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赠送形式分类
上期讲了赠品的种类选择，现在需要研究如何把赠品送到顾客手里，也就是赠送形式。
1、光顾赠送：给所有光顾指定地点的顾客派发赠品，多出现于新产品上市时的样品派送。
2、自助获赠：需要顾客的互动配合，才能得到赠品。比如顾客交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份免费的邮寄赠品。
3、随物购买赠送：买A送B。但要注意如下问题。
A、包装内放置，容易淹没赠品，所以在包装上要做一些表现。
B、包装外捆绑，占货架空间，也会被爱占小便宜的顾客和工作人员拿走，更重要的是，容易成为渠道的灰色利润。
C、交易后赠送，即由终端促销导购人员在交易完成后赠送，执行比较麻烦，截留比率较高；赠品价值高的话，还容易出现混乱场面。
4、抽奖赠送／收集（卡片）兑换赠送：在促销活动的产品中按比例放人卡片一类的东西，然后根据规则，抽到获奖卡片，或收集到一定数量，即可兑换相应赠品。此为延迟回馈型。若直接将赠品按比例放人产品包装中，抽到者即可获奖，则为立即回馈型。此类促销适合频繁消费的产品，其赠品价值一定要比较高，否则对顾客没有足够的吸引力。
5、会员邮寄赠送：给会员免费邮寄赠品。
分析H公司的促销报表，可以发现，该企业习惯采取包装外捆绑赠送和交易后赠送的形式，却没有考虑到自身在终端执行上的资源和机制是否匹配。事实上，他们的包装外捆绑赠送和交易后赠送被渠道成员，甚至是企业内部人员大量截留；而少有在终端上落实到位的促销品，也因为没有合格的终端促销人员，被顾客所漠视。
赠送形式选择的基本原则促销时机
1、促销时机
A、新品上市：光顾赠送、随物购买赠送；
B、常规促销：随物购买赠送、抽奖、收集助获赠；
C、退市促销：随物购买赠送。
A、短期拉升：随物购买赠送、自助获赠；
B、长期维持：光顾赠送、会员邮寄赠送、随物购买赠送、抽奖、收集。
3、方便赠送
A、方便、简单：包装内赠送、包装外赠送、光顾赠送、会员邮寄赠送；
B、复杂：交易后赠送、自助获赠、抽奖、收集。
4、传达信息
A、信息明确：包装外赠送、光顾赠送、会员邮寄赠送；
B、信息模糊：包装内赠送（需要包装表现以弥补），交易后赠送、自助获赠、抽奖、收集（需要广告、终端宣传以弥补）。
5、产品市场特性
A、耐用消费品：光顾赠送、随物购买赠送助获赠、会员邮寄赠送；
B、快速消费品：光顾赠送、随物购买赠送奖、收集。
6、产品价格特性
A、高溢价：随物购买赠送、抽奖、收集；
B、低溢价：光顾赠送、随物购买赠送、自助获赠、会员邮寄赠送。
以H公司为例，对这一选择过程进行简单描述。H公司是专业生产儿童日化产品的企业，产品可以划勾耐用消费品了，但溢价能力低；促销活动的时机是新品上市和季节性促销；目的是能持续提升销量；同时还要考虑到H公司的执行状况，广告、宣传也比较少，所以赠送形式一定要直接传达促销信息。
基于以上几个要素，我们给H公司选择了“包装外赠送，包装内赠送（需要包装表现以弥补）、交易后赠送（配备导购员的终端）、光顾赠送”的赠送方式。（文章编号：1015）
编辑：张斌yamantaka@vip.sina.com
上期讲了赠品的种类选择，现在需要研究如何把赠品送到顾客手里，也就是赠送形式。
1、光顾赠送：给所有光顾指定地点的顾客派发赠品，多出现于新产品上市时的样品派送。
2、自助获赠：需要顾客的互动配合，才能得到赠品。比如顾客交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份免费的邮寄赠品。
3、随物购买赠送：买A送B。但要注意如下问题。
A、包装内放置，容易淹没赠品，所以在包装上要做一些表现。
B、包装外捆绑，占货架空间，也会被爱占小便宜的顾客和工作人员拿走，更重要的是，容易成为渠道的灰色利润。
C、交易后赠送，即由终端促销导购人员在交易完成后赠送，执行比较麻烦，截留比率较高；赠品价值高的话，还容易出现混乱场面。
4、抽奖赠送／收集（卡片）兑换赠送：在促销活动的产品中按比例放人卡片一类的东西，然后根据规则，抽到获奖卡片，或收集到一定数量，即可兑换相应赠品。此为延迟回馈型。若直接将赠品按比例放人产品包装中，抽到者即可获奖，则为立即回馈型。此类促销适合频繁消费的产品，其赠品价值一定要比较高，否则对顾客没有足够的吸引力。
5、会员邮寄赠送：给会员免费邮寄赠品。
分析H公司的促销报表，可以发现，该企业习惯采取包装外捆绑赠送和交易后赠送的形式，却没有考虑到自身在终端执行上的资源和机制是否匹配。事实上，他们的包装外捆绑赠送和交易后赠送被渠道成员，甚至是企业内部人员大量截留；而少有在终端上落实到位的促销品，也因为没有合格的终端促销人员，被顾客所漠视。
赠送形式选择的基本原则促销时机
1、促销时机
A、新品上市：光顾赠送、随物购买赠送；
B、常规促销：随物购买赠送、抽奖、收集助获赠；
C、退市促销：随物购买赠送。
A、短期拉升：随物购买赠送、自助获赠；
B、长期维持：光顾赠送、会员邮寄赠送、随物购买赠送、抽奖、收集。
3、方便赠送
A、方便、简单：包装内赠送、包装外赠送、光顾赠送、会员邮寄赠送；
B、复杂：交易后赠送、自助获赠、抽奖、收集。
4、传达信息
A、信息明确：包装外赠送、光顾赠送、会员邮寄赠送；
B、信息模糊：包装内赠送（需要包装表现以弥补），交易后赠送、自助获赠、抽奖、收集（需要广告、终端宣传以弥补）。
5、产品市场特性
A、耐用消费品：光顾赠送、随物购买赠送助获赠、会员邮寄赠送；
B、快速消费品：光顾赠送、随物购买赠送奖、收集。
6、产品价格特性
A、高溢价：随物购买赠送、抽奖、收集；
B、低溢价：光顾赠送、随物购买赠送、自助获赠、会员邮寄赠送。
以H公司为例，对这一选择过程进行简单描述。H公司是专业生产儿童日化产品的企业，产品可以划勾耐用消费品了，但溢价能力低；促销活动的时机是新品上市和季节性促销；目的是能持续提升销量；同时还要考虑到H公司的执行状况，广告、宣传也比较少，所以赠送形式一定要直接传达促销信息。
基于以上几个要素，我们给H公司选择了“包装外赠送，包装内赠送（需要包装表现以弥补）、交易后赠送（配备导购员的终端）、光顾赠送”的赠送方式。（文章编号：1015）
编辑：张斌yamantaka@vip.sina.com