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摘 要：随着城市生活压力的增大，越来越多的人开始向往乡村生活，乡村旅游已成为一种新型旅游形态。乡村旅游的迅速发展，其竞争也愈来愈激烈，如何打造独特的乡村旅游特色显得尤为重要。本文主要对陕西省咸阳市乡村旅游发展现状进行分析，发现其存在问题，并提出相关发展建议，为推动该地区乡村旅游发展提供一些参考。
关键词：乡村旅游；存在问题；相关建议
一、陕西省咸阳市乡村旅游发展现状
咸阳市拥有丰富的乡村旅游资源，近年来，咸阳市乡村旅游业的发展已成为农民增收致富的新亮点，周边城市居民旅游度假的新去处，传承关中民俗文化的新载体，先后形成了以袁家村、马嵬驿和茯茶小镇等为代表的乡村旅游景点。2015年，咸阳市乡村旅游接待人数超过1550万人次；2016年，咸阳市乡村旅游接待1860万人次，农民直接收入14.88亿元。2016年由中国社科院舆情实验室发布的《中国乡村旅游发展指数报告》显示，从乡村旅游发展成熟度排名中，浙江、陕西、四川位列三甲，城市排名中，咸阳列杭州之后，排名第二。由此可见，陕西省咸阳市的乡村旅游发展较为成熟，对于拉动咸阳市的经济发展也具有着重大意义。目前，陕西省旅游局就《陕西省汉唐帝陵周边乡村旅游发展规划2016-2025》的实施进行了安排部署，规划建设期限划分为近期2016-2018年、中期2018-2020年、远期2020-2025年三个阶段。规划涉及咸阳渭城区、秦都区、兴平市、乾县、礼泉县、泾阳县、三原县等7个县市区和25个独具特色的乡村，预计到2020年，第一、二、三批建设村乡村旅游人次最少达到30万、10万、5万。相信在此规划的实施下，会更加促进咸阳市乡村旅游的发展。
二、存在问题
1.发展模式可复制性较高，同质化现象严重。
自2007年袁家村打造“关中印象体验地”后，咸阳市乡村旅游景点呈井喷式发展，先后出现了马嵬驿、茯茶小镇等乡村旅游景点，大都以关中民俗文化和小吃来吸引游客，其旅游产品和发展模式易于模仿和替代，项目跟风建设，产品特色不明显，同质化现象严重，造成重复性体验。
2.挖掘品牌文化内涵力度不够，缺乏浸入式体验项目。
大多数咸阳市乡村旅游对于品牌文化的挖掘仅停留在表象，没有深刻挖掘乡村旅游的文化特色，构建明确的文化载体，完成自身的特色文化建设，缺乏游客吸引力。虽然咸阳市乡村旅游地尽力在一切方面还原关中民俗，特色景观，且有着秦腔、皮影戏等关中文化表演支撑，但文化体验并没有给游客太多惊喜，对于游客来讲，这都是在体验文化的表象，缺少浸入式的体验，没有带给游客精神上更深层次的享受和乐趣。
3.管理和服务水平不高。
由于很多乡村旅游景点缺乏专业化公司的运作管理，缺乏高级经营管理人才，并且经营户大多为当地村民，未进行专业的培训教育，服务水平和服务质量还处于较低层次，使得目前咸阳市的乡村旅游经营模式简单粗放，未形成“精细化霸道管理”，缺乏品牌竞争力。
4.宣传力度不够，品牌知名度有待提高。
目前咸阳市乡村旅游在宣传推广时，只是简单的宣传旅游项目或旅游产品，没有着重宣传其特色，没有进行系统规划的宣传策划，主要是靠口碑、靠回头客扩大消费人群。另外其核心客户为西安、咸阳两地居民，缺乏对外省游客和国际游客的吸引力。
三、发展建议
1.整合周边优质旅游资源，避免资源屏蔽效应。
可与知名旅游景点合作，形成捆绑。陕西省尤其是西安市的资源屏蔽效应显著，如秦始皇兵马俑、华清池、陕博等，在人们心中留下了深刻的旅游形象。这些传统的旅游产品对乡村旅游市場的进入产生了一定的屏蔽现象，尤其是在吸引国际、外省游客上造成一定的困难。可吸纳专家学者进行调研论证与科学规划设计，利用其在区位、交通和功能上的联系，优先将空间上有联系的旅游景点捆绑起来，规划设计合理的旅游线路整体推出，提高对游客的吸引力。
2.突出乡村性，减少商业化。
首先，注重文化体验性。目前乡村旅游文化符号多数是以陈列的方式静态展示，应适当增加参与性、教育性、追忆性产品，从而增加产品的附加值，提高对游客的吸引力。其次，对于乡村文化氛围不利的商业化措施需要谨慎。除去必要的基础设施外，大范围的现代化，商业化并不是发展乡村旅游的长远之策。一旦乡村过于城市化，便不能通过自身特色来持续吸引游客。对于韩日料理、咖啡馆等与乡土文化无关的设施资源，要么放弃发展，保证文化纯粹性，要么学习袁家村尝试改造，将自身文化特色与之结合，减少违和感。
3.管理措施上，深化“一户一品”的经营思路。
避免因经营项目雷同，争夺客源等导致的无序竞争和恶性竞争的出现；严格把控食品食材的质量，为游客提供绿色、卫生、安全的餐饮环境，满足游客需要；进行不定期检查，对于违反规定的进行一定的惩罚；每周召开全体商户例会，总结问题并提出解决策略，对不规范的商户进行通报批评并要求其作出检讨，情形严重者勒令其关门整改。
4.目标客户向省外游客和国外游客转移，并有针对性的进行宣传。
马嵬驿、袁家村等咸阳市乡村旅游目前的核心市场主要是西安、咸阳两市居民，而对省外和国际游客的吸引力不足，因此目标客户应向省外和国际游客转移，并进行针对性营销。进行针对性营销必须有准确的定位，突出其核心宣传内容，明确且准确的告知游客旅游项目和产品特色，以及来到该地能游什么、看什么、吃什么、体验什么，将其浓郁的地域文化风情与新的时尚元素的融合，满足不同层次游客的需求，更好的抓住游客的眼球，多方面、多层次的吸引更多不同地域的游客甚至是境外游客。
参考文献
[1]杨柳.陕西礼泉“袁家村”乡村旅游品牌建设研究.西北大学，2013
[2]杨荣.乡村民俗文化旅游市场特征分析.陕西师范大学，2016
[3]于全涛.关中地区乡村旅游探析——以礼泉袁家村为例.西安文理学院，2013
作者简介
苏红（1998-），女，陕西省渭南市人，民族：汉职称：无学历：本科生在读，专业：交通运输管理。单位：长安大学经济与管理学院交通运输管理系。
（作者单位：长安大学经济与管理学院交通运输管理系）
关键词：乡村旅游；存在问题；相关建议
一、陕西省咸阳市乡村旅游发展现状
咸阳市拥有丰富的乡村旅游资源，近年来，咸阳市乡村旅游业的发展已成为农民增收致富的新亮点，周边城市居民旅游度假的新去处，传承关中民俗文化的新载体，先后形成了以袁家村、马嵬驿和茯茶小镇等为代表的乡村旅游景点。2015年，咸阳市乡村旅游接待人数超过1550万人次；2016年，咸阳市乡村旅游接待1860万人次，农民直接收入14.88亿元。2016年由中国社科院舆情实验室发布的《中国乡村旅游发展指数报告》显示，从乡村旅游发展成熟度排名中，浙江、陕西、四川位列三甲，城市排名中，咸阳列杭州之后，排名第二。由此可见，陕西省咸阳市的乡村旅游发展较为成熟，对于拉动咸阳市的经济发展也具有着重大意义。目前，陕西省旅游局就《陕西省汉唐帝陵周边乡村旅游发展规划2016-2025》的实施进行了安排部署，规划建设期限划分为近期2016-2018年、中期2018-2020年、远期2020-2025年三个阶段。规划涉及咸阳渭城区、秦都区、兴平市、乾县、礼泉县、泾阳县、三原县等7个县市区和25个独具特色的乡村，预计到2020年，第一、二、三批建设村乡村旅游人次最少达到30万、10万、5万。相信在此规划的实施下，会更加促进咸阳市乡村旅游的发展。
二、存在问题
1.发展模式可复制性较高，同质化现象严重。
自2007年袁家村打造“关中印象体验地”后，咸阳市乡村旅游景点呈井喷式发展，先后出现了马嵬驿、茯茶小镇等乡村旅游景点，大都以关中民俗文化和小吃来吸引游客，其旅游产品和发展模式易于模仿和替代，项目跟风建设，产品特色不明显，同质化现象严重，造成重复性体验。
2.挖掘品牌文化内涵力度不够，缺乏浸入式体验项目。
大多数咸阳市乡村旅游对于品牌文化的挖掘仅停留在表象，没有深刻挖掘乡村旅游的文化特色，构建明确的文化载体，完成自身的特色文化建设，缺乏游客吸引力。虽然咸阳市乡村旅游地尽力在一切方面还原关中民俗，特色景观，且有着秦腔、皮影戏等关中文化表演支撑，但文化体验并没有给游客太多惊喜，对于游客来讲，这都是在体验文化的表象，缺少浸入式的体验，没有带给游客精神上更深层次的享受和乐趣。
3.管理和服务水平不高。
由于很多乡村旅游景点缺乏专业化公司的运作管理，缺乏高级经营管理人才，并且经营户大多为当地村民，未进行专业的培训教育，服务水平和服务质量还处于较低层次，使得目前咸阳市的乡村旅游经营模式简单粗放，未形成“精细化霸道管理”，缺乏品牌竞争力。
4.宣传力度不够，品牌知名度有待提高。
目前咸阳市乡村旅游在宣传推广时，只是简单的宣传旅游项目或旅游产品，没有着重宣传其特色，没有进行系统规划的宣传策划，主要是靠口碑、靠回头客扩大消费人群。另外其核心客户为西安、咸阳两地居民，缺乏对外省游客和国际游客的吸引力。
三、发展建议
1.整合周边优质旅游资源，避免资源屏蔽效应。
可与知名旅游景点合作，形成捆绑。陕西省尤其是西安市的资源屏蔽效应显著，如秦始皇兵马俑、华清池、陕博等，在人们心中留下了深刻的旅游形象。这些传统的旅游产品对乡村旅游市場的进入产生了一定的屏蔽现象，尤其是在吸引国际、外省游客上造成一定的困难。可吸纳专家学者进行调研论证与科学规划设计，利用其在区位、交通和功能上的联系，优先将空间上有联系的旅游景点捆绑起来，规划设计合理的旅游线路整体推出，提高对游客的吸引力。
2.突出乡村性，减少商业化。
首先，注重文化体验性。目前乡村旅游文化符号多数是以陈列的方式静态展示，应适当增加参与性、教育性、追忆性产品，从而增加产品的附加值，提高对游客的吸引力。其次，对于乡村文化氛围不利的商业化措施需要谨慎。除去必要的基础设施外，大范围的现代化，商业化并不是发展乡村旅游的长远之策。一旦乡村过于城市化，便不能通过自身特色来持续吸引游客。对于韩日料理、咖啡馆等与乡土文化无关的设施资源，要么放弃发展，保证文化纯粹性，要么学习袁家村尝试改造，将自身文化特色与之结合，减少违和感。
3.管理措施上，深化“一户一品”的经营思路。
避免因经营项目雷同，争夺客源等导致的无序竞争和恶性竞争的出现；严格把控食品食材的质量，为游客提供绿色、卫生、安全的餐饮环境，满足游客需要；进行不定期检查，对于违反规定的进行一定的惩罚；每周召开全体商户例会，总结问题并提出解决策略，对不规范的商户进行通报批评并要求其作出检讨，情形严重者勒令其关门整改。
4.目标客户向省外游客和国外游客转移，并有针对性的进行宣传。
马嵬驿、袁家村等咸阳市乡村旅游目前的核心市场主要是西安、咸阳两市居民，而对省外和国际游客的吸引力不足，因此目标客户应向省外和国际游客转移，并进行针对性营销。进行针对性营销必须有准确的定位，突出其核心宣传内容，明确且准确的告知游客旅游项目和产品特色，以及来到该地能游什么、看什么、吃什么、体验什么，将其浓郁的地域文化风情与新的时尚元素的融合，满足不同层次游客的需求，更好的抓住游客的眼球，多方面、多层次的吸引更多不同地域的游客甚至是境外游客。
参考文献
[1]杨柳.陕西礼泉“袁家村”乡村旅游品牌建设研究.西北大学，2013
[2]杨荣.乡村民俗文化旅游市场特征分析.陕西师范大学，2016
[3]于全涛.关中地区乡村旅游探析——以礼泉袁家村为例.西安文理学院，2013
作者简介
苏红（1998-），女，陕西省渭南市人，民族：汉职称：无学历：本科生在读，专业：交通运输管理。单位：长安大学经济与管理学院交通运输管理系。
（作者单位：长安大学经济与管理学院交通运输管理系）