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采用文献资料等研究方法,对消费者视域下体育赞助效果评估研究的理论基础进行梳理和整合,认为社会心理学、营销传播学和品牌经济学理论是该领域研究的核心理论。依据企业的赞助营销目标,将体育赞助效果评估的应用性理论研究划分为品牌认知、品牌形象、品牌态度及购买意向等4类。通过剖析现有文献分析该领域存在的研究局限,提出重视体育赞助效果评估的理论整合研究、挖掘体育赞助效果评估前因与结果因素、引入脑智科学和计算机模拟科学技术以及开发本土化体育赞助效果评估理论体系等建议。