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摘要:在激烈的品牌竞争中,品牌中的文化底蕴成为其标志和灵魂,发挥着重要的作用,左右着品牌在市场中的地位。这种无形的“文化力”深刻地改变着消费者的意识和行为,为企业打造强势品牌,增强品牌竞争力提供有力支撑。本文通过对品牌文化与品牌竞争力的关系探讨,阐释了品牌文化是提升品牌竞争力的重要依托,并着重论述了如何塑造品牌文化以提升品牌竞争力。
关键词:品牌文化 品牌竞争力
随着经济全球化的不断深入,市场运营的主体已由企业让位于品牌,企业间的竞争更多地体现为所塑造品牌的较量,品牌的成功与否直接关系到企业的长期发展和壮大。而现代商业竞争也从单纯的商品竞争转化为具有精神附加内涵的文化竞争。处于这一格局中的企业,如何使其文化理念融合于品牌,将在相当程度上影响其品牌竞争力。
一、品牌文化的内涵
纵观世界500强企业,我们不难发现,谁拥有强势品牌,谁就拥有市场,谁拥有了市场,谁就具有竞争力。品牌只有赋予文化内涵,让消费者回味无穷,才能提高企业的知名度和美誉度。才能提高品牌的市场占有率,成为真正的强势品牌。因此,为品牌注入文化,是一个品牌能够长远被认可的因素。未来的企业竞争是品牌的竞争,更是品牌文化之间的竞争。
提起当今世界知名品牌,首先浮现在人们脑海中的就是其品牌文化。例如,法拉利是现代赛车文化的标志,阿迪达斯始终坚信“Nothing is impossible”。而可口可乐和麦当劳几乎成为美国文化的代名词。品牌不仅仅是一种标识,它在很大程度上已经表现为一种文化现象。究竟什么是品牌文化?
品牌文化是“品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值,是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和,是形成品牌价值的重要组成部分”。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。人们选择一种品牌,往往反映了他们对某种生活方式和价值观的认可。而且品牌文化能带给消费者心理满足的效用,具有超越商品本身的使用价值而令其商品区别于竞争品的禀赋,品牌中文化的开发与运用可以大大增强品牌的竞争力。
二、品牌文化是提升品牌竞争力的重要依托
“品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用,使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求,从而在扩大市场份额,获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力”。它是继产品竞争,价格竞争、技术竞争之后的高端竞争,是企业整体竞争能力的综合表现。影响品牌竞争力的因素很多。但核心因素就是隐藏在品牌背后的价值观、智慧和文化,也就是品牌的文化内涵。具有文化底蕴的品牌,在满足消费者的使用需要之外。还以其文化内涵为消费者提供了心理方丽的需求功能,进一步满足了消费者更深层次的需要,相比只包含实用功能的产品向消费者提供了更高的价值,当然具有更强的竞争力。事实上,品牌竞争的实质是通过品牌所倡导和体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯,赋予文化内涵的品牌当然更具竞争力。
所以说,品牌文化是提高品牌资产价值和品牌竞争力的重要依托。同样的产品,有没有文化,其市场表现的差异是惊人的。上世纪80年代初,可口可乐公司想打入中国市场,以免费试喝的方式在中国大中城市进行调查,结果70%的人不能接受这种味道,还有20%的人无法表明态度,能接受的只有10%。但是,多年来,通过品牌文化的建设和传播,今天象征美国文化的可口可乐,已经成为中国人普遍接受的饮料。
品牌独特和稳定的文化特征。有助于提升品牌的知名度,培育顾客品牌忠诚度,实现品牌的差异化,形成品牌的竞争优势,有力的提升品牌竞争力。
三、塑造品牌文化以提升品牌竞争力的途径
(一)塑造个性而独特的品牌文化
个性而独特的品牌文化是消费者区别同类产品,形成心理认同的重要特征。“尤其在竞争激烈的今天,不同品牌的同类产品之间的差异缩小,要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌,有效的方法是让品牌具有独特的文化。”只有品牌文化与众不同、富有特色,才便于消费者识别,有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力,必须使品牌独具个性。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色,经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材,远远超越了一般的广告观念,进而成为时代特征,具有强大的冲击力,使贝纳通的品牌形象脱颖而出,独树一帜。
独特的品牌文化能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处,使其在消费者心中形成无可替代的地位,具有强大的品牌竞争力。通用前CEO杰克韦尔奇说:“没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正活起来,能够和消费者进行情感沟通。就要赋予品牌一定的文化个性,从而使品牌具有一定的精神和灵魂。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格,增强产品具有的古方秘药色彩,同时将创始人救母治病的故事进行美德宣传,折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴,消费者在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其他一些世界著名品牌,如日本的松下、芬兰的诺基亚、韩国的三星,无不体现着独特的、具有个性的文化。
(二)以民族文化丰富品牌底蕴,同时注重与东道国文化相融合
不同的国家、不同的民族有各自不同的文化,而民族文化是一切品牌文化的根基和来源。比如“麦当劳”、“肯德基”代表着快节奏生活方式的美国文化,“松下”、“索尼”代表着精湛、严密的日本文化,“同仁堂”、“全聚德”代表着诚信、友爱的中国文化。每个民族都有自己的独特文化传统和风俗习惯,这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调,因此品牌文化的民族色彩越浓,便越能吸引追求新鲜感、异国情调的消费者。Levi’s植根于早年粗犷的美国西部生活,Levi’s牛仔是自由和个性的体现,同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说,Levi’s就是美国文化的代表,穿Levi’s牛仔裤有一种异国情调。
对于品牌而言,如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合,则能更好地赢得消费者的青睐。因为,“消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化,若品牌的文化传递中能体现东道国的传统文化、风俗习惯、价值观,他们将更容易接受该品牌。”美国知名品牌“Revlon”化妆品进入中国市场,借用我国著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容,春风扶槛露华浓”,将“Revlon”中国化为“露华浓”,将其与杨玉环的国色天香相提并论,中国女性对“露华浓”倍加青睐也就不足为奇了。
品牌文化是世界的,但更是民族的,越是民族的品牌文化越具有竞争力。因此,中国企业的品牌文化建设中应该更多地吸收中华民族传统文化的精华,凸现民族文化的品牌 理念:同时在品牌国际化过程中注重文化的本土化,与东道国的本土文化相融合,以提高我国企业的品牌竞争力。
(三)品牌文化要注重消费者心理体验,与消费者产生共鸣
当然,不同的企业有不同的文化特征,不同的品牌也有不同的文化个性,不同的目标顾客还有各自不同的文化概念和审美标准,因此,只有得到消费者最大认同的品牌文化才能提高品牌的竞争力。而且,在产品多得令人眼花缭乱。且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中,单纯的利益需求不足以打动消费者的心,只有准确把握目标消费者的消费观念和心理需要,使品牌始终与目标消费群体保持亲密的接触并产生共鸣,才能赢得市场以形成竞争力量。
品牌的竞争力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。人们需要在消费的同时带来一种情绪体验,一种可感知、可体验的整体环境,一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过程。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗,喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭,而饭桌上有一种不可或缺的东西——酒。“孔府家酒”正是牢牢把握这一点,将自身定位于“家酒”,引起消费者关于此方面的认同感。“爱我,就请我吃哈根达斯吧”,这句温馨的广告语,甜醉了不计其数的中国新生代年轻人。由于被赋予爱和浪漫的内涵,一般的哈根达斯冰激凌球要卖到几十元,而更多品种的价位在百元以上。哈根达斯也因此被称为冰激凌中的“劳斯莱斯”。
(四)倡导绿色文化提升品牌竞争力
随着社会的发展和文明的进步,人们更重视生活的质量。更关心生态、环保,追求绿色食品、绿色包装、绿色服务。如今,越来越多的人出于对环境保护的考虑。在购买产品时,不仅重视其价格和质量等因素,也重视对环境的影响。据统计,90%的德国人,89%美国人。84%的荷兰人在购物时会考虑消费品的环保标准。而且,这种趋势还在不断加强。另外,倡导绿色文化也是企业积极承担社会责任的表现。积极参与环境保护和绿色经营的企业,能向公众展示健康的企业形象,展示企业作为社会公民的积极姿态,从而提高企业的声誉。进而形成企业的竞争优势。如日本本田汽车制造商制定出与其精益生产理念相一致的绿色战略,取得了良好的效果。中国海尔集团在推进技术创新的过程中,同时注重环境问题。降低环境负荷,寻求与地球环境的和谐。海尔的绿色文化营销获得了巨大的成功,赢得了消费者的认可。
如今,绿色产品作为一种崭新的消费需求,正在走向日常生活。因此,企业更应该注意这一消费需求的演变,倡导绿色文化,把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中,使消费者对品牌产生喜爱和信赖的情感,培养顾客忠诚,提升品牌竞争力。
参考文献:
[1]王莉芳,略论品牌竞争中的文化力作用[J],安徽农业大学学报:社会科学版,2004(1)
[2]宋晓飞,企业文化构筑中国企业品牌竞争力的研究[D],中国硕士学位论文数据库,2006
[3]朱丽,解读品牌文化的内涵[J],东方企业文化,2008(10)
[4]谭凌波,品牌文化国际化的思考[J]中外企业家,2005(2)
关键词:品牌文化 品牌竞争力
随着经济全球化的不断深入,市场运营的主体已由企业让位于品牌,企业间的竞争更多地体现为所塑造品牌的较量,品牌的成功与否直接关系到企业的长期发展和壮大。而现代商业竞争也从单纯的商品竞争转化为具有精神附加内涵的文化竞争。处于这一格局中的企业,如何使其文化理念融合于品牌,将在相当程度上影响其品牌竞争力。
一、品牌文化的内涵
纵观世界500强企业,我们不难发现,谁拥有强势品牌,谁就拥有市场,谁拥有了市场,谁就具有竞争力。品牌只有赋予文化内涵,让消费者回味无穷,才能提高企业的知名度和美誉度。才能提高品牌的市场占有率,成为真正的强势品牌。因此,为品牌注入文化,是一个品牌能够长远被认可的因素。未来的企业竞争是品牌的竞争,更是品牌文化之间的竞争。
提起当今世界知名品牌,首先浮现在人们脑海中的就是其品牌文化。例如,法拉利是现代赛车文化的标志,阿迪达斯始终坚信“Nothing is impossible”。而可口可乐和麦当劳几乎成为美国文化的代名词。品牌不仅仅是一种标识,它在很大程度上已经表现为一种文化现象。究竟什么是品牌文化?
品牌文化是“品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值,是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和,是形成品牌价值的重要组成部分”。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。人们选择一种品牌,往往反映了他们对某种生活方式和价值观的认可。而且品牌文化能带给消费者心理满足的效用,具有超越商品本身的使用价值而令其商品区别于竞争品的禀赋,品牌中文化的开发与运用可以大大增强品牌的竞争力。
二、品牌文化是提升品牌竞争力的重要依托
“品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用,使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求,从而在扩大市场份额,获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力”。它是继产品竞争,价格竞争、技术竞争之后的高端竞争,是企业整体竞争能力的综合表现。影响品牌竞争力的因素很多。但核心因素就是隐藏在品牌背后的价值观、智慧和文化,也就是品牌的文化内涵。具有文化底蕴的品牌,在满足消费者的使用需要之外。还以其文化内涵为消费者提供了心理方丽的需求功能,进一步满足了消费者更深层次的需要,相比只包含实用功能的产品向消费者提供了更高的价值,当然具有更强的竞争力。事实上,品牌竞争的实质是通过品牌所倡导和体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯,赋予文化内涵的品牌当然更具竞争力。
所以说,品牌文化是提高品牌资产价值和品牌竞争力的重要依托。同样的产品,有没有文化,其市场表现的差异是惊人的。上世纪80年代初,可口可乐公司想打入中国市场,以免费试喝的方式在中国大中城市进行调查,结果70%的人不能接受这种味道,还有20%的人无法表明态度,能接受的只有10%。但是,多年来,通过品牌文化的建设和传播,今天象征美国文化的可口可乐,已经成为中国人普遍接受的饮料。
品牌独特和稳定的文化特征。有助于提升品牌的知名度,培育顾客品牌忠诚度,实现品牌的差异化,形成品牌的竞争优势,有力的提升品牌竞争力。
三、塑造品牌文化以提升品牌竞争力的途径
(一)塑造个性而独特的品牌文化
个性而独特的品牌文化是消费者区别同类产品,形成心理认同的重要特征。“尤其在竞争激烈的今天,不同品牌的同类产品之间的差异缩小,要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌,有效的方法是让品牌具有独特的文化。”只有品牌文化与众不同、富有特色,才便于消费者识别,有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力,必须使品牌独具个性。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色,经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材,远远超越了一般的广告观念,进而成为时代特征,具有强大的冲击力,使贝纳通的品牌形象脱颖而出,独树一帜。
独特的品牌文化能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处,使其在消费者心中形成无可替代的地位,具有强大的品牌竞争力。通用前CEO杰克韦尔奇说:“没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正活起来,能够和消费者进行情感沟通。就要赋予品牌一定的文化个性,从而使品牌具有一定的精神和灵魂。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格,增强产品具有的古方秘药色彩,同时将创始人救母治病的故事进行美德宣传,折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴,消费者在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其他一些世界著名品牌,如日本的松下、芬兰的诺基亚、韩国的三星,无不体现着独特的、具有个性的文化。
(二)以民族文化丰富品牌底蕴,同时注重与东道国文化相融合
不同的国家、不同的民族有各自不同的文化,而民族文化是一切品牌文化的根基和来源。比如“麦当劳”、“肯德基”代表着快节奏生活方式的美国文化,“松下”、“索尼”代表着精湛、严密的日本文化,“同仁堂”、“全聚德”代表着诚信、友爱的中国文化。每个民族都有自己的独特文化传统和风俗习惯,这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调,因此品牌文化的民族色彩越浓,便越能吸引追求新鲜感、异国情调的消费者。Levi’s植根于早年粗犷的美国西部生活,Levi’s牛仔是自由和个性的体现,同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说,Levi’s就是美国文化的代表,穿Levi’s牛仔裤有一种异国情调。
对于品牌而言,如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合,则能更好地赢得消费者的青睐。因为,“消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化,若品牌的文化传递中能体现东道国的传统文化、风俗习惯、价值观,他们将更容易接受该品牌。”美国知名品牌“Revlon”化妆品进入中国市场,借用我国著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容,春风扶槛露华浓”,将“Revlon”中国化为“露华浓”,将其与杨玉环的国色天香相提并论,中国女性对“露华浓”倍加青睐也就不足为奇了。
品牌文化是世界的,但更是民族的,越是民族的品牌文化越具有竞争力。因此,中国企业的品牌文化建设中应该更多地吸收中华民族传统文化的精华,凸现民族文化的品牌 理念:同时在品牌国际化过程中注重文化的本土化,与东道国的本土文化相融合,以提高我国企业的品牌竞争力。
(三)品牌文化要注重消费者心理体验,与消费者产生共鸣
当然,不同的企业有不同的文化特征,不同的品牌也有不同的文化个性,不同的目标顾客还有各自不同的文化概念和审美标准,因此,只有得到消费者最大认同的品牌文化才能提高品牌的竞争力。而且,在产品多得令人眼花缭乱。且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中,单纯的利益需求不足以打动消费者的心,只有准确把握目标消费者的消费观念和心理需要,使品牌始终与目标消费群体保持亲密的接触并产生共鸣,才能赢得市场以形成竞争力量。
品牌的竞争力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。人们需要在消费的同时带来一种情绪体验,一种可感知、可体验的整体环境,一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过程。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗,喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭,而饭桌上有一种不可或缺的东西——酒。“孔府家酒”正是牢牢把握这一点,将自身定位于“家酒”,引起消费者关于此方面的认同感。“爱我,就请我吃哈根达斯吧”,这句温馨的广告语,甜醉了不计其数的中国新生代年轻人。由于被赋予爱和浪漫的内涵,一般的哈根达斯冰激凌球要卖到几十元,而更多品种的价位在百元以上。哈根达斯也因此被称为冰激凌中的“劳斯莱斯”。
(四)倡导绿色文化提升品牌竞争力
随着社会的发展和文明的进步,人们更重视生活的质量。更关心生态、环保,追求绿色食品、绿色包装、绿色服务。如今,越来越多的人出于对环境保护的考虑。在购买产品时,不仅重视其价格和质量等因素,也重视对环境的影响。据统计,90%的德国人,89%美国人。84%的荷兰人在购物时会考虑消费品的环保标准。而且,这种趋势还在不断加强。另外,倡导绿色文化也是企业积极承担社会责任的表现。积极参与环境保护和绿色经营的企业,能向公众展示健康的企业形象,展示企业作为社会公民的积极姿态,从而提高企业的声誉。进而形成企业的竞争优势。如日本本田汽车制造商制定出与其精益生产理念相一致的绿色战略,取得了良好的效果。中国海尔集团在推进技术创新的过程中,同时注重环境问题。降低环境负荷,寻求与地球环境的和谐。海尔的绿色文化营销获得了巨大的成功,赢得了消费者的认可。
如今,绿色产品作为一种崭新的消费需求,正在走向日常生活。因此,企业更应该注意这一消费需求的演变,倡导绿色文化,把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中,使消费者对品牌产生喜爱和信赖的情感,培养顾客忠诚,提升品牌竞争力。
参考文献:
[1]王莉芳,略论品牌竞争中的文化力作用[J],安徽农业大学学报:社会科学版,2004(1)
[2]宋晓飞,企业文化构筑中国企业品牌竞争力的研究[D],中国硕士学位论文数据库,2006
[3]朱丽,解读品牌文化的内涵[J],东方企业文化,2008(10)
[4]谭凌波,品牌文化国际化的思考[J]中外企业家,2005(2)