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摘 要：2008年北京奥运会已经成为中国未来几年经济建设和发展的亮点之一。 显然，2008年奥运会给北京和中国旅游业的发展带来了历史性机遇，但机遇并不等于成功，能否充分借鉴和汲取以往奥运旅游的经验和教训，采取有效措施促进北京乃至整个中国奥运旅游发展才是关键所在。
关键词：奥运；旅游；北京
中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）09-0096-02
1 奥运旅游的内涵
奥运旅游是指由于奥运会的召开而引发的各种旅游活动的总称，不但包括国内外旅游者观看奥运会的旅游行为，也包括因为奥运会的举行而在举办城市及其周围地区发生的各类旅游活动。20世纪80年代以来，各届奥运会都将吸引旅游者作为举办奥运会所争取的一个目标。从历届奥运旅游影响效应的总体来看，奥运会对举办地旅游业的确存在着促进作用。 奥运会作为超大型的“人文旅游品牌”，吸引无数的游客，对国际游客的吸引力超过了世界上任何的超大型活动。例如，1964年东京奥运会旅游人数只有7万，而在2000年悉尼奥运会比赛期间，共接待国外游客竟高达50万人次。
2 奥运旅游的机遇和挑战
奥林匹克运动对于旅游者来说，其文化魅力在于奥林匹克理想和以主办国为特色的文化展示。在经济效应上，举办奥运会必然在一定程度上刺激举办国的经济发展，例如，举办奥运会将会促进举办国旅游业的软件和硬件的基础设施建设和改善。大批来自世界各地的运动员、体育官员、媒体和海外游客蜂拥而至。庞大的旅游消费群体将会在住宿、交通、餐饮、观光、旅游、体育等方面的支出带来巨大的旅游外汇收入，同时，也对举办地产业设施和设备提出了更高的要求。同时，奥运会举办城市在会展基础设施方面的大量投入以及奥运会的宣传效应将极大地促进当地会展业发展，借奥运吉祥物纪念品还能向全世界营销工艺品制造业，开发环保、附加值高的系列奥运吉祥物纪念品。在奥运的社会效应上，奥运会的成功举办能够增强民族凝聚力，扩大举办国的影响度。一个国家举办奥运会是其综合国力提高的象征，是一个国家政治、经济、外交事业实力的综合体现，能够激发一个民族的自豪感和荣誉感。2008奥运会举办期间，北京正是夏末初秋时节，气候宜人，风景优美，正是到北京旅游的最佳季节。再次，成功举办奥运会有助于提升举办国在国际上的旅游形象。有数据表明，2000年奥运会使澳大利亚的旅游形象品牌效益超前10年，极大地提升了世界各国对澳大利亚的热情和期望值。而我国北京奥运会的申办成功实际上是中国向世界进一步开放的大事，是向全世界展现现代开放中国的窗口。
但是，奥运旅游也面临着巨大的挑战。随着奥运会商业化运作的深入，除了奥运会所产生的“虹吸效应”会加剧地区间不平衡外，奥运合举办时也会因环境嘈杂、交通拥挤而挤走部分本打算以奥运会为旅游目的地的游客。奥运会时的旅游推广和营销十分重要。希腊就是因为没能制定出一个完整的旅游营销计划，导致未能有效地把雅典奥运会与希腊旅游结合起来，从而使希腊旅游业下滑。此外，随着奥运会的结束，大批与奥运会有直接关系的运动员、裁判员和体育旅游者将离开。若奥运旅游的产品和营销策略没有持续性，则会让很多游客放弃到奥运会举办地旅游，导致游客全面萎缩并联动产生一系列低谷效应，直接表现为旅游设施供需失衡及体育场馆闲置。因此，如何以奥运会为契机，最终充分发挥奥运旅游的作用和效果将是我们特别关注的问题。
3 机遇和挑战下2008奥运旅游的发展之路
3.1 加强奥运举办地政府对奥运旅游的支持
一般来说，奥运举办地政府应当通过行业管理或产业规划来建立市场规则、培育市场机制、维护市场秩序，为奥运旅游的发展提供政策和资金支持，加强与旅游部门共同协作，使奥运会开幕式、闭幕式、奥林匹克文化艺术节、奥运会圣火传递等活动成为举办地奥运旅游吸引之处。例如，北京旅游部业十分看重这次难得的奥运机遇。北京市旅游局专门编制了《北京奥运旅游行动规划》，从奥运旅游行动目标、旅游宣传促销、旅游产品开发、旅游设施建设等方面确定了北京旅游业从2001年到2010年的行动计划，并在市政府、奥组委的领导和支持下，积极实施规划的各项内容，取得了一定成效。同时，作为北京分会场的青岛市也提出提前10年完成青岛市城市建设目标，并及时提出了“珍惜机遇，迎接挑战，加快建设，努力建设国际化旅游城市”的发展思路和“北京奥运扬帆青岛”的旅游宣传促销口号。同时，政府及相关部门需统筹协调，做好2008年奥运会的游客预测与规划，适时调节游客流量，在奥运会举办期间适当的限制游客数量，采取一些措施来实现游客的分流。奥运会举办城市是奥运旅游目的地之一，举办城市良好的社会治安是游客决策目的地的重要因素。在奥运会期间，由于人们来自不同的国家、地区、不同的民族，容易引发游客与居民之间的矛盾，对举办奥运城市的旅游安全带来严重冲击，因此政府需要做好奥运旅游安全管理工作。
3.2 全面实施北京奥运旅游的市场营销战略
2008年盛夏，数以万计的奥林匹克大家庭成员将云集北京。他们不仅是奥运会的参与者、观看者，更是传播者，他们将通过亲身经历向国际社会传递关于北京的信息，给中国营造持续的奥运旅游效应。在这个形势下，全面实施北京奥运旅游的市场营销战略至关重要。市场营销是旅游业发展的灵魂，悉尼奥运旅游成功的市场营销战略是值得奥运会举办城市研究和借鉴的。悉尼奥运旅游战略的宗旨是提升澳大利亚国际旅游形象，并通过旅游者数量、旅游收入和旅游就业的增长给澳大利亚带来更大和更长期的经济和社会收益。在2008我国的奥运宣传上，奥组委应当统一部署，尽快开展北京奥运旅游营销计划。例如，在主要的奥运场馆，包括正在建设的场馆，设立专门的旅游观光通道，开发“近距离感受奥运场馆”等旅游产品。同时市旅游局与奥组委的门票销售机构进行合作，推出前奥运与奥运会期间热门赛事门票的包价旅游线路，奥组委还可以考虑拿出部分冷门比赛门票作为到北京旅游的奖励。此外，奥运宣传需要始终坚持“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”的方向和宗旨，要让旅游者真正能够感受到中国的传统文化和奥运会的精神内涵。为充分发挥奥运的号召力和影响力，突出彰显北京内涵，北京早已确定了未来3年的旅游宣传主题。2007年的宣传主题为“体验北京，走近奥运”；2008年的宣传主题为“体验北京，感受奥运”；2009年的宣传主题为“体验北京，回味奥运”。
3.3 强化和开发奥运旅游产品和活动的设计
奥运会巨大的“聚焦效应”将会给举办地城市旅游业带来历史性机遇。从往届奥运旅游的后期效应看，举办地旅游部门应化和开发奥运旅游产品和活动的设计，充分利用举办城市在奥运会中获得的知名度，将奥运会带来的潜在旅游机会转化成实际的旅游行动。 “民族的，就是世界的”，我国国土辽阔，气候、地貌类型多样，民族众多，旅游资源丰富多彩。不仅有秀美的自然风光，还有发展旅游的优越人文资源条件。我国悠久的历史留给我们大量的像长城、故宫、秦始皇兵马俑等古代文明遗址，56个民族的特色风土人情和民风民俗，也是吸引大批游客来中国参观游历的重要因素。如内蒙古的那达慕大会、湖北清江闯滩节、土家的摆手舞、龙舟赛等。这些旅游资源蕴涵着浓厚的民族文化气息，对世界各国的旅游者具有独特的吸引力。为了满足游客奥运期间的观光需求，有效延长游客逗留时间，各个部门和企业应积极做好奥运旅游产品的设计开发，将我国丰富的人文和自然资源有效组合，开发出适应奥运旅游需求的旅游产品。同时，我国需要内化奥林匹克运动的内涵，展示民族文化特色，以人文奥运为依托，提倡个人全面发展、创造和谐社会与构建和平美好世界的文化内涵，结合北京等主要奥运举办地作为中国古都和现代文明城市的双重文化特质，充分展示我国五千余年的历史底蕴和新中国的现代气息。
3.4 创造奥运旅游的社会环境和氛围
奥运旅游热潮对人们思想意识具有深刻的触动。随着我国“奥运争光计划”和“全民健身计划”的开展，我国民众的体育旅游意识将不断增强，外出参加体育休闲旅游的次数和人数也将增加，展现出少有的体育旅游热情，开展更多体育旅游项目为奥运旅游营造良好的社会氛围。例如，在具备较好的硬件环境的基础上，上海的全民健身与奥运同行系列活动也进一步改善和加强了上海奥运旅游的软环境。近年来，上海围绕“体育以人为本”的奥运会精神实质，以“全民健身与奥运同行，与和谐社会同步”为主题，围绕“体育生活化”宣传奥运理念，广泛开展千万市民迎奥运系列活动，营造生活化的全社会奥运体育和旅游环境。同时，在奥运旅游的过程中需要涉及“食、住、行、游、购、娱”等服务的六大行业，即餐饮、宾馆、旅游交通、旅游景点和景区、旅游产品和旅游娱乐业等，我国需要加强这六大行业的奥运旅游人才的培养意识。目前，我国最紧缺的是具有国际视野、有涉外旅游文化底蕴、与国际惯例接轨的人性化服务理念，具有国际水准的经营管理人才，以及旅游景观规划设计人才、旅游品牌项目策划人才和市场推广人才等等。
4 总结
2008奥运旅游在世界的关注之下，正在如火如荼的建设和完善当中。现阶段存在的问题需要我们努力的思考和不断的探索，迎接奥运的挑战，找到其可持续发展的契机。总之，我们一定能够秉承“绿色”、“科技”、“人文”的理念，在“奥前”、“奥中”、“奥后”各时段，有针对性地开展富有特色的奥运旅游活动，相信2008北京奥运会必将成为中国旅游业发展的强大动力，能给中国旅游带来长久的综合效益。
参考文献
［1］金伊花.08奥运:旅游机遇与人才挑战［J］.中国人才，2007，（12）.
［2］王士明，郭晓琴.奥运对我国体育旅游发展前景影响的研究［J］.商场现代化，2008，（4）.
［3］史正涛，雷志义.利用北京奥运机遇完成云南旅游二次创业［J］.云南地理环境研究，2006，（1）.
［4］陈雪钧.对北京奥运旅游深度开发的思考［J］.中国水运，2007，（2）.
关键词：奥运；旅游；北京
中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）09-0096-02
1 奥运旅游的内涵
奥运旅游是指由于奥运会的召开而引发的各种旅游活动的总称，不但包括国内外旅游者观看奥运会的旅游行为，也包括因为奥运会的举行而在举办城市及其周围地区发生的各类旅游活动。20世纪80年代以来，各届奥运会都将吸引旅游者作为举办奥运会所争取的一个目标。从历届奥运旅游影响效应的总体来看，奥运会对举办地旅游业的确存在着促进作用。 奥运会作为超大型的“人文旅游品牌”，吸引无数的游客，对国际游客的吸引力超过了世界上任何的超大型活动。例如，1964年东京奥运会旅游人数只有7万，而在2000年悉尼奥运会比赛期间，共接待国外游客竟高达50万人次。
2 奥运旅游的机遇和挑战
奥林匹克运动对于旅游者来说，其文化魅力在于奥林匹克理想和以主办国为特色的文化展示。在经济效应上，举办奥运会必然在一定程度上刺激举办国的经济发展，例如，举办奥运会将会促进举办国旅游业的软件和硬件的基础设施建设和改善。大批来自世界各地的运动员、体育官员、媒体和海外游客蜂拥而至。庞大的旅游消费群体将会在住宿、交通、餐饮、观光、旅游、体育等方面的支出带来巨大的旅游外汇收入，同时，也对举办地产业设施和设备提出了更高的要求。同时，奥运会举办城市在会展基础设施方面的大量投入以及奥运会的宣传效应将极大地促进当地会展业发展，借奥运吉祥物纪念品还能向全世界营销工艺品制造业，开发环保、附加值高的系列奥运吉祥物纪念品。在奥运的社会效应上，奥运会的成功举办能够增强民族凝聚力，扩大举办国的影响度。一个国家举办奥运会是其综合国力提高的象征，是一个国家政治、经济、外交事业实力的综合体现，能够激发一个民族的自豪感和荣誉感。2008奥运会举办期间，北京正是夏末初秋时节，气候宜人，风景优美，正是到北京旅游的最佳季节。再次，成功举办奥运会有助于提升举办国在国际上的旅游形象。有数据表明，2000年奥运会使澳大利亚的旅游形象品牌效益超前10年，极大地提升了世界各国对澳大利亚的热情和期望值。而我国北京奥运会的申办成功实际上是中国向世界进一步开放的大事，是向全世界展现现代开放中国的窗口。
但是，奥运旅游也面临着巨大的挑战。随着奥运会商业化运作的深入，除了奥运会所产生的“虹吸效应”会加剧地区间不平衡外，奥运合举办时也会因环境嘈杂、交通拥挤而挤走部分本打算以奥运会为旅游目的地的游客。奥运会时的旅游推广和营销十分重要。希腊就是因为没能制定出一个完整的旅游营销计划，导致未能有效地把雅典奥运会与希腊旅游结合起来，从而使希腊旅游业下滑。此外，随着奥运会的结束，大批与奥运会有直接关系的运动员、裁判员和体育旅游者将离开。若奥运旅游的产品和营销策略没有持续性，则会让很多游客放弃到奥运会举办地旅游，导致游客全面萎缩并联动产生一系列低谷效应，直接表现为旅游设施供需失衡及体育场馆闲置。因此，如何以奥运会为契机，最终充分发挥奥运旅游的作用和效果将是我们特别关注的问题。
3 机遇和挑战下2008奥运旅游的发展之路
3.1 加强奥运举办地政府对奥运旅游的支持
一般来说，奥运举办地政府应当通过行业管理或产业规划来建立市场规则、培育市场机制、维护市场秩序，为奥运旅游的发展提供政策和资金支持，加强与旅游部门共同协作，使奥运会开幕式、闭幕式、奥林匹克文化艺术节、奥运会圣火传递等活动成为举办地奥运旅游吸引之处。例如，北京旅游部业十分看重这次难得的奥运机遇。北京市旅游局专门编制了《北京奥运旅游行动规划》，从奥运旅游行动目标、旅游宣传促销、旅游产品开发、旅游设施建设等方面确定了北京旅游业从2001年到2010年的行动计划，并在市政府、奥组委的领导和支持下，积极实施规划的各项内容，取得了一定成效。同时，作为北京分会场的青岛市也提出提前10年完成青岛市城市建设目标，并及时提出了“珍惜机遇，迎接挑战，加快建设，努力建设国际化旅游城市”的发展思路和“北京奥运扬帆青岛”的旅游宣传促销口号。同时，政府及相关部门需统筹协调，做好2008年奥运会的游客预测与规划，适时调节游客流量，在奥运会举办期间适当的限制游客数量，采取一些措施来实现游客的分流。奥运会举办城市是奥运旅游目的地之一，举办城市良好的社会治安是游客决策目的地的重要因素。在奥运会期间，由于人们来自不同的国家、地区、不同的民族，容易引发游客与居民之间的矛盾，对举办奥运城市的旅游安全带来严重冲击，因此政府需要做好奥运旅游安全管理工作。
3.2 全面实施北京奥运旅游的市场营销战略
2008年盛夏，数以万计的奥林匹克大家庭成员将云集北京。他们不仅是奥运会的参与者、观看者，更是传播者，他们将通过亲身经历向国际社会传递关于北京的信息，给中国营造持续的奥运旅游效应。在这个形势下，全面实施北京奥运旅游的市场营销战略至关重要。市场营销是旅游业发展的灵魂，悉尼奥运旅游成功的市场营销战略是值得奥运会举办城市研究和借鉴的。悉尼奥运旅游战略的宗旨是提升澳大利亚国际旅游形象，并通过旅游者数量、旅游收入和旅游就业的增长给澳大利亚带来更大和更长期的经济和社会收益。在2008我国的奥运宣传上，奥组委应当统一部署，尽快开展北京奥运旅游营销计划。例如，在主要的奥运场馆，包括正在建设的场馆，设立专门的旅游观光通道，开发“近距离感受奥运场馆”等旅游产品。同时市旅游局与奥组委的门票销售机构进行合作，推出前奥运与奥运会期间热门赛事门票的包价旅游线路，奥组委还可以考虑拿出部分冷门比赛门票作为到北京旅游的奖励。此外，奥运宣传需要始终坚持“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”的方向和宗旨，要让旅游者真正能够感受到中国的传统文化和奥运会的精神内涵。为充分发挥奥运的号召力和影响力，突出彰显北京内涵，北京早已确定了未来3年的旅游宣传主题。2007年的宣传主题为“体验北京，走近奥运”；2008年的宣传主题为“体验北京，感受奥运”；2009年的宣传主题为“体验北京，回味奥运”。
3.3 强化和开发奥运旅游产品和活动的设计
奥运会巨大的“聚焦效应”将会给举办地城市旅游业带来历史性机遇。从往届奥运旅游的后期效应看，举办地旅游部门应化和开发奥运旅游产品和活动的设计，充分利用举办城市在奥运会中获得的知名度，将奥运会带来的潜在旅游机会转化成实际的旅游行动。 “民族的，就是世界的”，我国国土辽阔，气候、地貌类型多样，民族众多，旅游资源丰富多彩。不仅有秀美的自然风光，还有发展旅游的优越人文资源条件。我国悠久的历史留给我们大量的像长城、故宫、秦始皇兵马俑等古代文明遗址，56个民族的特色风土人情和民风民俗，也是吸引大批游客来中国参观游历的重要因素。如内蒙古的那达慕大会、湖北清江闯滩节、土家的摆手舞、龙舟赛等。这些旅游资源蕴涵着浓厚的民族文化气息，对世界各国的旅游者具有独特的吸引力。为了满足游客奥运期间的观光需求，有效延长游客逗留时间，各个部门和企业应积极做好奥运旅游产品的设计开发，将我国丰富的人文和自然资源有效组合，开发出适应奥运旅游需求的旅游产品。同时，我国需要内化奥林匹克运动的内涵，展示民族文化特色，以人文奥运为依托，提倡个人全面发展、创造和谐社会与构建和平美好世界的文化内涵，结合北京等主要奥运举办地作为中国古都和现代文明城市的双重文化特质，充分展示我国五千余年的历史底蕴和新中国的现代气息。
3.4 创造奥运旅游的社会环境和氛围
奥运旅游热潮对人们思想意识具有深刻的触动。随着我国“奥运争光计划”和“全民健身计划”的开展，我国民众的体育旅游意识将不断增强，外出参加体育休闲旅游的次数和人数也将增加，展现出少有的体育旅游热情，开展更多体育旅游项目为奥运旅游营造良好的社会氛围。例如，在具备较好的硬件环境的基础上，上海的全民健身与奥运同行系列活动也进一步改善和加强了上海奥运旅游的软环境。近年来，上海围绕“体育以人为本”的奥运会精神实质，以“全民健身与奥运同行，与和谐社会同步”为主题，围绕“体育生活化”宣传奥运理念，广泛开展千万市民迎奥运系列活动，营造生活化的全社会奥运体育和旅游环境。同时，在奥运旅游的过程中需要涉及“食、住、行、游、购、娱”等服务的六大行业，即餐饮、宾馆、旅游交通、旅游景点和景区、旅游产品和旅游娱乐业等，我国需要加强这六大行业的奥运旅游人才的培养意识。目前，我国最紧缺的是具有国际视野、有涉外旅游文化底蕴、与国际惯例接轨的人性化服务理念，具有国际水准的经营管理人才，以及旅游景观规划设计人才、旅游品牌项目策划人才和市场推广人才等等。
4 总结
2008奥运旅游在世界的关注之下，正在如火如荼的建设和完善当中。现阶段存在的问题需要我们努力的思考和不断的探索，迎接奥运的挑战，找到其可持续发展的契机。总之，我们一定能够秉承“绿色”、“科技”、“人文”的理念，在“奥前”、“奥中”、“奥后”各时段，有针对性地开展富有特色的奥运旅游活动，相信2008北京奥运会必将成为中国旅游业发展的强大动力，能给中国旅游带来长久的综合效益。
参考文献
［1］金伊花.08奥运:旅游机遇与人才挑战［J］.中国人才，2007，（12）.
［2］王士明，郭晓琴.奥运对我国体育旅游发展前景影响的研究［J］.商场现代化，2008，（4）.
［3］史正涛，雷志义.利用北京奥运机遇完成云南旅游二次创业［J］.云南地理环境研究，2006，（1）.
［4］陈雪钧.对北京奥运旅游深度开发的思考［J］.中国水运，2007，（2）.