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近几年，在河南省委、省政府的大力倡导和支持下，河南省的大众传媒不遗余力，积极配合行动，运用多种形式宣传中原文化，推动中原文化尽快“走出去”，为河南省的精神文明建设和经济建设作出了很大贡献。但是长期以来传媒界对于受众接受效果的调查总是滞后于传播力度，河南省大众传媒对于中原文化的大力传播是否达到了预期效果、受众有什么样的反应、传播中存在什么样的问题等等，目前还没有人做过调查研究，而这些问题对今后继续策划宣传中原文化至关重要。因此，河南省社科联《我省大众传媒传播中原文化策略研究》项目组从实际出发制定了一套调查问卷，以周口市为样本进行调查，旨在了解、探索广大市民对于中原文化的认知、途径、态度、评价等各个层面的传播效果，以作为今后进一步有效宣传中原文化的参考依据。
调查的方法和基本情况
周口市地处河南省东南部，传统文化资源丰厚，可以代表我省经济文化发展的一般水平。为了保证研究取样的代表性和调查结果的科学性，我们对城市和农村分别进行调研并加以比较。由课题组成员负责，周口师范学院新闻系部分学生参与了此次调研。调查方式主要是入户问卷调查。本次调查共发放问卷500份，按居住区域，其中周口市区250份，回收有效问卷227份；乡镇农村发放问卷250份，回收有效问卷210份。在这些受访者中，男性占52%，女性占48%。19～35岁这一年龄段所占的比例为37.4%，36～50岁的占42.6%，51岁以上的占8.2%，18岁以下的占11.8%。其中，文化程度为大专以上的城市受访者占43.5%、乡村占5%；高中及中专程度的城市受访者占41%、乡村占37.2%；文化程度为初中的城市受访者占14.3%、乡村占46.8%；文化程度为小学及以下的城市受访者占1.2%、乡村占11%。
另外，本次调查对象包括了公务员、公司员工、私营业主、医务人员、文教工作者、学生、农民等各类职业者。从这些样本的基本信息来看，较全面地兼顾了男女比例、年龄层、学历高低、职业差异、居住区域差异等因素，因此，本次调查研究结果基本能反映不同年龄、不同地域、不同阶层受众的实际传播效果。
数据分析与主要发现
首先，谈谈日常使用媒介基本情况调查。
这是一项多选项的调查，分为两部分。第一部分是有关四大媒介（报纸、广播、电视、网络）的日常使用情况，位居使用率榜首的城市和农村都首推电视，分别是76.3%和64.2%，说明电视在近些年一直保持着媒介老大的地位，是人们首选的媒介渠道。列为第二的城市为网络，占48.4%，而农村则偏重于广播，占18.8%，这说明信息技术的高速发展只局限于城市，农村较为落后，传统的广播媒介在农村尚有一定的受众。而对于报纸媒体来说，在城市也有一定的受众群体且多于广播，占23.7%，但是农村目前看报纸的受众寥寥无几，只有5.5%，还大多集中在乡镇机关单位中，这与农村受众水平偏低且报纸送达不便均有关系。从以上几点可看出，城市比农村在接受信息方面有较好的基础和便利条件。第二部分是有关节目类别的收视调查。从数据中我们看到城市和农村基本达到一致，收视率从高到低依次为：新闻类（城市占68.6%、农村占47.6%）、娱乐类（城市占57.9%、农村占66.2%）、服务类（城市占37.8%、农村占32.8%）和科教类（城市占21.2%、农村占18.5%）。节目类别存在的收视差异提醒各大媒介应注意寻求恰当的传播方式传播信息才能收到较好的传播效果，而新闻类和娱乐类应是媒介重点关注的对象，对于服务类和科教类栏目，善于创新突破，“寓教于乐”才能有较好的发展前景。
其次，谈谈对中原文化传播效果的基本描述。
认知状况。本次调查数据显示，河南省对于中原文化方面的知识总体认知状况城市明显高于农村。其中，回答“知道很多”的城市占12%，农村占1%；回答“一般”的城市占46.7%，农村占28.8%；回答“很少”的城市占38.9%，农村占57.2%；回答“一点不知”的城市占2.4%，农村占13%。在回答“殷墟坐落在我省哪个城市”的题目时，城市答对者占87%，农村答对者只占31%。可见，河南省受众对于中原文化的相关知识认知度并不是太高，且城市与农村差异较大，其中城市受众的认知度远远高于农村。一方面受众自身的素养及学历层次决定了其对中原文化认知度的高低；另一方面，城市人接触与使用媒体状况比农村广泛和优越，其较多获得信息的机会也会提高认知度。
认知渠道。周口地区的受众对于我省其他地区的传统文化一般是从什么渠道获得的呢？从高到低的排序是：电视（53.8%）、网络（24.4%）、报纸（11.3%）、广播（8.3%）、人际传播（2.2%）。可见，电视仍占据着第一媒介的“宝座”，作为广大受众获取中原文化相关信息的第一渠道，把其他媒介远远抛在后面；其次是网络，尤其是在城市具有相对优势，可见，网络这一媒介的后起之秀，发展潜力巨大；再次是报纸，昔日的媒介老大逐渐被电视、网络所超越，而电台的竞争力日渐下降，在其他各媒介的夹缝中求生存；最后，相对于大众传播而言，人际传播的作用甚弱，只占2.2%。而对于另外两道有关具体事件获知途径的调查也说明一些问题。第一道题是您从哪个渠道获知周口市举办“中华姓氏文化节”活动的？调查结果显示，获知渠道从高到低的排序依次为：本地媒体占61.7%，人际传播占19.5%，省级媒体占15.6%，还有3.2%的人没听说过。第二道题是您从哪个渠道获知洛阳市举办“牡丹花会暨国际邮展”活动的？调查结果显示，获知渠道从高到低的排序依次为：省级媒体占71.2%，本地媒体占12.5%，有8.7%的人没听说过，而人际传播占7.6%。
从这些数据中可以看出，对于本地区举办的传统文化活动在本地媒体中传播力度较为强势，但本地媒体对于其他地区的文化活动传播力度不够重视，即使是较为著名的、规模较大的活动在本地媒体上也较少传播，以至于还会有一部分人没听说过，而担当起这些传播任务的首推省级媒体。虽然这种现象充分反映了受众选择节目时的“接近性”心理，但对于地方媒体来说，也可以巧妙运用受众喜欢关注本地媒体的“接近性”心理，适当传播一些其他地区的文化活动，从而协助省级媒体共同宣传中原文化。
关注度。我们对中原文化关注度的调查共设计了两道题目，其调查结果令人堪忧。第一道题是：“在所有媒体中，除《梨园春》栏目外，您还能说出几个与中原文化相关的栏目？”调查数据显示，能回答出一个的城市占27.8%，农村占46.8%；能回答出两个的城市占58.5%，农村占37.7%；能回答出三个以上者城市占13.7%，农村占2.6%；另外有12.9%的农村受众一个都回答不出来。第二道题是：“黄帝故里拜祖大典、中原文化港澳行、登封禅宗少林·音乐大典，对这些事件的报道您关注过几个？”调查数据显示，关注过一个的城市占16.3%，农村占67.8%；关注过两个的城市占67.2%，农村占18.2%；三个事件都关注过的城市占16.5%，农村占1.6%；另外竟有22.4%的农村受众一个事件都不曾关注过。
从以上这些数据中可以看出，周口市民对于中原传统文化的关注度处于一般层次，且城市和农村差异较大。第一题去除像《梨园春》这样影响力较大的栏目外，一般人就很难说出其他节目了，这一点城市和农村略有差别，但总体说明河南省关于中原文化传播的精品太少，品牌太少。对于第二个问题中的著名事件，城市居民的关注度远远高于农村，虽然对于三件事完全知晓者还是少数，但大多数人对其中的事件还是关注过的。但是在农村，对于此类事件就很少有人关注了，一个都不曾关注过的人竟达22.4%，可见中原文化的传播在农村还任重道远，媒体应该结合农村受众的习惯，多在传播形式上下工夫。
再次，谈一谈对中原文化传播效果的综合评价。
对于河南省大众传媒传播中原文化的综合评价，我们是从重要性、满意度、传播方式三个方面来考察的。
考察重要性“您认为传播中原文化对我省的社会经济发展有多大作用”的问题中，回答“作用极大”的，城市占43.8%，农村占21.7%；回答“作用一般”的城市占27.4%，农村占38.6%；回答“作用不大”的城市占8.6%，农村占14.3%；回答“无所谓”的城市占11.2%，农村占27.4%。
考察满意度“您对我省大众传媒传播中原文化的总体评价如何”的问题中，回答“满意”的城市占18.8%，农村占11.4%；回答“一般”的城市占52.6%，农村占45.7%；回答“不满意”的城市占16.5%，农村占15.9%；回答“不知道”的城市占12.1%，农村占27%。
考察传播方式“您认为哪种方式在传播中原文化方面影响较大”的问题中，回答“新闻类”的城市占52.4%，农村占44.3%；回答“娱乐类”的城市占27.7%，农村占40.2%；回答“专题类”的城市占10.6%，农村占8.7%；回答“广告类”的城市占9.3%，农村占6.8%。
从以上这些数据中可以看出，在被调查的人群中，无论是对于宣传中原文化的重要性还是传播过程的满意度，评价都较为客观。虽然城市与农村之间依然有差距，但持肯定意见的皆超过七成。据此可认为，中原文化的传播依然有较大的受众基础，且作为宣传的有效传播方式，人们较为认同的顺序依次是新闻、娱乐、专题、广告。此间娱乐节目排名较为靠前，尤其是在农村更为突出，充分说明高雅文化的传播应该走大众化的路子，在高雅和通俗之间寻找出路。另外，广告虽然排名最后，但其所占比例与专题报道基本相当，在城市调查的回答中仅差1.3个百分点，这种现象也应引起媒介的关注，可根据商品特性在广告创意中提升中原传统文化的含量。
总之，经过这次调查分析，可以初步了解目前河南省大众传媒传播中原文化的效果状况。因此，各大媒体都应该结合自己的特点积极寻求有效传播中原文化的新途径。
首先，在当前媒体泛娱乐化背景下，媒体从业人员应从思想上树立弘扬中原文化是主流媒体义不容辞的责任意识，提高政治素质。河南电视台在摄制《中原文化与中原崛起》过程中，旗帜鲜明地提出了它的政治性和权威性，要求编导不仅将这次创作当做熟悉河南人文历史的学习机会，还要当成是提高政治鉴别力和政策把握能力的绝好锻炼，让受众从节目中感受编导的政治素质和社会责任。
其次，各媒体应充分运用自己的传播优势，扬长避短，在传播途径、传播方式、传播力度以及策划角度、内容选择等方面保持清醒的认识，树立符合自己媒体特点的精品栏目，掌握各种宣传艺术，雅俗共赏，实现宣传效果的最大化。在充分稳定城市受众的基础上努力扩大和发展乡镇农村的受众群体，才能使中原文化的传播达到较好的效果。
第三，充分挖掘网络的功能，实现传统媒体与网络的互动宣传。本次调查充分显示，在获知信息的传播渠道中，网络已超越报纸、电视，跃居第二位，逐渐成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，信息传播和社会舆论形成了多层次格局。在这种情况下，加强和重视网络宣传，与传统媒体报纸、广播、电视充分合作，围绕一个主题，多方位、多形式、交叉互动、扩大宣传，是提高中原文化有效传播的一个重要方面。
第四，地市级媒体应巧妙利用受众的“接近性”心理，适当传播河南省其他地区的传统文化。调查显示，地市级传统文化活动在本地媒体中传播力度较为强势，但对于其他地区的文化活动传播力度不够重视，地方媒体应打破这种地域性，可以巧妙利用受众喜欢关注本地媒体的“接近性”心理，适当传播一些其他地区的传统文化活动，从而协助省级媒体共同宣传中原文化。（本文为河南省社科联项目阶段成果，项目号：skl-2009-1044）
（作者单位：周口师范学院新闻系）
编校：张红玲
调查的方法和基本情况
周口市地处河南省东南部，传统文化资源丰厚，可以代表我省经济文化发展的一般水平。为了保证研究取样的代表性和调查结果的科学性，我们对城市和农村分别进行调研并加以比较。由课题组成员负责，周口师范学院新闻系部分学生参与了此次调研。调查方式主要是入户问卷调查。本次调查共发放问卷500份，按居住区域，其中周口市区250份，回收有效问卷227份；乡镇农村发放问卷250份，回收有效问卷210份。在这些受访者中，男性占52%，女性占48%。19～35岁这一年龄段所占的比例为37.4%，36～50岁的占42.6%，51岁以上的占8.2%，18岁以下的占11.8%。其中，文化程度为大专以上的城市受访者占43.5%、乡村占5%；高中及中专程度的城市受访者占41%、乡村占37.2%；文化程度为初中的城市受访者占14.3%、乡村占46.8%；文化程度为小学及以下的城市受访者占1.2%、乡村占11%。
另外，本次调查对象包括了公务员、公司员工、私营业主、医务人员、文教工作者、学生、农民等各类职业者。从这些样本的基本信息来看，较全面地兼顾了男女比例、年龄层、学历高低、职业差异、居住区域差异等因素，因此，本次调查研究结果基本能反映不同年龄、不同地域、不同阶层受众的实际传播效果。
数据分析与主要发现
首先，谈谈日常使用媒介基本情况调查。
这是一项多选项的调查，分为两部分。第一部分是有关四大媒介（报纸、广播、电视、网络）的日常使用情况，位居使用率榜首的城市和农村都首推电视，分别是76.3%和64.2%，说明电视在近些年一直保持着媒介老大的地位，是人们首选的媒介渠道。列为第二的城市为网络，占48.4%，而农村则偏重于广播，占18.8%，这说明信息技术的高速发展只局限于城市，农村较为落后，传统的广播媒介在农村尚有一定的受众。而对于报纸媒体来说，在城市也有一定的受众群体且多于广播，占23.7%，但是农村目前看报纸的受众寥寥无几，只有5.5%，还大多集中在乡镇机关单位中，这与农村受众水平偏低且报纸送达不便均有关系。从以上几点可看出，城市比农村在接受信息方面有较好的基础和便利条件。第二部分是有关节目类别的收视调查。从数据中我们看到城市和农村基本达到一致，收视率从高到低依次为：新闻类（城市占68.6%、农村占47.6%）、娱乐类（城市占57.9%、农村占66.2%）、服务类（城市占37.8%、农村占32.8%）和科教类（城市占21.2%、农村占18.5%）。节目类别存在的收视差异提醒各大媒介应注意寻求恰当的传播方式传播信息才能收到较好的传播效果，而新闻类和娱乐类应是媒介重点关注的对象，对于服务类和科教类栏目，善于创新突破，“寓教于乐”才能有较好的发展前景。
其次，谈谈对中原文化传播效果的基本描述。
认知状况。本次调查数据显示，河南省对于中原文化方面的知识总体认知状况城市明显高于农村。其中，回答“知道很多”的城市占12%，农村占1%；回答“一般”的城市占46.7%，农村占28.8%；回答“很少”的城市占38.9%，农村占57.2%；回答“一点不知”的城市占2.4%，农村占13%。在回答“殷墟坐落在我省哪个城市”的题目时，城市答对者占87%，农村答对者只占31%。可见，河南省受众对于中原文化的相关知识认知度并不是太高，且城市与农村差异较大，其中城市受众的认知度远远高于农村。一方面受众自身的素养及学历层次决定了其对中原文化认知度的高低；另一方面，城市人接触与使用媒体状况比农村广泛和优越，其较多获得信息的机会也会提高认知度。
认知渠道。周口地区的受众对于我省其他地区的传统文化一般是从什么渠道获得的呢？从高到低的排序是：电视（53.8%）、网络（24.4%）、报纸（11.3%）、广播（8.3%）、人际传播（2.2%）。可见，电视仍占据着第一媒介的“宝座”，作为广大受众获取中原文化相关信息的第一渠道，把其他媒介远远抛在后面；其次是网络，尤其是在城市具有相对优势，可见，网络这一媒介的后起之秀，发展潜力巨大；再次是报纸，昔日的媒介老大逐渐被电视、网络所超越，而电台的竞争力日渐下降，在其他各媒介的夹缝中求生存；最后，相对于大众传播而言，人际传播的作用甚弱，只占2.2%。而对于另外两道有关具体事件获知途径的调查也说明一些问题。第一道题是您从哪个渠道获知周口市举办“中华姓氏文化节”活动的？调查结果显示，获知渠道从高到低的排序依次为：本地媒体占61.7%，人际传播占19.5%，省级媒体占15.6%，还有3.2%的人没听说过。第二道题是您从哪个渠道获知洛阳市举办“牡丹花会暨国际邮展”活动的？调查结果显示，获知渠道从高到低的排序依次为：省级媒体占71.2%，本地媒体占12.5%，有8.7%的人没听说过，而人际传播占7.6%。
从这些数据中可以看出，对于本地区举办的传统文化活动在本地媒体中传播力度较为强势，但本地媒体对于其他地区的文化活动传播力度不够重视，即使是较为著名的、规模较大的活动在本地媒体上也较少传播，以至于还会有一部分人没听说过，而担当起这些传播任务的首推省级媒体。虽然这种现象充分反映了受众选择节目时的“接近性”心理，但对于地方媒体来说，也可以巧妙运用受众喜欢关注本地媒体的“接近性”心理，适当传播一些其他地区的文化活动，从而协助省级媒体共同宣传中原文化。
关注度。我们对中原文化关注度的调查共设计了两道题目，其调查结果令人堪忧。第一道题是：“在所有媒体中，除《梨园春》栏目外，您还能说出几个与中原文化相关的栏目？”调查数据显示，能回答出一个的城市占27.8%，农村占46.8%；能回答出两个的城市占58.5%，农村占37.7%；能回答出三个以上者城市占13.7%，农村占2.6%；另外有12.9%的农村受众一个都回答不出来。第二道题是：“黄帝故里拜祖大典、中原文化港澳行、登封禅宗少林·音乐大典，对这些事件的报道您关注过几个？”调查数据显示，关注过一个的城市占16.3%，农村占67.8%；关注过两个的城市占67.2%，农村占18.2%；三个事件都关注过的城市占16.5%，农村占1.6%；另外竟有22.4%的农村受众一个事件都不曾关注过。
从以上这些数据中可以看出，周口市民对于中原传统文化的关注度处于一般层次，且城市和农村差异较大。第一题去除像《梨园春》这样影响力较大的栏目外，一般人就很难说出其他节目了，这一点城市和农村略有差别，但总体说明河南省关于中原文化传播的精品太少，品牌太少。对于第二个问题中的著名事件，城市居民的关注度远远高于农村，虽然对于三件事完全知晓者还是少数，但大多数人对其中的事件还是关注过的。但是在农村，对于此类事件就很少有人关注了，一个都不曾关注过的人竟达22.4%，可见中原文化的传播在农村还任重道远，媒体应该结合农村受众的习惯，多在传播形式上下工夫。
再次，谈一谈对中原文化传播效果的综合评价。
对于河南省大众传媒传播中原文化的综合评价，我们是从重要性、满意度、传播方式三个方面来考察的。
考察重要性“您认为传播中原文化对我省的社会经济发展有多大作用”的问题中，回答“作用极大”的，城市占43.8%，农村占21.7%；回答“作用一般”的城市占27.4%，农村占38.6%；回答“作用不大”的城市占8.6%，农村占14.3%；回答“无所谓”的城市占11.2%，农村占27.4%。
考察满意度“您对我省大众传媒传播中原文化的总体评价如何”的问题中，回答“满意”的城市占18.8%，农村占11.4%；回答“一般”的城市占52.6%，农村占45.7%；回答“不满意”的城市占16.5%，农村占15.9%；回答“不知道”的城市占12.1%，农村占27%。
考察传播方式“您认为哪种方式在传播中原文化方面影响较大”的问题中，回答“新闻类”的城市占52.4%，农村占44.3%；回答“娱乐类”的城市占27.7%，农村占40.2%；回答“专题类”的城市占10.6%，农村占8.7%；回答“广告类”的城市占9.3%，农村占6.8%。
从以上这些数据中可以看出，在被调查的人群中，无论是对于宣传中原文化的重要性还是传播过程的满意度，评价都较为客观。虽然城市与农村之间依然有差距，但持肯定意见的皆超过七成。据此可认为，中原文化的传播依然有较大的受众基础，且作为宣传的有效传播方式，人们较为认同的顺序依次是新闻、娱乐、专题、广告。此间娱乐节目排名较为靠前，尤其是在农村更为突出，充分说明高雅文化的传播应该走大众化的路子，在高雅和通俗之间寻找出路。另外，广告虽然排名最后，但其所占比例与专题报道基本相当，在城市调查的回答中仅差1.3个百分点，这种现象也应引起媒介的关注，可根据商品特性在广告创意中提升中原传统文化的含量。
总之，经过这次调查分析，可以初步了解目前河南省大众传媒传播中原文化的效果状况。因此，各大媒体都应该结合自己的特点积极寻求有效传播中原文化的新途径。
首先，在当前媒体泛娱乐化背景下，媒体从业人员应从思想上树立弘扬中原文化是主流媒体义不容辞的责任意识，提高政治素质。河南电视台在摄制《中原文化与中原崛起》过程中，旗帜鲜明地提出了它的政治性和权威性，要求编导不仅将这次创作当做熟悉河南人文历史的学习机会，还要当成是提高政治鉴别力和政策把握能力的绝好锻炼，让受众从节目中感受编导的政治素质和社会责任。
其次，各媒体应充分运用自己的传播优势，扬长避短，在传播途径、传播方式、传播力度以及策划角度、内容选择等方面保持清醒的认识，树立符合自己媒体特点的精品栏目，掌握各种宣传艺术，雅俗共赏，实现宣传效果的最大化。在充分稳定城市受众的基础上努力扩大和发展乡镇农村的受众群体，才能使中原文化的传播达到较好的效果。
第三，充分挖掘网络的功能，实现传统媒体与网络的互动宣传。本次调查充分显示，在获知信息的传播渠道中，网络已超越报纸、电视，跃居第二位，逐渐成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，信息传播和社会舆论形成了多层次格局。在这种情况下，加强和重视网络宣传，与传统媒体报纸、广播、电视充分合作，围绕一个主题，多方位、多形式、交叉互动、扩大宣传，是提高中原文化有效传播的一个重要方面。
第四，地市级媒体应巧妙利用受众的“接近性”心理，适当传播河南省其他地区的传统文化。调查显示，地市级传统文化活动在本地媒体中传播力度较为强势，但对于其他地区的文化活动传播力度不够重视，地方媒体应打破这种地域性，可以巧妙利用受众喜欢关注本地媒体的“接近性”心理，适当传播一些其他地区的传统文化活动，从而协助省级媒体共同宣传中原文化。（本文为河南省社科联项目阶段成果，项目号：skl-2009-1044）
（作者单位：周口师范学院新闻系）
编校：张红玲