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广告主：一汽奔腾
代理商：新势整合传播机构
营销平台：腾讯网
营销背景
无论身处何方，亲情是永远割不断的纽带。汽车在现实生活中连接游子与家；网络，则在虚拟世界里架起沟通彼此的桥梁。2011年春节前夕，一汽奔腾的一则TVC，将浓浓的亲情由视频为中心，向各媒体平台广泛传递，力图“让爱回家”，让父母的爱不再成为永远的等待。
营销诉求
借助腾讯平台在受众之间的影响力，提升一汽奔腾“让爱回家”理念的关注度，打造热点话题；通过传播“让爱回家”主题TVC，与目标受众建立情感共鸣，提升一汽奔腾的品牌美誉度。
时间规划
2011年1月17日～2011年3月30日
活动策划
将独特的情感诉求传达给受众，需要一个良好的沟通渠道。一汽奔腾在腾讯视频预置“让爱回家”TVC，并依靠腾讯三大核心网民应用平台——腾讯网、IM客户端、腾讯微博，构建起高效运行的品牌传播矩阵，最终将“让爱回家”的理念广泛传播开来。
以“让爱回家”TVC为核心，一汽奔腾在腾讯新闻频道将品牌理念和TVC进行深度植入，通过直观、形象的方式，最终使“让爱回家”主题贯穿2011年腾讯春运专题，强化了受众对“让爱回家”的认知，并与其建立了深度的情感共鸣。
通过在2011年腾讯春运专题中的渗透，“让爱回家”理念在资讯、互动、特刊和出行工具等版块中得到充分体现；专题首页、栏目标题、《今日话题》栏目专刊的集中推广，使品牌理念得到更为直观、深入的传播，而互动调查、上传全家福和“我最想和父母说的一句话”的三步走，使一汽奔腾与受众进行了充分的情感沟通。
与此同时，一汽奔腾在腾讯微博广泛开展的社会化媒体传播，配合腾讯网春运专题进行互动，延续品牌传播声量，并推动“让爱回家”这一理念成为网络热词。作为活动的核心模块之一，“点亮QQ图标”成功地推动品牌传播从广告升华为社会事件，借助腾讯亿万用户关系链的影响，使品牌理念深入人心。
活动亮点
在腾讯视频呈现的这则TVC里，母亲劝在门口等待的父亲：“先吃吧”，父亲说：“再等等吧”，画外音——“别让父母的爱，成为永远的等待”,而后，“让爱回家，一汽奔腾”随之而至。“让爱回家”的视频呈现，通过腾讯网、腾讯微博、QQ IM等渠道形成病毒传播之势。
“让爱回家”这一主题活动，贯穿春节前后两个多月的时间，深深地感染了想家的游子的心。一汽奔腾的情感诉求，通过整合媒体平台的广泛传播，实现了与中国绝大多数网民的亲密接触，通过关系链引爆的的互动互通，“让爱回家”被众多网民所关注，其影响力被成倍放大。
依托腾讯大平台，这则视频通过春运专题、微博、QQ IM等渠道，在网络世界广泛传播，在春节前后较为沉寂的汽车营销市场，成为目标受众群和众多媒体关注的焦点，通过网络媒体的发酵，在传统媒体引发二次传播的浪潮。
项目总结
M：可衡量的效果
截至3月10日的数据，一汽奔腾实施的活动共实现26亿次的品牌曝光，“让爱回家”活动得到163万次的用户点击关注，并吸引了6000万人次的深度参与。一汽奔腾在2011年腾讯春运专题品牌理念的植入，随专题得到超过2000万的曝光，其中，独立用户超过1600万，通过这次活动，一汽奔腾与中国网民进行了一次深度的情感对话。经过腾讯首页和AIO首页《今日话题》版块的推广，参与“让爱回家”专刊互动调查的人数迅速突破255万。在“让爱回家”情感互动中，参与全国网民回家大调查、全家福征集，和我最想对父母说的话三个版块活动的网友，分别达到或超过1700万、200万和60万，一汽奔腾“让爱回家”的情感理念，被广大网民所熟知。
在此次传播活动中，在腾讯视频放置的“让爱回家”TVC通过各种渠道，被网友主动观看近850万次。“让爱回家”理念在腾讯视频上的具象呈现，帮助品牌深入亿万国人最关注的社会性大事件中，使一汽奔腾“让爱回家”成为2011年国人春运情结的最好诠释。
I：互动式的体验
通过腾讯网春运专题、微博春运话题讨论，和IM客户端图标点亮三大版块的相互配合，一汽奔腾在腾讯上演了一幕跨媒体平台互动交流的品牌传播大戏。目标受众通过观看TVC、参与调查、在微博讨论、晒全家福，和点亮“让爱回家”图标，实现了与品牌的互动，也在用户之间的互动交流中传递品牌的情感诉求。
N：精确化的导航
一汽奔腾为此次传播活动限定的受众群是春运返乡情结浓厚的25岁以上国人，从最终数据来看，此部分核心目标人群占总参与者的66%。其中，总参与人群中73%的受众是上班族及稳定成熟族群，与一汽奔腾的目标购买人群高度吻合。
D：差异性的品牌沟通
就事论事，直白地将一个品牌推出，多半不能起到很好的情感沟通作用。一汽奔腾反其道而行，通过“让爱回家”TVC，将品牌化身为传递爱的使者，将营销诉求蕴涵于“让爱回家”的情感理念中，以春运为契机，在腾讯不同的媒体平台，针对不同人群传播品牌理念和价值观，并最终引发全社会的共鸣。
代理商专访
选准时机与平台，用心沟通
“选择让爱回家这一主题，并非一刻之功。早在去年五月份，我们就已确定了这支TVC，并一直等待一个恰当的时间点投放，引发公众关注。”新势整合传播机构执行副总裁顾江在接受本刊记者专访时这样介绍，“在大规模投放之前，我们利用各种工具、渠道，进行了严谨、细致的调研，使传播渠道、交流方式能够更好地贴近用户，与其用心沟通。”
围绕“孝”择机传递
20岁左右的青年人群，一般都忙于工作，即使家近在咫尺，也会有可望而不可及的无奈。正如知名作家李承鹏所描述的，“对这一代年轻人，职场是回不去的家乡，家乡是够不到的职场。”在这支TVC进行创意制作之初，我们即紧紧围绕“孝”这个关键词，通过“孝”的情感因素最终引发受众广泛的情感共鸣。将“孝”与回家与否的犹豫植入“让爱回家”TVC中，并通过其传递一汽奔腾的品牌诉求，则需要选择合适的场景。
“孝”与爱，都在回家的路上，而一汽奔腾，正是这一切的载体。在春节期间播放，则让“让爱回家”引发更多人的关注。一汽奔腾的目标人群在奋斗中，事业在上升期，通过在春节前后广泛传播“让爱回家”TVC，体现了品牌所特有的情感价值。与目标受众沟通，与之分享回家的喜悦和不能回家的忧伤，由此使品牌形象更为深入人心。
跨平台的品牌沟通
腾讯平台所具有的跨越、整合的优势，使“让爱回家”理念的传播呈现爆发趋势。腾讯6亿多活跃用户，覆盖中国绝大多数网民，使品牌情感理念的触达更为广泛。而腾讯视频、微博、腾讯网春运专题的覆盖面和人群侧重有重合，也有所区别。基于跨平台的品牌传播，采用不同的沟通方式，如：TVC播放、微博讨论、IM客户端图标点亮等，很好地适应了受众多变的需求，使“让爱回家”的理念从多个侧面充分接触受众，使其在潜移默化中建立对一汽奔腾的认同感。
在腾讯平台所取得的良好效果，也显现出腾讯多平台的跨越、整合能力，其将不同的平台进行联动，将不同人群、不同兴趣点进行连接，最终实现了较为全面的覆盖和较为深入的触达。与单一的视频或微博、专题等方式进行传播相比，腾讯平台所凸显的整体优势更为明显，通过Tips推送、IM客户端图标点亮等方式，激发出用户主动参与的积极性，使品牌形象的建立更为深入人心。
选择在春节前后，将“让爱回家”TVC进行广泛传播，依托腾讯跨平台的优势，通过微博、专题等体现方式，迅速引发网民热议。主动传播与网民互动带来的人际传播相结合，前期的话题设计与后期对UGC的引导相互促进，使一汽奔腾“让爱回家”的理念从网络世界发展到现实，最终成为媒体、社会各界人士热议的焦点，一汽奔腾也因此获得了知名度和美誉度的大幅提升。
代理商：新势整合传播机构
营销平台：腾讯网
营销背景
无论身处何方，亲情是永远割不断的纽带。汽车在现实生活中连接游子与家；网络，则在虚拟世界里架起沟通彼此的桥梁。2011年春节前夕，一汽奔腾的一则TVC，将浓浓的亲情由视频为中心，向各媒体平台广泛传递，力图“让爱回家”，让父母的爱不再成为永远的等待。
营销诉求
借助腾讯平台在受众之间的影响力，提升一汽奔腾“让爱回家”理念的关注度，打造热点话题；通过传播“让爱回家”主题TVC，与目标受众建立情感共鸣，提升一汽奔腾的品牌美誉度。
时间规划
2011年1月17日～2011年3月30日
活动策划
将独特的情感诉求传达给受众，需要一个良好的沟通渠道。一汽奔腾在腾讯视频预置“让爱回家”TVC，并依靠腾讯三大核心网民应用平台——腾讯网、IM客户端、腾讯微博，构建起高效运行的品牌传播矩阵，最终将“让爱回家”的理念广泛传播开来。
以“让爱回家”TVC为核心，一汽奔腾在腾讯新闻频道将品牌理念和TVC进行深度植入，通过直观、形象的方式，最终使“让爱回家”主题贯穿2011年腾讯春运专题，强化了受众对“让爱回家”的认知，并与其建立了深度的情感共鸣。
通过在2011年腾讯春运专题中的渗透，“让爱回家”理念在资讯、互动、特刊和出行工具等版块中得到充分体现；专题首页、栏目标题、《今日话题》栏目专刊的集中推广，使品牌理念得到更为直观、深入的传播，而互动调查、上传全家福和“我最想和父母说的一句话”的三步走，使一汽奔腾与受众进行了充分的情感沟通。
与此同时，一汽奔腾在腾讯微博广泛开展的社会化媒体传播，配合腾讯网春运专题进行互动，延续品牌传播声量，并推动“让爱回家”这一理念成为网络热词。作为活动的核心模块之一，“点亮QQ图标”成功地推动品牌传播从广告升华为社会事件，借助腾讯亿万用户关系链的影响，使品牌理念深入人心。
活动亮点
在腾讯视频呈现的这则TVC里，母亲劝在门口等待的父亲：“先吃吧”，父亲说：“再等等吧”，画外音——“别让父母的爱，成为永远的等待”,而后，“让爱回家，一汽奔腾”随之而至。“让爱回家”的视频呈现，通过腾讯网、腾讯微博、QQ IM等渠道形成病毒传播之势。
“让爱回家”这一主题活动，贯穿春节前后两个多月的时间，深深地感染了想家的游子的心。一汽奔腾的情感诉求，通过整合媒体平台的广泛传播，实现了与中国绝大多数网民的亲密接触，通过关系链引爆的的互动互通，“让爱回家”被众多网民所关注，其影响力被成倍放大。
依托腾讯大平台，这则视频通过春运专题、微博、QQ IM等渠道，在网络世界广泛传播，在春节前后较为沉寂的汽车营销市场，成为目标受众群和众多媒体关注的焦点，通过网络媒体的发酵，在传统媒体引发二次传播的浪潮。
项目总结
M：可衡量的效果
截至3月10日的数据，一汽奔腾实施的活动共实现26亿次的品牌曝光，“让爱回家”活动得到163万次的用户点击关注，并吸引了6000万人次的深度参与。一汽奔腾在2011年腾讯春运专题品牌理念的植入，随专题得到超过2000万的曝光，其中，独立用户超过1600万，通过这次活动，一汽奔腾与中国网民进行了一次深度的情感对话。经过腾讯首页和AIO首页《今日话题》版块的推广，参与“让爱回家”专刊互动调查的人数迅速突破255万。在“让爱回家”情感互动中，参与全国网民回家大调查、全家福征集，和我最想对父母说的话三个版块活动的网友，分别达到或超过1700万、200万和60万，一汽奔腾“让爱回家”的情感理念，被广大网民所熟知。
在此次传播活动中，在腾讯视频放置的“让爱回家”TVC通过各种渠道，被网友主动观看近850万次。“让爱回家”理念在腾讯视频上的具象呈现，帮助品牌深入亿万国人最关注的社会性大事件中，使一汽奔腾“让爱回家”成为2011年国人春运情结的最好诠释。
I：互动式的体验
通过腾讯网春运专题、微博春运话题讨论，和IM客户端图标点亮三大版块的相互配合，一汽奔腾在腾讯上演了一幕跨媒体平台互动交流的品牌传播大戏。目标受众通过观看TVC、参与调查、在微博讨论、晒全家福，和点亮“让爱回家”图标，实现了与品牌的互动，也在用户之间的互动交流中传递品牌的情感诉求。
N：精确化的导航
一汽奔腾为此次传播活动限定的受众群是春运返乡情结浓厚的25岁以上国人，从最终数据来看，此部分核心目标人群占总参与者的66%。其中，总参与人群中73%的受众是上班族及稳定成熟族群，与一汽奔腾的目标购买人群高度吻合。
D：差异性的品牌沟通
就事论事，直白地将一个品牌推出，多半不能起到很好的情感沟通作用。一汽奔腾反其道而行，通过“让爱回家”TVC，将品牌化身为传递爱的使者，将营销诉求蕴涵于“让爱回家”的情感理念中，以春运为契机，在腾讯不同的媒体平台，针对不同人群传播品牌理念和价值观，并最终引发全社会的共鸣。
代理商专访
选准时机与平台，用心沟通
“选择让爱回家这一主题，并非一刻之功。早在去年五月份，我们就已确定了这支TVC，并一直等待一个恰当的时间点投放，引发公众关注。”新势整合传播机构执行副总裁顾江在接受本刊记者专访时这样介绍，“在大规模投放之前，我们利用各种工具、渠道，进行了严谨、细致的调研，使传播渠道、交流方式能够更好地贴近用户，与其用心沟通。”
围绕“孝”择机传递
20岁左右的青年人群，一般都忙于工作，即使家近在咫尺，也会有可望而不可及的无奈。正如知名作家李承鹏所描述的，“对这一代年轻人，职场是回不去的家乡，家乡是够不到的职场。”在这支TVC进行创意制作之初，我们即紧紧围绕“孝”这个关键词，通过“孝”的情感因素最终引发受众广泛的情感共鸣。将“孝”与回家与否的犹豫植入“让爱回家”TVC中，并通过其传递一汽奔腾的品牌诉求，则需要选择合适的场景。
“孝”与爱，都在回家的路上，而一汽奔腾，正是这一切的载体。在春节期间播放，则让“让爱回家”引发更多人的关注。一汽奔腾的目标人群在奋斗中，事业在上升期，通过在春节前后广泛传播“让爱回家”TVC，体现了品牌所特有的情感价值。与目标受众沟通，与之分享回家的喜悦和不能回家的忧伤，由此使品牌形象更为深入人心。
跨平台的品牌沟通
腾讯平台所具有的跨越、整合的优势，使“让爱回家”理念的传播呈现爆发趋势。腾讯6亿多活跃用户，覆盖中国绝大多数网民，使品牌情感理念的触达更为广泛。而腾讯视频、微博、腾讯网春运专题的覆盖面和人群侧重有重合，也有所区别。基于跨平台的品牌传播，采用不同的沟通方式，如：TVC播放、微博讨论、IM客户端图标点亮等，很好地适应了受众多变的需求，使“让爱回家”的理念从多个侧面充分接触受众，使其在潜移默化中建立对一汽奔腾的认同感。
在腾讯平台所取得的良好效果，也显现出腾讯多平台的跨越、整合能力，其将不同的平台进行联动，将不同人群、不同兴趣点进行连接，最终实现了较为全面的覆盖和较为深入的触达。与单一的视频或微博、专题等方式进行传播相比，腾讯平台所凸显的整体优势更为明显，通过Tips推送、IM客户端图标点亮等方式，激发出用户主动参与的积极性，使品牌形象的建立更为深入人心。
选择在春节前后，将“让爱回家”TVC进行广泛传播，依托腾讯跨平台的优势，通过微博、专题等体现方式，迅速引发网民热议。主动传播与网民互动带来的人际传播相结合，前期的话题设计与后期对UGC的引导相互促进，使一汽奔腾“让爱回家”的理念从网络世界发展到现实，最终成为媒体、社会各界人士热议的焦点，一汽奔腾也因此获得了知名度和美誉度的大幅提升。