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摘 要：“淘宝体”源自淘宝客服，因其与顾客亲昵无距离感的沟通方式，被微商这类新型电商充分借鉴以促成交易。本文将通过分析与例证的方法，阐述“淘宝体”及其对微商语体产生的影响。
關键词：“淘宝体”；微商；亲切；语体
“亲，欢迎来到三亚第一所本科大学哦！热带滨海城市，国际旅游岛屿哦！……”这则走红网络的“淘宝体”广告，是一所大学官方微博发布的招生语。近年来各式网络流行语越发火爆，如“凡客体”“知音体”“咆哮体”等。而淘宝体以全新之势崛起，用户对其亲切的表达方式非常受用并乐于传播。微商营销者取长补短，借用“淘宝体”与顾客进行交流来提高交易的成功率。本文试从社会语言学的角度来探讨“淘宝体”的语言特征和使用方法，分析“淘宝体”的传播对微商语体的影响。
一、“淘宝体”的语体特征
语体是适应不同交际领域的需要而形成的语言运用体系，是运用民族共同语言而形成的功能变体。“淘宝体”就是淘宝购物衍生的一种特色语体。人们在不同场合运用的语言灵活多变，言语成品无法统计，但所涉及的交际领域却相对固定。在某一特定交际领域中，交际人物、目的、内容会有差异也有相对定型的一面。人们需要运用特定的话语与其适应，逐渐形成一种系统的语言运用体系。Martin Joos把语体分为庄重语体、正式语体、商议文体、随便语体、亲密语体五种语体：①庄重语体：用在一些重要场合，例如，外交场合往往谈及国家和民族的重大事项，要讲究礼仪，所以，语言往往比较庄重典雅；②正式语体：通常是书面语体，是精确、严密和规范的语言形式；③商议语体：属于半正式语体，介乎于正式和随便之中，说话人用商议的口吻，使对方参加到谈话中来；④随便语体：通常是口语语体，是用语人们日常生活的谈话中的词；⑤亲密语体：这种语体用于关系亲密的人之间，特点是高度简洁，有事甚至夹杂俚语。
从以上语体分类来看，“淘宝体”属于亲密语体。这种话语有助于提升卖家的服务质量和信誉形象。从语用学角度来看，“淘宝体”已然习惯化。“习惯化表示语言使用的倾向，在某种程度上要受到语境和场合的限制。”语体的使用是使用者在一定的语境中赋予的。“使用语言进行交际离不开一定的客观条件和背景，语言活动总是在特定的时间、特定的空间、特定的情景、特定的人之间进行的。”这种高度简略的文字和符号大大缩短了卖家与买家彼此之间的疑虑，增进了信任感。例如：
钱夫人：您好亲，匹诺曹很高兴为您服务哦，有什么可以帮您的吗？
1025旧约：发什么快递呢？
钱夫人：店里默认申通、顺丰路运。
1025旧约：直接备注就行了是吗？
钱夫人：恩恩是的亲。
1025旧约：要补差价是吗？
大眼娃娃：圆通可以吗？
1025旧约：可以。
大眼娃娃：不用补呢，亲。
这种使用亲切语体的策略，拉近了卖家与买家的关系，有助于缓解顾客害怕受骗上当的顾虑心理，消除顾客对陌生人的防备意识。
二、“淘宝体”在微商中的使用及其对微商语体的作用与影响
微商，顾名思义，是一种基于微信平台上的商业活动。按模式来看主要分为两种：基于微信公众号的微商即B2C微商；基于朋友圈开店的即C2C微商。与淘宝相似，二者都是将所卖商品链接集中在网页商城，并通过给顾客返回少量现金获得良好的反馈从而盈利。
发布带有图片的朋友圈是微商推销的一把利刃，而淘宝客服的营销方式及其亲切的“淘宝体”对微商来说可谓锦上添花。微商充分借鉴“淘宝体”这一亲切的语体，能够更加吸引顾客从而完成交易并获得信誉反馈。微商在利用唯美图片和内容丰富的文案的基础上，借鉴“淘宝体”来吸引用户的关注。以下流程最为多见：①嘘寒问暖，去拉近与顾客的距离；②探索需求；③打消疑虑，在探索需求的过程中让顾客感觉到自己被关注；④促成订单。人性化是人际交互学科中很重要的研究，能充分考虑用户的心理感受，设计友好亲切的文体词组，相比生冷的话语更能使用户产生好感和共鸣。例如“淘宝体”的产生：“不好意思哦，亲，今天没货了哦～”和“对不起，今天没货了”两种不同的表达方式相比较，很明显前者更能得到用户的谅解。网购时代，卖家使出浑身解数拉拢顾客，亲切热情的待客之道不仅形成了一套有趣且极具标志性的语言风格，其产生的广泛效应更是达到最佳的营销效果。
与淘宝商家略显官方的固定亲切应答模式不同，微商在“淘宝体”这一亲切语体的基础之上，增加了emoji的使用，使话语更具实用性和趣味性，往往渗透着很多生活常识和技巧。例如：
“淘宝体”在微商中的使用，在一定程度上反映了国人生活方式变化与思维方式的变革，延展了丰富的言语创新空间。语体的特点决定其独特的适用场合，因此我们要根据地点、场合的变化，灵活转换与之相适应的表达方式。
“淘宝体”、微商式“心灵鸡汤”等语体的出现，对人们的生活产生诸多影响。在层出不穷的流行语浪潮中，“淘宝体”与微商语体终将被后来居上的新流行语体渐渐替代甚至消亡。但它们所反映的社会需求和思想认识的客观状态，以一种独特的方式记录了时代的文明进程。“活在当下”，网络也是语言文化的一部分，在电子媒介时代此消彼长。即使没有系统地文字记载，它们依然是汉语发展中重要的一环。
参考文献：
[1]祝畹瑾.社会语言学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1992.
[2]熊雪亮.认知语用学概论[M].上海：上海外语教育出版社，1999.
[3]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2000.
作者简介：
甘少红（1993—），女，海南海口人，东北师范大学人文学院文学院，2014级本科生，汉语言文学专业。
通讯作者，席宇（1987—），女，吉林长春人，东北师范大学人文学院科研产业处，文学硕士。
毕海馨（1995—），女，吉林通化人，东北师范大学人文学院文学院，2014级本科生，汉语言文学专业。
陈静怡（1996—），女，吉林松原人，东北师范大学人文学院文学院，2014级本科生，汉语言文学专业。
[项目基金]本文是东北师范大学人文学院大学生创新项目《微商平台的语言特点及应用研究》阶段性成果。
關键词：“淘宝体”；微商；亲切；语体
“亲，欢迎来到三亚第一所本科大学哦！热带滨海城市，国际旅游岛屿哦！……”这则走红网络的“淘宝体”广告，是一所大学官方微博发布的招生语。近年来各式网络流行语越发火爆，如“凡客体”“知音体”“咆哮体”等。而淘宝体以全新之势崛起，用户对其亲切的表达方式非常受用并乐于传播。微商营销者取长补短，借用“淘宝体”与顾客进行交流来提高交易的成功率。本文试从社会语言学的角度来探讨“淘宝体”的语言特征和使用方法，分析“淘宝体”的传播对微商语体的影响。
一、“淘宝体”的语体特征
语体是适应不同交际领域的需要而形成的语言运用体系，是运用民族共同语言而形成的功能变体。“淘宝体”就是淘宝购物衍生的一种特色语体。人们在不同场合运用的语言灵活多变，言语成品无法统计，但所涉及的交际领域却相对固定。在某一特定交际领域中，交际人物、目的、内容会有差异也有相对定型的一面。人们需要运用特定的话语与其适应，逐渐形成一种系统的语言运用体系。Martin Joos把语体分为庄重语体、正式语体、商议文体、随便语体、亲密语体五种语体：①庄重语体：用在一些重要场合，例如，外交场合往往谈及国家和民族的重大事项，要讲究礼仪，所以，语言往往比较庄重典雅；②正式语体：通常是书面语体，是精确、严密和规范的语言形式；③商议语体：属于半正式语体，介乎于正式和随便之中，说话人用商议的口吻，使对方参加到谈话中来；④随便语体：通常是口语语体，是用语人们日常生活的谈话中的词；⑤亲密语体：这种语体用于关系亲密的人之间，特点是高度简洁，有事甚至夹杂俚语。
从以上语体分类来看，“淘宝体”属于亲密语体。这种话语有助于提升卖家的服务质量和信誉形象。从语用学角度来看，“淘宝体”已然习惯化。“习惯化表示语言使用的倾向，在某种程度上要受到语境和场合的限制。”语体的使用是使用者在一定的语境中赋予的。“使用语言进行交际离不开一定的客观条件和背景，语言活动总是在特定的时间、特定的空间、特定的情景、特定的人之间进行的。”这种高度简略的文字和符号大大缩短了卖家与买家彼此之间的疑虑，增进了信任感。例如：
钱夫人：您好亲，匹诺曹很高兴为您服务哦，有什么可以帮您的吗？
1025旧约：发什么快递呢？
钱夫人：店里默认申通、顺丰路运。
1025旧约：直接备注就行了是吗？
钱夫人：恩恩是的亲。
1025旧约：要补差价是吗？
大眼娃娃：圆通可以吗？
1025旧约：可以。
大眼娃娃：不用补呢，亲。
这种使用亲切语体的策略，拉近了卖家与买家的关系，有助于缓解顾客害怕受骗上当的顾虑心理，消除顾客对陌生人的防备意识。
二、“淘宝体”在微商中的使用及其对微商语体的作用与影响
微商，顾名思义，是一种基于微信平台上的商业活动。按模式来看主要分为两种：基于微信公众号的微商即B2C微商；基于朋友圈开店的即C2C微商。与淘宝相似，二者都是将所卖商品链接集中在网页商城，并通过给顾客返回少量现金获得良好的反馈从而盈利。
发布带有图片的朋友圈是微商推销的一把利刃，而淘宝客服的营销方式及其亲切的“淘宝体”对微商来说可谓锦上添花。微商充分借鉴“淘宝体”这一亲切的语体，能够更加吸引顾客从而完成交易并获得信誉反馈。微商在利用唯美图片和内容丰富的文案的基础上，借鉴“淘宝体”来吸引用户的关注。以下流程最为多见：①嘘寒问暖，去拉近与顾客的距离；②探索需求；③打消疑虑，在探索需求的过程中让顾客感觉到自己被关注；④促成订单。人性化是人际交互学科中很重要的研究，能充分考虑用户的心理感受，设计友好亲切的文体词组，相比生冷的话语更能使用户产生好感和共鸣。例如“淘宝体”的产生：“不好意思哦，亲，今天没货了哦～”和“对不起，今天没货了”两种不同的表达方式相比较，很明显前者更能得到用户的谅解。网购时代，卖家使出浑身解数拉拢顾客，亲切热情的待客之道不仅形成了一套有趣且极具标志性的语言风格，其产生的广泛效应更是达到最佳的营销效果。
与淘宝商家略显官方的固定亲切应答模式不同，微商在“淘宝体”这一亲切语体的基础之上，增加了emoji的使用，使话语更具实用性和趣味性，往往渗透着很多生活常识和技巧。例如：
“淘宝体”在微商中的使用，在一定程度上反映了国人生活方式变化与思维方式的变革，延展了丰富的言语创新空间。语体的特点决定其独特的适用场合，因此我们要根据地点、场合的变化，灵活转换与之相适应的表达方式。
“淘宝体”、微商式“心灵鸡汤”等语体的出现，对人们的生活产生诸多影响。在层出不穷的流行语浪潮中，“淘宝体”与微商语体终将被后来居上的新流行语体渐渐替代甚至消亡。但它们所反映的社会需求和思想认识的客观状态，以一种独特的方式记录了时代的文明进程。“活在当下”，网络也是语言文化的一部分，在电子媒介时代此消彼长。即使没有系统地文字记载，它们依然是汉语发展中重要的一环。
参考文献：
[1]祝畹瑾.社会语言学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1992.
[2]熊雪亮.认知语用学概论[M].上海：上海外语教育出版社，1999.
[3]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2000.
作者简介：
甘少红（1993—），女，海南海口人，东北师范大学人文学院文学院，2014级本科生，汉语言文学专业。
通讯作者，席宇（1987—），女，吉林长春人，东北师范大学人文学院科研产业处，文学硕士。
毕海馨（1995—），女，吉林通化人，东北师范大学人文学院文学院，2014级本科生，汉语言文学专业。
陈静怡（1996—），女，吉林松原人，东北师范大学人文学院文学院，2014级本科生，汉语言文学专业。
[项目基金]本文是东北师范大学人文学院大学生创新项目《微商平台的语言特点及应用研究》阶段性成果。