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过去一年，中国酒业经历了太多的变故和负面新闻，白酒塑化剂事件不仅引爆了消费者对食品安全问题的强烈关注，以此带来的对于白酒价格长期虚高的不满也一并爆发出来。面对中国酒业之困，未来中国酒业变革的方向是什么？如何用价格让健康实至名归？为此，我们特别邀请港诚国际贸易有限公司总经理吴家保先生与我们分享了他的观点。
《销售与市场》：2013年白酒行业不断爆出负面消息，到底问题出在哪里？
吴家保：“勾兑门”、“塑化剂”、“香精香料”事件、“反价格垄断”、“价格跳水”……酒行业的负面消息和唱衰之声一浪高过一浪。不管取得多大辉煌，不管有多少成绩、有多大的潜力，酒行业确实是出问题了。依我之见，这个问题是因为它“背离了本质，虚估了价值，偏离了市场”。
《销售与市场》：能详细解释一下吗？
吴家保：首先是白酒本质的背离。白酒的本质是农产品，可是我们总把它当作工业品来规划、生产、营销。我们都知道，酒的区域性很明显，各地不同的气候条件会形成不同的微生物群，从某种意义上讲是靠“天”吃饭。酒具有周期性，酱香型、浓香型、清香型的发酵周期都不相同，生产的周期性决定了它产量的有限性，好酒的稀缺性。白酒行业近年来是猛打广告，狂做促销，酒要多少有多少，那酒是哪来的呢？真正的好酒，一般都需要一个生产周期，那么只有借助工业化产品才能解答上面的疑问。按照工业化数字化大批量生产，过度使用香精香料，运用电脑勾兑，这已经背离了酒的本质。
其次是白酒价值的虚估。20世纪90年代初，大多数名酒的价格都差不多。从90年代中期开始，茅台、五粮液和剑南春年年涨价，渐渐在中国市场排到了第一阵营，被称作“茅五剑”。到2006年，10多年间，五粮液从20多元涨到300多元，涨幅超过了500%，但是涨幅与当时中国经济的增长速度一致，所以消费者也没有觉得它太“离谱”。2006年后，整个行业都开始涨价，茅台率先超过五粮液往上涨，地方酒厂拼命开发高价位的酒，白酒价格出现了“只有想不到，没有涨不到”的现象。但是毫无价值支撑，毫无底蕴的虚高高价，最终只会带来更多的负面影响，损害的不仅是消费者的利益，对白酒从业者也是不小的打击。
最后是白酒市场的偏离。市场就像一个竞技场，参与者应该是平等的，有公平、公正的游戏规则，有基本的道德底线。但是中国的酒市场严重背离了这个规则和底线，现在好多酒厂都说自己的酒是年份酒，可是在我国年份酒没有一个客观的标准，没有检测手段，那何来的年份酒呢？再者，所有的酒都表示自己是纯粮固态发酵，那么多酒精都去哪儿了？这些都表明我们的酒厂缺乏诚信，缺乏对科技进步的正视。市场上存在的不正当竞争还有很多，中国酒业只有回归市场、回归诚信，学会尊重消费者，才能长期健康发展。
《销售与市场》：这些问题会给白酒企业带来危机吗？
吴家保：从禁酒驾、军队禁酒、禁嘴上腐败、勾兑门到塑化剂风波，酒类市场经过六七年的风光之后，遭到一连串的当头棒喝，出现断崖式的衰落，这是前所未有的。但任何一次行业大转折，都是一次大洗牌的时机，是强者更强、弱者超越的绝佳时机。要想抓住这一发展新机遇，就要认清形势，改变自己。上一轮市场转型的明显机会是核心终端和渠道的专业化分工，谁先掌控谁占优势，不管是“盘中盘”式地运作终端系统，还是做个专业的渠道商，都是如此。而这一次的机遇不同以往，更是千载难逢。
《销售与市场》：白酒业会进入一个什么样的转型期？
吴家保：我国白酒应该与时俱进。随着时代的发展，人们的生活水平不断提高，酒不再被看作稀缺品，不舍得喝的时代已经落幕，现在是愿意喝都喝得起，需求量变大了。另一方面，对于饮酒者来说，社会角色稍微公众化的人每天都有应付不完的酒场，他们面临着“不得不喝，喝多伤身”的尴尬问题，所以这对酒行业提出了两个要求：一是产量要大，二是要解决饮酒者个体对酒的耐受性问题。这也是时代发展的要求。
《销售与市场》：未来白酒企业应该走什么样的道路？
吴家保：纵观世界食品消费路线图，一条是传统的、不可复制的，只能满足少数人的消费；另一条是工业化的、可无限复制的，是大众消费。所以，中国白酒应该走一条传统与工业化相结合的道路。新工艺不是坏事，是对时代进步和科技的尊重。我们现在的酒也不是“古代”的酒，它也“与时俱进”了。据有关史料记载，唐代流行的都是个性化实足的“私家酒”，比如李家有李家的酒，裴家有裴家的酒，长孙家有长孙家的酒，他们都有私家酿酒师把烈性酒进行调配，在酒里加一些植物提取液，这样既异于别人，又使酒的口感更好，而且和四季的“调养”结合起来，很具有东方智慧。比如说，春天放一些雄黄，夏天放一些荷叶，秋天就放一些菊花。
《销售与市场》：酒类多元化趋势下如何走健康之路？
吴家保：其实，白酒行业在探寻健康的道路上已经做出了很多尝试，最为共识的是如强调补身体的保健酒和强调疗效的药酒。酒类存在两大基本的消费功能：娱情和应酬。娱情是原始功能，应酬是基本功能。对酒类的任何改造，包括健康探索，如果脱离这两个功能基点，在市场表现上都很难成就大气候。未来，谁能够率先把健康与娱情、应酬两大基本功能有效地结合起来，体现在一款产品和销售上，谁必将能“独步天下”。最近，李嘉诚旗下白云山和记黄埔公司的汉秘酒，正在就健康酒之路做新的尝试。
《销售与市场》：能为我们谈谈汉秘酒的价值吗？
吴家保：可以从五个层面来重点解读。
第一，产品层面。产品是消费者最关心的，汉秘酒在这个层面提供了有别于其他产品的优良价值。与白酒、保健酒和药酒不同，汉秘酒是在做减法，着重于“调”，为消费者提供了新的健康价值。世界健康之父保罗·皮尔泽曾预言，健康产业会以兆亿的规模迅速发展，将成为信息产业之后的第五波财富。所以，健康价值是汉秘酒产品的核心价值。
第二，行业层面。目前，国内酒行业的负面消息不断，再加上政府的反垄断、反腐倡廉等措施，使酒行业的从业者对未来发展感到很迷茫，而此时汉秘酒进入酒行业是正逢其时。
第三，资本层面。汉秘酒的研制理念是华人首富李嘉诚先生提出的，研发生产由广药集团与和记黄埔共同完成。同时，汉秘酒第一个提出了调养型健康酒的概念，它的先进性不容置疑。所以，汉秘酒在资本市场上的潜力将不可估量。
第四，社会责任层面。人人都知道白酒的危害，而汉秘酒通过加入中草药精华提取液来减少白酒的危害，所以产品得到了国家公众营养改善项目办公室的重视和支持。如果把白酒对社会中坚力量的危害降低了，那就是一种社会责任。
第五，世界层面。我国每年都会出口很多酒，但由于外国人不习惯我们白酒的香型，大部分都被返回来了。虽然白酒被称为我们民族的精华，可它不能为世界接受。因为外国人一提到代表东方智慧的酒，就会认为日本的养生酒能代表东方文化。所以，李嘉诚先生决心把中医药智慧发扬光大，以酒为载体，既弘扬了我国的传统医药，又能让中国白酒在世界舞台上“扬眉吐气”，回归正统。
（编辑：王 放 fangwen118@126.com）
《销售与市场》：2013年白酒行业不断爆出负面消息，到底问题出在哪里？
吴家保：“勾兑门”、“塑化剂”、“香精香料”事件、“反价格垄断”、“价格跳水”……酒行业的负面消息和唱衰之声一浪高过一浪。不管取得多大辉煌，不管有多少成绩、有多大的潜力，酒行业确实是出问题了。依我之见，这个问题是因为它“背离了本质，虚估了价值，偏离了市场”。
《销售与市场》：能详细解释一下吗？
吴家保：首先是白酒本质的背离。白酒的本质是农产品，可是我们总把它当作工业品来规划、生产、营销。我们都知道，酒的区域性很明显，各地不同的气候条件会形成不同的微生物群，从某种意义上讲是靠“天”吃饭。酒具有周期性，酱香型、浓香型、清香型的发酵周期都不相同，生产的周期性决定了它产量的有限性，好酒的稀缺性。白酒行业近年来是猛打广告，狂做促销，酒要多少有多少，那酒是哪来的呢？真正的好酒，一般都需要一个生产周期，那么只有借助工业化产品才能解答上面的疑问。按照工业化数字化大批量生产，过度使用香精香料，运用电脑勾兑，这已经背离了酒的本质。
其次是白酒价值的虚估。20世纪90年代初，大多数名酒的价格都差不多。从90年代中期开始，茅台、五粮液和剑南春年年涨价，渐渐在中国市场排到了第一阵营，被称作“茅五剑”。到2006年，10多年间，五粮液从20多元涨到300多元，涨幅超过了500%，但是涨幅与当时中国经济的增长速度一致，所以消费者也没有觉得它太“离谱”。2006年后，整个行业都开始涨价，茅台率先超过五粮液往上涨，地方酒厂拼命开发高价位的酒，白酒价格出现了“只有想不到，没有涨不到”的现象。但是毫无价值支撑，毫无底蕴的虚高高价，最终只会带来更多的负面影响，损害的不仅是消费者的利益，对白酒从业者也是不小的打击。
最后是白酒市场的偏离。市场就像一个竞技场，参与者应该是平等的，有公平、公正的游戏规则，有基本的道德底线。但是中国的酒市场严重背离了这个规则和底线，现在好多酒厂都说自己的酒是年份酒，可是在我国年份酒没有一个客观的标准，没有检测手段，那何来的年份酒呢？再者，所有的酒都表示自己是纯粮固态发酵，那么多酒精都去哪儿了？这些都表明我们的酒厂缺乏诚信，缺乏对科技进步的正视。市场上存在的不正当竞争还有很多，中国酒业只有回归市场、回归诚信，学会尊重消费者，才能长期健康发展。
《销售与市场》：这些问题会给白酒企业带来危机吗？
吴家保：从禁酒驾、军队禁酒、禁嘴上腐败、勾兑门到塑化剂风波，酒类市场经过六七年的风光之后，遭到一连串的当头棒喝，出现断崖式的衰落，这是前所未有的。但任何一次行业大转折，都是一次大洗牌的时机，是强者更强、弱者超越的绝佳时机。要想抓住这一发展新机遇，就要认清形势，改变自己。上一轮市场转型的明显机会是核心终端和渠道的专业化分工，谁先掌控谁占优势，不管是“盘中盘”式地运作终端系统，还是做个专业的渠道商，都是如此。而这一次的机遇不同以往，更是千载难逢。
《销售与市场》：白酒业会进入一个什么样的转型期？
吴家保：我国白酒应该与时俱进。随着时代的发展，人们的生活水平不断提高，酒不再被看作稀缺品，不舍得喝的时代已经落幕，现在是愿意喝都喝得起，需求量变大了。另一方面，对于饮酒者来说，社会角色稍微公众化的人每天都有应付不完的酒场，他们面临着“不得不喝，喝多伤身”的尴尬问题，所以这对酒行业提出了两个要求：一是产量要大，二是要解决饮酒者个体对酒的耐受性问题。这也是时代发展的要求。
《销售与市场》：未来白酒企业应该走什么样的道路？
吴家保：纵观世界食品消费路线图，一条是传统的、不可复制的，只能满足少数人的消费；另一条是工业化的、可无限复制的，是大众消费。所以，中国白酒应该走一条传统与工业化相结合的道路。新工艺不是坏事，是对时代进步和科技的尊重。我们现在的酒也不是“古代”的酒，它也“与时俱进”了。据有关史料记载，唐代流行的都是个性化实足的“私家酒”，比如李家有李家的酒，裴家有裴家的酒，长孙家有长孙家的酒，他们都有私家酿酒师把烈性酒进行调配，在酒里加一些植物提取液，这样既异于别人，又使酒的口感更好，而且和四季的“调养”结合起来，很具有东方智慧。比如说，春天放一些雄黄，夏天放一些荷叶，秋天就放一些菊花。
《销售与市场》：酒类多元化趋势下如何走健康之路？
吴家保：其实，白酒行业在探寻健康的道路上已经做出了很多尝试，最为共识的是如强调补身体的保健酒和强调疗效的药酒。酒类存在两大基本的消费功能：娱情和应酬。娱情是原始功能，应酬是基本功能。对酒类的任何改造，包括健康探索，如果脱离这两个功能基点，在市场表现上都很难成就大气候。未来，谁能够率先把健康与娱情、应酬两大基本功能有效地结合起来，体现在一款产品和销售上，谁必将能“独步天下”。最近，李嘉诚旗下白云山和记黄埔公司的汉秘酒，正在就健康酒之路做新的尝试。
《销售与市场》：能为我们谈谈汉秘酒的价值吗？
吴家保：可以从五个层面来重点解读。
第一，产品层面。产品是消费者最关心的，汉秘酒在这个层面提供了有别于其他产品的优良价值。与白酒、保健酒和药酒不同，汉秘酒是在做减法，着重于“调”，为消费者提供了新的健康价值。世界健康之父保罗·皮尔泽曾预言，健康产业会以兆亿的规模迅速发展，将成为信息产业之后的第五波财富。所以，健康价值是汉秘酒产品的核心价值。
第二，行业层面。目前，国内酒行业的负面消息不断，再加上政府的反垄断、反腐倡廉等措施，使酒行业的从业者对未来发展感到很迷茫，而此时汉秘酒进入酒行业是正逢其时。
第三，资本层面。汉秘酒的研制理念是华人首富李嘉诚先生提出的，研发生产由广药集团与和记黄埔共同完成。同时，汉秘酒第一个提出了调养型健康酒的概念，它的先进性不容置疑。所以，汉秘酒在资本市场上的潜力将不可估量。
第四，社会责任层面。人人都知道白酒的危害，而汉秘酒通过加入中草药精华提取液来减少白酒的危害，所以产品得到了国家公众营养改善项目办公室的重视和支持。如果把白酒对社会中坚力量的危害降低了，那就是一种社会责任。
第五，世界层面。我国每年都会出口很多酒，但由于外国人不习惯我们白酒的香型，大部分都被返回来了。虽然白酒被称为我们民族的精华，可它不能为世界接受。因为外国人一提到代表东方智慧的酒，就会认为日本的养生酒能代表东方文化。所以，李嘉诚先生决心把中医药智慧发扬光大，以酒为载体，既弘扬了我国的传统医药，又能让中国白酒在世界舞台上“扬眉吐气”，回归正统。
（编辑：王 放 fangwen118@126.com）