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有关资料显示,美国、欧盟和日本控制着全球90%的信息资源,西方五大通讯社在全世界发布的新闻量占到了96%,在全球300强新闻信息企业中,144家在美国,80家在欧洲,49家在日本①。这些国家在媒体方面的垄断地位有力地提高了他们的国际影响,通过强势媒体,不仅能够左右本国的舆论,还能够对其他国家的媒体进行议程设置,以主导国际事件的话语权和解释权。与之相比,我国传媒业的声音就要微弱得多了。国情问题研究专家胡鞍钢认为,即便中国经济迅速发展,经济力和综合力日益强大,但是媒体落后同样也会被动挨打,没有软实力,就必然受到“软打击”、“软轰炸”。他指出,从国际比较看,中国媒介的渗透能力十分低下,对外宣传能力无法抗拒西方媒介,也远不能适应国际媒介市场的需求②。
我国传媒业国际竞争力的“双重不适应”
作为一种特殊的文化产品,传媒业具有“产业”与“意识形态”的双重属性,这双重属性要求其进行外向拓展。从产业属性角度看,占领更为广阔的国际市场,可以为传媒业获取更为丰厚的利润回报,这是传媒业外向拓展的内在驱动力;从意识形态属性看,提高传媒业国际竞争力,掌控国际舆论主导权,可以为所在国创造良好的国际舆论环境,这是传媒业外向拓展的外在要求。从目前的情况看,我国传媒业在这两方面的开发上并不理想,“双重不适应”的问题突出。
首先,我国传媒业的国际舆论引导能力与我国的国际地位不相适应。新闻出版总署署长柳斌杰指出:“在国际上,我们的舆论还没有与我们国家作为一个政治大国、经济大国相称的影响力、公信力和说服力。”他认为,中国必须培养跟自己的实力和国际地位相称的大型媒体,“要不然这么大个国家,没有舆论主导权,长期下去,中国在世界上也就是一个没有精神创造力和文化软实力的国家”③。
程曼丽教授认为,要提高国际舆论引导能力,大众传媒需要同时提高自身的“传播力”和“影响力”。所谓传播力,“是指大众传媒将信息向外扩散的能力”;所谓影响力,“是指一个国家所传信息(内容)被人们接收并接受,进而改变或扭转其态度和行为,产生对传播主体国有利的舆论氛围的力量”。她认为,传播力显示的仅仅是一国媒体信号或信息可以抵达的范围,并不表明信号所及范围内受众接收或接受信息的情况,而后者正是影响力的范畴④。随着媒体“走出去”工程的实施,我国媒体“上星”、“落地”的范围稳步扩大,传播力得到较大提升,下一步的努力方向,是研究如何提高对外传播技巧,切实增强媒体的影响力,培育适应我国发展的客观要求、适应我国国际地位的舆论引导能力。
其次,我国传媒业的国际运营能力与我国的经济发展水平不相适应。改革开放以来,我国对外贸易蓬勃发展,多年来一直保持对外贸易顺差。但中国的出口商品中服装、玩具等低端产品居多,高科技产品相对较少,文化产品所占的比例更低。总体来看,我国文化产品的出口规模远远小于进口,呈现明显的“逆差”。
文化产品对外贸易的总体状况如此,作为其中重要组成部分之一的传媒业的情况也就可想而知了。与国外传媒业巨头相比,我国传媒业的经营能力还十分弱小,作为一个经济大国,我国的传媒业也必须在国际市场上表现出应有的经济竞争力,必须有足够强大的国际市场的开拓与运营能力,必须开创出有世界影响力的品牌,必须建立几个世界一流的传媒集团。唯有如此,才能使传媒业的实力与我国的经济实力相匹配,强有力地助推我国经济的发展。
提高我国传媒业国际竞争力的改革发展思路
从宏观上看,传媒管理部门要进一步解放思想,为传媒业做大做强扫清障碍,同时采取一些必要的扶持措施,积极引导传媒业开拓国际市场。从目前的传媒管理方式来看,由于传媒业的区域化和行业化分割以及一些政策的制约,我国传媒业无法按照新闻传播规律进行跨区域、跨媒介发展,无法按照优胜劣汰的市场规则和市场经济的要求开展经营活动,传媒业的市场主体地位没有真正确立,没有按照现代企业制度的要求建立内部管理机制,投融资面临很多障碍……这在很大程度上制约了传媒业的发展壮大。只有传媒业管理部门意识到这些问题并及时采取有效措施,才能消除对传媒业的束缚,使之有实力、有能力去面对国内、国际两大市场。另外,由于我国传媒业总体规模相对较小,开拓国际市场的能力、经验、资金等都比较欠缺,因而传媒管理部门有必要提供一些优惠政策,引导并扶持传媒业走向国际市场参与竞争。
从中观上看,传媒集团要意识到自身担负的责任,主动开拓国际市场。必须承认,我国传媒集团从总体实力上与国际传媒巨头还有非常明显的差距,参与国际市场竞争的难度也非常大,但我们并不能因此自卑自馁,不能因此而放弃占领国际市场的努力。面对在国际市场上舆论引导能力和经营创收能力的双重不适应,我国传媒业必须知耻而后勇,从维护国家文化安全的战略高度直面困难与挑战,勇敢地面对激烈的国际市场,努力发出自己的声音,找到自己的市场。这既符合媒体自身的发展需要,同时也符合国家利益。
从微观上看,传媒从业人员特别是对外传播人员要努力探讨符合受众需求的表达方式,增强传播的有效性和吸引力。由于对外传播的复杂性和相对落后的传播理念,我们的对外传播效果不佳,国际受众对我国媒体的认同度和信任度不高,更没有形成被国外广泛认可的权威媒体。要改变这一局面,就需要我们的对外传播工作者认真学习国际传媒集团的传播理念与技巧,运用国际新闻界共同遵循的新闻理念和操作手法,对受众进行准确定位,针对不同受众的语言和文化差异进行分类传播,实现对外传播的“内外有别”、“外外有别”。通过“内知国情的文化功底,外知世界的战略眼光,运用自如的外文水平和精湛独到的传播艺术”⑤,切实有效地吸引海外受众,引导国际舆论。
抓住机遇,提高我国传媒业的国际竞争力
总体来看,无论是国际还是国内,都存在着提升我国传媒业国际竞争力的良好机遇。从国际上看,金融危机的爆发对西方传媒业造成严重影响,一些传媒集团宣布破产或进行重组,这种调整“很大程度上会改变之前的文化市场资本格局,既是中国企业进入海外文化市场参与资本整合的有利时机,也为中国文化产品拓展国际市场提供了新的发展空间”⑥。同时,为了应对金融危机,一些国际传媒集团纷纷进行裁员,这为我国传媒业提供了吸收海外人才的宝贵机遇,适时聘用那些具有国际操作经验的从业人员,可以帮助我国传媒熟悉西方新闻理念和操作技巧,提高我国传媒对外传播的针对性和有效性,帮助我国传媒业开展国际经营。另外,在一些传媒倒闭或重组的大背景下,我国传媒业可以考虑大胆进行资本运作,收购或直接投资国外媒体。这种资本运作既可以与国外传媒集团合作,也可以由我国实力雄厚的传媒集团独立运作。
从国内看,政府对文化产业高度重视,出台了一系列政策、措施鼓励文化产业的发展,传媒业也从中获益。2009年4月,新闻出版总署发布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,鼓励和支持新闻出版单位跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司,鼓励和支持社会资本特别是国有大型企业参与出版传媒企业的股份制改造,积极支持条件成熟的出版传媒企业特别是跨地区的出版传媒企业上市融资,鼓励有条件的出版传媒企业采取独资、合资、合作等形式,到境外兴办报纸、期刊、出版社、印刷厂等实体,以推动新闻出版业“走出去”,进一步扩大中华文化的国际影响力和传播力。这为我国传媒业做大做强、参与全球竞争提供了政策机遇。
在我国国力不断增强、国际地位不断提升的背景下,中国越来越多地介入到国际事务中,承办的大型活动也越来越多,这使得中国更多地成为重大新闻的产生源,国际传媒需要到中国来进行新闻采集和报道工作。这也为我国传媒业摆脱长期以来在国际传播中的边缘地位、向国际舆论的中心领域迈进创造了条件。我国传媒业应充分利用自己在国内的各种优势资源,尽最大努力做好发生在国内并且为国际舆论广泛关注的事件的报道工作,改变国际受众对我国传媒业的刻板印象,提高认同度,树立权威性,进而提升我国传媒业的国际竞争力。
注 释:
①周志懿:《积极推动中国报刊走出去》,《传媒》,2006(11)。
②④程曼丽:《论我国软实力提升中的大众传播策略》,《对外大传播》,2006(10)。
③覃爱玲:《专访柳斌杰:新闻出版改革下一步》,《南方周末》,2008年12月4日。
⑤严文斌:《文化软实力与跨文化传播》,新华网http://news.xinhuanet.com/zgjx/2009-05/22/content_11418114_2.htm
⑥蔡尚伟、王理:《内外统筹 全面开启中国文化产业国际化时代》,人民网http://media.people.com.cn/GB/22100/54430/54431/9192514.html
(作者单位:刘赞,河北大学新闻传播学院;陈新华,文化部;刘芳,邯郸日报社)
编校:郑 艳
我国传媒业国际竞争力的“双重不适应”
作为一种特殊的文化产品,传媒业具有“产业”与“意识形态”的双重属性,这双重属性要求其进行外向拓展。从产业属性角度看,占领更为广阔的国际市场,可以为传媒业获取更为丰厚的利润回报,这是传媒业外向拓展的内在驱动力;从意识形态属性看,提高传媒业国际竞争力,掌控国际舆论主导权,可以为所在国创造良好的国际舆论环境,这是传媒业外向拓展的外在要求。从目前的情况看,我国传媒业在这两方面的开发上并不理想,“双重不适应”的问题突出。
首先,我国传媒业的国际舆论引导能力与我国的国际地位不相适应。新闻出版总署署长柳斌杰指出:“在国际上,我们的舆论还没有与我们国家作为一个政治大国、经济大国相称的影响力、公信力和说服力。”他认为,中国必须培养跟自己的实力和国际地位相称的大型媒体,“要不然这么大个国家,没有舆论主导权,长期下去,中国在世界上也就是一个没有精神创造力和文化软实力的国家”③。
程曼丽教授认为,要提高国际舆论引导能力,大众传媒需要同时提高自身的“传播力”和“影响力”。所谓传播力,“是指大众传媒将信息向外扩散的能力”;所谓影响力,“是指一个国家所传信息(内容)被人们接收并接受,进而改变或扭转其态度和行为,产生对传播主体国有利的舆论氛围的力量”。她认为,传播力显示的仅仅是一国媒体信号或信息可以抵达的范围,并不表明信号所及范围内受众接收或接受信息的情况,而后者正是影响力的范畴④。随着媒体“走出去”工程的实施,我国媒体“上星”、“落地”的范围稳步扩大,传播力得到较大提升,下一步的努力方向,是研究如何提高对外传播技巧,切实增强媒体的影响力,培育适应我国发展的客观要求、适应我国国际地位的舆论引导能力。
其次,我国传媒业的国际运营能力与我国的经济发展水平不相适应。改革开放以来,我国对外贸易蓬勃发展,多年来一直保持对外贸易顺差。但中国的出口商品中服装、玩具等低端产品居多,高科技产品相对较少,文化产品所占的比例更低。总体来看,我国文化产品的出口规模远远小于进口,呈现明显的“逆差”。
文化产品对外贸易的总体状况如此,作为其中重要组成部分之一的传媒业的情况也就可想而知了。与国外传媒业巨头相比,我国传媒业的经营能力还十分弱小,作为一个经济大国,我国的传媒业也必须在国际市场上表现出应有的经济竞争力,必须有足够强大的国际市场的开拓与运营能力,必须开创出有世界影响力的品牌,必须建立几个世界一流的传媒集团。唯有如此,才能使传媒业的实力与我国的经济实力相匹配,强有力地助推我国经济的发展。
提高我国传媒业国际竞争力的改革发展思路
从宏观上看,传媒管理部门要进一步解放思想,为传媒业做大做强扫清障碍,同时采取一些必要的扶持措施,积极引导传媒业开拓国际市场。从目前的传媒管理方式来看,由于传媒业的区域化和行业化分割以及一些政策的制约,我国传媒业无法按照新闻传播规律进行跨区域、跨媒介发展,无法按照优胜劣汰的市场规则和市场经济的要求开展经营活动,传媒业的市场主体地位没有真正确立,没有按照现代企业制度的要求建立内部管理机制,投融资面临很多障碍……这在很大程度上制约了传媒业的发展壮大。只有传媒业管理部门意识到这些问题并及时采取有效措施,才能消除对传媒业的束缚,使之有实力、有能力去面对国内、国际两大市场。另外,由于我国传媒业总体规模相对较小,开拓国际市场的能力、经验、资金等都比较欠缺,因而传媒管理部门有必要提供一些优惠政策,引导并扶持传媒业走向国际市场参与竞争。
从中观上看,传媒集团要意识到自身担负的责任,主动开拓国际市场。必须承认,我国传媒集团从总体实力上与国际传媒巨头还有非常明显的差距,参与国际市场竞争的难度也非常大,但我们并不能因此自卑自馁,不能因此而放弃占领国际市场的努力。面对在国际市场上舆论引导能力和经营创收能力的双重不适应,我国传媒业必须知耻而后勇,从维护国家文化安全的战略高度直面困难与挑战,勇敢地面对激烈的国际市场,努力发出自己的声音,找到自己的市场。这既符合媒体自身的发展需要,同时也符合国家利益。
从微观上看,传媒从业人员特别是对外传播人员要努力探讨符合受众需求的表达方式,增强传播的有效性和吸引力。由于对外传播的复杂性和相对落后的传播理念,我们的对外传播效果不佳,国际受众对我国媒体的认同度和信任度不高,更没有形成被国外广泛认可的权威媒体。要改变这一局面,就需要我们的对外传播工作者认真学习国际传媒集团的传播理念与技巧,运用国际新闻界共同遵循的新闻理念和操作手法,对受众进行准确定位,针对不同受众的语言和文化差异进行分类传播,实现对外传播的“内外有别”、“外外有别”。通过“内知国情的文化功底,外知世界的战略眼光,运用自如的外文水平和精湛独到的传播艺术”⑤,切实有效地吸引海外受众,引导国际舆论。
抓住机遇,提高我国传媒业的国际竞争力
总体来看,无论是国际还是国内,都存在着提升我国传媒业国际竞争力的良好机遇。从国际上看,金融危机的爆发对西方传媒业造成严重影响,一些传媒集团宣布破产或进行重组,这种调整“很大程度上会改变之前的文化市场资本格局,既是中国企业进入海外文化市场参与资本整合的有利时机,也为中国文化产品拓展国际市场提供了新的发展空间”⑥。同时,为了应对金融危机,一些国际传媒集团纷纷进行裁员,这为我国传媒业提供了吸收海外人才的宝贵机遇,适时聘用那些具有国际操作经验的从业人员,可以帮助我国传媒熟悉西方新闻理念和操作技巧,提高我国传媒对外传播的针对性和有效性,帮助我国传媒业开展国际经营。另外,在一些传媒倒闭或重组的大背景下,我国传媒业可以考虑大胆进行资本运作,收购或直接投资国外媒体。这种资本运作既可以与国外传媒集团合作,也可以由我国实力雄厚的传媒集团独立运作。
从国内看,政府对文化产业高度重视,出台了一系列政策、措施鼓励文化产业的发展,传媒业也从中获益。2009年4月,新闻出版总署发布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,鼓励和支持新闻出版单位跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司,鼓励和支持社会资本特别是国有大型企业参与出版传媒企业的股份制改造,积极支持条件成熟的出版传媒企业特别是跨地区的出版传媒企业上市融资,鼓励有条件的出版传媒企业采取独资、合资、合作等形式,到境外兴办报纸、期刊、出版社、印刷厂等实体,以推动新闻出版业“走出去”,进一步扩大中华文化的国际影响力和传播力。这为我国传媒业做大做强、参与全球竞争提供了政策机遇。
在我国国力不断增强、国际地位不断提升的背景下,中国越来越多地介入到国际事务中,承办的大型活动也越来越多,这使得中国更多地成为重大新闻的产生源,国际传媒需要到中国来进行新闻采集和报道工作。这也为我国传媒业摆脱长期以来在国际传播中的边缘地位、向国际舆论的中心领域迈进创造了条件。我国传媒业应充分利用自己在国内的各种优势资源,尽最大努力做好发生在国内并且为国际舆论广泛关注的事件的报道工作,改变国际受众对我国传媒业的刻板印象,提高认同度,树立权威性,进而提升我国传媒业的国际竞争力。
注 释:
①周志懿:《积极推动中国报刊走出去》,《传媒》,2006(11)。
②④程曼丽:《论我国软实力提升中的大众传播策略》,《对外大传播》,2006(10)。
③覃爱玲:《专访柳斌杰:新闻出版改革下一步》,《南方周末》,2008年12月4日。
⑤严文斌:《文化软实力与跨文化传播》,新华网http://news.xinhuanet.com/zgjx/2009-05/22/content_11418114_2.htm
⑥蔡尚伟、王理:《内外统筹 全面开启中国文化产业国际化时代》,人民网http://media.people.com.cn/GB/22100/54430/54431/9192514.html
(作者单位:刘赞,河北大学新闻传播学院;陈新华,文化部;刘芳,邯郸日报社)
编校:郑 艳