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【摘要】在新冠肺炎疫情的影响下，我国传统图书销售渠道加速向线上迁移。随着流量从增量竞争转为存量竞争，各大平台不断强化对流量的垄断和管控，运营私域流量成为各出版单位应对公域平台流量垄断、提升营销性价比的出路。为此，出版单位要树立以用户为中心的运营理念，构建精细化的运营体系，打造社交化的营销推广模式，围绕引流、固流、变现三个环节，整合各类营销手段和优质资源，制定针对性的运营策略，有计划、有步骤地打造私域流量运营体系，实现线上营销的新突破。
【关键词】出版营销 出版转型 私域流量 运营思维
【中图分类号】G231 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）8-045-06
【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.8.007
2020年的新冠肺炎疫情倒逼出版业加快转型融合，图书销售加速向线上迁移。北京开卷公司发布的《危机与变局——2020—2021中国图书零售市场报告》指出，2020年图书线上渠道在整体零售市场占比已将近80%。[1]伴随渠道格局的嬗变，传统的图书推广和营销模式已无法为图书销售提供强劲动力，越来越多的出版单位开始重视线上营销，关注线上流量，特别是私域流量。多家出版社如广东人民出版社、华东师范大学出版社、长江少年儿童出版社等都提出要建立私域流量池，下沉市场直接面对用户。[2]可以预见，私域流量将成为出版单位今后线上营销推广的焦点。
一、出版线上营销的转变：从公域流量到私域流量
流量概念伴随互联网的发展而产生，高流量意味着能够在互联网上获得更多的发展机会。近年来，流量概念逐渐分化为公域流量和私域流量。对于这两个概念的讨论从业界开始，主要集中在实践操作层面，学术界尚未形成规范的定义，但普遍认可的说法是：公域流量是指属于淘宝、京东、微博、抖音等开放性平台的流量，企业或个人入驻平台，即可获得一定的流量关注和转化，但如果想得到更多的用户和成交额，就需要向平台支付一定的推广费用或让利;而私域流量则是由企业或个人所有的流量，如微信的好友，直播、短视频的粉丝，自有APP的用户等。利用私域流量，企业可以反复、免费并随时随地直接触达用户，[3]实现多次交易。相较于公域流量，私域流量的优势在于：企业自主把控、直接触达用户、免费或低成本反复使用。
随着互联网用户规模增速放缓，流量从增量竞争转为存量竞争，各大平台不断强化对流量的垄断和管控，相关利益分成逐步收紧，公域流量价格逐年攀升。流量概念的分化，特别是私域流量的兴起，反映了公域流量性价比的下降及企业的增长焦虑。相较于其他企业，出版单位在流量方面更加受制于人。多年来，出版单位受电商平台在供货折扣与返点系数上的不断施压，回款周期过长、优惠让利过大，利润空间受到極大压缩。而随着公域流量成本的提升，各出版单位付出越来越高的代价，亟须开拓私域流量进行破局。
私域流量并不是一个全新概念。樊登读书会将线上线下会员作为营销对象，以樊登书店为中介建立的“樊登读书体系”，既有传统的复合业态模式，也尝试开发自有虚拟知识付费产品。这种基于内容供给实现会员价值开发并打通线上线下的模式，已具有私域流量营销的雏形。[4]近年来，不少出版单位围绕微信、微博、抖音、快手、知乎、喜马拉雅等平台，吸引品牌粉丝，开展线上营销推广、分销售卖，均属于流量运营的具体手段。只是相对于具有互联网基因的樊登读书会来说，目前取得成功的出版单位不多。其中的主要原因在于，出版单位对流量运营缺乏深入认识和完整思路。很多出版单位只是在市场的压力和转型的焦虑中被媒体创新的热潮裹挟，在缺乏相关规划、没有明确目标、没有运营体系的情况下匆匆试水流量运营，收效不大且难以持久。以当下热门的流量入口短视频和直播为例。据统计，90%以上的出版社及书店自办短视频账号，粉丝不超过
1万;90%以上的书企账号，没有进行规律的定期直播;90%以上的书企账号，在最近30天内没有进行过直播。[5]这一尴尬数据的背后是出版单位流量运营思路和管理体系的混乱。不少出版单位迫于疫情对传统营销渠道的冲击，盲目追随短视频和直播的风口，要么过度依赖折扣和优惠聚拢人气，造成图书利润下降，赔本赚吆喝;要么借助网红或名人荐书，依靠其影响力收割短期利益，难以吸引忠实的粉丝;[6]要么人气寥寥，自娱自乐，造成资源的浪费。
毋庸置疑，私域流量为出版单位开展线上营销带来诸多优势。出版单位应围绕私域流量运营，明确相关思路和举措，整合各类营销手段和优质资源，打造科学有效的运营体系，实现线上营销的新突破。
二、出版单位运营私域流量的思路
从依靠公域流量到运营私域流量，出版单位需要转变的不仅是营销的手段、方法及工具，更核心的是理念和模式的转型。私域流量的兴起有其深层的市场逻辑，主要基于三方面的转变：一是市场结构由以往的大众化为主体转变为圈层化、多样化结构;二是市场渠道由传统线下为主、相对单一的形式，转变为“线上+线下”的全渠道模式;三是在互联网技术赋能下，企业与用户间建立起更加直接、即时的联系，使以往通过品牌影响用户的营销模式转变为直接运营用户的新模式。围绕这些转变，出版单位在运营私域流量时，应明确相应思路。
1. 树立以用户为中心的运营理念
流量的本质是用户的集合，运营流量即运营用户。在以往的出版营销模式中，出版物主要通过线下发行商及当当、京东等线上平台进行销售，出版单位较少直接面对用户。近年来，各出版单位纷纷开通电商平台旗舰店等自营渠道，与用户的联系更为直接，但这种基于公域流量进行营销的模式依然侧重完成当下的产品销售。从公域流量转向私域流量，要求出版单位与用户建立更加长期稳定的关系，实现双向良性互动。出版单位应将工作的重点放在用户关系的建构与维系上，树立以用户为中心的运营理念。这里说的以用户为中心，强调的不仅是传统营销中发现和满足用户需求，而是围绕用户建立一套能够直接触达用户、精细管理用户、深度发掘用户价值的体系。在这个体系中，传统的品牌运营成为服务于用户运营的一种手段，其目的是增加用户对出版单位的认同，提升对流量的吸引和黏性。 2. 构建精细化的运营体系
作为应对流量由增量竞争转向存量竞争的手段，私域流量的运营有别于以往的粗放式运营方式。出版单位需构建更加精细化的运营体系，实现全面数据整合、全景用户画像和全渠道精准触达，主要体现在三个层面。一是收集精确信息。在用户越来越圈层化、多样化和小众化的情况下，精确的市场和用户信息是出版单位运营私域流量的基础。出版单位可以借助数据分析技术对用户信息进行挖掘和整合，通过大数据分析结果进行市场细分和用户定位。此外，出版单位也可通过建立社群等方式，搭建与用户直接沟通的渠道，了解用户反馈信息。二是进行精准定位。根据收集到的用户性别、年龄、职业、所处地域、消费水平、浏览记录、收藏书单、书籍评价等信息，出版单位可进行市场细分和用户画像，相对准确地掌握目标用户群体的文化消费习惯，并对用户进行分层和标签化管理，明确潜在用户、普通用户、活跃用户和核心用户，开展针对性的营销、促活和转化，增强流量黏性。三是采取精细化的运营策略和手段。一方面，出版单位要构建全渠道的整合营销格局，强化现有营销资源的统筹，避免分散力量、四处出击，形成资源的浪费。另一方面，出版单位要采取差异化的营销策略，对不同渠道、不同用户群体采取针对性的营销手段，发挥不同营销工具的优势，以精准化的资源投入，实现低成本、高效率的营销。
3. 打造社交化的营销推广模式
在互联网时代，网络通行法则是无社交不传播、无社交不价值。[7]社交实际上是建立关系的连接，而要构建长期稳定的关系，就必须增进彼此的信任。私域流量沉淀与转化的核心就是信任。同时，私域流量不是一个短期收割的逻辑，需要长期积累、持续经营，以深度挖掘用户的全生命周期价值。[8]可见，社交化的营销推广模式十分契合私域流量的运营需求。对于出版单位而言，社交化的营销推广模式不仅是利用社交平台和社交工具开展营销活动，更是抱持与用户做朋友的理念制定营销方针，统领各类营销工作。在具体实践中，可分为四个层次。一是利用内容资源优势穿针引线，积累关系资源，[7]出版单位要注意分析用户的心理需求，满足用户获取知识和社交传播的需要，形成对用户的稳定吸引。二是要与用户建立一种价值互惠关系，强化关系连接的基础。出版单位虽然以挖掘用户价值为目的，但不能抱着向用户无限索取的态度，而是要持续创造价值，满足用户参与私域社群的需求，赢得用户的认同和忠诚。同时，提供价值也是出版单位实现变现的前提条件。三是与用户形成基于品牌的信任关系。在出版单位与用户双向沟通的过程中，用户将不断深化对出版品牌的认知，同时也将自身的价值取向传递给出版单位。四是通过用户的社会关系开展口碑传播，促进流量裂变。上述四个环节的顺畅运转，可形成私域流量吸引、留存、复购和裂变的稳定闭环，实现用户的长期价值。
三、出版单位运营私域流量的架构和策略
私域流量運营的过程可分为引流、固流、变现三个环节。出版单位应围绕这三个环节搭建私域流量运营的架构和体系。
1. 出版单位私域流量的引流渠道及策略
（1）出版单位私域流量的引流渠道。私域流量运营中的引流是将原本存在于公域和其他私域流量池中或分散在他处的流量引入私域流量池。出版单位引流的渠道有以下四种。第一，公域流量平台。常见的公域流量可分为四大类型：电商生活平台（淘宝、京东、美团等）、信息平台（今日头条、百家号等）、社区平台（微博、知乎等）、短视频平台（抖音、快手等）。[3]理论上所有开放的互联网平台都是一个公域流量池，出版单位可以通过入驻这些平台进行引流。第二，线下书店。除线上平台，出版单位也应关注线下渠道。实体书店与出版单位长期合作，是理想的引流渠道。一方面，可在书店显著位置张贴标识，引导用户加入社群;另一方面，实体书店的粉丝群阅读素质较高、阅读习惯较好，是当下较为重要的阅读群体，将他们维系在一起的实体书店便是高效的流量入口。出版单位应通过合作互利的方式，尝试与书店共享流量。第三，出版物。作为连接出版社和用户的桥梁，出版物本身具有媒介属性，也可以发挥流量入口的作用。目前，已有不少出版单位通过在图书上印制二维码，邀请用户关注自营网店或微信公众号等。第四，已有流量裂变。私域流量池内的用户基于自身对出版品牌、出版物的熟悉和认可，会主动向流量池外的亲朋好友进行推介，或通过豆瓣、微博等公域流量平台进行分享，吸引更多用户进入私域流量池。出版单位可以采取一定的激励措施，鼓励或配合池内用户吸引流量。
（2）出版单位私域流量的引流策略。目前，出版单位可采取的引流策略有以下三种。一是批量引流。一方面，出版单位根据用户画像的结果，通过一些技术性手段，批量导入用户信息，开展针对性的优惠吸引和促销活动;另一方面，出版单位可利用公域平台的流量分配机制进行批量引流，如快手对每个发送内容的用户都分配至少300+的流量，还可以通过建立合作关系，与其他私域流量运营主体如书店等交换一定的流量。二是广告投放引流。出版单位可基于搜索排名、平台算法推送广告，采取给用户发送短信、微信、邮件等方式，帮助用户了解出版物促销活动，提升出版品牌知名度;通过直播、软文、短视频等方式，由作者、编辑对出版物、出版品牌进行推介;邀请KOL（关键意见领袖）进行推介，如一些出版单位邀请薇娅等网红主播推荐图书;围绕相关话题做文章，紧跟时事热点发布内容、推出图书，如新冠肺炎疫情期间，很多出版单位推出了抗疫图书，并通过公众号、视频等定期发布相关科普知识，吸引粉丝关注。三是裂变引流。出版单位可基于已有的私域流量，通过发放红包、优惠券，提供消费折扣、赠品等方式鼓励用户分享品牌信息，利用用户的人际关系网和社会影响力开展口碑传播，吸引新的用户进入私域流量池。四是线下导流线上。出版单位可组织各类线下活动，如图书分享会、讲座、展览、用户互动以及其他文化活动吸引用户;也可利用图书上的二维码，书店、商场的海报张贴等吸引松散流量，壮大私域流量池。
对于上述引流策略，出版单位应根据实际情况综合统筹，既可以同时采用多种方式，也可以采取单一手段进行重点突破。但需注意的是，无论采用何种方式，出版单位都要注意尺度，尤其是推送广告、信息等不能过于频繁，以免引起用户反感。 2. 出版单位私域流量池的搭建及固流策略
出版单位通过不同渠道吸引的流量，只有固定下来长期持有，才能反复触达用户，实现流量变现的目标。为此，出版单位需搭建能够归集和承载私域流量的流量池，做好管理运营，与用户构建起长期稳定的信任关系，使用户产生归属感和陪伴感，为后续的商业转化打好基础。
（1）出版单位私域流量池的搭建。私域流量的运营主体通常使用各类流量运营工具作为载体搭建自己的流量池。这些载体以连接关系的强弱、消息触达的效率为维度可划分为强关系型载体及弱关系型载体。强关系型载体是指可与用户进行即时、直接沟通的载体，主要包括微信、QQ、钉钉以及社群等。弱关系型载体则以单向传播为主，主要包括微信公众号、小程序、线上店铺、直播间等。[8]考虑各类运营工具的用户基础、使用频率和技术功能，结合自主把控、多次直达用户、提高复购率等需求，微信是目前较适合出版单位的平台。微信作为一个社交平台，具有社交的、本地的、移动的三大属性，让传播变得更容易。[9]其较低的使用成本，封闭性、扁平化的社群体系以及朋友圈、公众号、小程序、微店等多样化的功能，能够满足出版单位运营社群、推送内容、数据分析、裂变传播、流量变现等需求，实现高效连接和反复触达用户，推动业绩增长等目标。出版单位可将微信作为总流量池或终端流量池，将其他视频号、直播间、微博等弱关系型载体作为分流量池或中转流量池，构建分层次、精细化的流量管理体系，做好流量整合，避免设立过多流量池，造成重复投入和资源的无效消耗。
（2）出版单位私域流量的固流策略。一是做好社群管理和运营。在私域流量构建初期，不同渠道的用户被聚集在流量池内，对出版品牌的认知程度不尽相同，彼此间也不具备亲密的感情关系。为增强流量黏性，出版单位可采取建立社群的方式，对集聚的用户进行集中管理和运营，通过构建固态的社交空间和显性的交流场景，为强化与用户的关系提供便利。社群建立初期，出版单位要制定人性化的社群规则，设计用户管理流程，区分核心用户、活跃用户、普通用户和沉默用户，对用户进行标签化管理，搭建合理的社群体制。社群的框架搭建完成后，出版单位应注意维护社群内的良好环境，围绕群内用户兴趣增加互动频次，了解用户需求，提升用户对社群的信任感，增强用户黏性;鼓励用户相互交流、分享感受、强化连接，营造社群的陪伴感，加深用户的归属感。社群稳定后，出版单位可定期举行线上线下活动，保持社群的活力和黏性。如广西师范大学出版社定期在社群内开展红包抢书、用户交友、用户夜聊等活动，提高了社群活跃程度，强化了用户对出版品牌的信任。
二是开展特色化、个性化、精准化的服务营销。为实现用户留存，出版单位应为私域流量的用户提供特色化、个性化、精准化的服务，以独特价值提升用户黏性。除为流量池内的用户提供更多优惠让利，使其更有获得感外，还应充分发挥内容储备优势，定期开展知识普及和文化交流活动，满足用户对知识的渴求。当前，很多出版单位定期邀请权威专家或文化名人进行直播，如故宫出版社围绕2021年《故宫日历》中包含的牛文物、牛文化，延伸讲解故宫文化及中国传统文化;江苏凤凰少年儿童出版社开设“名师带你读”“名家讲堂”两个栏目系列直播课程等，均受到用户广泛欢迎，激发了用户进一步关注的兴趣。此外，可以结合流量池中用户的个性化需求，提供定制化的产品和服务。就出版物形式而言，除平装版、精装版之外，还有毛边书、签名本、钤印本等形式，也可为出版物附带不同的赠品，如天地出版社的《好好过》根据赠品不同分为手账版、明信片版等，广西师范大学出版社为《鲍勃·迪伦诗歌集》附赠口琴等，以此满足用户的个性化需求，增强用户的被尊重感。此外，可允许流量池内的用户提前购买未公开发售的新品，享受特殊福利，加强用户的身份自豪感和独特感，提升其忠诚度。
三是持续强化用户的品牌认知。品牌的作用在于提供信任，出版品牌是用户阅读选择偏好和消费的依据。[10]良好的品牌形象能够帮助出版单位巩固私域流量。出版单位应以明确的产品定位塑造专业的品牌形象，保持出版物的规模、特色和稳定性，形成相对固定的用户群。同时，应建立鲜明的品牌标识，通过直播、视频、软文、广告等多种方式，借助作者、编辑及KOL、KOC（关键消费领袖）等，在线上线下各类场景中不断强化自身的品牌形象，争取用户对品牌的心理认同。要结合社交化传播的特点，打造有个性、有温度、没距离、能互动的品牌人设，如上海读客图书有限公司运营的微信公众号“书单来了”的人设就是一只“深情又逗比”的书单狗，其鲜明、接地气而具有情感的品牌人设，成功吸引了数百万“狗粉”，其用户留存率、活跃度均远远高于其他出版类公众号。此外，以品牌认同为凝聚点，出版单位可鼓励兴趣相投、价值观相近的用户强化关系连接，进一步加深用户与品牌的心理捆绑和情感连接，使用户持续关注出版品牌建设，不断购买出版产品，自发开展品牌宣传，提升流量稳固性并促进流量裂变。
3. 出版单位私域流量的变现方法
流量变现的过程实际上是发掘用户价值的过程。出版单位可以采取多种手段促进用户的价值转化，完成私域流量运营的全链路。
（1）发掘用户的付费价值。一是售卖产品和服务。出版单位应充分发挥私域流量可免费、直接、多次触达用户，以及用户对品牌的忠诚度较高等优势，促进自有出版物、文创产品和服务的销售。一方面，可结合内容传播、电商直播等，根据自身布局和不同用户的平台使用喜好，将私域流量引入不同的自营销售渠道進行变现。另一方面，充分发挥用户社群的集聚效应，通过发送优惠活动信息、销售平台限时折扣信息以及限时发行、限量发行等促销信息，实现快速、集中售卖产品的目标。此外，还可将线上流量的价值转移到线下，如教育类出版单位就可以在线上聚合成员，在线下开展培训，从而拓展自身的产业链条，扩大收入来源，获得一定的经济效益。
二是社群资格变现。出版单位可针对用户社群的准入资格设定会费，将社群资格变现。这种做法既可为出版单位增加固定收入，也使得用户因加大付出而增强流量黏性，还可帮助出版单位筛选核心成员，为探索更多的商业模式打好基础。在出版领域，广西师范大学出版社旗下品牌理想国的“理想家”会员计划，湛庐文化旗下的“庐客汇”等，均是收费会员制经营的典型案例。实行会员制，出版单位应做到：其一，对原有的流量社群进行分级管理，根据成员的兴趣偏好、消费能力、价值取向等筛选出愿意付费享受高端产品和服务的成员，组成会员制社群;其二，持续提供物有所值的产品和服务，满足付费会员的需求。如理想国会员可享受特定图书、视频节目和学术原创系列课堂等线上服务，以及讲座、旅行等线下服务等，还可开发专属业务如咖啡、茶叶等，受到用户欢迎。 （2）发掘用户的营销价值。私域流量与公域流量最大的区别就在于其真正拥有了用户——私域流量的用户对品牌具有情感层面的认同，进而影响用户对品牌价值观的认同。[11]出版单位可利用用户对品牌的认同，借助其人际关系网开展口碑传播，促进营销信息的传播和扩散。而流量本身的集聚效应，也有利于形成宣传声势，帮助出版物“出圈”。如全球畅销的《岛上书店》一书，就借助了用户在社交媒体上的积极推介。尤其是对于内容品质好、受众范围小、定价较高的出版物，公域电商平台能够提供的资源有限，出版单位可以利用社群、微信公众号、直播及短视频平台等私域流量渠道先行推广，待出版物被用户熟知和认可后，再投放到其他公域平台，营销的效果将更好。为此，出版单位可设置一些激励条件，引导用户转发营销信息。同时，注意从私域流量中挑选活跃用户，培养属于自己的KOC，鼓励他们在社群中积极发言，在公域平台上扩散信息，促进产品的营销和推广。
（3）发掘用户的资产价值。一是“出租”用户。除了售卖自身的产品和服务外，出版单位也可借鉴媒介的二次售卖理论，通过收取一定的广告费用、争取赞助或资源交换等方式，将用户的忠诚度和注意力“出租”给其他品牌开展推广营销。如可以利用自身的流量资源交换实体书店的用户资源、场地资源等。需注意的是，出版单位在选择合作对象时要做好甄别，选择志同道合的合作机构，以实现共赢为目标。同时要确保合作品牌与出版品牌的特性相互契合，符合用户社群的场景氛围，避免引起用户反感。
二是沉淀数据资产。私域流量依靠互联网及各类软件平台连接和聚合，用户的行为轨迹更易于追踪和记录，具有较高的数据价值。出版单位应尽量收集出版物策划、生产、营销，品牌塑造、推广，以及私域流量管理、运营等方面的相关信息。由于出版单位在流量运营中经常需利用多个互联网平台，要对不同来源的数据进行整合，必要时可以与技术公司合作，围绕流量运营链条，对其中的重点用户进行信息搜集和分析，从而更精确地进行用户画像。[12]
（4）发掘用户的创意价值。在出版领域，借助社群进行创意开发早已有之。如余秀华的诗集首先在社群中发酵，之后才被出版机构发现并成为畅销书。[13]私域流量中社群成员的兴趣追求、价值认同的相近性以及相互的信任感，使得社群成为出版单位开展图书和创意项目开发及众筹的理想场所。出版单位应注意从社群成员的交流发言及意见反馈中发掘产品创意，将支持率较高的创意转化为图书或文创产品。
结语
在疫情影响下，出版物线上市场持续扩张。随着流量增量见顶，私域流量成为各出版单位应对公域平台流量垄断，提升营销性价比的出路。与公域流量相比，私域流量的运营更加精细。出版单位要有计划、有步骤地运营私域流量，明确清晰的运营体系和针对性的运营策略。由于私域流量本身是免费的，但构建流量获取的通道却不免费。[14]出版单位必然要进行相关资源的投入。这就要求出版单位做好统筹，在充分考量自身优势、特色、需求、产品品类、用户对象、运营成本等因素的情况下，对相关举措进行优化选择，在重点环节实现突破。
当前，私域流量运营作为新兴的营销推广模式，还面临着一些问题。受限于技术、资金等因素，出版私域流量将长期依存于公域流量平台，受到平台规则和生态的限制。如何处理好私域流量与公域流量的关系，实现公域流量平台与私域流量运营主体的互利共赢值得思考。同时，基于私域流量所形成的圈层很容易形成相互分割的流量壁垒，从长远来看，将进一步加剧出版单位强者恒强、弱者退场的两极分化局面，不利于出版产业的整体提升和健康发展，相关的问题也亟须厘清。
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【关键词】出版营销 出版转型 私域流量 运营思维
【中图分类号】G231 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）8-045-06
【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.8.007
2020年的新冠肺炎疫情倒逼出版业加快转型融合，图书销售加速向线上迁移。北京开卷公司发布的《危机与变局——2020—2021中国图书零售市场报告》指出，2020年图书线上渠道在整体零售市场占比已将近80%。[1]伴随渠道格局的嬗变，传统的图书推广和营销模式已无法为图书销售提供强劲动力，越来越多的出版单位开始重视线上营销，关注线上流量，特别是私域流量。多家出版社如广东人民出版社、华东师范大学出版社、长江少年儿童出版社等都提出要建立私域流量池，下沉市场直接面对用户。[2]可以预见，私域流量将成为出版单位今后线上营销推广的焦点。
一、出版线上营销的转变：从公域流量到私域流量
流量概念伴随互联网的发展而产生，高流量意味着能够在互联网上获得更多的发展机会。近年来，流量概念逐渐分化为公域流量和私域流量。对于这两个概念的讨论从业界开始，主要集中在实践操作层面，学术界尚未形成规范的定义，但普遍认可的说法是：公域流量是指属于淘宝、京东、微博、抖音等开放性平台的流量，企业或个人入驻平台，即可获得一定的流量关注和转化，但如果想得到更多的用户和成交额，就需要向平台支付一定的推广费用或让利;而私域流量则是由企业或个人所有的流量，如微信的好友，直播、短视频的粉丝，自有APP的用户等。利用私域流量，企业可以反复、免费并随时随地直接触达用户，[3]实现多次交易。相较于公域流量，私域流量的优势在于：企业自主把控、直接触达用户、免费或低成本反复使用。
随着互联网用户规模增速放缓，流量从增量竞争转为存量竞争，各大平台不断强化对流量的垄断和管控，相关利益分成逐步收紧，公域流量价格逐年攀升。流量概念的分化，特别是私域流量的兴起，反映了公域流量性价比的下降及企业的增长焦虑。相较于其他企业，出版单位在流量方面更加受制于人。多年来，出版单位受电商平台在供货折扣与返点系数上的不断施压，回款周期过长、优惠让利过大，利润空间受到極大压缩。而随着公域流量成本的提升，各出版单位付出越来越高的代价，亟须开拓私域流量进行破局。
私域流量并不是一个全新概念。樊登读书会将线上线下会员作为营销对象，以樊登书店为中介建立的“樊登读书体系”，既有传统的复合业态模式，也尝试开发自有虚拟知识付费产品。这种基于内容供给实现会员价值开发并打通线上线下的模式，已具有私域流量营销的雏形。[4]近年来，不少出版单位围绕微信、微博、抖音、快手、知乎、喜马拉雅等平台，吸引品牌粉丝，开展线上营销推广、分销售卖，均属于流量运营的具体手段。只是相对于具有互联网基因的樊登读书会来说，目前取得成功的出版单位不多。其中的主要原因在于，出版单位对流量运营缺乏深入认识和完整思路。很多出版单位只是在市场的压力和转型的焦虑中被媒体创新的热潮裹挟，在缺乏相关规划、没有明确目标、没有运营体系的情况下匆匆试水流量运营，收效不大且难以持久。以当下热门的流量入口短视频和直播为例。据统计，90%以上的出版社及书店自办短视频账号，粉丝不超过
1万;90%以上的书企账号，没有进行规律的定期直播;90%以上的书企账号，在最近30天内没有进行过直播。[5]这一尴尬数据的背后是出版单位流量运营思路和管理体系的混乱。不少出版单位迫于疫情对传统营销渠道的冲击，盲目追随短视频和直播的风口，要么过度依赖折扣和优惠聚拢人气，造成图书利润下降，赔本赚吆喝;要么借助网红或名人荐书，依靠其影响力收割短期利益，难以吸引忠实的粉丝;[6]要么人气寥寥，自娱自乐，造成资源的浪费。
毋庸置疑，私域流量为出版单位开展线上营销带来诸多优势。出版单位应围绕私域流量运营，明确相关思路和举措，整合各类营销手段和优质资源，打造科学有效的运营体系，实现线上营销的新突破。
二、出版单位运营私域流量的思路
从依靠公域流量到运营私域流量，出版单位需要转变的不仅是营销的手段、方法及工具，更核心的是理念和模式的转型。私域流量的兴起有其深层的市场逻辑，主要基于三方面的转变：一是市场结构由以往的大众化为主体转变为圈层化、多样化结构;二是市场渠道由传统线下为主、相对单一的形式，转变为“线上+线下”的全渠道模式;三是在互联网技术赋能下，企业与用户间建立起更加直接、即时的联系，使以往通过品牌影响用户的营销模式转变为直接运营用户的新模式。围绕这些转变，出版单位在运营私域流量时，应明确相应思路。
1. 树立以用户为中心的运营理念
流量的本质是用户的集合，运营流量即运营用户。在以往的出版营销模式中，出版物主要通过线下发行商及当当、京东等线上平台进行销售，出版单位较少直接面对用户。近年来，各出版单位纷纷开通电商平台旗舰店等自营渠道，与用户的联系更为直接，但这种基于公域流量进行营销的模式依然侧重完成当下的产品销售。从公域流量转向私域流量，要求出版单位与用户建立更加长期稳定的关系，实现双向良性互动。出版单位应将工作的重点放在用户关系的建构与维系上，树立以用户为中心的运营理念。这里说的以用户为中心，强调的不仅是传统营销中发现和满足用户需求，而是围绕用户建立一套能够直接触达用户、精细管理用户、深度发掘用户价值的体系。在这个体系中，传统的品牌运营成为服务于用户运营的一种手段，其目的是增加用户对出版单位的认同，提升对流量的吸引和黏性。 2. 构建精细化的运营体系
作为应对流量由增量竞争转向存量竞争的手段，私域流量的运营有别于以往的粗放式运营方式。出版单位需构建更加精细化的运营体系，实现全面数据整合、全景用户画像和全渠道精准触达，主要体现在三个层面。一是收集精确信息。在用户越来越圈层化、多样化和小众化的情况下，精确的市场和用户信息是出版单位运营私域流量的基础。出版单位可以借助数据分析技术对用户信息进行挖掘和整合，通过大数据分析结果进行市场细分和用户定位。此外，出版单位也可通过建立社群等方式，搭建与用户直接沟通的渠道，了解用户反馈信息。二是进行精准定位。根据收集到的用户性别、年龄、职业、所处地域、消费水平、浏览记录、收藏书单、书籍评价等信息，出版单位可进行市场细分和用户画像，相对准确地掌握目标用户群体的文化消费习惯，并对用户进行分层和标签化管理，明确潜在用户、普通用户、活跃用户和核心用户，开展针对性的营销、促活和转化，增强流量黏性。三是采取精细化的运营策略和手段。一方面，出版单位要构建全渠道的整合营销格局，强化现有营销资源的统筹，避免分散力量、四处出击，形成资源的浪费。另一方面，出版单位要采取差异化的营销策略，对不同渠道、不同用户群体采取针对性的营销手段，发挥不同营销工具的优势，以精准化的资源投入，实现低成本、高效率的营销。
3. 打造社交化的营销推广模式
在互联网时代，网络通行法则是无社交不传播、无社交不价值。[7]社交实际上是建立关系的连接，而要构建长期稳定的关系，就必须增进彼此的信任。私域流量沉淀与转化的核心就是信任。同时，私域流量不是一个短期收割的逻辑，需要长期积累、持续经营，以深度挖掘用户的全生命周期价值。[8]可见，社交化的营销推广模式十分契合私域流量的运营需求。对于出版单位而言，社交化的营销推广模式不仅是利用社交平台和社交工具开展营销活动，更是抱持与用户做朋友的理念制定营销方针，统领各类营销工作。在具体实践中，可分为四个层次。一是利用内容资源优势穿针引线，积累关系资源，[7]出版单位要注意分析用户的心理需求，满足用户获取知识和社交传播的需要，形成对用户的稳定吸引。二是要与用户建立一种价值互惠关系，强化关系连接的基础。出版单位虽然以挖掘用户价值为目的，但不能抱着向用户无限索取的态度，而是要持续创造价值，满足用户参与私域社群的需求，赢得用户的认同和忠诚。同时，提供价值也是出版单位实现变现的前提条件。三是与用户形成基于品牌的信任关系。在出版单位与用户双向沟通的过程中，用户将不断深化对出版品牌的认知，同时也将自身的价值取向传递给出版单位。四是通过用户的社会关系开展口碑传播，促进流量裂变。上述四个环节的顺畅运转，可形成私域流量吸引、留存、复购和裂变的稳定闭环，实现用户的长期价值。
三、出版单位运营私域流量的架构和策略
私域流量運营的过程可分为引流、固流、变现三个环节。出版单位应围绕这三个环节搭建私域流量运营的架构和体系。
1. 出版单位私域流量的引流渠道及策略
（1）出版单位私域流量的引流渠道。私域流量运营中的引流是将原本存在于公域和其他私域流量池中或分散在他处的流量引入私域流量池。出版单位引流的渠道有以下四种。第一，公域流量平台。常见的公域流量可分为四大类型：电商生活平台（淘宝、京东、美团等）、信息平台（今日头条、百家号等）、社区平台（微博、知乎等）、短视频平台（抖音、快手等）。[3]理论上所有开放的互联网平台都是一个公域流量池，出版单位可以通过入驻这些平台进行引流。第二，线下书店。除线上平台，出版单位也应关注线下渠道。实体书店与出版单位长期合作，是理想的引流渠道。一方面，可在书店显著位置张贴标识，引导用户加入社群;另一方面，实体书店的粉丝群阅读素质较高、阅读习惯较好，是当下较为重要的阅读群体，将他们维系在一起的实体书店便是高效的流量入口。出版单位应通过合作互利的方式，尝试与书店共享流量。第三，出版物。作为连接出版社和用户的桥梁，出版物本身具有媒介属性，也可以发挥流量入口的作用。目前，已有不少出版单位通过在图书上印制二维码，邀请用户关注自营网店或微信公众号等。第四，已有流量裂变。私域流量池内的用户基于自身对出版品牌、出版物的熟悉和认可，会主动向流量池外的亲朋好友进行推介，或通过豆瓣、微博等公域流量平台进行分享，吸引更多用户进入私域流量池。出版单位可以采取一定的激励措施，鼓励或配合池内用户吸引流量。
（2）出版单位私域流量的引流策略。目前，出版单位可采取的引流策略有以下三种。一是批量引流。一方面，出版单位根据用户画像的结果，通过一些技术性手段，批量导入用户信息，开展针对性的优惠吸引和促销活动;另一方面，出版单位可利用公域平台的流量分配机制进行批量引流，如快手对每个发送内容的用户都分配至少300+的流量，还可以通过建立合作关系，与其他私域流量运营主体如书店等交换一定的流量。二是广告投放引流。出版单位可基于搜索排名、平台算法推送广告，采取给用户发送短信、微信、邮件等方式，帮助用户了解出版物促销活动，提升出版品牌知名度;通过直播、软文、短视频等方式，由作者、编辑对出版物、出版品牌进行推介;邀请KOL（关键意见领袖）进行推介，如一些出版单位邀请薇娅等网红主播推荐图书;围绕相关话题做文章，紧跟时事热点发布内容、推出图书，如新冠肺炎疫情期间，很多出版单位推出了抗疫图书，并通过公众号、视频等定期发布相关科普知识，吸引粉丝关注。三是裂变引流。出版单位可基于已有的私域流量，通过发放红包、优惠券，提供消费折扣、赠品等方式鼓励用户分享品牌信息，利用用户的人际关系网和社会影响力开展口碑传播，吸引新的用户进入私域流量池。四是线下导流线上。出版单位可组织各类线下活动，如图书分享会、讲座、展览、用户互动以及其他文化活动吸引用户;也可利用图书上的二维码，书店、商场的海报张贴等吸引松散流量，壮大私域流量池。
对于上述引流策略，出版单位应根据实际情况综合统筹，既可以同时采用多种方式，也可以采取单一手段进行重点突破。但需注意的是，无论采用何种方式，出版单位都要注意尺度，尤其是推送广告、信息等不能过于频繁，以免引起用户反感。 2. 出版单位私域流量池的搭建及固流策略
出版单位通过不同渠道吸引的流量，只有固定下来长期持有，才能反复触达用户，实现流量变现的目标。为此，出版单位需搭建能够归集和承载私域流量的流量池，做好管理运营，与用户构建起长期稳定的信任关系，使用户产生归属感和陪伴感，为后续的商业转化打好基础。
（1）出版单位私域流量池的搭建。私域流量的运营主体通常使用各类流量运营工具作为载体搭建自己的流量池。这些载体以连接关系的强弱、消息触达的效率为维度可划分为强关系型载体及弱关系型载体。强关系型载体是指可与用户进行即时、直接沟通的载体，主要包括微信、QQ、钉钉以及社群等。弱关系型载体则以单向传播为主，主要包括微信公众号、小程序、线上店铺、直播间等。[8]考虑各类运营工具的用户基础、使用频率和技术功能，结合自主把控、多次直达用户、提高复购率等需求，微信是目前较适合出版单位的平台。微信作为一个社交平台，具有社交的、本地的、移动的三大属性，让传播变得更容易。[9]其较低的使用成本，封闭性、扁平化的社群体系以及朋友圈、公众号、小程序、微店等多样化的功能，能够满足出版单位运营社群、推送内容、数据分析、裂变传播、流量变现等需求，实现高效连接和反复触达用户，推动业绩增长等目标。出版单位可将微信作为总流量池或终端流量池，将其他视频号、直播间、微博等弱关系型载体作为分流量池或中转流量池，构建分层次、精细化的流量管理体系，做好流量整合，避免设立过多流量池，造成重复投入和资源的无效消耗。
（2）出版单位私域流量的固流策略。一是做好社群管理和运营。在私域流量构建初期，不同渠道的用户被聚集在流量池内，对出版品牌的认知程度不尽相同，彼此间也不具备亲密的感情关系。为增强流量黏性，出版单位可采取建立社群的方式，对集聚的用户进行集中管理和运营，通过构建固态的社交空间和显性的交流场景，为强化与用户的关系提供便利。社群建立初期，出版单位要制定人性化的社群规则，设计用户管理流程，区分核心用户、活跃用户、普通用户和沉默用户，对用户进行标签化管理，搭建合理的社群体制。社群的框架搭建完成后，出版单位应注意维护社群内的良好环境，围绕群内用户兴趣增加互动频次，了解用户需求，提升用户对社群的信任感，增强用户黏性;鼓励用户相互交流、分享感受、强化连接，营造社群的陪伴感，加深用户的归属感。社群稳定后，出版单位可定期举行线上线下活动，保持社群的活力和黏性。如广西师范大学出版社定期在社群内开展红包抢书、用户交友、用户夜聊等活动，提高了社群活跃程度，强化了用户对出版品牌的信任。
二是开展特色化、个性化、精准化的服务营销。为实现用户留存，出版单位应为私域流量的用户提供特色化、个性化、精准化的服务，以独特价值提升用户黏性。除为流量池内的用户提供更多优惠让利，使其更有获得感外，还应充分发挥内容储备优势，定期开展知识普及和文化交流活动，满足用户对知识的渴求。当前，很多出版单位定期邀请权威专家或文化名人进行直播，如故宫出版社围绕2021年《故宫日历》中包含的牛文物、牛文化，延伸讲解故宫文化及中国传统文化;江苏凤凰少年儿童出版社开设“名师带你读”“名家讲堂”两个栏目系列直播课程等，均受到用户广泛欢迎，激发了用户进一步关注的兴趣。此外，可以结合流量池中用户的个性化需求，提供定制化的产品和服务。就出版物形式而言，除平装版、精装版之外，还有毛边书、签名本、钤印本等形式，也可为出版物附带不同的赠品，如天地出版社的《好好过》根据赠品不同分为手账版、明信片版等，广西师范大学出版社为《鲍勃·迪伦诗歌集》附赠口琴等，以此满足用户的个性化需求，增强用户的被尊重感。此外，可允许流量池内的用户提前购买未公开发售的新品，享受特殊福利，加强用户的身份自豪感和独特感，提升其忠诚度。
三是持续强化用户的品牌认知。品牌的作用在于提供信任，出版品牌是用户阅读选择偏好和消费的依据。[10]良好的品牌形象能够帮助出版单位巩固私域流量。出版单位应以明确的产品定位塑造专业的品牌形象，保持出版物的规模、特色和稳定性，形成相对固定的用户群。同时，应建立鲜明的品牌标识，通过直播、视频、软文、广告等多种方式，借助作者、编辑及KOL、KOC（关键消费领袖）等，在线上线下各类场景中不断强化自身的品牌形象，争取用户对品牌的心理认同。要结合社交化传播的特点，打造有个性、有温度、没距离、能互动的品牌人设，如上海读客图书有限公司运营的微信公众号“书单来了”的人设就是一只“深情又逗比”的书单狗，其鲜明、接地气而具有情感的品牌人设，成功吸引了数百万“狗粉”，其用户留存率、活跃度均远远高于其他出版类公众号。此外，以品牌认同为凝聚点，出版单位可鼓励兴趣相投、价值观相近的用户强化关系连接，进一步加深用户与品牌的心理捆绑和情感连接，使用户持续关注出版品牌建设，不断购买出版产品，自发开展品牌宣传，提升流量稳固性并促进流量裂变。
3. 出版单位私域流量的变现方法
流量变现的过程实际上是发掘用户价值的过程。出版单位可以采取多种手段促进用户的价值转化，完成私域流量运营的全链路。
（1）发掘用户的付费价值。一是售卖产品和服务。出版单位应充分发挥私域流量可免费、直接、多次触达用户，以及用户对品牌的忠诚度较高等优势，促进自有出版物、文创产品和服务的销售。一方面，可结合内容传播、电商直播等，根据自身布局和不同用户的平台使用喜好，将私域流量引入不同的自营销售渠道進行变现。另一方面，充分发挥用户社群的集聚效应，通过发送优惠活动信息、销售平台限时折扣信息以及限时发行、限量发行等促销信息，实现快速、集中售卖产品的目标。此外，还可将线上流量的价值转移到线下，如教育类出版单位就可以在线上聚合成员，在线下开展培训，从而拓展自身的产业链条，扩大收入来源，获得一定的经济效益。
二是社群资格变现。出版单位可针对用户社群的准入资格设定会费，将社群资格变现。这种做法既可为出版单位增加固定收入，也使得用户因加大付出而增强流量黏性，还可帮助出版单位筛选核心成员，为探索更多的商业模式打好基础。在出版领域，广西师范大学出版社旗下品牌理想国的“理想家”会员计划，湛庐文化旗下的“庐客汇”等，均是收费会员制经营的典型案例。实行会员制，出版单位应做到：其一，对原有的流量社群进行分级管理，根据成员的兴趣偏好、消费能力、价值取向等筛选出愿意付费享受高端产品和服务的成员，组成会员制社群;其二，持续提供物有所值的产品和服务，满足付费会员的需求。如理想国会员可享受特定图书、视频节目和学术原创系列课堂等线上服务，以及讲座、旅行等线下服务等，还可开发专属业务如咖啡、茶叶等，受到用户欢迎。 （2）发掘用户的营销价值。私域流量与公域流量最大的区别就在于其真正拥有了用户——私域流量的用户对品牌具有情感层面的认同，进而影响用户对品牌价值观的认同。[11]出版单位可利用用户对品牌的认同，借助其人际关系网开展口碑传播，促进营销信息的传播和扩散。而流量本身的集聚效应，也有利于形成宣传声势，帮助出版物“出圈”。如全球畅销的《岛上书店》一书，就借助了用户在社交媒体上的积极推介。尤其是对于内容品质好、受众范围小、定价较高的出版物，公域电商平台能够提供的资源有限，出版单位可以利用社群、微信公众号、直播及短视频平台等私域流量渠道先行推广，待出版物被用户熟知和认可后，再投放到其他公域平台，营销的效果将更好。为此，出版单位可设置一些激励条件，引导用户转发营销信息。同时，注意从私域流量中挑选活跃用户，培养属于自己的KOC，鼓励他们在社群中积极发言，在公域平台上扩散信息，促进产品的营销和推广。
（3）发掘用户的资产价值。一是“出租”用户。除了售卖自身的产品和服务外，出版单位也可借鉴媒介的二次售卖理论，通过收取一定的广告费用、争取赞助或资源交换等方式，将用户的忠诚度和注意力“出租”给其他品牌开展推广营销。如可以利用自身的流量资源交换实体书店的用户资源、场地资源等。需注意的是，出版单位在选择合作对象时要做好甄别，选择志同道合的合作机构，以实现共赢为目标。同时要确保合作品牌与出版品牌的特性相互契合，符合用户社群的场景氛围，避免引起用户反感。
二是沉淀数据资产。私域流量依靠互联网及各类软件平台连接和聚合，用户的行为轨迹更易于追踪和记录，具有较高的数据价值。出版单位应尽量收集出版物策划、生产、营销，品牌塑造、推广，以及私域流量管理、运营等方面的相关信息。由于出版单位在流量运营中经常需利用多个互联网平台，要对不同来源的数据进行整合，必要时可以与技术公司合作，围绕流量运营链条，对其中的重点用户进行信息搜集和分析，从而更精确地进行用户画像。[12]
（4）发掘用户的创意价值。在出版领域，借助社群进行创意开发早已有之。如余秀华的诗集首先在社群中发酵，之后才被出版机构发现并成为畅销书。[13]私域流量中社群成员的兴趣追求、价值认同的相近性以及相互的信任感，使得社群成为出版单位开展图书和创意项目开发及众筹的理想场所。出版单位应注意从社群成员的交流发言及意见反馈中发掘产品创意，将支持率较高的创意转化为图书或文创产品。
结语
在疫情影响下，出版物线上市场持续扩张。随着流量增量见顶，私域流量成为各出版单位应对公域平台流量垄断，提升营销性价比的出路。与公域流量相比，私域流量的运营更加精细。出版单位要有计划、有步骤地运营私域流量，明确清晰的运营体系和针对性的运营策略。由于私域流量本身是免费的，但构建流量获取的通道却不免费。[14]出版单位必然要进行相关资源的投入。这就要求出版单位做好统筹，在充分考量自身优势、特色、需求、产品品类、用户对象、运营成本等因素的情况下，对相关举措进行优化选择，在重点环节实现突破。
当前，私域流量运营作为新兴的营销推广模式，还面临着一些问题。受限于技术、资金等因素，出版私域流量将长期依存于公域流量平台，受到平台规则和生态的限制。如何处理好私域流量与公域流量的关系，实现公域流量平台与私域流量运营主体的互利共赢值得思考。同时，基于私域流量所形成的圈层很容易形成相互分割的流量壁垒，从长远来看，将进一步加剧出版单位强者恒强、弱者退场的两极分化局面，不利于出版产业的整体提升和健康发展，相关的问题也亟须厘清。
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