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摘 要:旅游动机、游客涉入和游客满意度通常被独立研究,对这三个变量之间因果关系的理解还很不够。研究检验了旅游动机、游客涉入和游客满意度测量量表的跨文化适用性,使用结构方程模型分析三变量之间的结构关系,研究发现:产生于西方的测量量表可以用于中国入境旅游研究;旅游动机正向影响游客涉入;游客涉入正向影响游客满意度,游客涉入对旅游动机和游客满意度之间的关系起中介作用。
关键词:游客涉入;旅游动机;游客满意度;结构方程模型
中图分类号:F59 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)02-0064-06
Tourists’ Involvement and Its Relationship with Tourists’ Motivation and Satisfaction:
A Case of Inbound Tourist in Guilin and Yangshuo
ZHANG Hong-mei, LU Lin
(College of National Territorial and Tourism, Anhui Normal University, Wuhu 241000, China)
Abstract:The primary purpose of this research is to systematically investigate the relation of tourists’ motivation, tourists’ involvement and tourists’ satisfaction, and test if the measurement instruments can be used in Chinese context. The results showed tourists’ motivation had a positive direct significant effect on tourist involvement, tourist involvement had a positive direct significant effect on tourist satisfaction, but didn’t find the direct relation between tourist motivation and satisfaction, just there was an indirect positive effect from motivation to satisfaction, showed tourist involvement was an mediating variable.
Key words:tourist involvement; tourist motivation; tourist satisfaction; structural equation model
1 引言
涉入理论最早可追溯到1947年心理学者Sherif 和Cantril 提出的自我涉入的概念和社会判断理论。自我涉入是一种态度结构,是个体自我概念的一部分,这种态度包括什么是重要的、有意义的和相关的,常被个体用来对自我和他人进行判断,并影响行为决策。上世纪60年代中期,自我涉入被引入消费行为研究领域,出现“消费涉入”的概念,消费涉入被定义为由特殊情境或刺激所引发的动机、激活和兴趣的心理状态[1],影响信息搜集、信息处理和决策过程,是消费行为最重要的决定因素之一。1988年,Selin 和Howard将自我涉入理论引入休闲、旅游研究领域。到目前为止,旅游领域中的游客涉入研究还很少,而且主要局限在北美,缺少其他旅游目的地的相关研究[2]。国内营销学者已开始将产品涉入理论引入国内消费行为研究,介绍产品涉入的概念、测量,分析产品涉入对品牌偏好、品牌敏感和顾客忠诚等的影响[3,4],但游客涉入研究非常少见[5]。旅游动机和游客满意度是旅游研究的重要领域,但很少有研究将游客涉入、旅游动机和游客满意度结合到一个模型中探讨它们之间的因果关系。本研究以中国大陆入境旅游者为例,考察西方学者修订的游客涉入、旅游动机量表在中国入境旅游研究情境中的适用性,并用结构方程技术分析游客涉入、旅游动机与游客满意度之间的因果关系。
2 理论背景和研究假设
2.1 旅游动机和游客满意度
旅游动机是使个体产生紧张感和不平衡感的内在心理因素(需求和需要)的动态过程,研究多基于Dann的“推—拉”理论。其中,“推”的因素是指由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求,它促使旅游愿望的产生。“拉”的因素与吸引物及目的地自身属性和特征相联系,由旅游者对目标属性的认识所产生,影响旅游目的地的选择。Park等[6]使用旅游动机对韩国乡村旅游市场进行细分,因子分析发现存在六个“推”的动机:放松、社交、学习、和家人一起、新奇、刺激;Hsu 等[7]以扎根理论为基础,使用深度访谈技术分析北京和上海老年人旅游动机,发现内在的旅游愿望有:提高生活质量、摆脱日常环境、社交、增长知识、自豪/爱国、个人回报、怀旧。旅游动机研究由于研究对象及使用的动机量表题项的差异,研究结论很难进行概括,但也存在一些共同的“推”的因素,如“摆脱日常环境”、“新奇”、“社交”和“身份、地位”等[8]。
游客满意度是影响目的地选择、产品/服务消费、重复购买和口碑宣传的重要因素。游客满意度测评模型多以美国的顾客满意度模型为基础,结合旅游地(或景区)特点构建适用于旅游情境的游客满意度模型[9,10]。除了同时考虑多种变量的测评模型研究,也有一些满意度研究分别探讨旅游动机、旅游形象(感知)、真实感等变量对游客满意度的影响[11~13]。对满意度的测量基于多种观点和理论,Yoon等[14]总结了满意度测量的四种模型:期望未实现模型、价值模型、标准模型和整体感知模型。期望未实现模型认为旅游者在旅行前对目的地有一系列期望,旅游者在实际旅行中或旅行后对目的地有了亲身体验,如果体验质量高于期望,旅游者就会满意,反之则不满意。价值理论认为满意度是旅游者花费的成本和获得的收益之间的关系,如果旅游者花费了时间、精力、金钱,同时也获得了自己想要的收益,旅游就是值得的。标准理论认为标准可以作为评价产品和服务的参照点,旅游者当前和以往旅游体验的差距可以用作评价满意度的标准。整体感知模型只测量实际感知,不将感知和期望进行对比。
旅游动机可能影响游客满意度,满意度在很大程度上与旅游需求和目的相关,同一个旅游目的地旅游者的动机和需求存在差异,目的地的产品和服务可能满足具有某种动机和需求的游客,而不能满足具有另一种动机和需求的游客,由于需求得不到满足,游客就会产生不满。这样具有不同动机的游客其满意度就可能存在差异。Chang等[15]对到大陆旅游的台湾入境游客的购物动机和满意度进行相关分析,发现所有动机题项(功能性动机和非功能性动机)与满意度均显著相关。Yoon等[14]用结构方程模型分析了推—拉动机、满意度和忠诚度之间的关系,结果说明“推”的动机对忠诚度有显著直接效应,而对满意度无显著影响;“拉”的动机对满意度有显著负向影响。杨会娟等[16]研究观光采摘节游客动机及满意度,发现不同动机游客的属性满意度和整体满意度均无显著差异,作者解释为产品单一,无令人兴奋的刺激性因素所致。这些研究的结论不尽相同,可能与各研究的情境及对动机、满意度结构操作化处理的差异有关。在以上分析的基础上,本研究提出第一个假设:
假设1(H1) 旅游动机对游客满意度有直接显著正向影响。
2.2 游客涉入
游客涉入指“由游憩活动、旅游目的地及其相关产品所引发的个体的动机、激活或兴趣的心理状态”[17]。Havitz[17]等曾总结了六种涉入的测量量表,其中,Laurent和Kapferer编制的消费涉入量表(CIP)和Zaichkowsky 编制的PII量表是两个最常用的量表,前者将涉入概念化为多维结构,后者将涉入看成是单维结构。游客涉入研究多使用CIP量表,如Kyle[18]等对休闲涉入、认同、拒绝改变、行为忠诚度、地方依恋、拥挤感之间关系的研究。但也有学者使用PII单维度量表,Hu和Yu[19]综合使用工艺品选择标准和购物涉入对旅游购物市场进行细分时就使用PII量表测量购物涉入。单维度测量常把涉入简单地划分为高、中、低三个不同程度,分析不同涉入程度游客在其他研究变量上的差异。多维度测量将游客涉入看成是由重要性/兴趣、自我表达、中心性、风险可能性和结果等构成的多维结构,游客在各个维度上的表现不同,不能简单地作高、中、低的划分。
涉入和动机一直被作为两个独立的研究领域,但从定义上看,两者之间存在密切的关系。Celsi 和Olson’s[20]从个人相关性角度分析涉入,认为活动涉入是个体需求、目标和价值观与活动属性相一致的结果,当个体记忆中的个人相关性知识被激活,动机状态就会被激发,并体现在认知活动和外在行为中。Havitz等[17]的休闲涉入定义中也指出涉入具有驱动性质,两者虽然关系密切,但涉入性质上是持久的,而动机在性质上是短暂的。Iwasak和Havitz[21]在涉入、心理认同和行为忠诚度关系的概念模型中指出动机、满意度是“涉入—认同—忠诚”过程的前因和中介因素,但没有对他们之间的关系做深入研究。Funk等[22]以美国国家女蓝比赛的季度票持有者和观众为研究对象,采用科学的步骤(中心组访谈、预调查、验证性因子分析)设计并验证了由涉入及其前因(动机)构成的团队体育涉入模型和体育兴趣量表。Kyle和Absher[23]选择美国南卡罗来纳Sumter国家森林公园的三个游憩区考察动机和休闲涉入的关系,动机和涉入都用五个维度测量,结构模型分析动机各维度对涉入各维度的影响,结果证明动机影响涉入,但各维度间关系复杂,研究中没有发现情境类型对“动机—涉入”结构关系的影响,这与以往的其他研究结论不一致。以上研究说明动机和涉入是两个关系密切的变量,动机可能是涉入的一个前因变量,因此,本研究提出第二个假设:
假设2(H2) 旅游动机对游客涉入有直接显著正向影响。
涉入已经被用于游客满意度评价,不同的涉入程度可能会导致不同的满意度水平。在消费行为研究中,涉入是态度改变的一个非常重要的中介变量。休闲、旅游研究中,涉入常被作为心理承诺、忠诚度、目的地形象感知、拥挤感等的前因变量,将涉入作为一个中介变量纳入到休闲和旅游研究中却不多见。Hwang等[24]以台湾国家公园游客为例考察游客涉入和地方依恋对解说系统游客满意度的影响,研究发现游客涉入和地方依恋均对解说系统服务质量感知有正向直接影响,另外地方依恋通过游客涉入对解说系统游客满意度产生间接影响,这个结果说明游客涉入是游客满意度的前因和中介变量。Chen等[25]考察电视购物者的感知价值、满意度和忠诚度之间的关系,发现感知价值影响忠诚度,但没发现满意度对忠诚度的影响,产品涉入对“价值—忠诚度”和“满意度—忠诚度”之间的关系起调节作用。依据以上文献的分析,本研究提出另外两个假设:
假设3(H3) 游客涉入对游客满意度有直接显著正向影响。
假设4(H4) 游客涉入对旅游动机和游客满意度关系起中介作用。
3 研究方法
3.1 数据收集
选择桂林市区外国旅游者比较集中芦笛岩、象山公园、七星岩、两江四湖和阳朔西街、大榕树等景点作为调查地点,问卷现场发放,旅游者做完后立刻收回。两地共发放问卷630份,有效问卷578份,有效率为95.6%。调查样本中男性占55.4%,女性占44.6%;年龄多集中在25~64岁之间;教育程度相对较高,大学本科和研究生学历占总数的77.4%;职业以专业技术人员/技工为主;单身旅游者较多;旅游者的来源广泛,涉及30多个国家,但分布非常不均匀。欧洲旅游者最多,占总数的55%,北美旅游者居第二位,占26.4%。
3.2 测量设计
旅游动机的测量采用Kozak的国际旅游动机问卷[26]。原问卷共包括14个题项,4个维度,这些题项反映促使旅游者进行国际旅游的“推”的因素,每个题项的测量都使用5点李克特量表,其中“1”代表非常不重要,“5”代表非常重要。游客涉入测量采用Gursoy和Gavcar修订的国际休闲游客涉入量表,各题项的测量均使用5点李克特量表,其中“1”表示完全不同意,“5”表示完全同意。游客满意度测量采用Yoon等的测量问卷[14],该问卷基于四种满意度理论,包括四个题项:(1)与您的期望相比,您觉得桂林(阳朔)如何?(2)您觉得这次旅行值得吗?(3)和其他您游览过的类似地方相比,您觉得桂林(阳朔)如何?(4)您对这次桂林(阳朔)之行感到满意吗?以上问卷均来自英文研究文献,对入境游客的调查问卷也采用英文,因此不存在翻译带来的语意改变问题。
3.3 数据分析方法
研究使用结构方程模型对旅游动机、游客涉入和游客满意度三个潜变量之间的关系进行检验,分析概念模型与数据的拟合程度。结构方程分析一般分为两个步骤:先检验测量模型,再检验结构模型,这样可以保证测量的可信性,避免测量和结构模型间的相互影响。本研究首先分别用验证性因子分析检验旅游动机量表和游客涉入量表能否适用于中国入境旅游研究,然后对整体测量模型进行验证性因子分析,在此基础上对各变量之间的结构关系进行结构方程分析,检验研究假设。
4 数据分析及结果
4.1 整体测量模型检验
用最大似然法分别对旅游动机和游客涉入进行验证性因子分析,Kozak的原动机量表包括四个公因子:文化、娱乐/梦幻、放松和身体动机,分析得到各拟合指数分别为
χ2=341.45,χ2/df=4.53,GFI=0.93,CFI=0.84,AMSEA=0.08。
为了进一步改善模型,根据修正指数对模型进行修正。删除“游览历史文化景点”、“亲近自然”和“接触其他旅游者”三个题项能使模型拟合优度显著提高(χ2=133.9,χ2/df=3.52,GFI=0.96,CFI=0.92,AMSEA=0.07)。验证性因子分析的结果说明模型有较好的结构效度,在中国入境旅游文化背景下同样存在四个动机维度,除了删除的三个题项外,两个研究中题项和因子之间的归属关系比较一致,说明产生于欧洲背景下的旅游动机量表可以用于中国入境旅游市场研究,具有跨文化的适用性。Gursoy等的涉入量表包含三个维度:娱乐/兴趣、风险可能性和风险重要性,验证性因子分析得到各拟合指数分别为χ2=105.68,χ2/df=3.30,
GFI=0.96,CFI=0.93,AMSEA=0.06,
模型拟合较好,说明游客涉入量表具有跨文化适用性。
对整体测量模型进行验证性因子分析,该模型包括3个潜变量和11个观测变量,旅游动机和游客涉入各观测变量数值分别为相应的因子均值,满意度各观测变量的数值为原始测量值。分析得到各拟合指数分别为
χ2=151.72,χ2/df=3.7,
AMSEA=0.068,GFI=0.95,CFI=0.92,
说明模型拟合较好,但第二个涉入因子(风险可能性)的标准化回归权重(0.09)低于0.3,去除该指标,对修改后的模型重新进行验证性因子分析,得到的各拟合指数分别为
χ2=115.85,χ2/df=3.62,
AMSEA=0.067,GFI=0.96,CFI=0.94,
说明拟合效果稍好于原模型。修订模型中所有指标与相应结构之间的标准化负荷均在0.05的水平上显著,各结构信度分别为0.74、0.67、0.82,只有游客涉入的信度低于0.70,但仍是可接受的,说明各潜在结构的测量是可以接受的。
4.2 结构方程模型和假设检验
用最大似然法对假设模型进行拟合,各项拟合指数分别为
χ2=115.85,χ2/df=3.62,
AMSEA=0.067,GFI=0.96,CFI=0.94。
卡方值由于受到样本量的影响,很难达到不显著的要求,需要结合其他指数综合诊断。拟合结果中卡方值显著,但其他各指数均达到了要求,各残差的方差均为正值,大部分残差方差在0.05水平上显著(2个不显著),参数的绝对值在0.04~0.50之间,不靠近1,因子负荷大多在0.5~0.95之间(2个不在),没有特别大的残差方差,说明模型与数据的拟合度较好。各潜变量之间的效应见表1。
H1 旅游动机对游客满意度有显著正向影响的假设被拒绝(γ=0.04, t=0.60,P>0.05),说明旅游动机对游客满意度的影响不显著,不同的旅游动机并未导致不同的满意度水平。这一研究结论与Yoon等和杨会娟等的研究结果相同,说明在几个不同研究情境中都没发现旅游动机对满意度有显著的直接影响。导致这一结果的一个原因可能是案例地的旅游产品和服务能同时满足不同入境游客的不同需求,具有不同动机的游客均具有较高的满意度;另一个原因可能是研究设计中主要检验动机这一潜在变量与满意度的关系,没考虑不同动机因子对游客满意度的影响。但这一结论与Chang等对购物动机和满意度的研究结论不一致,因而需要在更多的情境中进一步研究,并充分考虑动机和满意度的测量和分析层次。
H2 旅游动机对游客涉入有直接显著正向影响(γ=0.34,t=4.48,P<0.05),假设2被支持,说明旅游动机强度越大,旅游者涉入程度越高,这一结果与以往的研究结论相一致。旅游动机中的娱乐/梦幻、放松和身体三个因子对游客涉入的影响较大,说明桂林和阳朔入境游客中这三类动机强度较高的游客会更认为旅游是重要而有趣的,也更关注旅游风险带来的后果。
H3 游客涉入对游客满意度有直接显著正向影响(β=0.29,t=3.42,P<0.05),假设3被支持,说明旅游者涉入程度越高,满意度越高,这一结果与Hwang等的研究结论相一致。游客涉入中的娱乐/兴趣因子对游客满意度有较大影响,说明认为旅游是重要而有趣的游客会有更高的满意度。
H4 游客涉入对旅游动机和游客满意度的关系起中介作用(γ×β=0.10),假设4被中度支持。为了分析游客涉入对旅游动机与游客满意度关系的中介效应,用AMOS 6.0对各潜在结构的总效应、直接效应和间接效应进行计算,得到旅游动机通过游客涉入的中介作用对游客满意度的间接效应为0.10。说明虽然旅游动机对游客满意度的影响不显著,但它会通过游客涉入对满意度产生间接影响,即具有较强旅游动机的游客游客涉入程度会较高,进而导致较高的满意度。
5 总结和讨论
旅游动机、游客涉入和游客满意度是旅游心理学和旅游消费行为学研究的重要领域,这三个概念对旅游决策和旅游行为影响的重要性已得到学术界的广泛认可。已有的研究多是对这三个重要领域分别进行研究,其中,旅游动机和游客满意度研究相对较早,而游客涉入研究始于上世纪90年代,将这三者综合起来,考察三者之间的结构关系的研究还非常少见。本研究在相关文献回顾的基础上提出了旅游动机、游客涉入和游客满意度关系的概念模型,并用经验数据对模型进行检验,具有一定的理论意义。
验证性因子说明产生于西方背景下的旅游动机、游客涉入和游客满意度量表可以用于中国入境旅游研究,中国入境旅游者的动机主要有文化、娱乐/梦幻、放松和身体动机,游客涉入包含三个维度:娱乐/兴趣、风险可能性和风险重要性,但在整体测量模型检验时,“风险可能性”维度被去除,说明它不能很好地测量游客涉入这一结构。这可能与该维度的测量有关,Havitz 和Dimanche曾对风险涉入的概念和测量问题做过分析,建议修订测量量表,Iwasak和Havitz研究休闲涉入、心理认同和忠诚度关系时也因风险涉入的影响不够显著而将其去除,不过本研究中的风险重要性维度被保留。用全部样本对概念模型进行结构方程分析,结果支持了三个假设(H2,H3,H4),旅游动机对游客涉入有显著正向影响,游客涉入对游客满意度有显著正向影响,旅游动机对游客满意度的间接效应得到中度支持,旅游动机对游客满意度的影响(H1)未被支持,这个结果说明旅游动机通过游客涉入的中介作用对满意度产生影响。假设2和假设3的验证结果与以往的研究较一致,以往研究中没有关于涉入对动机—满意度中介效应的研究,但涉入作为中介变量起作用已被一些研究证实,本研究也证明涉入可以作为中介变量纳入到与旅游者相关的心理和行为变量因果关系的研究中。
以上这些结果对旅游目的地的营销和满意度管理具有一定的实践指导意义。近年来,桂林阳朔入境旅游业发展增速放缓,一个很重要的原因就是由于旅游业的快速发展,游客数量迅速增加,特别是大量国内游客的涌入,破坏了目的地原有的宁静、放松的旅游氛围,变化了的旅游环境无法满足入境旅游者追求娱乐/梦幻和放松的旅游需求和动机。本研究表明动机是影响涉入程度的一个重要因素,激发旅游动机可提高游客涉入程度,进而影响游客满意度。目的地可在入境游客旅游动机调查的基础上,应用“推—拉”动机理论,改善旅游环境,激发潜在入境游客的旅华动机。游客涉入理论目前还没有被国内旅游学术界和业界关注,本研究表明游客涉入是影响游客满意度的重要因素,对满意度产生直接影响,并作为中介因素对动机与满意度的关系进行调节,因此,旅游者的涉入程度应引起目的地的重视。
本研究也存在一些局限:本次问卷调查使用英语作为调查语言,因为英国是普及性最高的语言,但不可避免地使非英语母语国家的旅游者理解和答题变得困难,非英语母语国家旅游者受英语水平的限制,使样本偏向较高学历旅游者,如德国;本研究得出的结论只是一次调查数据分析的结果,需要进一步的研究来证实这些结论。以后的研究可使用其他样本检验本研究结论,尽量使用母语进行调查,进一步优化测量工具;另外,本研究的假设是基于结构层次的,没有对维度之间的关系做进一步探讨,以后可深入研究维度层次的关系,理解旅游动机和游客涉入的不同维度(因子)对游客满意度的影响。
关键词:游客涉入;旅游动机;游客满意度;结构方程模型
中图分类号:F59 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)02-0064-06
Tourists’ Involvement and Its Relationship with Tourists’ Motivation and Satisfaction:
A Case of Inbound Tourist in Guilin and Yangshuo
ZHANG Hong-mei, LU Lin
(College of National Territorial and Tourism, Anhui Normal University, Wuhu 241000, China)
Abstract:The primary purpose of this research is to systematically investigate the relation of tourists’ motivation, tourists’ involvement and tourists’ satisfaction, and test if the measurement instruments can be used in Chinese context. The results showed tourists’ motivation had a positive direct significant effect on tourist involvement, tourist involvement had a positive direct significant effect on tourist satisfaction, but didn’t find the direct relation between tourist motivation and satisfaction, just there was an indirect positive effect from motivation to satisfaction, showed tourist involvement was an mediating variable.
Key words:tourist involvement; tourist motivation; tourist satisfaction; structural equation model
1 引言
涉入理论最早可追溯到1947年心理学者Sherif 和Cantril 提出的自我涉入的概念和社会判断理论。自我涉入是一种态度结构,是个体自我概念的一部分,这种态度包括什么是重要的、有意义的和相关的,常被个体用来对自我和他人进行判断,并影响行为决策。上世纪60年代中期,自我涉入被引入消费行为研究领域,出现“消费涉入”的概念,消费涉入被定义为由特殊情境或刺激所引发的动机、激活和兴趣的心理状态[1],影响信息搜集、信息处理和决策过程,是消费行为最重要的决定因素之一。1988年,Selin 和Howard将自我涉入理论引入休闲、旅游研究领域。到目前为止,旅游领域中的游客涉入研究还很少,而且主要局限在北美,缺少其他旅游目的地的相关研究[2]。国内营销学者已开始将产品涉入理论引入国内消费行为研究,介绍产品涉入的概念、测量,分析产品涉入对品牌偏好、品牌敏感和顾客忠诚等的影响[3,4],但游客涉入研究非常少见[5]。旅游动机和游客满意度是旅游研究的重要领域,但很少有研究将游客涉入、旅游动机和游客满意度结合到一个模型中探讨它们之间的因果关系。本研究以中国大陆入境旅游者为例,考察西方学者修订的游客涉入、旅游动机量表在中国入境旅游研究情境中的适用性,并用结构方程技术分析游客涉入、旅游动机与游客满意度之间的因果关系。
2 理论背景和研究假设
2.1 旅游动机和游客满意度
旅游动机是使个体产生紧张感和不平衡感的内在心理因素(需求和需要)的动态过程,研究多基于Dann的“推—拉”理论。其中,“推”的因素是指由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求,它促使旅游愿望的产生。“拉”的因素与吸引物及目的地自身属性和特征相联系,由旅游者对目标属性的认识所产生,影响旅游目的地的选择。Park等[6]使用旅游动机对韩国乡村旅游市场进行细分,因子分析发现存在六个“推”的动机:放松、社交、学习、和家人一起、新奇、刺激;Hsu 等[7]以扎根理论为基础,使用深度访谈技术分析北京和上海老年人旅游动机,发现内在的旅游愿望有:提高生活质量、摆脱日常环境、社交、增长知识、自豪/爱国、个人回报、怀旧。旅游动机研究由于研究对象及使用的动机量表题项的差异,研究结论很难进行概括,但也存在一些共同的“推”的因素,如“摆脱日常环境”、“新奇”、“社交”和“身份、地位”等[8]。
游客满意度是影响目的地选择、产品/服务消费、重复购买和口碑宣传的重要因素。游客满意度测评模型多以美国的顾客满意度模型为基础,结合旅游地(或景区)特点构建适用于旅游情境的游客满意度模型[9,10]。除了同时考虑多种变量的测评模型研究,也有一些满意度研究分别探讨旅游动机、旅游形象(感知)、真实感等变量对游客满意度的影响[11~13]。对满意度的测量基于多种观点和理论,Yoon等[14]总结了满意度测量的四种模型:期望未实现模型、价值模型、标准模型和整体感知模型。期望未实现模型认为旅游者在旅行前对目的地有一系列期望,旅游者在实际旅行中或旅行后对目的地有了亲身体验,如果体验质量高于期望,旅游者就会满意,反之则不满意。价值理论认为满意度是旅游者花费的成本和获得的收益之间的关系,如果旅游者花费了时间、精力、金钱,同时也获得了自己想要的收益,旅游就是值得的。标准理论认为标准可以作为评价产品和服务的参照点,旅游者当前和以往旅游体验的差距可以用作评价满意度的标准。整体感知模型只测量实际感知,不将感知和期望进行对比。
旅游动机可能影响游客满意度,满意度在很大程度上与旅游需求和目的相关,同一个旅游目的地旅游者的动机和需求存在差异,目的地的产品和服务可能满足具有某种动机和需求的游客,而不能满足具有另一种动机和需求的游客,由于需求得不到满足,游客就会产生不满。这样具有不同动机的游客其满意度就可能存在差异。Chang等[15]对到大陆旅游的台湾入境游客的购物动机和满意度进行相关分析,发现所有动机题项(功能性动机和非功能性动机)与满意度均显著相关。Yoon等[14]用结构方程模型分析了推—拉动机、满意度和忠诚度之间的关系,结果说明“推”的动机对忠诚度有显著直接效应,而对满意度无显著影响;“拉”的动机对满意度有显著负向影响。杨会娟等[16]研究观光采摘节游客动机及满意度,发现不同动机游客的属性满意度和整体满意度均无显著差异,作者解释为产品单一,无令人兴奋的刺激性因素所致。这些研究的结论不尽相同,可能与各研究的情境及对动机、满意度结构操作化处理的差异有关。在以上分析的基础上,本研究提出第一个假设:
假设1(H1) 旅游动机对游客满意度有直接显著正向影响。
2.2 游客涉入
游客涉入指“由游憩活动、旅游目的地及其相关产品所引发的个体的动机、激活或兴趣的心理状态”[17]。Havitz[17]等曾总结了六种涉入的测量量表,其中,Laurent和Kapferer编制的消费涉入量表(CIP)和Zaichkowsky 编制的PII量表是两个最常用的量表,前者将涉入概念化为多维结构,后者将涉入看成是单维结构。游客涉入研究多使用CIP量表,如Kyle[18]等对休闲涉入、认同、拒绝改变、行为忠诚度、地方依恋、拥挤感之间关系的研究。但也有学者使用PII单维度量表,Hu和Yu[19]综合使用工艺品选择标准和购物涉入对旅游购物市场进行细分时就使用PII量表测量购物涉入。单维度测量常把涉入简单地划分为高、中、低三个不同程度,分析不同涉入程度游客在其他研究变量上的差异。多维度测量将游客涉入看成是由重要性/兴趣、自我表达、中心性、风险可能性和结果等构成的多维结构,游客在各个维度上的表现不同,不能简单地作高、中、低的划分。
涉入和动机一直被作为两个独立的研究领域,但从定义上看,两者之间存在密切的关系。Celsi 和Olson’s[20]从个人相关性角度分析涉入,认为活动涉入是个体需求、目标和价值观与活动属性相一致的结果,当个体记忆中的个人相关性知识被激活,动机状态就会被激发,并体现在认知活动和外在行为中。Havitz等[17]的休闲涉入定义中也指出涉入具有驱动性质,两者虽然关系密切,但涉入性质上是持久的,而动机在性质上是短暂的。Iwasak和Havitz[21]在涉入、心理认同和行为忠诚度关系的概念模型中指出动机、满意度是“涉入—认同—忠诚”过程的前因和中介因素,但没有对他们之间的关系做深入研究。Funk等[22]以美国国家女蓝比赛的季度票持有者和观众为研究对象,采用科学的步骤(中心组访谈、预调查、验证性因子分析)设计并验证了由涉入及其前因(动机)构成的团队体育涉入模型和体育兴趣量表。Kyle和Absher[23]选择美国南卡罗来纳Sumter国家森林公园的三个游憩区考察动机和休闲涉入的关系,动机和涉入都用五个维度测量,结构模型分析动机各维度对涉入各维度的影响,结果证明动机影响涉入,但各维度间关系复杂,研究中没有发现情境类型对“动机—涉入”结构关系的影响,这与以往的其他研究结论不一致。以上研究说明动机和涉入是两个关系密切的变量,动机可能是涉入的一个前因变量,因此,本研究提出第二个假设:
假设2(H2) 旅游动机对游客涉入有直接显著正向影响。
涉入已经被用于游客满意度评价,不同的涉入程度可能会导致不同的满意度水平。在消费行为研究中,涉入是态度改变的一个非常重要的中介变量。休闲、旅游研究中,涉入常被作为心理承诺、忠诚度、目的地形象感知、拥挤感等的前因变量,将涉入作为一个中介变量纳入到休闲和旅游研究中却不多见。Hwang等[24]以台湾国家公园游客为例考察游客涉入和地方依恋对解说系统游客满意度的影响,研究发现游客涉入和地方依恋均对解说系统服务质量感知有正向直接影响,另外地方依恋通过游客涉入对解说系统游客满意度产生间接影响,这个结果说明游客涉入是游客满意度的前因和中介变量。Chen等[25]考察电视购物者的感知价值、满意度和忠诚度之间的关系,发现感知价值影响忠诚度,但没发现满意度对忠诚度的影响,产品涉入对“价值—忠诚度”和“满意度—忠诚度”之间的关系起调节作用。依据以上文献的分析,本研究提出另外两个假设:
假设3(H3) 游客涉入对游客满意度有直接显著正向影响。
假设4(H4) 游客涉入对旅游动机和游客满意度关系起中介作用。
3 研究方法
3.1 数据收集
选择桂林市区外国旅游者比较集中芦笛岩、象山公园、七星岩、两江四湖和阳朔西街、大榕树等景点作为调查地点,问卷现场发放,旅游者做完后立刻收回。两地共发放问卷630份,有效问卷578份,有效率为95.6%。调查样本中男性占55.4%,女性占44.6%;年龄多集中在25~64岁之间;教育程度相对较高,大学本科和研究生学历占总数的77.4%;职业以专业技术人员/技工为主;单身旅游者较多;旅游者的来源广泛,涉及30多个国家,但分布非常不均匀。欧洲旅游者最多,占总数的55%,北美旅游者居第二位,占26.4%。
3.2 测量设计
旅游动机的测量采用Kozak的国际旅游动机问卷[26]。原问卷共包括14个题项,4个维度,这些题项反映促使旅游者进行国际旅游的“推”的因素,每个题项的测量都使用5点李克特量表,其中“1”代表非常不重要,“5”代表非常重要。游客涉入测量采用Gursoy和Gavcar修订的国际休闲游客涉入量表,各题项的测量均使用5点李克特量表,其中“1”表示完全不同意,“5”表示完全同意。游客满意度测量采用Yoon等的测量问卷[14],该问卷基于四种满意度理论,包括四个题项:(1)与您的期望相比,您觉得桂林(阳朔)如何?(2)您觉得这次旅行值得吗?(3)和其他您游览过的类似地方相比,您觉得桂林(阳朔)如何?(4)您对这次桂林(阳朔)之行感到满意吗?以上问卷均来自英文研究文献,对入境游客的调查问卷也采用英文,因此不存在翻译带来的语意改变问题。
3.3 数据分析方法
研究使用结构方程模型对旅游动机、游客涉入和游客满意度三个潜变量之间的关系进行检验,分析概念模型与数据的拟合程度。结构方程分析一般分为两个步骤:先检验测量模型,再检验结构模型,这样可以保证测量的可信性,避免测量和结构模型间的相互影响。本研究首先分别用验证性因子分析检验旅游动机量表和游客涉入量表能否适用于中国入境旅游研究,然后对整体测量模型进行验证性因子分析,在此基础上对各变量之间的结构关系进行结构方程分析,检验研究假设。
4 数据分析及结果
4.1 整体测量模型检验
用最大似然法分别对旅游动机和游客涉入进行验证性因子分析,Kozak的原动机量表包括四个公因子:文化、娱乐/梦幻、放松和身体动机,分析得到各拟合指数分别为
χ2=341.45,χ2/df=4.53,GFI=0.93,CFI=0.84,AMSEA=0.08。
为了进一步改善模型,根据修正指数对模型进行修正。删除“游览历史文化景点”、“亲近自然”和“接触其他旅游者”三个题项能使模型拟合优度显著提高(χ2=133.9,χ2/df=3.52,GFI=0.96,CFI=0.92,AMSEA=0.07)。验证性因子分析的结果说明模型有较好的结构效度,在中国入境旅游文化背景下同样存在四个动机维度,除了删除的三个题项外,两个研究中题项和因子之间的归属关系比较一致,说明产生于欧洲背景下的旅游动机量表可以用于中国入境旅游市场研究,具有跨文化的适用性。Gursoy等的涉入量表包含三个维度:娱乐/兴趣、风险可能性和风险重要性,验证性因子分析得到各拟合指数分别为χ2=105.68,χ2/df=3.30,
GFI=0.96,CFI=0.93,AMSEA=0.06,
模型拟合较好,说明游客涉入量表具有跨文化适用性。
对整体测量模型进行验证性因子分析,该模型包括3个潜变量和11个观测变量,旅游动机和游客涉入各观测变量数值分别为相应的因子均值,满意度各观测变量的数值为原始测量值。分析得到各拟合指数分别为
χ2=151.72,χ2/df=3.7,
AMSEA=0.068,GFI=0.95,CFI=0.92,
说明模型拟合较好,但第二个涉入因子(风险可能性)的标准化回归权重(0.09)低于0.3,去除该指标,对修改后的模型重新进行验证性因子分析,得到的各拟合指数分别为
χ2=115.85,χ2/df=3.62,
AMSEA=0.067,GFI=0.96,CFI=0.94,
说明拟合效果稍好于原模型。修订模型中所有指标与相应结构之间的标准化负荷均在0.05的水平上显著,各结构信度分别为0.74、0.67、0.82,只有游客涉入的信度低于0.70,但仍是可接受的,说明各潜在结构的测量是可以接受的。
4.2 结构方程模型和假设检验
用最大似然法对假设模型进行拟合,各项拟合指数分别为
χ2=115.85,χ2/df=3.62,
AMSEA=0.067,GFI=0.96,CFI=0.94。
卡方值由于受到样本量的影响,很难达到不显著的要求,需要结合其他指数综合诊断。拟合结果中卡方值显著,但其他各指数均达到了要求,各残差的方差均为正值,大部分残差方差在0.05水平上显著(2个不显著),参数的绝对值在0.04~0.50之间,不靠近1,因子负荷大多在0.5~0.95之间(2个不在),没有特别大的残差方差,说明模型与数据的拟合度较好。各潜变量之间的效应见表1。
H1 旅游动机对游客满意度有显著正向影响的假设被拒绝(γ=0.04, t=0.60,P>0.05),说明旅游动机对游客满意度的影响不显著,不同的旅游动机并未导致不同的满意度水平。这一研究结论与Yoon等和杨会娟等的研究结果相同,说明在几个不同研究情境中都没发现旅游动机对满意度有显著的直接影响。导致这一结果的一个原因可能是案例地的旅游产品和服务能同时满足不同入境游客的不同需求,具有不同动机的游客均具有较高的满意度;另一个原因可能是研究设计中主要检验动机这一潜在变量与满意度的关系,没考虑不同动机因子对游客满意度的影响。但这一结论与Chang等对购物动机和满意度的研究结论不一致,因而需要在更多的情境中进一步研究,并充分考虑动机和满意度的测量和分析层次。
H2 旅游动机对游客涉入有直接显著正向影响(γ=0.34,t=4.48,P<0.05),假设2被支持,说明旅游动机强度越大,旅游者涉入程度越高,这一结果与以往的研究结论相一致。旅游动机中的娱乐/梦幻、放松和身体三个因子对游客涉入的影响较大,说明桂林和阳朔入境游客中这三类动机强度较高的游客会更认为旅游是重要而有趣的,也更关注旅游风险带来的后果。
H3 游客涉入对游客满意度有直接显著正向影响(β=0.29,t=3.42,P<0.05),假设3被支持,说明旅游者涉入程度越高,满意度越高,这一结果与Hwang等的研究结论相一致。游客涉入中的娱乐/兴趣因子对游客满意度有较大影响,说明认为旅游是重要而有趣的游客会有更高的满意度。
H4 游客涉入对旅游动机和游客满意度的关系起中介作用(γ×β=0.10),假设4被中度支持。为了分析游客涉入对旅游动机与游客满意度关系的中介效应,用AMOS 6.0对各潜在结构的总效应、直接效应和间接效应进行计算,得到旅游动机通过游客涉入的中介作用对游客满意度的间接效应为0.10。说明虽然旅游动机对游客满意度的影响不显著,但它会通过游客涉入对满意度产生间接影响,即具有较强旅游动机的游客游客涉入程度会较高,进而导致较高的满意度。
5 总结和讨论
旅游动机、游客涉入和游客满意度是旅游心理学和旅游消费行为学研究的重要领域,这三个概念对旅游决策和旅游行为影响的重要性已得到学术界的广泛认可。已有的研究多是对这三个重要领域分别进行研究,其中,旅游动机和游客满意度研究相对较早,而游客涉入研究始于上世纪90年代,将这三者综合起来,考察三者之间的结构关系的研究还非常少见。本研究在相关文献回顾的基础上提出了旅游动机、游客涉入和游客满意度关系的概念模型,并用经验数据对模型进行检验,具有一定的理论意义。
验证性因子说明产生于西方背景下的旅游动机、游客涉入和游客满意度量表可以用于中国入境旅游研究,中国入境旅游者的动机主要有文化、娱乐/梦幻、放松和身体动机,游客涉入包含三个维度:娱乐/兴趣、风险可能性和风险重要性,但在整体测量模型检验时,“风险可能性”维度被去除,说明它不能很好地测量游客涉入这一结构。这可能与该维度的测量有关,Havitz 和Dimanche曾对风险涉入的概念和测量问题做过分析,建议修订测量量表,Iwasak和Havitz研究休闲涉入、心理认同和忠诚度关系时也因风险涉入的影响不够显著而将其去除,不过本研究中的风险重要性维度被保留。用全部样本对概念模型进行结构方程分析,结果支持了三个假设(H2,H3,H4),旅游动机对游客涉入有显著正向影响,游客涉入对游客满意度有显著正向影响,旅游动机对游客满意度的间接效应得到中度支持,旅游动机对游客满意度的影响(H1)未被支持,这个结果说明旅游动机通过游客涉入的中介作用对满意度产生影响。假设2和假设3的验证结果与以往的研究较一致,以往研究中没有关于涉入对动机—满意度中介效应的研究,但涉入作为中介变量起作用已被一些研究证实,本研究也证明涉入可以作为中介变量纳入到与旅游者相关的心理和行为变量因果关系的研究中。
以上这些结果对旅游目的地的营销和满意度管理具有一定的实践指导意义。近年来,桂林阳朔入境旅游业发展增速放缓,一个很重要的原因就是由于旅游业的快速发展,游客数量迅速增加,特别是大量国内游客的涌入,破坏了目的地原有的宁静、放松的旅游氛围,变化了的旅游环境无法满足入境旅游者追求娱乐/梦幻和放松的旅游需求和动机。本研究表明动机是影响涉入程度的一个重要因素,激发旅游动机可提高游客涉入程度,进而影响游客满意度。目的地可在入境游客旅游动机调查的基础上,应用“推—拉”动机理论,改善旅游环境,激发潜在入境游客的旅华动机。游客涉入理论目前还没有被国内旅游学术界和业界关注,本研究表明游客涉入是影响游客满意度的重要因素,对满意度产生直接影响,并作为中介因素对动机与满意度的关系进行调节,因此,旅游者的涉入程度应引起目的地的重视。
本研究也存在一些局限:本次问卷调查使用英语作为调查语言,因为英国是普及性最高的语言,但不可避免地使非英语母语国家的旅游者理解和答题变得困难,非英语母语国家旅游者受英语水平的限制,使样本偏向较高学历旅游者,如德国;本研究得出的结论只是一次调查数据分析的结果,需要进一步的研究来证实这些结论。以后的研究可使用其他样本检验本研究结论,尽量使用母语进行调查,进一步优化测量工具;另外,本研究的假设是基于结构层次的,没有对维度之间的关系做进一步探讨,以后可深入研究维度层次的关系,理解旅游动机和游客涉入的不同维度(因子)对游客满意度的影响。