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[摘 要] 差异化战略将成为未来手机厂商竞争的关键，这不仅要求产品差异化，还要求营销差异化。手机市场中有些产品虽有产品差异化，但缺乏营销差异化，比如华立“老伴”手机，落后的营销方式会令其失去庞大的细分市场，因此，本文将运用差异化营销为其号脉，提出五大对策以期迅速扩大销量，占领老年人手机市场。
[关键词] 差异化战略 差异化营销 定制
迈克尔·波特1980年出版的《竞争战略》一书提出差异化战略，差异化战略即“将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西”，如果差异化战略可以实现，它将成为在产业中赢得超常收益的可行战略。差异化战略不仅需要产品差异化，营销差异化也必不可少。浙江华立信息集团在手机市场上籍籍无名，但生产的“老伴”手机很好地填补了老年人手机市场的空白，迈出了产品差异化的第一步。但该款手机在营销上并未出现任何亮点，缺乏差异化营销的差异化产品将迅速的被市场淘汰。好的产品要有好的营销，差异化产品要有差异化营销配合，因此，笔者将从差异化营销的角度提出拯救“老伴”手机的五大营销对策，望能对其有所裨益。
一、华立“老伴”手机
有调研表明，老年手机消费数量巨大。中国是世界上最大的人口老龄化国家，在全国3.4亿个家庭户中“空巢老人”数量已超过2340万。在老年手机消费市场中，55岁～65岁年龄段的老年消费者占手机消费市场的11%，还有近700万部手机消费空间，且老龄化人口数量还呈上升趋势。但目前手机领导性品牌主要针对年轻时尚型消费市场，没有专门针对老年人的产品，品牌认知度相当低，因此老年人手机消费市场还大有文章可做。
“老伴”手机是第一款老年人专用手机，在华立通信集团研发成功并已全面上市。“老伴”手机具备了五“大”基本功能：按键大、显示字体大、屏幕大、声音大、振动大；6大特色功能——“助听器、放大镜（老花镜）、手电筒、收音机和语音报时报号”；2个特殊键“紧急呼叫键”和“子女亲情键”。从功能上看，产品的设计十分符合当前老年人的需要，尤其是2个特殊键的设计。“紧急呼叫键”可以更好地保障老年人的安全；“子女亲情键”能让老年人思念之心在任何时间、任何地点得到释放。因此，从开发上看，产品差异化战略十分符合市场需求。
二、“老伴”手机的营销致命缺陷
因此，假设各大手机厂商的营销策略、手段一致，相信“老伴”手机能迅速占领市场，为华立集团带来丰厚的利润，但是，预想中的利润源泉没有很好的实现，笔者认为“老伴”手机在营销手段和策略上存在两大致命弱点：第一，华立集团对“老伴”手机的战略定位、发展思路不清晰。华立集团主要是从事TD—SCDMA芯片的研发与生产的，本与终端市场没有任何交集。他们认为，推出“老伴”手机更多的是为探市，获得渠道经验，最终目标是抢占即将推出的3G手机市场。这种意识导致他们在“老伴”手机的市场营销上没有全力以赴，只是畏手畏脚；第二，“老伴”手机的营销力度不够，没有在全国大范围的推广。这款手机的宣传力度太小，销售区域限制在华东几省市，商家几乎没做宣传，销售店也很少，这样该款手机完全没有知名度，即便有巨大的老年市场需求，也没办法通过“老伴”手机得到满足。
中国的手机市场可谓“一日而色变，二日而香变，三日而味变，四五日外，色香味尽去矣”，足见产品更新换代的频率之高；而且既有厂商在看见对手对空白地带发起进攻，也不会坐视不管，一定会迅速的推出功能接近的产品奋起反击。因此，在手机市场上，时间就是生命。“老伴”手机的默默无闻，会令700万的消费空间弃他而去，就此，笔者想撰文对该手机的营销提出自己的观点，希望能有所裨益。
三、差异化营销拯救“老伴”手机
1.發起大规模的电视、广播广告攻势，对消费者进行地毯式轰炸。大规模的电视、广播广告攻势，在某些营销人士看来，是浪费企业资源，但此类地毯式轰炸并非一无是处。一方面，地毯式轰炸是企业实力的象征。消费者为什么选择诺基亚、摩托罗拉？因为它们在手机业界是知名品牌，品牌就是实力，能够为产品提供品质保证。尤其是对于较为昂贵的耐用消费品来说，企业的品牌至关重要。而华立集团主要是搞芯片研发，处于终端的消费者对其十分陌生。因此，华立集团必须打响自己的品牌，用大规模的广告来建立自己的品牌优势，让大家相信企业实力进而相信产品质量；另一方面，大规模的电视、广播广告能最迅速的抢夺消费者。中国人，特别是老年人，或者是最有能力为老年人购买手机的下一辈，年龄界于30岁到80岁之间，电视和广播是他们最常接触的媒体。作为下辈的中年人几乎完全依赖于电视来获取信息，而老年人往往是电视和广播的双重消费者。因此华立应选择覆盖面广的电视和广播（如中央电视台一套、湖南卫视、中央人民广播电台、地方农村台、地方电台等）作为攻克市场的最有效、最快速、最便捷的渠道。在“企业竞争就是时间赛跑”的今天，最迅速的渠道能够为手机厂商争夺更多潜在客户。国产手机巨头波导在争夺市场份额时，就让“波导，手机中的战斗机！”的广告深入人心。既然老年手机市场是个未被开发的宝地，自然回报率比其他手机市场高很多，前景十分广阔，因此华立集团应该发起大规模的广告攻势，让更多的人知道“老伴”手机。具体在广告的策划上，可选择《常回家看看》的陈红作为其品牌代言人，并以“家”“孝”为主题去创意广告。
2.针对运营商展开营销，争取“老伴”手机为其定制。美国著名营销专家菲利普·科特勒指出21世纪是定制营销的时代，美国学者约瑟夫·派恩认为：“任何能够进行数字化处理的东西，定制营销都是发展的趋势”。手机市场主要是由消费者、运营商、渠道商和手机生产商构成，目前我国的手机运营商主要是中国移动和中国联通，运营商的任何活动对消费者都是莫大的诱惑。在合作的时候，华立集团可以让移动运营商获得更多的利润，一则该产品利润率高于其他手机产品市场，虽然分给运营商较多利润，但自己至少能赚取平均利润，双方能实现双赢；二是饼做大了，利润会有所增长。运营商的网点优势既有利于华立“老伴”手机获得更多的老年市场份额，又有利于华立集团节省营销网点建设费用；三乃扩大了知名度，提升了品牌价值。无论是中国移动还是中国联通，都是手机消费者必定要接触的。有价值的产品必定会得到运营商的垂青，CDMA市场三星与中国联通的合作就说明了这样一点。CDMA让中国联通树立了通话效果更好、更环保的新形象，三星也凭借中国联通的平台进驻中国高档消费者的目标群体中，二者的合作可谓上演了一幕运营商与生产商联手突围的大戏。华立集团目前得在手机市场突围，树立品牌形象，而中国联通或中国移动还得给消费者更多更新的形象，如人文关怀，“老伴”手机恰好可以实现二者目标。因此，“老伴”手机的营销要更多的将重点放在运营商的游说上，在运营商同意定制思路后，将“老伴”手机按照运营商的要求进行改进。在这方面，可以借鉴已有经验。我国市场上，先是中国移动定制手机“心机”面市，再是中国联通推出“世界风”双模手机，继而推出定制手机“炫机”。这些都获得了成功，其中的经验值得学习。
3.厂家自建渠道及自己的营销队伍，再演绎手机突围版“农村包围城市”，侧重在民工输出省市县加大营销力度。中国人文化积淀上有四个取向十分值得营销利用，即：家族取向，注重家庭伦理；关系取向，注重和谐和相互信赖；权威倾向，注重对权威依赖；他人取向，注重别人对自己看法。第一个“家”的取向特别应被“老伴”营销利用。随着“城市化”进程的逐步推移，许多农民外出打工，农村中存在许多孤寡老人，针对老人的“老伴”手机在此有巨大的销售前景。老人虽然没有钱，但是外出打工的儿女们不放心爸妈，自然会给爸妈买手机方便联络。因此，对于“老伴”手机而言，民工输出省市县是个极大的市场。国产手机厂商在与国外手机厂商竞争的时候，曾经走过“农村包围城市”的路线，华立也可以重新演绎这段佳话。在此，可以借鉴波导的经验。1999年，波导投入近亿元全面加强服务体系的建设，努力打造“服务品牌”，他们采取“保姆式”的营销方法，自己组建网络，并把销售服务网络延伸到乡镇，“织”就了“中国手机第一网”，实现了销售服务人员与消费者的零距离接触，既避免了层层加价，减少了中间费用，使最终零售价相对下降，又避免了服务不到位的现象，形成了快速市场反应体系，这使得波导的市场销量稳居国产品牌前列。华立集团在重新演绎这段佳话的时候，可从两个层次进行：第一层次，由于我国民工输出省市县也具备集聚效应，可进行调查寻找出有购买力的民工输出集聚区域，在这些区域建立自己的营销队伍；第二层次，与其他国内手机厂商合作，如波导，利用他们的渠道进行手机营销。这样，既能集中有限的人力、物力、财力进行重点区域攻克，还能节约非核心渠道的建设费。
4.在终端销售渠道的选择上，尽量选择民工输入聚集地。中国的“家”文化、“孝”文化深入人心，民工在外打工很重要的动机是他们想家人过上更加幸福的生活。中国人逢年过节都习惯送礼，即便在外打工的民工，每逢春節必回家团聚，这时往往会带些父亲母亲没见过没用过的东西去孝顺他们。选购礼品的时候，他们往往倾向于实用性强的礼品。作为基本的通讯工具的手机既能方便儿女与父母，又能密切父母与亲戚朋友之间的联系，十分实用。截至2005年6月，我国农村固定电话普及率为16.4部/百人，已通固定电话的行政村的比重为91.2%，这表明农村的居民已经认识到通讯工具的重要性，这有利于华立“老伴”手机在农村拓宽影响。因此，华立“老伴”手机可在民工输入省市区的聚集地加强推广，特别是要抓住节日促销的好时机。华立“老伴”手机已错过了春节这个大好时机，现在只能利用父亲节、母亲节、国庆节等有意义或重大的节日进行手机推广。
5.与运营商联手推出新的话费业务对手机进行促销。华立“老伴”手机的目标消费群体是老年人，但老年人的购买力不强，对手机价格及资费价格的敏感性都相当高，好的营销策略也需要价格配合。手机的费用主要表现在以下两个方面，即购机费用和通话费用（手机服务费用）。老年人的话费很大部分来源于儿女和亲戚，特别是儿女，因此华立集团可在话费上联手中国移动或中国联通进行促销。具体来说，营销理念就是为华立“老伴”手机用户设置关联帐户，由该关联帐户的使用者为老年人的部分话费付费，类似于邮政系统的到付方式。这样，既解决了老年人消费能力不足的问题，又帮助儿女突破时空限制为父母尽孝心，一举两得。具体做法上，笔者提出两种做法仅供参考：一是在购机时实行实名登记制，手机购买时就确定最重要的亲情号码，由该号码的使用者支付该手机使用产生的全部或部分费用，在与该号码通话时，话费可进行适当优惠，如包月计算、亲情资费等；二是由运营商记录通话时长，以通话频率或时长为考核标准，利用技术手段确定“老伴”手机使用者的最重要通话对象，每月定时向最重要客户发短消息或电话咨询是否为“老伴”手机使用者付费。笔者更赞成后者，一方面能对用户信息进行保密，另一方面技术考核能在关联帐户换号后准确定位关联帐户。对华立集团而言，若和运营商结成战略同盟的关系，还能对这些数据进行共享，确定下一步开发的方向。
差异化产品需要差异化营销来配合，华立“老伴”手机若配合了上述差异化营销策略，必将在老年人手机市场刮起一阵旋风，既促进产品销售，又提高公司声誉，两全其美，何乐而不为！
参考文献：
[1]万后芬:现代市场营销学[M].中国财政经济出版社，1999
[2]艾·里斯 杰克·特劳特著 王恩冕 于少蔚译定位：二十周年经典纪念版[M].中国财政经济出版社，2002
[3]凌卫华:3G时代的手机定制营销[J].通信世界，2005，9
[关键词] 差异化战略 差异化营销 定制
迈克尔·波特1980年出版的《竞争战略》一书提出差异化战略，差异化战略即“将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西”，如果差异化战略可以实现，它将成为在产业中赢得超常收益的可行战略。差异化战略不仅需要产品差异化，营销差异化也必不可少。浙江华立信息集团在手机市场上籍籍无名，但生产的“老伴”手机很好地填补了老年人手机市场的空白，迈出了产品差异化的第一步。但该款手机在营销上并未出现任何亮点，缺乏差异化营销的差异化产品将迅速的被市场淘汰。好的产品要有好的营销，差异化产品要有差异化营销配合，因此，笔者将从差异化营销的角度提出拯救“老伴”手机的五大营销对策，望能对其有所裨益。
一、华立“老伴”手机
有调研表明，老年手机消费数量巨大。中国是世界上最大的人口老龄化国家，在全国3.4亿个家庭户中“空巢老人”数量已超过2340万。在老年手机消费市场中，55岁～65岁年龄段的老年消费者占手机消费市场的11%，还有近700万部手机消费空间，且老龄化人口数量还呈上升趋势。但目前手机领导性品牌主要针对年轻时尚型消费市场，没有专门针对老年人的产品，品牌认知度相当低，因此老年人手机消费市场还大有文章可做。
“老伴”手机是第一款老年人专用手机，在华立通信集团研发成功并已全面上市。“老伴”手机具备了五“大”基本功能：按键大、显示字体大、屏幕大、声音大、振动大；6大特色功能——“助听器、放大镜（老花镜）、手电筒、收音机和语音报时报号”；2个特殊键“紧急呼叫键”和“子女亲情键”。从功能上看，产品的设计十分符合当前老年人的需要，尤其是2个特殊键的设计。“紧急呼叫键”可以更好地保障老年人的安全；“子女亲情键”能让老年人思念之心在任何时间、任何地点得到释放。因此，从开发上看，产品差异化战略十分符合市场需求。
二、“老伴”手机的营销致命缺陷
因此，假设各大手机厂商的营销策略、手段一致，相信“老伴”手机能迅速占领市场，为华立集团带来丰厚的利润，但是，预想中的利润源泉没有很好的实现，笔者认为“老伴”手机在营销手段和策略上存在两大致命弱点：第一，华立集团对“老伴”手机的战略定位、发展思路不清晰。华立集团主要是从事TD—SCDMA芯片的研发与生产的，本与终端市场没有任何交集。他们认为，推出“老伴”手机更多的是为探市，获得渠道经验，最终目标是抢占即将推出的3G手机市场。这种意识导致他们在“老伴”手机的市场营销上没有全力以赴，只是畏手畏脚；第二，“老伴”手机的营销力度不够，没有在全国大范围的推广。这款手机的宣传力度太小，销售区域限制在华东几省市，商家几乎没做宣传，销售店也很少，这样该款手机完全没有知名度，即便有巨大的老年市场需求，也没办法通过“老伴”手机得到满足。
中国的手机市场可谓“一日而色变，二日而香变，三日而味变，四五日外，色香味尽去矣”，足见产品更新换代的频率之高；而且既有厂商在看见对手对空白地带发起进攻，也不会坐视不管，一定会迅速的推出功能接近的产品奋起反击。因此，在手机市场上，时间就是生命。“老伴”手机的默默无闻，会令700万的消费空间弃他而去，就此，笔者想撰文对该手机的营销提出自己的观点，希望能有所裨益。
三、差异化营销拯救“老伴”手机
1.發起大规模的电视、广播广告攻势，对消费者进行地毯式轰炸。大规模的电视、广播广告攻势，在某些营销人士看来，是浪费企业资源，但此类地毯式轰炸并非一无是处。一方面，地毯式轰炸是企业实力的象征。消费者为什么选择诺基亚、摩托罗拉？因为它们在手机业界是知名品牌，品牌就是实力，能够为产品提供品质保证。尤其是对于较为昂贵的耐用消费品来说，企业的品牌至关重要。而华立集团主要是搞芯片研发，处于终端的消费者对其十分陌生。因此，华立集团必须打响自己的品牌，用大规模的广告来建立自己的品牌优势，让大家相信企业实力进而相信产品质量；另一方面，大规模的电视、广播广告能最迅速的抢夺消费者。中国人，特别是老年人，或者是最有能力为老年人购买手机的下一辈，年龄界于30岁到80岁之间，电视和广播是他们最常接触的媒体。作为下辈的中年人几乎完全依赖于电视来获取信息，而老年人往往是电视和广播的双重消费者。因此华立应选择覆盖面广的电视和广播（如中央电视台一套、湖南卫视、中央人民广播电台、地方农村台、地方电台等）作为攻克市场的最有效、最快速、最便捷的渠道。在“企业竞争就是时间赛跑”的今天，最迅速的渠道能够为手机厂商争夺更多潜在客户。国产手机巨头波导在争夺市场份额时，就让“波导，手机中的战斗机！”的广告深入人心。既然老年手机市场是个未被开发的宝地，自然回报率比其他手机市场高很多，前景十分广阔，因此华立集团应该发起大规模的广告攻势，让更多的人知道“老伴”手机。具体在广告的策划上，可选择《常回家看看》的陈红作为其品牌代言人，并以“家”“孝”为主题去创意广告。
2.针对运营商展开营销，争取“老伴”手机为其定制。美国著名营销专家菲利普·科特勒指出21世纪是定制营销的时代，美国学者约瑟夫·派恩认为：“任何能够进行数字化处理的东西，定制营销都是发展的趋势”。手机市场主要是由消费者、运营商、渠道商和手机生产商构成，目前我国的手机运营商主要是中国移动和中国联通，运营商的任何活动对消费者都是莫大的诱惑。在合作的时候，华立集团可以让移动运营商获得更多的利润，一则该产品利润率高于其他手机产品市场，虽然分给运营商较多利润，但自己至少能赚取平均利润，双方能实现双赢；二是饼做大了，利润会有所增长。运营商的网点优势既有利于华立“老伴”手机获得更多的老年市场份额，又有利于华立集团节省营销网点建设费用；三乃扩大了知名度，提升了品牌价值。无论是中国移动还是中国联通，都是手机消费者必定要接触的。有价值的产品必定会得到运营商的垂青，CDMA市场三星与中国联通的合作就说明了这样一点。CDMA让中国联通树立了通话效果更好、更环保的新形象，三星也凭借中国联通的平台进驻中国高档消费者的目标群体中，二者的合作可谓上演了一幕运营商与生产商联手突围的大戏。华立集团目前得在手机市场突围，树立品牌形象，而中国联通或中国移动还得给消费者更多更新的形象，如人文关怀，“老伴”手机恰好可以实现二者目标。因此，“老伴”手机的营销要更多的将重点放在运营商的游说上，在运营商同意定制思路后，将“老伴”手机按照运营商的要求进行改进。在这方面，可以借鉴已有经验。我国市场上，先是中国移动定制手机“心机”面市，再是中国联通推出“世界风”双模手机，继而推出定制手机“炫机”。这些都获得了成功，其中的经验值得学习。
3.厂家自建渠道及自己的营销队伍，再演绎手机突围版“农村包围城市”，侧重在民工输出省市县加大营销力度。中国人文化积淀上有四个取向十分值得营销利用，即：家族取向，注重家庭伦理；关系取向，注重和谐和相互信赖；权威倾向，注重对权威依赖；他人取向，注重别人对自己看法。第一个“家”的取向特别应被“老伴”营销利用。随着“城市化”进程的逐步推移，许多农民外出打工，农村中存在许多孤寡老人，针对老人的“老伴”手机在此有巨大的销售前景。老人虽然没有钱，但是外出打工的儿女们不放心爸妈，自然会给爸妈买手机方便联络。因此，对于“老伴”手机而言，民工输出省市县是个极大的市场。国产手机厂商在与国外手机厂商竞争的时候，曾经走过“农村包围城市”的路线，华立也可以重新演绎这段佳话。在此，可以借鉴波导的经验。1999年，波导投入近亿元全面加强服务体系的建设，努力打造“服务品牌”，他们采取“保姆式”的营销方法，自己组建网络，并把销售服务网络延伸到乡镇，“织”就了“中国手机第一网”，实现了销售服务人员与消费者的零距离接触，既避免了层层加价，减少了中间费用，使最终零售价相对下降，又避免了服务不到位的现象，形成了快速市场反应体系，这使得波导的市场销量稳居国产品牌前列。华立集团在重新演绎这段佳话的时候，可从两个层次进行：第一层次，由于我国民工输出省市县也具备集聚效应，可进行调查寻找出有购买力的民工输出集聚区域，在这些区域建立自己的营销队伍；第二层次，与其他国内手机厂商合作，如波导，利用他们的渠道进行手机营销。这样，既能集中有限的人力、物力、财力进行重点区域攻克，还能节约非核心渠道的建设费。
4.在终端销售渠道的选择上，尽量选择民工输入聚集地。中国的“家”文化、“孝”文化深入人心，民工在外打工很重要的动机是他们想家人过上更加幸福的生活。中国人逢年过节都习惯送礼，即便在外打工的民工，每逢春節必回家团聚，这时往往会带些父亲母亲没见过没用过的东西去孝顺他们。选购礼品的时候，他们往往倾向于实用性强的礼品。作为基本的通讯工具的手机既能方便儿女与父母，又能密切父母与亲戚朋友之间的联系，十分实用。截至2005年6月，我国农村固定电话普及率为16.4部/百人，已通固定电话的行政村的比重为91.2%，这表明农村的居民已经认识到通讯工具的重要性，这有利于华立“老伴”手机在农村拓宽影响。因此，华立“老伴”手机可在民工输入省市区的聚集地加强推广，特别是要抓住节日促销的好时机。华立“老伴”手机已错过了春节这个大好时机，现在只能利用父亲节、母亲节、国庆节等有意义或重大的节日进行手机推广。
5.与运营商联手推出新的话费业务对手机进行促销。华立“老伴”手机的目标消费群体是老年人，但老年人的购买力不强，对手机价格及资费价格的敏感性都相当高，好的营销策略也需要价格配合。手机的费用主要表现在以下两个方面，即购机费用和通话费用（手机服务费用）。老年人的话费很大部分来源于儿女和亲戚，特别是儿女，因此华立集团可在话费上联手中国移动或中国联通进行促销。具体来说，营销理念就是为华立“老伴”手机用户设置关联帐户，由该关联帐户的使用者为老年人的部分话费付费，类似于邮政系统的到付方式。这样，既解决了老年人消费能力不足的问题，又帮助儿女突破时空限制为父母尽孝心，一举两得。具体做法上，笔者提出两种做法仅供参考：一是在购机时实行实名登记制，手机购买时就确定最重要的亲情号码，由该号码的使用者支付该手机使用产生的全部或部分费用，在与该号码通话时，话费可进行适当优惠，如包月计算、亲情资费等；二是由运营商记录通话时长，以通话频率或时长为考核标准，利用技术手段确定“老伴”手机使用者的最重要通话对象，每月定时向最重要客户发短消息或电话咨询是否为“老伴”手机使用者付费。笔者更赞成后者，一方面能对用户信息进行保密，另一方面技术考核能在关联帐户换号后准确定位关联帐户。对华立集团而言，若和运营商结成战略同盟的关系，还能对这些数据进行共享，确定下一步开发的方向。
差异化产品需要差异化营销来配合，华立“老伴”手机若配合了上述差异化营销策略，必将在老年人手机市场刮起一阵旋风，既促进产品销售，又提高公司声誉，两全其美，何乐而不为！
参考文献：
[1]万后芬:现代市场营销学[M].中国财政经济出版社，1999
[2]艾·里斯 杰克·特劳特著 王恩冕 于少蔚译定位：二十周年经典纪念版[M].中国财政经济出版社，2002
[3]凌卫华:3G时代的手机定制营销[J].通信世界，2005，9