论文部分内容阅读
2012年，走秀网被曝售假，佳品网裁员，还有不断传来的风投停止注资，资金链短缺等消息，奢侈品电商的龙年显得凄寒。造成这样局面的具体原因究竟有哪些。
货源难求
这个难题在所有奢侈品电商那里都排在第一位。虽然大家现在都或多或少地通过买手、经销商、代理商等途径保证了货源的供给，但是得到品牌授权才是所有电商的最终目标。
“起初我们的销售额不多，小额代购或经销商尾货库存能够满足需求，但这肯定不是长久之计。”第五大道CEO孙亚菲对《氏族》记者表示，虽然目前第五大道已与几十个代理商、300多个品牌达成合作协议，但还是以二线奢侈品牌为主，“像爱马仕、香奈儿和路易威登是绝对不会给电商授权的，而恰恰是这些高端高价位的商品才是奢侈品市场利润最可观的部分。”即使从经销商处拿到尾货，价格也因为中间流通环节而无法令人满意。
“越高端的品牌越排斥电商，这是必然的，因为他们更在乎品牌形象，” 财富品质研究院院长周婷如此解释大牌们对电商的保守，“而且大牌们也知道，越是那些经常购买奢侈品的老客户，越不会去网上购买，因为这部分人对价格很不敏感。”
然而，存在即是合理。奢侈品电商赫然存在，甚至有第五大道那样无风投情况下也能盈利的案例做表率，奢侈品电商们相信品牌终会有弯腰妥协的那一天。“就像今天的大型购物中心一样，只要地段好，客流稳定，品牌们有何理由不进驻？奢侈品电商就是未来的网上shopping mall，只要渠道质量过硬，奢侈品也会需要这个虚拟空间的市场占有率。”佳品网公关负责人吴超对《氏族》记者如此表示。
“跳槽”客户
与线下奢侈品门店常客相比，线上奢侈品用户则很难忠实于某一个电商去购买，因为在线比价已成为他们的乐趣之一，也是决定其最终是否下单的重要因素。
从这方面看，国外奢侈品网购消费者就与中国的同好们有显著的差别。周婷表示，在国外奢侈品电商业绩中，以YOOX、NET-APORTER和LV旗下的E-LUXURY为例，其中80%的额度是由20%的消费者带来的，中国则恰恰相反，每个奢侈品电商网站的80%的客户都是新的，至于所带来的成交量就更不好计算了。
这在某种程度上也要归咎于奢侈品电商本身，他们没有搞清楚奢侈品电商与京东、淘宝等快消品电商定位的区别。也将“史上最低折扣”等宣传语搬来使用，无形中诱导了消费者的比价心理。在无法保证上游货源价格优势的情况下，又继续在下游比拼价格，无疑是在以卵击石。奢侈品行业有一个国际通行的利润空间，为能保证其顺畅运行，这个数字为30%-40%，目前国内的奢侈品电商很难达到这个标准。
换言之，培养客户的忠诚度，还是要在信任感以及良好的售后维修、保养这些附加值上下功夫。给予丰厚的商品外回报，客户“跳槽”现象才会慢慢减少，客户粘性和口碑也会因此而逐渐形成。
物流难“高端”
目前中国绝大多数的奢侈品电商物流都是采用外包形式。在服务久了淘宝、京东、当当等平价商品电商后，中国的物流行业已形成了一种相应的的“平价”模式。
甚至有网友在网上吐槽：“我不想花几千块人民币买的钱包被装在一个皱皱巴巴的袋子里由一位行色匆匆的人从门缝里递进来，我还要在布满灰尘的外包装上签字落款才能拿到。在那一刻，我觉得我买的是‘动批’的衣服，而不是奢侈品。”
在很多奢侈品电商那里，物流问题或许还摆在货源之后，但是恰恰需要注意的是，物流关系到现有客户的用户体验，关系到送完这次后还能否有下次再送的机会。
在记者所采访的数家垂直电商那里，物流似乎都还没有被他们提上严肃对待的议程，倒是一些高端化妆品牌的物流服务让记者感到耳目一新。大约在2007年，足以被称为奢侈品的LAMER开始了其在中国的网上销售业务，记者尝鲜一试后，感觉颇为“尊贵”。
与在专柜购买一样，产品被搁置在品牌蓝色纸袋里，里面依然是蓝色硬盒包装，外系白色宽边丝带呈蝴蝶结状，打开后所有产品井然排列之余，还赠送了诸多小样（在专柜购买几乎很难有小样赠送），此外还赠送了仅限网上购物的特别礼品。签收单也是由快递员另外搁置，并没有歪斜地贴在纸袋上。整个交易完成后，当你拎着纸袋走在路上时，相信不会有人想到这是你从网上购得，因为整套包装均与专柜购买所得无差。
之前采访过一位专做网上水果售卖的电商也有类似发现，因为要保证水果的新鲜，他们若超过所承诺的时间才送到，即会免费赠送客户一个正版泰迪熊玩具以表歉意。
如此种种，或许奢侈品电商真应该跳出圈子，学习下其他行业同行们的做法——服务好每一位既有客户以获得可持续发展。
是困境也好，是逆境也罢，或许2012年的寒冬之后，各家奢侈品电商还需要韬光养晦，蛰伏一段日子后，才能迎来明媚的春天。毕竟，冬天来了，春天还会远吗？
货源难求
这个难题在所有奢侈品电商那里都排在第一位。虽然大家现在都或多或少地通过买手、经销商、代理商等途径保证了货源的供给，但是得到品牌授权才是所有电商的最终目标。
“起初我们的销售额不多，小额代购或经销商尾货库存能够满足需求，但这肯定不是长久之计。”第五大道CEO孙亚菲对《氏族》记者表示，虽然目前第五大道已与几十个代理商、300多个品牌达成合作协议，但还是以二线奢侈品牌为主，“像爱马仕、香奈儿和路易威登是绝对不会给电商授权的，而恰恰是这些高端高价位的商品才是奢侈品市场利润最可观的部分。”即使从经销商处拿到尾货，价格也因为中间流通环节而无法令人满意。
“越高端的品牌越排斥电商，这是必然的，因为他们更在乎品牌形象，” 财富品质研究院院长周婷如此解释大牌们对电商的保守，“而且大牌们也知道，越是那些经常购买奢侈品的老客户，越不会去网上购买，因为这部分人对价格很不敏感。”
然而，存在即是合理。奢侈品电商赫然存在，甚至有第五大道那样无风投情况下也能盈利的案例做表率，奢侈品电商们相信品牌终会有弯腰妥协的那一天。“就像今天的大型购物中心一样，只要地段好，客流稳定，品牌们有何理由不进驻？奢侈品电商就是未来的网上shopping mall，只要渠道质量过硬，奢侈品也会需要这个虚拟空间的市场占有率。”佳品网公关负责人吴超对《氏族》记者如此表示。
“跳槽”客户
与线下奢侈品门店常客相比，线上奢侈品用户则很难忠实于某一个电商去购买，因为在线比价已成为他们的乐趣之一，也是决定其最终是否下单的重要因素。
从这方面看，国外奢侈品网购消费者就与中国的同好们有显著的差别。周婷表示，在国外奢侈品电商业绩中，以YOOX、NET-APORTER和LV旗下的E-LUXURY为例，其中80%的额度是由20%的消费者带来的，中国则恰恰相反，每个奢侈品电商网站的80%的客户都是新的，至于所带来的成交量就更不好计算了。
这在某种程度上也要归咎于奢侈品电商本身，他们没有搞清楚奢侈品电商与京东、淘宝等快消品电商定位的区别。也将“史上最低折扣”等宣传语搬来使用，无形中诱导了消费者的比价心理。在无法保证上游货源价格优势的情况下，又继续在下游比拼价格，无疑是在以卵击石。奢侈品行业有一个国际通行的利润空间，为能保证其顺畅运行，这个数字为30%-40%，目前国内的奢侈品电商很难达到这个标准。
换言之，培养客户的忠诚度，还是要在信任感以及良好的售后维修、保养这些附加值上下功夫。给予丰厚的商品外回报，客户“跳槽”现象才会慢慢减少，客户粘性和口碑也会因此而逐渐形成。
物流难“高端”
目前中国绝大多数的奢侈品电商物流都是采用外包形式。在服务久了淘宝、京东、当当等平价商品电商后，中国的物流行业已形成了一种相应的的“平价”模式。
甚至有网友在网上吐槽：“我不想花几千块人民币买的钱包被装在一个皱皱巴巴的袋子里由一位行色匆匆的人从门缝里递进来，我还要在布满灰尘的外包装上签字落款才能拿到。在那一刻，我觉得我买的是‘动批’的衣服，而不是奢侈品。”
在很多奢侈品电商那里，物流问题或许还摆在货源之后，但是恰恰需要注意的是，物流关系到现有客户的用户体验，关系到送完这次后还能否有下次再送的机会。
在记者所采访的数家垂直电商那里，物流似乎都还没有被他们提上严肃对待的议程，倒是一些高端化妆品牌的物流服务让记者感到耳目一新。大约在2007年，足以被称为奢侈品的LAMER开始了其在中国的网上销售业务，记者尝鲜一试后，感觉颇为“尊贵”。
与在专柜购买一样，产品被搁置在品牌蓝色纸袋里，里面依然是蓝色硬盒包装，外系白色宽边丝带呈蝴蝶结状，打开后所有产品井然排列之余，还赠送了诸多小样（在专柜购买几乎很难有小样赠送），此外还赠送了仅限网上购物的特别礼品。签收单也是由快递员另外搁置，并没有歪斜地贴在纸袋上。整个交易完成后，当你拎着纸袋走在路上时，相信不会有人想到这是你从网上购得，因为整套包装均与专柜购买所得无差。
之前采访过一位专做网上水果售卖的电商也有类似发现，因为要保证水果的新鲜，他们若超过所承诺的时间才送到，即会免费赠送客户一个正版泰迪熊玩具以表歉意。
如此种种，或许奢侈品电商真应该跳出圈子，学习下其他行业同行们的做法——服务好每一位既有客户以获得可持续发展。
是困境也好，是逆境也罢，或许2012年的寒冬之后，各家奢侈品电商还需要韬光养晦，蛰伏一段日子后，才能迎来明媚的春天。毕竟，冬天来了，春天还会远吗？