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每到年底岁初,每家企业、每名业务员都在为当年和来年的完成任务而焦虑,高兴者有之,失望者有之。
然而,这些企业是否想过:即使成功地完成了当年或来年的销售任务,企业的命运就此改变了吗?
当大多数企业以“做大做强”为目标时,殊不知做大做强只不过让自己“死得更悲壮”一点而已。
在产业集中过程中,一个行业的企业死亡率可能高达90%甚至99%,企业的任务就是在行业格局尘埃落定的时候,活到最后。
企业增长固然重要,更重要的是让增长改变企业的命运。
5年前,一家乳制品企业的销售额是1亿元。现在,已经增长为3亿元。这家企业是离死亡更远还是更近?
5年前,一家啤酒企业的产量是10万吨,现在达到30万吨。这家企业未来能够生存吗?
如果纵向对比,上述两家企业发展好像都不错,毕竟40%左右的增长率已经不错了。然而,如果看看他们的同行,也许会得出不同的结论。
1999年,蒙牛刚刚创业,销售额只有5000万元。2000年,牛根生提出蒙牛的未来规划是7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。所有人都对上述数字非常惊愕,但牛根生知道,只有这样的发展速度才能改变命运,才能获得整合对手的资格。
1994年,华润集团刚刚进入啤酒行业。2007年,规模已经达到600万吨,单一品牌(雪花)规模达到300万吨,连规模超百吨的蓝剑啤酒都已经并入华润。
中国本土企业对销量增长有着超乎寻常的执着,除了一些长期走入衰退通道的企业外,多数企业的新年销量目标都高于往年,也就是说要实现销量增长,很多企业甚至把销量增长率低于GDP增长都看作失败。
确实,销量增长提升除了能够为股东带来利润回报外,还能够提升员工信心,更重要的是销量增长还能够不断创造新的职位,让期望升职的员工“有盼头”。
但是,另外不容忽视的现实是,许多不断增长的企业最终还是死亡了,或者说销量增长并没有改变企业的命运。家电行业的很多企业不是在几千万的规模死亡的,而是在几十亿的规模死亡的。这是因为很多企业只着眼于量的增长,并没有关注销量的增长是否能够带来市场质的变化。
一家连续三四年实现销售高速增长的饲料企业,在2006年饲料行业不景气的时候一下子“打回原形”。这是因为这家企业销量的增长只是市场景气时期市场面的简单扩张,企业的营销模式没有变化,在每个局部市场的地位并没有变化,企业在行业的地位也没有发生质的变化,也就是说,销量增长并没有改变企业的命运。
当企业已经完成年度销售任务,或者准备制订新年度销售任务时,我们不仅要问:销售增长能够改变企业的命运吗?如果回答是否定的,那么,就一定要想方设法找到改变命运的增长模式。否则,增长只能让企业死得更晚一点而已。这当然不是企业的目的。
然而,这些企业是否想过:即使成功地完成了当年或来年的销售任务,企业的命运就此改变了吗?
当大多数企业以“做大做强”为目标时,殊不知做大做强只不过让自己“死得更悲壮”一点而已。
在产业集中过程中,一个行业的企业死亡率可能高达90%甚至99%,企业的任务就是在行业格局尘埃落定的时候,活到最后。
企业增长固然重要,更重要的是让增长改变企业的命运。
5年前,一家乳制品企业的销售额是1亿元。现在,已经增长为3亿元。这家企业是离死亡更远还是更近?
5年前,一家啤酒企业的产量是10万吨,现在达到30万吨。这家企业未来能够生存吗?
如果纵向对比,上述两家企业发展好像都不错,毕竟40%左右的增长率已经不错了。然而,如果看看他们的同行,也许会得出不同的结论。
1999年,蒙牛刚刚创业,销售额只有5000万元。2000年,牛根生提出蒙牛的未来规划是7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。所有人都对上述数字非常惊愕,但牛根生知道,只有这样的发展速度才能改变命运,才能获得整合对手的资格。
1994年,华润集团刚刚进入啤酒行业。2007年,规模已经达到600万吨,单一品牌(雪花)规模达到300万吨,连规模超百吨的蓝剑啤酒都已经并入华润。
中国本土企业对销量增长有着超乎寻常的执着,除了一些长期走入衰退通道的企业外,多数企业的新年销量目标都高于往年,也就是说要实现销量增长,很多企业甚至把销量增长率低于GDP增长都看作失败。
确实,销量增长提升除了能够为股东带来利润回报外,还能够提升员工信心,更重要的是销量增长还能够不断创造新的职位,让期望升职的员工“有盼头”。
但是,另外不容忽视的现实是,许多不断增长的企业最终还是死亡了,或者说销量增长并没有改变企业的命运。家电行业的很多企业不是在几千万的规模死亡的,而是在几十亿的规模死亡的。这是因为很多企业只着眼于量的增长,并没有关注销量的增长是否能够带来市场质的变化。
一家连续三四年实现销售高速增长的饲料企业,在2006年饲料行业不景气的时候一下子“打回原形”。这是因为这家企业销量的增长只是市场景气时期市场面的简单扩张,企业的营销模式没有变化,在每个局部市场的地位并没有变化,企业在行业的地位也没有发生质的变化,也就是说,销量增长并没有改变企业的命运。
当企业已经完成年度销售任务,或者准备制订新年度销售任务时,我们不仅要问:销售增长能够改变企业的命运吗?如果回答是否定的,那么,就一定要想方设法找到改变命运的增长模式。否则,增长只能让企业死得更晚一点而已。这当然不是企业的目的。