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消费者怎么不见了,他们去哪里了?消费者的需求为什么越来越难以满足?在传统的营销方式威力渐减的今天,企业该怎么办?
如今,大多企业都在发出这样的感叹。原因就在于如今的经营环境已发生了巨大的变化,顾客“碎片化”时代已经到来。所谓顾客“碎片化”是指消费者进入了个性化时代,从而带来了“碎片化”市场——大众市场被打碎,市场需要重新分化组合。这种现象的出现,预示着市场已经进入了“新商业时代”。
面对新商业时代,企业需要因时而变,去重新审视市场环境,重新洞察消费者、定义消费者。根据市场环境的特征和消费者需求,创新营销模式。那么,什么样的营销模式才能适应顾客“碎片化”时代的需求呢?通过我们的营销实践,“离店行销”是一种切实可行的营销新模式。如我们服务的客户喜临门集团,08年先知先觉,在充分分析自己的优势——品牌地位优势、渠道网络优势后调整了企业的“作战”计划,不再一味等待客户的上门,而是大张旗鼓的增设了直销业务,实行“离店”销售模式,努力的从“坐商”向“行商”转变。如,为了更加精准的影响消费者,喜临门将营销从专卖店搬到了消费者的生活终端——小区,进行更加主动的小区营销。比如在新建楼盘开盘日、交房日、业主大会等客流密集的时候进行品牌宣传。在房屋装修阶段进行扫楼营销,挨家挨户进行入室拜访,这种一对一营销更加有效的传播了品牌形象及产品信息。同时,根据小区性质的不同采取相应的销售方式,如商品房就采用经营团购、异业联盟等方式;别墅房则采用重点经营家装公司的方式。
渠道模式多元化,销售模式多元化,门店与直销相互支持、相互弥补、相互依存,完全地融入在一起,使得喜临门的产品、品牌的销售传播面更广,让更多的消费者能够了解并购买到其高性价比的优质产品,而且可以足不出户,打个电话或点击一下鼠标就可以全部搞定,从而大大缩短了购买过程和时间,提高了客户服务效率与质量,客户满意度自然节节飙升。这一营销新模式成功的让喜临门在金融危机里实现了营销“双行线”,门店生意依旧,直销也红红火火。
那么,“离店行销”模式的核心是什么?“离店行销”模式不把传统的“店”作为主战场,而是以“店”为根据地,变被动等待的“坐商”为主动出击的“行商”,同时综合运用多种方式、多种手段,像GPS定位一样,覆盖目标市场的每个角落,同时精准锁定消费者,满足消费者需求。从而提高行销效率,降低行销成本。其核心内涵可以归结为“太阳系模式”:以太阳为核心,其他行星围绕太阳运转。
“太阳系模式”中的“太阳”,就是在区域市场内打造一个根据地,占领区域市场制高点,如在区域市场的核心地段打造旗舰店,以此作为传播品牌、展现品牌形象的一种手段,提升品牌势能,同时促进销售。
另外,在“太阳系模式”中,旗舰店的功能需要做相应的升位。旗舰店不仅仅是零售的终端,同样也是区域的营销中心。旗舰店的定位从“零售店”升位为“营销店”,也就是不仅仅在店里展示、宣传、销售,也要通过有计划、有步骤的营销策略,走出专卖店,主动寻找消费者,从“坐商”到“行商”。把旗舰店打造成一个品牌的传播点,通过建立小区域范围的美誉度而走近消费者,取得消费者的信任,最终形成区域范围内最有影响力的店面和品牌,从而反过来推动产品的销售。
“太阳系模式”的另一层含义就是以旗舰店为根据地,主动出击,多种行销方式,多种渠道,多种终端,精准锁定消费者,其核心就是从“坐商”到“行商”的移动式营销。因为在顾客“碎片化”及信息化时代,人们现在可以通过很多途径和方式获得信息,而人也同样具备同时处理多种信息的能力。在这些信息中,被消费者遗忘和过滤占99%,能留在消费者记忆中的只占1%。如何能成功地留在消费者的记忆中?就要多种方式、多种渠道、多种终端去传播你的声音、展现你的产品。改变单一的坐店等客上门,因为再坐等顾客无异于是守株待兔,坐以待毙。只有主动走出去、主动开拓新的商机、主动进行有效的营销才能使企业柳暗花明。
如何精准定位多种终端呢?企业需要做到从零售终端的拦截到顾客生活终端的拦截。顾客在哪里,销售终端就应该在哪里。如小区、大型超市、大型购物娱乐中心、楼盘会所、酒店……台湾一家房地产公司就通过对这种营销模式的运用,成功的在08年实现了逆势增长:针对客户退避三舍的情况,这家企业实行主动出击。企业的售楼专员不再坐等客户上门,而是选择在人潮集中的连续假期,直接在大润发、家乐福或百货商场等人潮最多的地方设立销售专柜,争取有效客户。
同样,在营销方式上,企业也需要实施有效的多样化,做到“凡于我有利,必为我所用”。通过实操、研究,我们总结出了顾客“碎片化”时代行之有效的新营销模式。
第一个是网络营销。互联网的兴起大大改变了人们的信息接受方式以及生活方式。2009年,中国网民数量达到2.98亿,是一个庞大的人群聚集地。同时,网络的快速传播、交互性、无时间和空间限制的特性使其成为一个良好的营销传播平台。网络营销、网络团购日益成为企业的重要营销手段,如集美家居在网站最显眼的位置开辟了“网上逛店”栏目,正在减缓门店扩张速度的百安居也加大了网络门店的建设。而消费者对于这种省时省力的购买方式也颇有兴趣。
另外就是会员制营销。会员制营销是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体,通过提供适合会员需要的服务,开展宣传、销售、促销等活动,培养企业的忠诚顾客,以此获得经营利益。在顾客趋于“碎片化”的经营环境下,会员制营销将消费者紧紧的聚集在自己的品牌之下,并利用形成品牌忠诚度的老会员进行口碑传播。每个会员都有自己的生活圈子,都能影响一定数量的人群,利用会员“星星之火”的力量将“碎片化”的消费者给聚集起来,从而获得更多的消费者,也降低了营销成本。
再者就是跨界营销。顾客的“碎片化”要求企业需要通过多种方式影响消费者的多层面需求。但每一个优秀的品牌,往往都能比较准确地体现目标消费者的某种特征,但因为特征单一,往往受外界因素的影响也比较多,尤其是当出现类似的竞争品牌,这种外部因素的干扰更为明显。在这种情况下实施跨界营销,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应,通过多个方面对目标群体特征的诠释,就可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。如可口可乐与加拿大两大音乐公司mymusic与MuchMusic的跨界营销、海马汽车与方正电脑的跨界营销,都在展示了跨界营销的积极作用。
营销之事有难易乎?以市场特征、消费者需求为出发点,有效创新,则难者亦易也。“离店营销”,顾客“碎片化”时代的营销“易”模式。
如今,大多企业都在发出这样的感叹。原因就在于如今的经营环境已发生了巨大的变化,顾客“碎片化”时代已经到来。所谓顾客“碎片化”是指消费者进入了个性化时代,从而带来了“碎片化”市场——大众市场被打碎,市场需要重新分化组合。这种现象的出现,预示着市场已经进入了“新商业时代”。
面对新商业时代,企业需要因时而变,去重新审视市场环境,重新洞察消费者、定义消费者。根据市场环境的特征和消费者需求,创新营销模式。那么,什么样的营销模式才能适应顾客“碎片化”时代的需求呢?通过我们的营销实践,“离店行销”是一种切实可行的营销新模式。如我们服务的客户喜临门集团,08年先知先觉,在充分分析自己的优势——品牌地位优势、渠道网络优势后调整了企业的“作战”计划,不再一味等待客户的上门,而是大张旗鼓的增设了直销业务,实行“离店”销售模式,努力的从“坐商”向“行商”转变。如,为了更加精准的影响消费者,喜临门将营销从专卖店搬到了消费者的生活终端——小区,进行更加主动的小区营销。比如在新建楼盘开盘日、交房日、业主大会等客流密集的时候进行品牌宣传。在房屋装修阶段进行扫楼营销,挨家挨户进行入室拜访,这种一对一营销更加有效的传播了品牌形象及产品信息。同时,根据小区性质的不同采取相应的销售方式,如商品房就采用经营团购、异业联盟等方式;别墅房则采用重点经营家装公司的方式。
渠道模式多元化,销售模式多元化,门店与直销相互支持、相互弥补、相互依存,完全地融入在一起,使得喜临门的产品、品牌的销售传播面更广,让更多的消费者能够了解并购买到其高性价比的优质产品,而且可以足不出户,打个电话或点击一下鼠标就可以全部搞定,从而大大缩短了购买过程和时间,提高了客户服务效率与质量,客户满意度自然节节飙升。这一营销新模式成功的让喜临门在金融危机里实现了营销“双行线”,门店生意依旧,直销也红红火火。
那么,“离店行销”模式的核心是什么?“离店行销”模式不把传统的“店”作为主战场,而是以“店”为根据地,变被动等待的“坐商”为主动出击的“行商”,同时综合运用多种方式、多种手段,像GPS定位一样,覆盖目标市场的每个角落,同时精准锁定消费者,满足消费者需求。从而提高行销效率,降低行销成本。其核心内涵可以归结为“太阳系模式”:以太阳为核心,其他行星围绕太阳运转。
“太阳系模式”中的“太阳”,就是在区域市场内打造一个根据地,占领区域市场制高点,如在区域市场的核心地段打造旗舰店,以此作为传播品牌、展现品牌形象的一种手段,提升品牌势能,同时促进销售。
另外,在“太阳系模式”中,旗舰店的功能需要做相应的升位。旗舰店不仅仅是零售的终端,同样也是区域的营销中心。旗舰店的定位从“零售店”升位为“营销店”,也就是不仅仅在店里展示、宣传、销售,也要通过有计划、有步骤的营销策略,走出专卖店,主动寻找消费者,从“坐商”到“行商”。把旗舰店打造成一个品牌的传播点,通过建立小区域范围的美誉度而走近消费者,取得消费者的信任,最终形成区域范围内最有影响力的店面和品牌,从而反过来推动产品的销售。
“太阳系模式”的另一层含义就是以旗舰店为根据地,主动出击,多种行销方式,多种渠道,多种终端,精准锁定消费者,其核心就是从“坐商”到“行商”的移动式营销。因为在顾客“碎片化”及信息化时代,人们现在可以通过很多途径和方式获得信息,而人也同样具备同时处理多种信息的能力。在这些信息中,被消费者遗忘和过滤占99%,能留在消费者记忆中的只占1%。如何能成功地留在消费者的记忆中?就要多种方式、多种渠道、多种终端去传播你的声音、展现你的产品。改变单一的坐店等客上门,因为再坐等顾客无异于是守株待兔,坐以待毙。只有主动走出去、主动开拓新的商机、主动进行有效的营销才能使企业柳暗花明。
如何精准定位多种终端呢?企业需要做到从零售终端的拦截到顾客生活终端的拦截。顾客在哪里,销售终端就应该在哪里。如小区、大型超市、大型购物娱乐中心、楼盘会所、酒店……台湾一家房地产公司就通过对这种营销模式的运用,成功的在08年实现了逆势增长:针对客户退避三舍的情况,这家企业实行主动出击。企业的售楼专员不再坐等客户上门,而是选择在人潮集中的连续假期,直接在大润发、家乐福或百货商场等人潮最多的地方设立销售专柜,争取有效客户。
同样,在营销方式上,企业也需要实施有效的多样化,做到“凡于我有利,必为我所用”。通过实操、研究,我们总结出了顾客“碎片化”时代行之有效的新营销模式。
第一个是网络营销。互联网的兴起大大改变了人们的信息接受方式以及生活方式。2009年,中国网民数量达到2.98亿,是一个庞大的人群聚集地。同时,网络的快速传播、交互性、无时间和空间限制的特性使其成为一个良好的营销传播平台。网络营销、网络团购日益成为企业的重要营销手段,如集美家居在网站最显眼的位置开辟了“网上逛店”栏目,正在减缓门店扩张速度的百安居也加大了网络门店的建设。而消费者对于这种省时省力的购买方式也颇有兴趣。
另外就是会员制营销。会员制营销是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体,通过提供适合会员需要的服务,开展宣传、销售、促销等活动,培养企业的忠诚顾客,以此获得经营利益。在顾客趋于“碎片化”的经营环境下,会员制营销将消费者紧紧的聚集在自己的品牌之下,并利用形成品牌忠诚度的老会员进行口碑传播。每个会员都有自己的生活圈子,都能影响一定数量的人群,利用会员“星星之火”的力量将“碎片化”的消费者给聚集起来,从而获得更多的消费者,也降低了营销成本。
再者就是跨界营销。顾客的“碎片化”要求企业需要通过多种方式影响消费者的多层面需求。但每一个优秀的品牌,往往都能比较准确地体现目标消费者的某种特征,但因为特征单一,往往受外界因素的影响也比较多,尤其是当出现类似的竞争品牌,这种外部因素的干扰更为明显。在这种情况下实施跨界营销,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应,通过多个方面对目标群体特征的诠释,就可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。如可口可乐与加拿大两大音乐公司mymusic与MuchMusic的跨界营销、海马汽车与方正电脑的跨界营销,都在展示了跨界营销的积极作用。
营销之事有难易乎?以市场特征、消费者需求为出发点,有效创新,则难者亦易也。“离店营销”,顾客“碎片化”时代的营销“易”模式。