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摘 要:围绕工程项目企业营销和客户关系管理的特殊性,文章从客户付出成本和获得收益的角度,分析了客户关系管理的核心,并提出客户关系管理在工程项目营销中实施的办法。
关键词:客户价值 客户关系 客户关系管理
围绕工程项目企业营销和客户关系管理的特殊性,文章从客户付出成本和获得收益的角度,分析了客户关系管理的核心,并提出客户关系管理在工程项目营销中如何实施。
一、工程承包企业营销的特殊性
工程承包企业的市场营销不同于一般工商业的市场营销,从工程项目的生产经营特点中引论出工程项目营销的特殊性,是研究客户关系的前提,主要反映在以下方面。
(一)工程项目承包契约经营与合同营销的特征
工程建设项目产品是“契约型商品”,这种商品的交易是通过工程招投标而形成的工程承包合同转化为商品。工程项目承包营销也是在合同环境下的互动式营销。在实施工程承包交易的过程中,业主与承包者之间都存在着密切的互动式关系,双方遵照工程项目合同条款约定执行。
(二)全过程、全方位、“高卷入”系统全面服务营销特征
工程项目营销是一个全过程、全方位、“高卷入”的营销过程,按照工程建设实施流程,承包商必须深入工程建设各个过程及其环节,坚持全面服务营销以及充分地传播与沟通,赢得业主信赖与忠诚,是承包商极其重要的营销方略、方法和手段。
(三)知识营销是工程项目承包营销最具有差异性和最基本的特点之一
知识营销的特点是由工程建设项目产品的高知识性与技术复杂性特征所决定的。未来的工程建设项目知识含量越来越高,工程承包企业间的竞争将会是知识资本和知识能力的竞争,知识营销将成为工程项目承包营销的重要因素,知识资本的优劣将成为工程承包企业发展的生命线。
(四)客户与协作者的多元化使营销关系复杂
业主、监理工程师和政府质检部门等频繁参与和监督,带来工程项目多元化客户关系管理和众多工程分包商之间的协同管理十分复杂。
(五)营销环境的敏感性和高度的社会责任
工程建设的发展与中国的宏观经济发展、地方产业结构与金融法规、政策等密切联系。微观方面与市场劳动力、原材料、设备、能源价格、技术、物流等发展走势等具有密切相关性。这些对于工程建设项目的承包决策有重要的作用和影响。另外,工程建设产品室百年大计的产品,直接关系到国计民生,涉及人民生命财产安全,必须具有强烈的社会责任感。
二、工程项目的客户关系管理概述
(一)工程项目客户关系管理的重要性
无论是工程总承包、还是设计、咨询、监理等工程营销,都具有业主与承包商高度互动的特征,并且工程产品合同连带的当事人也十分复杂。主业与承包商长远关系的重要性,也明显要比其他行业的个体客户重要得多,其原因在于:第一,承包商与业主的关系,一般来说是一种组织与组织的强制约关系,更包括在组织关系基础上的非组织关系;第二,对于大多数工程公司与设计院来讲,在一般情况下每年大约有30%-40%的工程任务来源于“老顾客”,因此,维护老顾客的关系重要性不言而喻。
(二)工程项目客户关系管理的特殊性
工程项目关系营销的实质,就是在交易关系的基础上进一步建立非交易关系和友谊,以创造和谐的交易氛围和保证交易关系能够不断地确立和发展。营销大师菲利普•科特勒认为:企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。工程项目客户关系其特殊性表现在:第一,项目决策是组织决策,是一个复杂的决策过程,组织是个体构成的,包括最高决策者,也有自己的感情色彩。第二,项目客户关系是一个复杂的交易网络关系,即一个工程建设合同可能带来更多的合同交易往来客户。第三,较长期共同协作的项目营销关系。在工程项目高卷入服务下,业主与承包商双方存在着频繁的交往、沟通的机遇,对承包商应当具有更好地建立良好客户关系的机会和氛围,能够有充裕的时间去感动“上帝”,不断提升客户的忠诚度,关键在于承包商的工作与努力程度。
(三)工程项目客户关系管理的核心
市场竞争的焦点在于客户的竞争,企业获取客户,拥有客户,就能够生存和发展,否则,企业就会走向灭亡。客户管理管理的核心思想是把客户作为最重要的企业资源,通过深入的客户分析和完善的客户服务来满足客户需要,建立稳定、持久的客户资源,通过进一步提升客户资源价值来实现企业的最佳经济效益。
客户关系管理是集中对价值客户的认识、保留和发展的动态管理。正如科特勒所说的公司唯一的资产是客户和客户终身价值,企业要判断好客户的价值,菲利普•科特勒在其著作中将营销定义为“发展、维系并培养具获利性客户的科学与艺术”,并强调需分析“客户付出成本”与“客户最终收益”,指出客户管理管理的核心是提高客户价值。
三、客户价值的界定
1972年,菲利普•科特勒在对“营销”进行界定时认为,营销就是“在不同人们或组织之间促进价值交换。这里,交换的价值不仅仅是物品、服务和金钱,还包括时间、精力以及情感”。企业在与顾客的价值交换过中,价值不但包括有形产品的质量,而且包括售前和售后服务这样无形的产品质量。出色的服务质量都是企业在市场竞争中赢得竞争优势的重要决定因素。而且,企业基于服务质量所获得的竞争优势更加难以被竞争对手有效复制。传统营销观念认为,企业所提供的产品或服务的价值就是顾客所需要的价值,然而事实并非如此。因为顾客除了希望获得附着在企业所提供的产品或服务上的利益以外,还要求由于获得这种利益而必须付出的成本最小。菲利普•科特勒在其最新的营销学专著中就提出了顾客让渡价值(customer delivery value)的概念。所谓顾客让渡价值,是指顾客总价值与顾客总成本之差额。顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的顾客的预计费用。顾客让渡价值的决定因素如图1所示。
四、基于客户价值的客户关系管理实施
综上,可以构建基于客户价值驱动的客户管理管理的具体实施流程,它共包括以下关键的子过程:
(一)客户价值探析过程
客户价值探析是实施基于客户价值的客户管理管理的前提,也就是感知矢量客户价值的大小和方向。以客户认知价值为基础,发掘客户进行产品和服务购买决策时关注的关键价值要素,确定正确的价值主张,然后进一步将其转化为新产品和服务特性,使产品和服务能够更好地满足客户的期望需求。
(二)客户价值创造过程
价值创造过程本质上就是管理客户关系价值链。实质上,主要强调解决三个关键问题:第一,企业能提供给客户什么样的价值(客户价值),如何提供;第二,企业能从其客户获取什么价值(关系价值),怎样获取;第三,企业在管理客户关系的整个过程中,如何使客户价值和关系价值这对矛盾的统一体之间达到平衡和互动。当今市场是买方市场,客户变得越来越挑剔,如果不能很好地给他们提供价值,满足他们多变的需求,他们就会大量流失。为了保证价值创造和交付系统的有效性,应当首先从价值选择入手,并与价值的创造与提供直接联系起来。在此基础上,才能够完成价值信息的有效沟通。在价值选择阶段,企业的主要任务包括采取正确的价值主张,理解不断变化的客户需求及其驱动因素、客户经济性、服务和价格等因素是如何满足这些需求的;在价值提供阶段,企业的主要任务是提供产品及服务,实施客户定制化重点是关注产品质量与绩效、服务成本和反应性等。
(三)客户价值转递过程
客户价值转递过程实质上是对承包商与业主互动过程。承包商需要不断地与业主进行交流,了解业主的意愿,提供优质产品和服务。价值传递过程也是业主信息的反馈过程,企业需要及时、全面地收集业主信息,以最有效的方式快速响应业主需求,增加业主的忠诚度。
(作者单位:吴小娟,武汉理工大学华夏学院;杨中华,中冶南方工程技术有限公司)
【参考文献】
1、菲利普•科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2005.
2、孟良庆.客户价值驱动的客户关系管理研究[D].复旦大学经济系,2001.
3、黄一笃.CRM的实质及其在企业中的实施[J].企业管理,2005(21).
4、杨永恒,王永贵,钟旭.客户关系管理的内涵、驱动因素及成长纬度[J].南开管理评论,2002(2).
关键词:客户价值 客户关系 客户关系管理
围绕工程项目企业营销和客户关系管理的特殊性,文章从客户付出成本和获得收益的角度,分析了客户关系管理的核心,并提出客户关系管理在工程项目营销中如何实施。
一、工程承包企业营销的特殊性
工程承包企业的市场营销不同于一般工商业的市场营销,从工程项目的生产经营特点中引论出工程项目营销的特殊性,是研究客户关系的前提,主要反映在以下方面。
(一)工程项目承包契约经营与合同营销的特征
工程建设项目产品是“契约型商品”,这种商品的交易是通过工程招投标而形成的工程承包合同转化为商品。工程项目承包营销也是在合同环境下的互动式营销。在实施工程承包交易的过程中,业主与承包者之间都存在着密切的互动式关系,双方遵照工程项目合同条款约定执行。
(二)全过程、全方位、“高卷入”系统全面服务营销特征
工程项目营销是一个全过程、全方位、“高卷入”的营销过程,按照工程建设实施流程,承包商必须深入工程建设各个过程及其环节,坚持全面服务营销以及充分地传播与沟通,赢得业主信赖与忠诚,是承包商极其重要的营销方略、方法和手段。
(三)知识营销是工程项目承包营销最具有差异性和最基本的特点之一
知识营销的特点是由工程建设项目产品的高知识性与技术复杂性特征所决定的。未来的工程建设项目知识含量越来越高,工程承包企业间的竞争将会是知识资本和知识能力的竞争,知识营销将成为工程项目承包营销的重要因素,知识资本的优劣将成为工程承包企业发展的生命线。
(四)客户与协作者的多元化使营销关系复杂
业主、监理工程师和政府质检部门等频繁参与和监督,带来工程项目多元化客户关系管理和众多工程分包商之间的协同管理十分复杂。
(五)营销环境的敏感性和高度的社会责任
工程建设的发展与中国的宏观经济发展、地方产业结构与金融法规、政策等密切联系。微观方面与市场劳动力、原材料、设备、能源价格、技术、物流等发展走势等具有密切相关性。这些对于工程建设项目的承包决策有重要的作用和影响。另外,工程建设产品室百年大计的产品,直接关系到国计民生,涉及人民生命财产安全,必须具有强烈的社会责任感。
二、工程项目的客户关系管理概述
(一)工程项目客户关系管理的重要性
无论是工程总承包、还是设计、咨询、监理等工程营销,都具有业主与承包商高度互动的特征,并且工程产品合同连带的当事人也十分复杂。主业与承包商长远关系的重要性,也明显要比其他行业的个体客户重要得多,其原因在于:第一,承包商与业主的关系,一般来说是一种组织与组织的强制约关系,更包括在组织关系基础上的非组织关系;第二,对于大多数工程公司与设计院来讲,在一般情况下每年大约有30%-40%的工程任务来源于“老顾客”,因此,维护老顾客的关系重要性不言而喻。
(二)工程项目客户关系管理的特殊性
工程项目关系营销的实质,就是在交易关系的基础上进一步建立非交易关系和友谊,以创造和谐的交易氛围和保证交易关系能够不断地确立和发展。营销大师菲利普•科特勒认为:企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。工程项目客户关系其特殊性表现在:第一,项目决策是组织决策,是一个复杂的决策过程,组织是个体构成的,包括最高决策者,也有自己的感情色彩。第二,项目客户关系是一个复杂的交易网络关系,即一个工程建设合同可能带来更多的合同交易往来客户。第三,较长期共同协作的项目营销关系。在工程项目高卷入服务下,业主与承包商双方存在着频繁的交往、沟通的机遇,对承包商应当具有更好地建立良好客户关系的机会和氛围,能够有充裕的时间去感动“上帝”,不断提升客户的忠诚度,关键在于承包商的工作与努力程度。
(三)工程项目客户关系管理的核心
市场竞争的焦点在于客户的竞争,企业获取客户,拥有客户,就能够生存和发展,否则,企业就会走向灭亡。客户管理管理的核心思想是把客户作为最重要的企业资源,通过深入的客户分析和完善的客户服务来满足客户需要,建立稳定、持久的客户资源,通过进一步提升客户资源价值来实现企业的最佳经济效益。
客户关系管理是集中对价值客户的认识、保留和发展的动态管理。正如科特勒所说的公司唯一的资产是客户和客户终身价值,企业要判断好客户的价值,菲利普•科特勒在其著作中将营销定义为“发展、维系并培养具获利性客户的科学与艺术”,并强调需分析“客户付出成本”与“客户最终收益”,指出客户管理管理的核心是提高客户价值。
三、客户价值的界定
1972年,菲利普•科特勒在对“营销”进行界定时认为,营销就是“在不同人们或组织之间促进价值交换。这里,交换的价值不仅仅是物品、服务和金钱,还包括时间、精力以及情感”。企业在与顾客的价值交换过中,价值不但包括有形产品的质量,而且包括售前和售后服务这样无形的产品质量。出色的服务质量都是企业在市场竞争中赢得竞争优势的重要决定因素。而且,企业基于服务质量所获得的竞争优势更加难以被竞争对手有效复制。传统营销观念认为,企业所提供的产品或服务的价值就是顾客所需要的价值,然而事实并非如此。因为顾客除了希望获得附着在企业所提供的产品或服务上的利益以外,还要求由于获得这种利益而必须付出的成本最小。菲利普•科特勒在其最新的营销学专著中就提出了顾客让渡价值(customer delivery value)的概念。所谓顾客让渡价值,是指顾客总价值与顾客总成本之差额。顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的顾客的预计费用。顾客让渡价值的决定因素如图1所示。
四、基于客户价值的客户关系管理实施
综上,可以构建基于客户价值驱动的客户管理管理的具体实施流程,它共包括以下关键的子过程:
(一)客户价值探析过程
客户价值探析是实施基于客户价值的客户管理管理的前提,也就是感知矢量客户价值的大小和方向。以客户认知价值为基础,发掘客户进行产品和服务购买决策时关注的关键价值要素,确定正确的价值主张,然后进一步将其转化为新产品和服务特性,使产品和服务能够更好地满足客户的期望需求。
(二)客户价值创造过程
价值创造过程本质上就是管理客户关系价值链。实质上,主要强调解决三个关键问题:第一,企业能提供给客户什么样的价值(客户价值),如何提供;第二,企业能从其客户获取什么价值(关系价值),怎样获取;第三,企业在管理客户关系的整个过程中,如何使客户价值和关系价值这对矛盾的统一体之间达到平衡和互动。当今市场是买方市场,客户变得越来越挑剔,如果不能很好地给他们提供价值,满足他们多变的需求,他们就会大量流失。为了保证价值创造和交付系统的有效性,应当首先从价值选择入手,并与价值的创造与提供直接联系起来。在此基础上,才能够完成价值信息的有效沟通。在价值选择阶段,企业的主要任务包括采取正确的价值主张,理解不断变化的客户需求及其驱动因素、客户经济性、服务和价格等因素是如何满足这些需求的;在价值提供阶段,企业的主要任务是提供产品及服务,实施客户定制化重点是关注产品质量与绩效、服务成本和反应性等。
(三)客户价值转递过程
客户价值转递过程实质上是对承包商与业主互动过程。承包商需要不断地与业主进行交流,了解业主的意愿,提供优质产品和服务。价值传递过程也是业主信息的反馈过程,企业需要及时、全面地收集业主信息,以最有效的方式快速响应业主需求,增加业主的忠诚度。
(作者单位:吴小娟,武汉理工大学华夏学院;杨中华,中冶南方工程技术有限公司)
【参考文献】
1、菲利普•科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2005.
2、孟良庆.客户价值驱动的客户关系管理研究[D].复旦大学经济系,2001.
3、黄一笃.CRM的实质及其在企业中的实施[J].企业管理,2005(21).
4、杨永恒,王永贵,钟旭.客户关系管理的内涵、驱动因素及成长纬度[J].南开管理评论,2002(2).