村地区的开展。
2.2涌泉农产品销售分析
2.2.1原产地直销规模扩大
涌泉拥有悠久的种桔历史，2002年就获准注册“临海蜜桔”商标，产品得到消费者认可。当前蜜桔生产企业利用原产地直销模式，降低对超市、水果店的依赖性而简化供销手续以避免额外成本。而且蜜桔属于生鲜类食品易腐败，原产地直销可以给予消费者更高质量的产品。此外，互联网发展现状下消费者也偏好于通过网络下单带来的及时且较好的用户体验。这些都也为涌泉蜜桔电商化销售带来机遇。
2.2.2农产品海外销售潮掀起
全球化使得资源在世界范围内流动，电商平台更是加剧全球化发展。亚马逊、天猫国际、海外仓、微信全球送等平台均可实现线上下单、航空配送农产品的服务。涌泉蜜桔跨境销售、海外市场的扩大也为其发展带来机遇。
2.2.3涌泉蜜桔销售电商化发展必要性
涌泉是中国无核蜜桔的主要生产基地，素有“江南桔乡”美誉。蜜桔销售是该镇销售收入的主要来源。但当前当地网络消费远低于市场平均，电商市场尚未饱和。因此有必要在农产品销售中引入电商模式，從而拉动产业发展。
3电子商务在涌泉蜜桔销售中的应用
以涌泉当地两家售桔大户“忘不了”和“岩鱼头”为研究对象，就其农产品电商模式销售的比较与影响展开分析。
3.1电商销售发展现状
“忘不了”于2008年成为“本来新生活”网上涌泉农产品销售的第一家电商企业。当年线上销售势头大好，销售量增加5个百分点。此后又加入电商协会，聘请专业人员开展电商培训，主动出击加盟知名电商营运企业，并先后获得阿里“千县万村计划”援助金京东“电商下乡”补助政策等。
“岩鱼头”于2014年试水天猫生鲜，但初试并没有实现预期销售量，并且线上蜜桔销售远低于同行线上销售量。由于加入电商时间晚，不熟悉电商运营且网络销售人才欠缺，出现从事网络销售员工分工不清、工作标准不明、缺乏履职约束机制等问题。在销售高峰期出现订单堆积过多、不能及时接货发货问题，阻碍了销售。
3.2销售模式比较
“忘不了”在2010年于淘宝挂出第一家网点后，在天猫、本来生活和微店、微博等开拓多个移动终端平台。同时，还定期在“聚划算”滚动优惠条目和在“天猫生鲜”上采取同省免配送。此外，还积极与电商融合，突破销售地域限制，增加销售机会，扩大销售规模，谋求快速发展。2016年数据显示，1/3的蜜桔销售都是通过互联网完成。 而“岩鱼头”仅建立了官方网站平台和淘宝销售平台，且起步晚、价格偏贵，如果不积极结合电商销售，很难突破线上销售瓶颈。
3.3销售成本投入
“忘不了”主要针对广大中低端消费群体，网销价格维持在12—20元/kg。为坚持低成本原则，快递配送会选择申通、天天等起步价较低的快递，因此在运输中出现产品损坏现象。
而“岩鱼头”主要針对中高端消费群体，线上平均价格不低于30/斤。坚持高质量原则，在物流包装上采用自主研发的包装方式，将每只桔子单独用薄纸，桔箱里有透气的塑料隔板，箱外有一层厚厚的泡沫。每套适合快递桔箱成本在20元左右。
4涌泉蜜桔电商销售探讨
综合上述，在分析了两家企业在相同的环境中由于不同的经营模式而导致不同的销售结果的原因后，给与以下相关的探讨。
4.1发扬合作联盟精神
企业立足于社会之中，必然要以合作互赢为经营理念。在电商经营过程中，电商协会发挥了重大作用。电商协会团结电商经营者，同舟共济电商经营的困难，集思广益电商的创新。在协会中，刚起步的电商企业将有机会向优秀的发展成熟企业学习成功经验。随着更多电商企业的创立，行业市场得以扩大，行业技术得以进步。成熟的电商企业会受益于市场日益增强的完整性和规范性，并推动自身不断创新，使其更稳固地立足电商市场。
另外，电商运营平台的巨头企业也是推动电商在农村推广的中流砥柱。广大农村地区应该积极寻求阿里、京东等大型企业的帮助，通过这些企业获得经营企业资金，获得在媒体平台运营的资格，获得搭建电商体系的经验和技术。
4.2多元销售媒体渠道
电商销售作为新兴的销售模式打破了传统线下销售的局限性，充分利用了互联网的优势，因此经营者不得忽视多元化新媒体平台的重要性。
多元化新媒体平台有两种形式，一种是依托于现有的已将开发并运营的新媒体平台，如天猫、京东、本来新生活等，多元化在原有运营基础之上的销售渠道。另一种就是地区电商企业联合自主创新一套适合自身经营的线上销售平台。这类新平台可以以APP、官网等形式出现，根据本地区或本企业的经营特色设计并搭建新的运营模式。如此本地区电商企业就可以更快捷更简单地使用该平台，达到提高销量的目的。
4.3节约经营成本开支
企业盈利除了提高销售增加收益外，还需要减少对成本的支出。一方面要减少在运营平台上的费用，不依赖于外来机构，培养企业自身能运营电商平台的技术人才。另一方面是搭建完善的物流网络体，缩短运输时间和路程减少运输成本。如今，涌泉道路已经建立了“小件快运”乡镇网络，并形成集信息发布、集货、运输、配送、结算为一体的小件快运物流体系，实现物流的“门到门”、“当天件”服务。
参考文献
[1]张振华.我国农村电子商务发展面临的困境与创新路[J].对外经贸实务，2015，（12）：3033.
[2]洪涛，张传林.2014—2015年我国农产品电子商务发展报告[J].中国商论，2015，（5）：4454.
[3]朱潇婷.临海市涌泉镇蜜桔电商经营现状调查与发展对策建议[J].中国果农信息，2015，（12）：912.
[4]刘晓丽，杨红.中国农产品电子商务发展现状与对策研究[J].电子商务，2017，（7）：2324.
关键词：电子商务；涌泉蜜桔销售
中图分类号：F49文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.022
1“电商下乡”发展背景
根据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2015年12月农村网民网络购物用户规模为9239万，相比上年增加了1525万，增幅为19.8%。农村地区网购市场保持着稳健增速。相比之下，虽然城镇网购用户以3.21亿的规模占到绝对优势，但其12.9%的增幅低于农村购物用户数的增幅。可见，农村市场是网络消费的新蓝海，因此有必要将电子商务引进农村，推动农村销售模式转型升级，增加农村农产品销售收入，这对于缩小城乡差距、建立新农村有重要的意义。
当前已有不少研究就“电商下乡”的意义和局限性做出探讨。如张振华（2015）认为，农村互联网普及率攀升和信息化建设发展都让电子商务走进农村成为必然。洪涛（2015）则表示发展农村电子商务首先是要在发展农产品电商销售上实现突破，因为农产品电子商务是农村电子商务的重要组成部分。然而也正如刘晓丽等（2017）、朱潇婷（2015）等指出的那样，农村农产品电商发展迅速的同时还存在着规模较小、缺乏营销手段、营销策略等困难，农产品销售还存在进农产品交易主体自身条件欠佳等问题。
当前研究多注重于“电商下乡”的整体考虑，较少涉及具体案例分析。因此，本文选择台州涌泉地区两家蜜桔企业，考查其利用电子商务进行农产品销售情况，并根据分析结果提出相应探讨。
2电子商务在涌泉蜜桔销售中的可行性分析
2.1涌泉电商销售环境分析
2.1.1政府支持和引导
2016年涌泉镇所属的临海市为发挥电子商务在农村地区的推动，发布《临海市促进电子商务发展扶持办法》，其中对于种养大户、专业合作社、农村创业青年以及电商企业销售临海农特产品的补助公告，如网上销售额当年度突破30万元的给予1万元的奖励、每超20万元的再给予0.5万、最高奖励5万元的扶持力度为涌泉地区蜜桔产业发展的提升提供助力。同年9月的《关于发展和提升电子商务村的指导意见》又将涌泉镇选定为首批市级电子商务培育村之一，使得涌泉成为淘宝村和省级电商示范村的培育对象。
政府在进行政策支持的同时，还引导开展强强联合、抱团扶持活动。涌泉地区在2015年就组织了浙江忘不了柑桔专业合作社（简称“忘不了”）和浙江省临海市涌泉岩鱼头桔场（简称“岩鱼头”）等当地模范企业创建电子商务协会。
2.1.2技术创新与人才培养
依赖于互联网技术发展而来的农产品电商支付模式的更新，包括支付宝支付、银行卡支付（支持网银与快捷支付）、支付平台支付（网银钱包、微信支付）、第三方支付平台、优选卡等等。这些多元化的支付模式为电商挺进农村市场打下坚实的基础。
此外，对于人才培养的重视也为农村地区电商运营技术的传播提供助力。2015年，涌泉镇所属的台州地区就开办了电子商务师资培训班，通过行业内知名电子商务专家学者为学员讲授电子商务权威政策、前沿技术和创新模式，推动电子商务在农村地区的开展。
2.2涌泉农产品销售分析
2.2.1原产地直销规模扩大
涌泉拥有悠久的种桔历史，2002年就获准注册“临海蜜桔”商标，产品得到消费者认可。当前蜜桔生产企业利用原产地直销模式，降低对超市、水果店的依赖性而简化供销手续以避免额外成本。而且蜜桔属于生鲜类食品易腐败，原产地直销可以给予消费者更高质量的产品。此外，互联网发展现状下消费者也偏好于通过网络下单带来的及时且较好的用户体验。这些都也为涌泉蜜桔电商化销售带来机遇。
2.2.2农产品海外销售潮掀起
全球化使得资源在世界范围内流动，电商平台更是加剧全球化发展。亚马逊、天猫国际、海外仓、微信全球送等平台均可实现线上下单、航空配送农产品的服务。涌泉蜜桔跨境销售、海外市场的扩大也为其发展带来机遇。
2.2.3涌泉蜜桔销售电商化发展必要性
涌泉是中国无核蜜桔的主要生产基地，素有“江南桔乡”美誉。蜜桔销售是该镇销售收入的主要来源。但当前当地网络消费远低于市场平均，电商市场尚未饱和。因此有必要在农产品销售中引入电商模式，從而拉动产业发展。
3电子商务在涌泉蜜桔销售中的应用
以涌泉当地两家售桔大户“忘不了”和“岩鱼头”为研究对象，就其农产品电商模式销售的比较与影响展开分析。
3.1电商销售发展现状
“忘不了”于2008年成为“本来新生活”网上涌泉农产品销售的第一家电商企业。当年线上销售势头大好，销售量增加5个百分点。此后又加入电商协会，聘请专业人员开展电商培训，主动出击加盟知名电商营运企业，并先后获得阿里“千县万村计划”援助金京东“电商下乡”补助政策等。
“岩鱼头”于2014年试水天猫生鲜，但初试并没有实现预期销售量，并且线上蜜桔销售远低于同行线上销售量。由于加入电商时间晚，不熟悉电商运营且网络销售人才欠缺，出现从事网络销售员工分工不清、工作标准不明、缺乏履职约束机制等问题。在销售高峰期出现订单堆积过多、不能及时接货发货问题，阻碍了销售。
3.2销售模式比较
“忘不了”在2010年于淘宝挂出第一家网点后，在天猫、本来生活和微店、微博等开拓多个移动终端平台。同时，还定期在“聚划算”滚动优惠条目和在“天猫生鲜”上采取同省免配送。此外，还积极与电商融合，突破销售地域限制，增加销售机会，扩大销售规模，谋求快速发展。2016年数据显示，1/3的蜜桔销售都是通过互联网完成。 而“岩鱼头”仅建立了官方网站平台和淘宝销售平台，且起步晚、价格偏贵，如果不积极结合电商销售，很难突破线上销售瓶颈。
3.3销售成本投入
“忘不了”主要针对广大中低端消费群体，网销价格维持在12—20元/kg。为坚持低成本原则，快递配送会选择申通、天天等起步价较低的快递，因此在运输中出现产品损坏现象。
而“岩鱼头”主要針对中高端消费群体，线上平均价格不低于30/斤。坚持高质量原则，在物流包装上采用自主研发的包装方式，将每只桔子单独用薄纸，桔箱里有透气的塑料隔板，箱外有一层厚厚的泡沫。每套适合快递桔箱成本在20元左右。
4涌泉蜜桔电商销售探讨
综合上述，在分析了两家企业在相同的环境中由于不同的经营模式而导致不同的销售结果的原因后，给与以下相关的探讨。
4.1发扬合作联盟精神
企业立足于社会之中，必然要以合作互赢为经营理念。在电商经营过程中，电商协会发挥了重大作用。电商协会团结电商经营者，同舟共济电商经营的困难，集思广益电商的创新。在协会中，刚起步的电商企业将有机会向优秀的发展成熟企业学习成功经验。随着更多电商企业的创立，行业市场得以扩大，行业技术得以进步。成熟的电商企业会受益于市场日益增强的完整性和规范性，并推动自身不断创新，使其更稳固地立足电商市场。
另外，电商运营平台的巨头企业也是推动电商在农村推广的中流砥柱。广大农村地区应该积极寻求阿里、京东等大型企业的帮助，通过这些企业获得经营企业资金，获得在媒体平台运营的资格，获得搭建电商体系的经验和技术。
4.2多元销售媒体渠道
电商销售作为新兴的销售模式打破了传统线下销售的局限性，充分利用了互联网的优势，因此经营者不得忽视多元化新媒体平台的重要性。
多元化新媒体平台有两种形式，一种是依托于现有的已将开发并运营的新媒体平台，如天猫、京东、本来新生活等，多元化在原有运营基础之上的销售渠道。另一种就是地区电商企业联合自主创新一套适合自身经营的线上销售平台。这类新平台可以以APP、官网等形式出现，根据本地区或本企业的经营特色设计并搭建新的运营模式。如此本地区电商企业就可以更快捷更简单地使用该平台，达到提高销量的目的。
4.3节约经营成本开支
企业盈利除了提高销售增加收益外，还需要减少对成本的支出。一方面要减少在运营平台上的费用，不依赖于外来机构，培养企业自身能运营电商平台的技术人才。另一方面是搭建完善的物流网络体，缩短运输时间和路程减少运输成本。如今，涌泉道路已经建立了“小件快运”乡镇网络，并形成集信息发布、集货、运输、配送、结算为一体的小件快运物流体系，实现物流的“门到门”、“当天件”服务。
参考文献
[1]张振华.我国农村电子商务发展面临的困境与创新路[J].对外经贸实务，2015，（12）：3033.
[2]洪涛，张传林.2014—2015年我国农产品电子商务发展报告[J].中国商论，2015，（5）：4454.
[3]朱潇婷.临海市涌泉镇蜜桔电商经营现状调查与发展对策建议[J].中国果农信息，2015，（12）：912.
[4]刘晓丽，杨红.中国农产品电子商务发展现状与对策研究[J].电子商务，2017，（7）：2324.