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[摘要]看一个企业的标志发展变迁，可以看到一个企业的发展历程，奥康的标志发展历程，正是吻合了其企业从凤凰涅槃到走向梦想的这么一个过程，其标志也从略带乡土气息转向了与国际接轨，标志的发展过程正是融合了企业的发展过程。
[关键词]奥康 标志 凤凰涅槃 走向梦想
解读奥康标志，不得不从奥康的发展说起。奥康标志的发展跟奥康集团的发展息息相关。
一、凤凰涅槃、浴火重生时期
在上个世纪80年代，温州曾经是人们假冒伪劣的代名词，有一副漫画很好的解读了当时的温州现象。漫画是一组两幅，第一幅是一辆汽车载着一车的牛皮纸进入工厂，第二幅是汽车载着满满一车的纸箱出门，纸箱上写着“牛皮鞋”。
市场有市场的规则。1987年，在杭州武林门的一把火，将5000多双假冒伪劣的温州鞋付之一炬，随后，全国十几个城市相继展开对温州鞋的“围剿”。温州鞋成了假冒伪劣的代名词，成了人人喊打的过街老鼠。历史给了温州人深刻的教训，也给了当时温州皮鞋销售员王振滔的豪情壮志。王振滔毅然创业，在老家永嘉，王振滔便将自己的企业命名为“奥林鞋厂”，意思很简单：就是要发扬奥林匹克的拼搏精神，艰苦创业。当王振滔去工商部门注册商标时，却被告知“奥林”属国际公有，不能作为企业商标进行注册。热心的工商人员提了个建议：不如将“奥林”改为“奥康”，意即发扬奥运精神，促进企业健康发展。
奥康借用了凤凰涅槃的理念，将奥康首字母A、K两个字母融合凤凰的形，做成一个遥遥相望、互相呼应的两只凤凰，寓意温州鞋的浴火重生。事实上，王振滔也一直重视质量兴厂，质量立市，品牌兴业，亲眼目睹了温州鞋惨痛遭遇的王振滔明白，没有质量就永远没有市场。一开始，他便把质量放在首位，生产上只要质量，不过分追求产量。
凤凰涅槃标志出来，一方面是奥康当时的决心，另一方面，也是采用中国民族的圣鸟凤凰为设计元素，在中国的土地上采用老百姓耳熟能详的元素，更容易被老百姓所接受。从1994年的“奥康属大家，潇洒你我他”，展现了奥康在品牌创始阶段的探索姿态到1998年“穿奥康，走四方”广告语的诞生，奥康以CI的形式对企业的形象文化进行规划，经过几年坚持不懈的努力，奥康走进了中国的千家万户。
经过十来年的发展，到上世纪90年代末期，奥康已经具有了相当的规模和实力，在奥康被评为“中国真皮鞋王”之后，一个树立奥康品牌和重振温州鞋的绝佳机会开始出现了。当时，各地涌现出了很多假冒的奥康鞋。面对打假收缴来的数千双假冒奥康鞋，王振滔有了一个大胆的想法。十多年前，一把火烧臭了温州鞋的名声，十年之后，为什么不能再烧一把火，重新树立温州鞋的形象呢？1999年12月15日，同样是在杭州，在众目睽睽之下，王振滔和温州市以及主管部门的领导一起，将两千多双假冒的奥康鞋付之一炬。非常有意思的是，有位政府主管部门的领导，也点燃过12年前杭州武林门的那把火。当时，看着熊熊燃烧的大火，这位领导说了一句很值得玩味的话，“12年前，我烧的是温州假冒鞋，12年后，我烧的却是假冒温州鞋。”来自国内外200多家新闻单位的记者们争相报道了这一充满戏剧性的历史变迁。一把火，又烧出了一个中国名牌。凤凰涅槃，浴火重生。从此，奥康真正进入了品牌快速发展的阶段。
2001年8月9日，奥康集团在温州召开集团的第二品牌——康龙品牌上市新闻发布会。
2002年2月27日，奥康集团蓄势已久的第三品牌——“美丽佳人”高级时尚女鞋品牌缤纷亮相。
接下来，GEOX呼吸鞋、红火鸟、卡帝奥尼等品牌相继推出，奥康开始以立体式的品牌战略抢占各个细分市场的市场份额。奥康走出了一条多品牌经营的道路。
为了重塑温州人的形象，2001年的3月15日，奥康毅然高举起“温州制造”的大旗，把专卖店直接开到号称中华第一街的上海南京路上。在上海引起了极大轰动，为温州企业进军上海做出了榜样。也就在同一天，奥康皮鞋正式被国家质量技术监督局公布为首批“国家免检产品”。也就是奥康，通过上海这个国际大都市窗口，向世人证明，温州鞋已经“昂首站起来了”。
奥康公司在同行中率先通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO4001环保体系认证，并成为全国首批工业旅游师范点，荣获全国五一劳动奖状、主导品牌“奥康”牌皮鞋陆续荣获中国真皮领先鞋王、中国名牌产品、中国驰名商标等称号，并成为中国皮鞋行业唯一的标志性品牌，现在集团旗下的奥康皮鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人时尚女鞋、红火鸟鞋业都被国家质检总局评为免检产品。
面对新的全球化竞争环境，公司坚持“百年奥康，全球品牌”的企业愿景，肩负“为人类进步而服务”的企业使命，秉承“诚信、创新、人本、和谐”的企业核心价值观，不断挑战自我、再创辉煌。
企业的快速发展，原来略带乡土气息和时代烙印的双头凤标志和“穿奥康，走四方”的广告口号，已经明显跟不上时代的步伐，不能够很好的承担奥康快速发展品牌形象的传递功能，已不适应现在的市场需求了。奥康的品牌形象，需要一次洗礼，一次飞跃。
品牌形象设计专家认为，一个企业提升品牌形象的同时应尽量保持其品牌的连贯性，从而使自身品牌价值不断提升。
二、梦想，是走出来的
世界上没有一蹴而就的成熟品牌和名牌，任何品牌的发展与成熟都有一个否定之否定的过程，即螺旋式上升的过程。品牌“变脸”的本质是品牌重塑与再造，是通过重塑与再造来延续品牌和提升品牌，使品牌更具活力、适应力和竞争力。2003年，是全球企业界品牌“变脸”的风尚年，有关著名公司、著名品牌更换标识的消息接连不断：２月，可口可乐在全球统一更换标识；３月，全球第一包裹快递商ＵＰＳ沿用４０多年的“盾牌”标志正式变脸；４月，梦特娇开始全球统一更换商标标识；可口可乐公司产品雪碧新标在中国露脸；联想集团换标正式发布；7月，夏新电子股份有限公司启用新的企业品牌标识——“夏新”，以代替原有的企业标识“厦新”，英文标识也由“Amoisonic”变换为“Amoi”；9月，麦当劳（包括中国在内）在120多个国家全面实施品牌更新；11月，国内著名ＩＴ企业——华旗资讯正式启用“爱国者”新标识——“ａｉｇｏ”，采取中英文组合标志； 2004年6月，百胜集团旗下两大快餐品牌肯德基、必胜客视觉系统“变色”。其实，这只是品牌“变脸”的序幕，会有越来越多的优秀企业感到品牌上的“不适”，进而走到“变脸”这条轨道上来。
企业标识更迭是企业战略变革的产物，奥康投资10亿建设“中国西部鞋都工业园”，与意大利鞋业第一品牌GEOX合作，这些布局的背后就是奥康正在进行深层次的国际化发展的新思维，可有明显乡土气息和时代烙印的品牌形象此时已经凸显瓶颈。因此，树立国际化的品牌形象极为重要。
厚积而薄发，就这在一年，借助国际巨头的变脸的东风，奥康也成功变脸，打出了国际化旗号，在品牌宣传中突出国际元素。
奥康原来的标识是“AK”，一只神态自若的“双头凤”，意味着奥康在激烈的市场环境中左右逢源。随着品牌开始延伸，开始多元化或重新定位时，原有公司品牌标志（名称）不适应该品牌所覆盖产品的范围。为符合集团企业品牌战略的发展趋势，奥康aokang：去除“AK”图形标志，英文标准字aokang与图形标志合二为一（突出A），使品牌Logo更加符合品牌的精神、发展，适应企业、品牌发展战略，A字变为Λ，这个神似韩国知名品牌三星的形象寓意奥康一飞冲天，追求理想和达到事业巅峰的姿态； K字母上方所加的图形符号，强调“突破的一点”，体现奥康品牌的突破精神，同时既给人以路的延伸感，达到对原有品牌形象的文化继承，又创造意在笔外的情景意境，给人以图形之外的联想，也是“路”、“人”、“鞋”的空间想象传达，以及对三者之间的关系诠释，并以此作为受众的重点记忆点和不同于其他同类品牌的独特视觉特征，更以此作为品牌视觉形象发散和延伸推广的集散点。
一个品牌的变更，只需要短短几个小时，但是一个品牌的创建，却花费了一代人十多年的苦心耕耘。品牌“变脸”不仅仅是品牌名称、标志上的“形”的改变，还要有与其相对应的“神”的改变，比如定位、理念、文化、策略等方面，做到形神相随。
中国古语中有云：“行百里者半九十”。在奥康的眼里“远百里者一步将至”。因为“梦想”与“皮鞋”之间不正存在着令人激动而兴奋的天然联接吗。走与鞋之间不正是一个相互联系相互转换的整体概念吗？而中国百姓有句常话叫做“想做一番事业就要一步一个脚印……”
于是，“梦想，是走出来的”广告语就这样横空出世了。这一全新的品牌形象，改写了过去奥康皮鞋“穿奥康，走四方”那略带乡土气息、还怀有典型上世纪80年代烙印的旧形象，为奥康注入更多的情感因素、时代特征、积极进取精神与鲜明的个性追求。
中央电视台广告部主任郭振玺对奥康的大手笔也表示了肯定：奥康“换标”正当其时，更新品牌标识，从一定程度上说明奥康高层对于企业的发展战略已经形成了更高层面的理解和更成熟的思路。
奥康新品牌形象正式推出后，于2004年上半年已完成第一轮的传播过程。让大众迅速接受一个全新的奥康，一个走向国际化的奥康。奥康集团总裁王振滔对此充满信心。
梦想，是走出来的。不错，但梦想是如何走出来的呢？在这个新诞生的品牌主张的背后，又隐藏了多少故事呢？
回顾奥康15年的创业史，已经经历了三个发展阶段：初始阶段(1988—1991)；起步阶段(1992—1994)；发展阶段(1995—2002)；而现在是国际化发展阶段。
有几件事情，可以看作奥康进入了国际化品牌建设的时代。
2004年1月，奥康主动请来北京名牌资产评估有限公司对奥康的品牌价值进行技术评估。5月17日，该公司按照国际评估公司的技术标准，发布评估结论：奥康品牌价值16.98亿元。
2006年，中国品牌研究院7月11日公布了145个中国行业标志性品牌名单，奥康牌皮鞋当选皮鞋行业标志性品牌，成功摘下皮鞋行业最高荣誉桂冠。接着，奥康集团成为2008北京奥运会皮具供应商，拿到了中国企业与2008年奥运会携手同行的珍贵“入场券”。
2007年11月22日，奥康集团牵手“亚洲飞人”刘翔，刘翔正式出任奥康奥运大使，并将在奥康集团支持下开展一系列奥运冠军的圆梦活动。奥康提升了品牌，在全世界树立中国品牌的形象。
2008年6月2日，世界品牌实验室在北京发布2008年（第五届）《中国500最具价值品牌排行榜》，奥康品牌价值升至59.67亿。
奥康，走向梦想。
参考文献：
[1]温州市鞋革行业协会.中国鞋都.2003 .
[2]奥康官方网站.
[3]贾昌荣.让品牌在变脸中永生.2005.
（作者单位：浙江绍兴托普信息职业技术学院）
[关键词]奥康 标志 凤凰涅槃 走向梦想
解读奥康标志，不得不从奥康的发展说起。奥康标志的发展跟奥康集团的发展息息相关。
一、凤凰涅槃、浴火重生时期
在上个世纪80年代，温州曾经是人们假冒伪劣的代名词，有一副漫画很好的解读了当时的温州现象。漫画是一组两幅，第一幅是一辆汽车载着一车的牛皮纸进入工厂，第二幅是汽车载着满满一车的纸箱出门，纸箱上写着“牛皮鞋”。
市场有市场的规则。1987年，在杭州武林门的一把火，将5000多双假冒伪劣的温州鞋付之一炬，随后，全国十几个城市相继展开对温州鞋的“围剿”。温州鞋成了假冒伪劣的代名词，成了人人喊打的过街老鼠。历史给了温州人深刻的教训，也给了当时温州皮鞋销售员王振滔的豪情壮志。王振滔毅然创业，在老家永嘉，王振滔便将自己的企业命名为“奥林鞋厂”，意思很简单：就是要发扬奥林匹克的拼搏精神，艰苦创业。当王振滔去工商部门注册商标时，却被告知“奥林”属国际公有，不能作为企业商标进行注册。热心的工商人员提了个建议：不如将“奥林”改为“奥康”，意即发扬奥运精神，促进企业健康发展。
奥康借用了凤凰涅槃的理念，将奥康首字母A、K两个字母融合凤凰的形，做成一个遥遥相望、互相呼应的两只凤凰，寓意温州鞋的浴火重生。事实上，王振滔也一直重视质量兴厂，质量立市，品牌兴业，亲眼目睹了温州鞋惨痛遭遇的王振滔明白，没有质量就永远没有市场。一开始，他便把质量放在首位，生产上只要质量，不过分追求产量。
凤凰涅槃标志出来，一方面是奥康当时的决心，另一方面，也是采用中国民族的圣鸟凤凰为设计元素，在中国的土地上采用老百姓耳熟能详的元素，更容易被老百姓所接受。从1994年的“奥康属大家，潇洒你我他”，展现了奥康在品牌创始阶段的探索姿态到1998年“穿奥康，走四方”广告语的诞生，奥康以CI的形式对企业的形象文化进行规划，经过几年坚持不懈的努力，奥康走进了中国的千家万户。
经过十来年的发展，到上世纪90年代末期，奥康已经具有了相当的规模和实力，在奥康被评为“中国真皮鞋王”之后，一个树立奥康品牌和重振温州鞋的绝佳机会开始出现了。当时，各地涌现出了很多假冒的奥康鞋。面对打假收缴来的数千双假冒奥康鞋，王振滔有了一个大胆的想法。十多年前，一把火烧臭了温州鞋的名声，十年之后，为什么不能再烧一把火，重新树立温州鞋的形象呢？1999年12月15日，同样是在杭州，在众目睽睽之下，王振滔和温州市以及主管部门的领导一起，将两千多双假冒的奥康鞋付之一炬。非常有意思的是，有位政府主管部门的领导，也点燃过12年前杭州武林门的那把火。当时，看着熊熊燃烧的大火，这位领导说了一句很值得玩味的话，“12年前，我烧的是温州假冒鞋，12年后，我烧的却是假冒温州鞋。”来自国内外200多家新闻单位的记者们争相报道了这一充满戏剧性的历史变迁。一把火，又烧出了一个中国名牌。凤凰涅槃，浴火重生。从此，奥康真正进入了品牌快速发展的阶段。
2001年8月9日，奥康集团在温州召开集团的第二品牌——康龙品牌上市新闻发布会。
2002年2月27日，奥康集团蓄势已久的第三品牌——“美丽佳人”高级时尚女鞋品牌缤纷亮相。
接下来，GEOX呼吸鞋、红火鸟、卡帝奥尼等品牌相继推出，奥康开始以立体式的品牌战略抢占各个细分市场的市场份额。奥康走出了一条多品牌经营的道路。
为了重塑温州人的形象，2001年的3月15日，奥康毅然高举起“温州制造”的大旗，把专卖店直接开到号称中华第一街的上海南京路上。在上海引起了极大轰动，为温州企业进军上海做出了榜样。也就在同一天，奥康皮鞋正式被国家质量技术监督局公布为首批“国家免检产品”。也就是奥康，通过上海这个国际大都市窗口，向世人证明，温州鞋已经“昂首站起来了”。
奥康公司在同行中率先通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO4001环保体系认证，并成为全国首批工业旅游师范点，荣获全国五一劳动奖状、主导品牌“奥康”牌皮鞋陆续荣获中国真皮领先鞋王、中国名牌产品、中国驰名商标等称号，并成为中国皮鞋行业唯一的标志性品牌，现在集团旗下的奥康皮鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人时尚女鞋、红火鸟鞋业都被国家质检总局评为免检产品。
面对新的全球化竞争环境，公司坚持“百年奥康，全球品牌”的企业愿景，肩负“为人类进步而服务”的企业使命，秉承“诚信、创新、人本、和谐”的企业核心价值观，不断挑战自我、再创辉煌。
企业的快速发展，原来略带乡土气息和时代烙印的双头凤标志和“穿奥康，走四方”的广告口号，已经明显跟不上时代的步伐，不能够很好的承担奥康快速发展品牌形象的传递功能，已不适应现在的市场需求了。奥康的品牌形象，需要一次洗礼，一次飞跃。
品牌形象设计专家认为，一个企业提升品牌形象的同时应尽量保持其品牌的连贯性，从而使自身品牌价值不断提升。
二、梦想，是走出来的
世界上没有一蹴而就的成熟品牌和名牌，任何品牌的发展与成熟都有一个否定之否定的过程，即螺旋式上升的过程。品牌“变脸”的本质是品牌重塑与再造，是通过重塑与再造来延续品牌和提升品牌，使品牌更具活力、适应力和竞争力。2003年，是全球企业界品牌“变脸”的风尚年，有关著名公司、著名品牌更换标识的消息接连不断：２月，可口可乐在全球统一更换标识；３月，全球第一包裹快递商ＵＰＳ沿用４０多年的“盾牌”标志正式变脸；４月，梦特娇开始全球统一更换商标标识；可口可乐公司产品雪碧新标在中国露脸；联想集团换标正式发布；7月，夏新电子股份有限公司启用新的企业品牌标识——“夏新”，以代替原有的企业标识“厦新”，英文标识也由“Amoisonic”变换为“Amoi”；9月，麦当劳（包括中国在内）在120多个国家全面实施品牌更新；11月，国内著名ＩＴ企业——华旗资讯正式启用“爱国者”新标识——“ａｉｇｏ”，采取中英文组合标志； 2004年6月，百胜集团旗下两大快餐品牌肯德基、必胜客视觉系统“变色”。其实，这只是品牌“变脸”的序幕，会有越来越多的优秀企业感到品牌上的“不适”，进而走到“变脸”这条轨道上来。
企业标识更迭是企业战略变革的产物，奥康投资10亿建设“中国西部鞋都工业园”，与意大利鞋业第一品牌GEOX合作，这些布局的背后就是奥康正在进行深层次的国际化发展的新思维，可有明显乡土气息和时代烙印的品牌形象此时已经凸显瓶颈。因此，树立国际化的品牌形象极为重要。
厚积而薄发，就这在一年，借助国际巨头的变脸的东风，奥康也成功变脸，打出了国际化旗号，在品牌宣传中突出国际元素。
奥康原来的标识是“AK”，一只神态自若的“双头凤”，意味着奥康在激烈的市场环境中左右逢源。随着品牌开始延伸，开始多元化或重新定位时，原有公司品牌标志（名称）不适应该品牌所覆盖产品的范围。为符合集团企业品牌战略的发展趋势，奥康aokang：去除“AK”图形标志，英文标准字aokang与图形标志合二为一（突出A），使品牌Logo更加符合品牌的精神、发展，适应企业、品牌发展战略，A字变为Λ，这个神似韩国知名品牌三星的形象寓意奥康一飞冲天，追求理想和达到事业巅峰的姿态； K字母上方所加的图形符号，强调“突破的一点”，体现奥康品牌的突破精神，同时既给人以路的延伸感，达到对原有品牌形象的文化继承，又创造意在笔外的情景意境，给人以图形之外的联想，也是“路”、“人”、“鞋”的空间想象传达，以及对三者之间的关系诠释，并以此作为受众的重点记忆点和不同于其他同类品牌的独特视觉特征，更以此作为品牌视觉形象发散和延伸推广的集散点。
一个品牌的变更，只需要短短几个小时，但是一个品牌的创建，却花费了一代人十多年的苦心耕耘。品牌“变脸”不仅仅是品牌名称、标志上的“形”的改变，还要有与其相对应的“神”的改变，比如定位、理念、文化、策略等方面，做到形神相随。
中国古语中有云：“行百里者半九十”。在奥康的眼里“远百里者一步将至”。因为“梦想”与“皮鞋”之间不正存在着令人激动而兴奋的天然联接吗。走与鞋之间不正是一个相互联系相互转换的整体概念吗？而中国百姓有句常话叫做“想做一番事业就要一步一个脚印……”
于是，“梦想，是走出来的”广告语就这样横空出世了。这一全新的品牌形象，改写了过去奥康皮鞋“穿奥康，走四方”那略带乡土气息、还怀有典型上世纪80年代烙印的旧形象，为奥康注入更多的情感因素、时代特征、积极进取精神与鲜明的个性追求。
中央电视台广告部主任郭振玺对奥康的大手笔也表示了肯定：奥康“换标”正当其时，更新品牌标识，从一定程度上说明奥康高层对于企业的发展战略已经形成了更高层面的理解和更成熟的思路。
奥康新品牌形象正式推出后，于2004年上半年已完成第一轮的传播过程。让大众迅速接受一个全新的奥康，一个走向国际化的奥康。奥康集团总裁王振滔对此充满信心。
梦想，是走出来的。不错，但梦想是如何走出来的呢？在这个新诞生的品牌主张的背后，又隐藏了多少故事呢？
回顾奥康15年的创业史，已经经历了三个发展阶段：初始阶段(1988—1991)；起步阶段(1992—1994)；发展阶段(1995—2002)；而现在是国际化发展阶段。
有几件事情，可以看作奥康进入了国际化品牌建设的时代。
2004年1月，奥康主动请来北京名牌资产评估有限公司对奥康的品牌价值进行技术评估。5月17日，该公司按照国际评估公司的技术标准，发布评估结论：奥康品牌价值16.98亿元。
2006年，中国品牌研究院7月11日公布了145个中国行业标志性品牌名单，奥康牌皮鞋当选皮鞋行业标志性品牌，成功摘下皮鞋行业最高荣誉桂冠。接着，奥康集团成为2008北京奥运会皮具供应商，拿到了中国企业与2008年奥运会携手同行的珍贵“入场券”。
2007年11月22日，奥康集团牵手“亚洲飞人”刘翔，刘翔正式出任奥康奥运大使，并将在奥康集团支持下开展一系列奥运冠军的圆梦活动。奥康提升了品牌，在全世界树立中国品牌的形象。
2008年6月2日，世界品牌实验室在北京发布2008年（第五届）《中国500最具价值品牌排行榜》，奥康品牌价值升至59.67亿。
奥康，走向梦想。
参考文献：
[1]温州市鞋革行业协会.中国鞋都.2003 .
[2]奥康官方网站.
[3]贾昌荣.让品牌在变脸中永生.2005.
（作者单位：浙江绍兴托普信息职业技术学院）