近些年来，国内不少企业掀起了国际化热潮，走上了国际化的扩张之路。而中国企业多数处于劳动密集型的低端加工或贴牌生产的“亚健康状态”，这样的企业如何进入海外市场，怎样建立持续的竞争优势，就成为我们必须审慎思考的课题。
　　从国内市场走向国际市场，企业首先应注意的就是海外市场需求的差异性，并进而对产品或服务进行改良或更新。海外市场需求的差异性是由当地政治、经济、技术和文化等方面的综合作用而逐渐形成的。因此，要对国际市场有一个清晰的、全面的了解。市场的国际化进程，本质上是资源在全球范围内的重新配置过程，是企业可持续竞争优势在海外市场的延伸和提高，而不仅是国内规模经济产能在国外的延伸。从深层次上看，市场国际化是企业价值链条加入国际大环境的一个开端，更是品牌营销国际化的过程。
　　1966年美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(R.Vernon)提出了国际产品生命周期理论，即同一行业或产品类别在一个国家处于衰退阶段，但在另一个国家有可能处于导入或成长阶段。弗农这一理论实际上反映了不同国家或地区在技术开发和市场成熟方面具有类似于“时差”的阶段差异性。这就提示我们在进行国际化尝试时，要根据这种差异来进行目标市场的识别和选择。
　　另外，特定行业或产品品类在世界范围内的生命周期也具有不同的消费梯度。这就要求企业在进入目标市场前，要了解自身行业在目标市场的生命周期处于哪个梯度层次，在此基础上再来确定用什么产品进入海外目标市场。亚洲的国家和地区在很多方面都与中国国内市场有一定的相似性，因此首先进入这类市场来进行国际化突围，获得区位竞争优势，积累国际化经验，是一个不错的选择。国际化道路走得比较顺利的海尔集团，在海外建立生产型企业时，遵循的就是印度、菲律宾、马来西亚、原南斯拉夫、伊朗和美国的选择顺序。奇瑞和吉利则是通过先向拉美和中东地区出口产品来逐步了解客户需求，积累经验和能力，为突破发达国家市场做好准备。
　　“先易后难”的国际市场开发路径并非唯一方法。中国企业也可通过联合品牌或并购手段直接进入海外成熟市场。但在绝大部分成熟市场上，各大世界级品牌都有很强的表现，这就要求企业在资本、采购、研发和生产环节上为国际化市场营销提供更强有力的支持。TCL在完成并购法国汤姆逊公司彩电业务和阿尔卡特全球手机部门之后，出现巨额亏损。总裁李东升坦陈，主要是因为公司管理层对国际化难度估计不足，没有准确把握产品生命周期在国际市场上的梯度差异。这从另一个角度说明，国际市场的差异性不容忽视。
　　再以茶叶市场为例，在世界茶叶市场中，红茶、绿茶和乌龙茶的市场占有率分别为77％、21％和2％。传统上，欧洲和北美人喜欢饮用红茶，亚洲和中东人更倾向于绿茶。而据世界粮农组织预测，未来世界茶叶市场格局将发生变化，即红茶在总体消费量中出现下滑迹象，绿茶将成为新的消费热点，这在北美、欧洲市场已出现了明显趋势(美国市场绿茶消费已占到全部消费的10％)。这说明，一种产品在不同国家和地区所处的层次梯度，都是在不断变化的。由此看来，绿茶厂商在制定国际市场开发计划时，就需要结合自身产品和品牌优势，在保有亚洲、中东市场的同时，逐渐将开拓目标扩展到欧美市场上来。
　　任何市场都具有特定的政治、经济、文化、技术和法律等方面的独特性，如果企业在缺乏调研的情况下贸然进入一个陌生的国际市场，或者想当然地认为国际市场就是国内市场的“翻版”，其后果必然是一场商业灾难。只有在知己知彼的基础上，努力实现从成本优势、产品优势到品牌优势的转变，才是中国企业走向世界的成功路径。