【摘 要】
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网络口碑对消费者网上购买农产品具有重要的参考作用。本文基于价值接受模型,通过构建口碑数量、感知有用性、信任度在感知价值以及农产品网购意愿之间的关系模型,实证分析了
【基金项目】
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国家社会科学基金项目“流通环节食品冷链安全可追溯体系构建研究”(15BGL185);河南牧业经济学院“三农”电子商务校级科研创新团队建设项目(201616)的阶段性研究成果
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网络口碑对消费者网上购买农产品具有重要的参考作用。本文基于价值接受模型,通过构建口碑数量、感知有用性、信任度在感知价值以及农产品网购意愿之间的关系模型,实证分析了网络口碑对农产品网购意愿的影响及作用机理。研究结果表明,网络口碑数量、信任度显著正向影响感知价值,但感知有用性对感知价值影响作用不显著。感知价值显著正向影响农产品网购意愿,并在网络口碑与农产品网购意愿之间发挥了部分中介效用。
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