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摘 要：市场营销是一门应用性极强的学科，应在教学中增加实践性教学比重，探索多层次的实践性教学方法，丰富实践性教学环节，从而加强实践性教学力度。
关键词：市场营销；实践性；案例；模拟公司；实习
对市场营销专业学生来而言，是否具有较强的实践能力是评价其素质的一个重要方面。企业对营销专业学生的需求决定了营销专业的教学必须以培养学生的实践能力为目标。要实现这一目标，就必须采用有效的措施提高学生实践能力。而实施多层次的实践性教学就是行之有效的方法。
一、案例教学法
案例教学是最常见的市场营销实践性教学方法，能够解决学生在企业实践中无法接触到营销核心决策的问题，并能够提供很好的教学资源。
1. 案例教学法的概念
该方法是以案例为教材，理论联系实际，学生在教师的指导和启发下独立思考、分析案例所提供的事实，作出判断、进行决策，形成自己的观点，从而提高分析、解决问题能力的一种的实践性教学方法。
2. 案例教学法的组织实施
（1）充分做好课前准备。案例教学实际上是在教师与学生、学生与学生交流沟通中达到教学目的的过程，要想保证和提高交流、沟通的效果，进而提高案例教学法的效果，课前准备是很重要的。
①教师的课前准备。进行案例教学时，学生是学习的主体，课堂的主角。这对教师组织、控制教学以完成教学目标的能力提出了更高的要求。这就意味着教师必须进行更加充分的课前准备。
A.营销案例的选择：市场营销案例选择恰当是预期教学目标的实现的重要保证。因此，教学案例的选择不能随意，要注意这样几点：首先，案例要和教学内容相一致。所选择的教学案例中包含的市场营销知识要符合教学的目标，学生能够将所学的知识运用到案例分析中，并且在案例分析中深化对知识的理解。其次，案例的选择要与时俱进。案例不能过于陈旧，要能反映当前的企业状况和市场营销环境，否则案例教学就失去了现实意义。最后，所选案例的难度要适中。难度过大，超过了学生的知识和能力水平，学生就无法分析；难度过易，则无法激发学生的学习兴趣，会影响案例教学的效果。
B.相关资料的搜集：要给学生一碗水，教师必须要有一桶水。因此，要在课堂上很好地发现和引导学生进行正确的分析，教师首先要搜集大量和案例相关的资料，如案例发生的市场背景、企业的情况、在相同环境下其他企业的决策方案等。这样，在案例教学中，教师才能主动地去控制好课堂，完成教学目标。
②学生的课前准备。学生是案例教学的主角，为了顺利开展案例教学，要求学生必须提前准备，尤其是难度较大、综合性较强的案例，学生更是应该作充分的准备。如课前不做好准备，会造成讨论内容流于表面，甚至有些学生会觉得无话可说，使案例教学无法进行下去。同时，在实际教学中，市场营销课除实习外一般会安排成每次授课2课时，在这90分钟内，要完成理论知识的学习、案例的阅读、小组讨论、代表发言、教师讲评等一系列活动，时间是非常紧凑的。课前不做好准备，将会影响教学进度，影响教学任务的完成。学生要做好以下两个方面的准备工作：首先，预习相关理论知识；其次，阅读案例，查阅资料，对案例进行分析，组织好语言，想好应如何表达自己的观点。
（2）精心组织课堂教学。案例教学的主要方式是分组讨论。通常的做法是：第一步由教师讲授本节课要学习的营销理论，或由学生自己预习该部分理论；第二步是阅读案例，进行分组讨论。讨论结束之后，由每个小组的代表陈述各自的观点。如果各组之间的观点存在较大分歧，就要再次进行讨论。最后由教师对讨论的情况加以总结，并提炼出案例中包含的理论知识，深化对知识的理解。同时，教师要评价各小组的表现，对逻辑严密、表达清晰的给予表扬；对思路不清、表现不佳的指出其不合理之处。
在组织课堂教学时，要注意这样几个问题：
第一，充分调动学生的学习积极性。在案例教学中，关键的一点是要调动起学生作为主体参与学习、分析、讨论的积极性，这样才能实现提高学生实践能力的目的。要调动其积极性，就要让学生自由地发表意见，给予学生充分的尊重，不要以居高临下的态度对待学生，要使他们能够畅所欲言。市场营销中的很多案例是没有绝对的标准答案的，不能简单地判断谁对谁错。因而不要轻易否定学生的观点，对其勇于创新的精神要予以肯定，教师只要把握住讨论的大方向即可。
第二，在讨论和发言的过程中，教师一是不能对学生放任自流，要通过问题的设定来一步步引导学生，可以通过暗示来启发学生，不断调整，使讨论沿着正确的轨道发展，确保最终教学目标的实现。
第三，教师要对案例分析进行总结。总结内容包括对学生讨论的综合、评价（其中包括对思路、观点、态度等的评价）、对营销知识的提炼等。切忌对讨论内容做重复陈述，应当有所升华。市场营销案例中，有一些是没有明确结论的，对这些案例，应当提出值得进一步探讨的问题供学生课后思考。
二、专业实习教学法
专业实习是建立实习基地，安排到学生企业进行实习。在工作中学习知识、培养能力，发现不足，为今后的学习指明方向。具体有这样两种方式：
1. 顶岗实习
即将学生组织起来到工商企业中去，在营销岗位上进行实际操作。这种方式可以使学生熟悉现实中企业的市场营销工作流程，深刻理解营销理论，更好地掌握营销技巧，提高实践操作能力。
2. 开展直销
即学校联系企业，为学生提供一定的商品，学生为企业推销产品，同时可获得一些报酬，以提高其积极性。在直销过程中，学生与顾客面对面地直接接触，这种“真刀真枪”的“实战”有利于学生锻炼自己的推销能力，培养他们迎难而上的精神和克服困难的能力，在今后的工作中能够更好地适应社会。
三、“模拟公司”教学法
1. “模拟公司”教学模式的概念
“模拟公司”教学模式是指通过让学生在经济活动仿真模拟环境中进行企业经营活动的相关业务操作来学习营销知识技能，而又不须承担经济风险的教学方式。 2. “模拟公司”教学模式的教学条件建设
（1）物质条件建设。“模拟公司”的物质条件建设主要包括：①设立一间固定的工作场所，内部按小型公司的结构设立总经理室、销售部、财务部、会议室等。②电脑、电话、传真机等各项办公用品。③在环境布置时，应尽可能使学生感到真实。这种环境有利于学生在心理上更快地进入角色。
（2）师资条件建设。“模拟公司”的师资主要包括两方面：①校外的专业营销人员。可聘请校外的专业营销人员（如销售部门经理或业务主管）为“模拟公司”的名誉经理，他们主要负责给学生进行专题讲座，为学生提供实习机会。②有营销经验的指导教师。学校首先要经常对教师进行培训，为他们提供实践机会，使教师能与时俱进，积累丰富的经验，从而为学生提供业务指导和监督。（3）社会条件建设。要进行更为真实和高效的模拟，必须由教育主管部门出面，由政府部门来帮助建立“模拟公司”协调中心，为各“模拟公司”制定统一的运行规则，建立服务平台，提供如银行、工商、海关等业务项目的服务，形成适合“模拟公司”运行的社会环境。
3. “模拟公司”教学模式的教学组织方法
在模拟的“工作岗位”上进行学习是“模拟公司”教学法的主要教学组织方式。在教学过程中主要采用项目教学、表演和角色扮演教学、案例教学等教学方法。这些方法的共同特点是：
（1）在“做”中“学”。以学生为主体，进行自主性学习。学生作为主体参与到市场营销教学的全过程中去，边做边学、边学边做，完成市场调研、计划的制定和实施、营销反馈控制等一系列环节的工作。这样，学生在操作过程中能掌握营销知识，并能熟练运用。（2）教师在学习过程中要起到组织、指导、监督、控制的作用。（3）定期总结，交流心得体会，及时撰写相关实训总结。
4. “模拟公司”教学模式的教学组织形式
教学组织形式有独立作业、小组制订计划独立作业、小组作业等形式。具体采用哪种形式要视学习目标、学生的经验而定。如要培养学生独立工作的能力，而学生又是刚刚参加实践，经验不足，就可采用小组制订计划独立作业的形式；要培养学生的社会交往能力，则可采用小组作业的形式。
在“模拟公司”教学模式中，学生变被动地接受知识为主动地吸收知识，这种在工作中学习的模式缩短了理论教学和实际业务的距离，促进了理论知识的升华，对学生实践能力的提高起到了至关重要的作用。
四、实践性教学方法在运用时的注意点
第一，教学内容要具有时代性和前瞻性。第二，给每个学生提供平等的表现机会。不能为了教学过程的顺利开展而忽略、放弃一部分学生。第三，教师要为学生营造一个轻松自由的环境，使学生能够展现真实的自己。第四，要鼓励学生的创新精神。不要轻易否定学生的观点，对于不合理处要指出，但对其勇于发言、勇于创新的精神要予以肯定。第五，实践性教学与理论教学并重。传统的理论性教学可以为实践性教学打好基础，是实践性教学所不能替代的，不能厚此薄彼。
总之，只要能够合理地安排教学内容，恰当地运用多种教学手段和方法，就能够培养出适应市场需要的有较强实践操作能力的营销人才。
（泰州市机电高等职业技术学校）
关键词：市场营销；实践性；案例；模拟公司；实习
对市场营销专业学生来而言，是否具有较强的实践能力是评价其素质的一个重要方面。企业对营销专业学生的需求决定了营销专业的教学必须以培养学生的实践能力为目标。要实现这一目标，就必须采用有效的措施提高学生实践能力。而实施多层次的实践性教学就是行之有效的方法。
一、案例教学法
案例教学是最常见的市场营销实践性教学方法，能够解决学生在企业实践中无法接触到营销核心决策的问题，并能够提供很好的教学资源。
1. 案例教学法的概念
该方法是以案例为教材，理论联系实际，学生在教师的指导和启发下独立思考、分析案例所提供的事实，作出判断、进行决策，形成自己的观点，从而提高分析、解决问题能力的一种的实践性教学方法。
2. 案例教学法的组织实施
（1）充分做好课前准备。案例教学实际上是在教师与学生、学生与学生交流沟通中达到教学目的的过程，要想保证和提高交流、沟通的效果，进而提高案例教学法的效果，课前准备是很重要的。
①教师的课前准备。进行案例教学时，学生是学习的主体，课堂的主角。这对教师组织、控制教学以完成教学目标的能力提出了更高的要求。这就意味着教师必须进行更加充分的课前准备。
A.营销案例的选择：市场营销案例选择恰当是预期教学目标的实现的重要保证。因此，教学案例的选择不能随意，要注意这样几点：首先，案例要和教学内容相一致。所选择的教学案例中包含的市场营销知识要符合教学的目标，学生能够将所学的知识运用到案例分析中，并且在案例分析中深化对知识的理解。其次，案例的选择要与时俱进。案例不能过于陈旧，要能反映当前的企业状况和市场营销环境，否则案例教学就失去了现实意义。最后，所选案例的难度要适中。难度过大，超过了学生的知识和能力水平，学生就无法分析；难度过易，则无法激发学生的学习兴趣，会影响案例教学的效果。
B.相关资料的搜集：要给学生一碗水，教师必须要有一桶水。因此，要在课堂上很好地发现和引导学生进行正确的分析，教师首先要搜集大量和案例相关的资料，如案例发生的市场背景、企业的情况、在相同环境下其他企业的决策方案等。这样，在案例教学中，教师才能主动地去控制好课堂，完成教学目标。
②学生的课前准备。学生是案例教学的主角，为了顺利开展案例教学，要求学生必须提前准备，尤其是难度较大、综合性较强的案例，学生更是应该作充分的准备。如课前不做好准备，会造成讨论内容流于表面，甚至有些学生会觉得无话可说，使案例教学无法进行下去。同时，在实际教学中，市场营销课除实习外一般会安排成每次授课2课时，在这90分钟内，要完成理论知识的学习、案例的阅读、小组讨论、代表发言、教师讲评等一系列活动，时间是非常紧凑的。课前不做好准备，将会影响教学进度，影响教学任务的完成。学生要做好以下两个方面的准备工作：首先，预习相关理论知识；其次，阅读案例，查阅资料，对案例进行分析，组织好语言，想好应如何表达自己的观点。
（2）精心组织课堂教学。案例教学的主要方式是分组讨论。通常的做法是：第一步由教师讲授本节课要学习的营销理论，或由学生自己预习该部分理论；第二步是阅读案例，进行分组讨论。讨论结束之后，由每个小组的代表陈述各自的观点。如果各组之间的观点存在较大分歧，就要再次进行讨论。最后由教师对讨论的情况加以总结，并提炼出案例中包含的理论知识，深化对知识的理解。同时，教师要评价各小组的表现，对逻辑严密、表达清晰的给予表扬；对思路不清、表现不佳的指出其不合理之处。
在组织课堂教学时，要注意这样几个问题：
第一，充分调动学生的学习积极性。在案例教学中，关键的一点是要调动起学生作为主体参与学习、分析、讨论的积极性，这样才能实现提高学生实践能力的目的。要调动其积极性，就要让学生自由地发表意见，给予学生充分的尊重，不要以居高临下的态度对待学生，要使他们能够畅所欲言。市场营销中的很多案例是没有绝对的标准答案的，不能简单地判断谁对谁错。因而不要轻易否定学生的观点，对其勇于创新的精神要予以肯定，教师只要把握住讨论的大方向即可。
第二，在讨论和发言的过程中，教师一是不能对学生放任自流，要通过问题的设定来一步步引导学生，可以通过暗示来启发学生，不断调整，使讨论沿着正确的轨道发展，确保最终教学目标的实现。
第三，教师要对案例分析进行总结。总结内容包括对学生讨论的综合、评价（其中包括对思路、观点、态度等的评价）、对营销知识的提炼等。切忌对讨论内容做重复陈述，应当有所升华。市场营销案例中，有一些是没有明确结论的，对这些案例，应当提出值得进一步探讨的问题供学生课后思考。
二、专业实习教学法
专业实习是建立实习基地，安排到学生企业进行实习。在工作中学习知识、培养能力，发现不足，为今后的学习指明方向。具体有这样两种方式：
1. 顶岗实习
即将学生组织起来到工商企业中去，在营销岗位上进行实际操作。这种方式可以使学生熟悉现实中企业的市场营销工作流程，深刻理解营销理论，更好地掌握营销技巧，提高实践操作能力。
2. 开展直销
即学校联系企业，为学生提供一定的商品，学生为企业推销产品，同时可获得一些报酬，以提高其积极性。在直销过程中，学生与顾客面对面地直接接触，这种“真刀真枪”的“实战”有利于学生锻炼自己的推销能力，培养他们迎难而上的精神和克服困难的能力，在今后的工作中能够更好地适应社会。
三、“模拟公司”教学法
1. “模拟公司”教学模式的概念
“模拟公司”教学模式是指通过让学生在经济活动仿真模拟环境中进行企业经营活动的相关业务操作来学习营销知识技能，而又不须承担经济风险的教学方式。 2. “模拟公司”教学模式的教学条件建设
（1）物质条件建设。“模拟公司”的物质条件建设主要包括：①设立一间固定的工作场所，内部按小型公司的结构设立总经理室、销售部、财务部、会议室等。②电脑、电话、传真机等各项办公用品。③在环境布置时，应尽可能使学生感到真实。这种环境有利于学生在心理上更快地进入角色。
（2）师资条件建设。“模拟公司”的师资主要包括两方面：①校外的专业营销人员。可聘请校外的专业营销人员（如销售部门经理或业务主管）为“模拟公司”的名誉经理，他们主要负责给学生进行专题讲座，为学生提供实习机会。②有营销经验的指导教师。学校首先要经常对教师进行培训，为他们提供实践机会，使教师能与时俱进，积累丰富的经验，从而为学生提供业务指导和监督。（3）社会条件建设。要进行更为真实和高效的模拟，必须由教育主管部门出面，由政府部门来帮助建立“模拟公司”协调中心，为各“模拟公司”制定统一的运行规则，建立服务平台，提供如银行、工商、海关等业务项目的服务，形成适合“模拟公司”运行的社会环境。
3. “模拟公司”教学模式的教学组织方法
在模拟的“工作岗位”上进行学习是“模拟公司”教学法的主要教学组织方式。在教学过程中主要采用项目教学、表演和角色扮演教学、案例教学等教学方法。这些方法的共同特点是：
（1）在“做”中“学”。以学生为主体，进行自主性学习。学生作为主体参与到市场营销教学的全过程中去，边做边学、边学边做，完成市场调研、计划的制定和实施、营销反馈控制等一系列环节的工作。这样，学生在操作过程中能掌握营销知识，并能熟练运用。（2）教师在学习过程中要起到组织、指导、监督、控制的作用。（3）定期总结，交流心得体会，及时撰写相关实训总结。
4. “模拟公司”教学模式的教学组织形式
教学组织形式有独立作业、小组制订计划独立作业、小组作业等形式。具体采用哪种形式要视学习目标、学生的经验而定。如要培养学生独立工作的能力，而学生又是刚刚参加实践，经验不足，就可采用小组制订计划独立作业的形式；要培养学生的社会交往能力，则可采用小组作业的形式。
在“模拟公司”教学模式中，学生变被动地接受知识为主动地吸收知识，这种在工作中学习的模式缩短了理论教学和实际业务的距离，促进了理论知识的升华，对学生实践能力的提高起到了至关重要的作用。
四、实践性教学方法在运用时的注意点
第一，教学内容要具有时代性和前瞻性。第二，给每个学生提供平等的表现机会。不能为了教学过程的顺利开展而忽略、放弃一部分学生。第三，教师要为学生营造一个轻松自由的环境，使学生能够展现真实的自己。第四，要鼓励学生的创新精神。不要轻易否定学生的观点，对于不合理处要指出，但对其勇于发言、勇于创新的精神要予以肯定。第五，实践性教学与理论教学并重。传统的理论性教学可以为实践性教学打好基础，是实践性教学所不能替代的，不能厚此薄彼。
总之，只要能够合理地安排教学内容，恰当地运用多种教学手段和方法，就能够培养出适应市场需要的有较强实践操作能力的营销人才。
（泰州市机电高等职业技术学校）