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每年从1月17日的金球奖开始，到2月27日的奥斯卡颁奖典礼是美国比佛利山庄（Beverly Hill）的红地毯最拥挤的时候。几乎每隔10来天就有一场颁奖典礼在这里举办，明星们都身着华服在这里亮相。
在他们亮相的同时，一群人立即忙碌起来了。专门收集和评论明星及公众人物红毯造型的网站redcapetfashionawards.com会在第一时间开一个专题，发布红毯照，盘点他们的全身行头来自哪个品牌；同款礼服的T台照甚至设计手稿都会迅速出现在Twitter和Facebook上供粉丝疯狂转发；而设计师们在隔日则会被争相邀请参加电视节目，谈论礼服背后的设计过程。
在时尚词汇体系里，名人的礼服秀被简称为Who’s wearing what，它已经成为一种程式化的存在。并非时尚编辑们有着火眼金睛，品牌通常会在第一时间发出明星身着其礼服出席活动的新闻稿。
其实关于明星在红毯上穿什么这件事，品牌已经形成了一个成熟的运作机制。不同的品牌由于定位上的差异，怀揣的目的也各不相同，但争夺的却是同样一片市场—毕竟一个明星出席一场活动，最受关注的可能也就是第一次亮相的那套礼服。“在红毯上，明星从头到脚都是品牌的战场。” 庄司正（Tadashi Shoji）告诉《第一财经周刊》，他创立了一个以他的英文名字命名的礼服品牌。
庄司正熟悉这个战场的残酷。在2012年的奥斯卡颁奖典礼上，获得最佳女配角的黑人女星Octavia Spencer全程都穿着TADASHI SHOJI的耀眼的白色礼服走红毯并上台领奖，上面缀满了手工钉珠。所有时尚媒体在例行盘点中都给出了溢美之词，称这是Octavia Spencer最好看的一次红毯造型。
庄司正现在不太记得自己是提前多久就把专门为Spencer设计的礼服手稿交给她看了。通常，诸如奥斯卡电影节颁奖典礼这样规格的活动，明星们都会提前2至3个月准备礼服。对任何一个品牌来说，要为这位大码女星设计礼服并不是件容易的事。但谁都不想丢掉在奥斯卡亮相的机会。除了TADASHI SHOJI，不少品牌都向Spencer提交了自己的设计手稿。
不久，TADASHI SHOJI在纽约的公关部就接到了来自Spencer造型师的电话，礼服进入制作阶段。同TADASHI SHOJI类似，几乎所有品牌都有自己的公关部，一年到头为各路明星出席各种活动张罗服装造型。Gucci在美国也有一个专门管理Gucci全球明星资源的团队。
整个过程充满了波折。庄司正本人前后为Spencer试穿了不下3次，礼服在快递途中还差点遗失。
直到最后一刻，他还是无法确定明星是不是会穿着他设计的礼服走红毯。换装在时尚圈也不是什么新闻。一般明星参加奥斯卡这样规格的活动，最后都会准备好几套礼服。但究竟穿哪套，最终还是造型师和明星本人说了算。LV就曾出过这么一个乌龙：2012年戛纳电影节，布拉德·皮特刚在红毯上亮相，LV的公关部就火速发了一则新闻稿，称布拉德·皮特穿的是LV的西服。尴尬的是，这套衣服其实是Gucci的，只不过Gucci的新闻稿发得比LV慢而已。随后LV立即发表声明更正。
“这个圈子里很多流言都是关于明星在最后一刻穿了别人的礼服走上红毯，根据我的经验，这些流言大都确有其事。”庄司正说。2012年奥斯卡当晚他跟公关开玩笑说，如果第二天在四季酒店门口发现Spencer没穿TADASHI SHOJI的衣服，就抱住她的大腿跪下来求她，千万让她穿TADASHI SHOJI的礼服上车。
他如愿以偿。这次奥斯卡成了TADASHI SHOJI近年来最轰动的曝光。搜索TADASHI SHOJI就会发现，除了Spencer，曾经穿着它出席各种活动的明星还有范冰冰、Susan Boyle、范晓萱和刚刚出道的吉克隽逸。
如果你拿这个List跟Gucci这样的奢侈品大牌对比就会发现差异。大牌们对于明星的选择甚至出席的活动规格都会有自己的要求。比如范冰冰是欧莱雅的代言人，每年，欧莱雅都会为她出席活动的造型提供赞助，不仅是参加欧莱雅自己的活动，参加所有活动欧莱雅都希望她能保持全场最佳的形象。而TADASHI SHOJI的北京公关经理胡畔告诉《第一财经周刊》，它们从来不会区别一线、二线或者三线明星，争取做到有求必 应。
对于奢侈品大牌来说，红毯秀更多是为了维护高端的品牌形象，而非究竟能卖掉多少衣服。因为原本它们每年推出的礼服数量就非常有限，几乎都是高级定制。Gucci就曾经借助2010年的戛纳电影节推出了首个女装高级定制系列Gucci Première，由Gucci的创作总监Frida Giannini亲自设计。PPR集团主席兼首席执行官的妻子、电影演员Salma Hayek率先穿着第一件走上了戛纳的红毯，随后Camilla Belle、Naomi Watts等众多女明星都穿着这个主要为电影节红毯服务的系列亮相。
“这个系列更多只是Gucci和一些电影明星之间的密切合作，我不认为这代表未来Gucci的发展方向，也不会特地为这个高定系列开发布会。”Frida Giannini在接受WWD采访时说。
Tadashi Shoji是另一种路线。从1982年在洛杉矶创立品牌之初，他就决定要为大多数人提供礼服。“当时整个欧美的礼服市场只有两种产品，一种是像纪梵希、范思哲那样昂贵的奢侈品牌的礼服，好看但不好穿；另一种是廉价礼服，面料很差，同样不好穿。”庄司正对《第一财经周刊》说。目前他最大的市场在欧美和中东，因为那里的女性都会经常需要身着礼服参加正式宴会或者Party。 TADASHI SHOJI的礼服在时尚界有着“符合人体工学的3D立体剪裁”的口碑。“明星在红毯上最担心的就是走光，”庄司正说，“美国很多人为了穿礼服要垫好几个胸垫，在Party或者鸡尾酒会上，很多女士穿抹胸式礼服的时候，一边social一边感觉衣服要掉了……不停地拉，或者偷偷调整胸垫……非常不雅观，至今还有很多明星是这样做的。”
TADASHI SHOJI在中国开始流行起源于范冰冰，她在连续两届北京电影节开幕式上穿了TADASHI SHOJI的礼服亮相。“之后媒体曝光量就特别高，很多艺人都在打听这是谁家的衣服，这个圈子就这么小，大家一下就都知道我们了。之后就有很多人主动来寻求合作。”胡畔说。根据他的统计，2012年每个月几乎都有至少10本杂志刊载TADASHI SHOJI拍摄内容。
对于TADASHI SHOJI来说，让明星穿着自己的礼服出席各大活动，就跟电视广告请明星代言没什么两样。因此只要明星的形象基本正面，并且拥有一定的人气，TADASHI SHOJI都愿意尽可能为她们出席大小活动推荐合适的礼服。“对我们来说这就是免费的广告，跟可口可乐的电视广告一样，每天重复可口可乐，到了超市，你不自觉就会选可口可乐。”庄司正说。在Spencer亮相奥斯卡颁奖典礼之后不久，她身上的同款礼服就在TADASHI SHOJI的网店发售。
庄司正设计的礼服通常都并非天价，他真正的目的是成衣销售。“为明星订做一件不计成本的昂贵礼服其实不难，因为你只能卖这一件，”庄司正说，“但我们要面对的是巨大的市场，必须考虑制作成本问题，所以定价就是设计。”
在这位65岁的设计师看来，时尚归时尚，商业归商业。他把明星身上的定制礼服和T台秀里的时装一起视为“做给别人看的东西”。“T台上的东西都是理想化的，是做给媒体和公众看的。真正的生意都是在结束之后到Showroom或者交易会上，买手们坐下来看样衣，挑选，然后下订单。这些都是幕后没有人会去说的东西，但这才是真正的商业。”庄司正说。
每年2月和9月，TADASHI SHOJI都会在纽约时装周的T台上发布新品。这些新品在制作的同时，每一件都会多准备2至3件样衣，在发布会结束后送到位于纽约、东京和北京三地的Showroom里供媒体和明星外借使用。但另一边，买手们也会根据样衣即刻下订单。在生产成衣的过程中，样衣会根据成本控制的需要进行修改。“我常常问打样师，这个东西放在这里的作用是什么？”庄司正拿到一张设计图就能分析出这件礼服的面料、做工各部分成本会达到多少。
如今，类似TADASHI SHOJI这样的设计师品牌正在逐渐被明星们所认可，而不只是盲目追逐大牌。红毯上明星们的选择也变得越来越多样化。“第一批人可能是盲目地追求名牌，但是慢慢地理性消费的时候可能就会找‘我喜欢的’或者‘跟别人不一样’的东西。这时候设计师也有了自己生存的土壤。我觉得这样的大爆发的过程是一定的，最终留下的品牌可能未来真的能在中国有作为。”造型师卜柯文告诉《第一财经周刊》。自从由他为范冰冰设计的仙鹤装在戛纳电影节一鸣惊人之后，卜柯文目前也推出了自己的礼服定制品牌Christopher Bu，成衣品牌Chris by Christopher Bu也即将发布。
不过，像Gogoboi这样的时尚评论人并不一定会给品牌和明星的每一次合作捧场。从他们的角度来说，两者的结合还有“好看”和“合适”的问题。比如他觉得卜柯文为范冰冰设计的几套礼服只是比较善于“取巧”，而TADASHI SHOJI的礼服又不够出彩。
但无论如何，红毯上的礼服秀都在发生变化。
在他们亮相的同时，一群人立即忙碌起来了。专门收集和评论明星及公众人物红毯造型的网站redcapetfashionawards.com会在第一时间开一个专题，发布红毯照，盘点他们的全身行头来自哪个品牌；同款礼服的T台照甚至设计手稿都会迅速出现在Twitter和Facebook上供粉丝疯狂转发；而设计师们在隔日则会被争相邀请参加电视节目，谈论礼服背后的设计过程。
在时尚词汇体系里，名人的礼服秀被简称为Who’s wearing what，它已经成为一种程式化的存在。并非时尚编辑们有着火眼金睛，品牌通常会在第一时间发出明星身着其礼服出席活动的新闻稿。
其实关于明星在红毯上穿什么这件事，品牌已经形成了一个成熟的运作机制。不同的品牌由于定位上的差异，怀揣的目的也各不相同，但争夺的却是同样一片市场—毕竟一个明星出席一场活动，最受关注的可能也就是第一次亮相的那套礼服。“在红毯上，明星从头到脚都是品牌的战场。” 庄司正（Tadashi Shoji）告诉《第一财经周刊》，他创立了一个以他的英文名字命名的礼服品牌。
庄司正熟悉这个战场的残酷。在2012年的奥斯卡颁奖典礼上，获得最佳女配角的黑人女星Octavia Spencer全程都穿着TADASHI SHOJI的耀眼的白色礼服走红毯并上台领奖，上面缀满了手工钉珠。所有时尚媒体在例行盘点中都给出了溢美之词，称这是Octavia Spencer最好看的一次红毯造型。
庄司正现在不太记得自己是提前多久就把专门为Spencer设计的礼服手稿交给她看了。通常，诸如奥斯卡电影节颁奖典礼这样规格的活动，明星们都会提前2至3个月准备礼服。对任何一个品牌来说，要为这位大码女星设计礼服并不是件容易的事。但谁都不想丢掉在奥斯卡亮相的机会。除了TADASHI SHOJI，不少品牌都向Spencer提交了自己的设计手稿。
不久，TADASHI SHOJI在纽约的公关部就接到了来自Spencer造型师的电话，礼服进入制作阶段。同TADASHI SHOJI类似，几乎所有品牌都有自己的公关部，一年到头为各路明星出席各种活动张罗服装造型。Gucci在美国也有一个专门管理Gucci全球明星资源的团队。
整个过程充满了波折。庄司正本人前后为Spencer试穿了不下3次，礼服在快递途中还差点遗失。
直到最后一刻，他还是无法确定明星是不是会穿着他设计的礼服走红毯。换装在时尚圈也不是什么新闻。一般明星参加奥斯卡这样规格的活动，最后都会准备好几套礼服。但究竟穿哪套，最终还是造型师和明星本人说了算。LV就曾出过这么一个乌龙：2012年戛纳电影节，布拉德·皮特刚在红毯上亮相，LV的公关部就火速发了一则新闻稿，称布拉德·皮特穿的是LV的西服。尴尬的是，这套衣服其实是Gucci的，只不过Gucci的新闻稿发得比LV慢而已。随后LV立即发表声明更正。
“这个圈子里很多流言都是关于明星在最后一刻穿了别人的礼服走上红毯，根据我的经验，这些流言大都确有其事。”庄司正说。2012年奥斯卡当晚他跟公关开玩笑说，如果第二天在四季酒店门口发现Spencer没穿TADASHI SHOJI的衣服，就抱住她的大腿跪下来求她，千万让她穿TADASHI SHOJI的礼服上车。
他如愿以偿。这次奥斯卡成了TADASHI SHOJI近年来最轰动的曝光。搜索TADASHI SHOJI就会发现，除了Spencer，曾经穿着它出席各种活动的明星还有范冰冰、Susan Boyle、范晓萱和刚刚出道的吉克隽逸。
如果你拿这个List跟Gucci这样的奢侈品大牌对比就会发现差异。大牌们对于明星的选择甚至出席的活动规格都会有自己的要求。比如范冰冰是欧莱雅的代言人，每年，欧莱雅都会为她出席活动的造型提供赞助，不仅是参加欧莱雅自己的活动，参加所有活动欧莱雅都希望她能保持全场最佳的形象。而TADASHI SHOJI的北京公关经理胡畔告诉《第一财经周刊》，它们从来不会区别一线、二线或者三线明星，争取做到有求必 应。
对于奢侈品大牌来说，红毯秀更多是为了维护高端的品牌形象，而非究竟能卖掉多少衣服。因为原本它们每年推出的礼服数量就非常有限，几乎都是高级定制。Gucci就曾经借助2010年的戛纳电影节推出了首个女装高级定制系列Gucci Première，由Gucci的创作总监Frida Giannini亲自设计。PPR集团主席兼首席执行官的妻子、电影演员Salma Hayek率先穿着第一件走上了戛纳的红毯，随后Camilla Belle、Naomi Watts等众多女明星都穿着这个主要为电影节红毯服务的系列亮相。
“这个系列更多只是Gucci和一些电影明星之间的密切合作，我不认为这代表未来Gucci的发展方向，也不会特地为这个高定系列开发布会。”Frida Giannini在接受WWD采访时说。
Tadashi Shoji是另一种路线。从1982年在洛杉矶创立品牌之初，他就决定要为大多数人提供礼服。“当时整个欧美的礼服市场只有两种产品，一种是像纪梵希、范思哲那样昂贵的奢侈品牌的礼服，好看但不好穿；另一种是廉价礼服，面料很差，同样不好穿。”庄司正对《第一财经周刊》说。目前他最大的市场在欧美和中东，因为那里的女性都会经常需要身着礼服参加正式宴会或者Party。 TADASHI SHOJI的礼服在时尚界有着“符合人体工学的3D立体剪裁”的口碑。“明星在红毯上最担心的就是走光，”庄司正说，“美国很多人为了穿礼服要垫好几个胸垫，在Party或者鸡尾酒会上，很多女士穿抹胸式礼服的时候，一边social一边感觉衣服要掉了……不停地拉，或者偷偷调整胸垫……非常不雅观，至今还有很多明星是这样做的。”
TADASHI SHOJI在中国开始流行起源于范冰冰，她在连续两届北京电影节开幕式上穿了TADASHI SHOJI的礼服亮相。“之后媒体曝光量就特别高，很多艺人都在打听这是谁家的衣服，这个圈子就这么小，大家一下就都知道我们了。之后就有很多人主动来寻求合作。”胡畔说。根据他的统计，2012年每个月几乎都有至少10本杂志刊载TADASHI SHOJI拍摄内容。
对于TADASHI SHOJI来说，让明星穿着自己的礼服出席各大活动，就跟电视广告请明星代言没什么两样。因此只要明星的形象基本正面，并且拥有一定的人气，TADASHI SHOJI都愿意尽可能为她们出席大小活动推荐合适的礼服。“对我们来说这就是免费的广告，跟可口可乐的电视广告一样，每天重复可口可乐，到了超市，你不自觉就会选可口可乐。”庄司正说。在Spencer亮相奥斯卡颁奖典礼之后不久，她身上的同款礼服就在TADASHI SHOJI的网店发售。
庄司正设计的礼服通常都并非天价，他真正的目的是成衣销售。“为明星订做一件不计成本的昂贵礼服其实不难，因为你只能卖这一件，”庄司正说，“但我们要面对的是巨大的市场，必须考虑制作成本问题，所以定价就是设计。”
在这位65岁的设计师看来，时尚归时尚，商业归商业。他把明星身上的定制礼服和T台秀里的时装一起视为“做给别人看的东西”。“T台上的东西都是理想化的，是做给媒体和公众看的。真正的生意都是在结束之后到Showroom或者交易会上，买手们坐下来看样衣，挑选，然后下订单。这些都是幕后没有人会去说的东西，但这才是真正的商业。”庄司正说。
每年2月和9月，TADASHI SHOJI都会在纽约时装周的T台上发布新品。这些新品在制作的同时，每一件都会多准备2至3件样衣，在发布会结束后送到位于纽约、东京和北京三地的Showroom里供媒体和明星外借使用。但另一边，买手们也会根据样衣即刻下订单。在生产成衣的过程中，样衣会根据成本控制的需要进行修改。“我常常问打样师，这个东西放在这里的作用是什么？”庄司正拿到一张设计图就能分析出这件礼服的面料、做工各部分成本会达到多少。
如今，类似TADASHI SHOJI这样的设计师品牌正在逐渐被明星们所认可，而不只是盲目追逐大牌。红毯上明星们的选择也变得越来越多样化。“第一批人可能是盲目地追求名牌，但是慢慢地理性消费的时候可能就会找‘我喜欢的’或者‘跟别人不一样’的东西。这时候设计师也有了自己生存的土壤。我觉得这样的大爆发的过程是一定的，最终留下的品牌可能未来真的能在中国有作为。”造型师卜柯文告诉《第一财经周刊》。自从由他为范冰冰设计的仙鹤装在戛纳电影节一鸣惊人之后，卜柯文目前也推出了自己的礼服定制品牌Christopher Bu，成衣品牌Chris by Christopher Bu也即将发布。
不过，像Gogoboi这样的时尚评论人并不一定会给品牌和明星的每一次合作捧场。从他们的角度来说，两者的结合还有“好看”和“合适”的问题。比如他觉得卜柯文为范冰冰设计的几套礼服只是比较善于“取巧”，而TADASHI SHOJI的礼服又不够出彩。
但无论如何，红毯上的礼服秀都在发生变化。